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Justo cuando el Air Max Day se había convertido en una rutina desilusionante (el adjetivo tiene sentido, hay rutinas inspiradoras), Nike se ha decidido a contar una historia que me recuerda que Nike, por momentos, sigue siendo Nike. 

En 2014 Nike se inventó en Air Max Day, la fecha en la que supuestamente se pusieron a la venta las primeras Air Max. Unos años antes se había preguntado ¿qué es realmente Air Max? y su conclusión fue que debía contar una nueva historia en la que Air Max no solo fuera una tecnología, era un estilo. La tecnología es la que todos conocemos, una burbuja vibile con SF6, el estilo era el de una juventud que usaba zapatillas de running que no usaban los verdaderos runners. Raperos franceses enamorados de las BW, coleccionistas japoneses que pasaban del selvedge a las zapatillas, gabbers holandeses que no tenían miedo a manchar sus Air Max entre drogas sintéticas. Simplificando mucho, Nike había encontrado lo que Adidas ya tenía en Terrace. 

El razonamiento era bueno pero tenía lagunas. Implicaba que eran Air Max la I, lite (ahora olvidada), III (ahora llamada 90), BW, 95, 97… y 180, aunque en su origen la 180 no era una Air Max sino un paso más. En 1991 Nike ni siquiera llamaba Air Max a las 180. Aquel paso adelante de la 180 se frenó en seco porque algunas de las patentes entraban en conflicto con otras registradas por Avía. 

Justo cuando el Air Max Day se había convertido en una rutina desilusionante (el adjetivo tiene sentido, hay rutinas inspiradoras), Nike se ha decidido a contar una historia que me recuerda que Nike, por momentos, sigue siendo Nike. 

En 2014 Nike se inventó en Air Max Day, la fecha en la que supuestamente se pusieron a la venta las primeras Air Max. Unos años antes se había preguntado ¿qué es realmente Air Max? y su conclusión fue que debía contar una nueva historia en la que Air Max no solo fuera una tecnología, era un estilo. La tecnología es la que todos conocemos, una burbuja vibile con SF6, el estilo era el de una juventud que usaba zapatillas de running que no usaban los verdaderos runners. Raperos franceses enamorados de las BW, coleccionistas japoneses que pasaban del selvedge a las zapatillas, gabbers holandeses que no tenían miedo a manchar sus Air Max entre drogas sintéticas. Simplificando mucho, Nike había encontrado lo que Adidas ya tenía en Terrace. 

El razonamiento era bueno pero tenía lagunas. Implicaba que eran Air Max la I, Light (ahora olvidada), III (ahora llamada 90), BW, 95, 97… y 180, aunque en su origen la 180 no era una Air Max sino un paso más. En 1991 Nike ni siquiera llamaba Air Max a las 180, en los anuncios de la época Air Max era el pasado, 180 AIR era el futuro. Aquel paso adelante de la 180 se frenó en seco porque algunas de las patentes entraban en conflicto con otras registradas por Avía. Y Nike volvió a las Air Max. 

Pone 180 AIR, no AIR MAX

 

 

 

 

 

 

Además, relacionar tecnología Air Max con estilo Air Max dejaba fuera de la ecuación muchas zapatillas con Air Max. Aclaro trabalenguas. 

Cuando Nike creó la tecnología Air Max la incluyó en modelos de distintos deportes, algunas de las primeras zapatillas con Air Max se diseñaron para baloncesto, tenis, aerobic o para caminar. Todas ellas tenían tecnología Air Max pero quedaban fuera del estilo Air Max. No querían que el estilo joven de las Air Max se relacionara con una zapatilla que habían diseñado en 1988 para que las señoras de mediana edad caminaran. 

Nike Walker, zapatilla oficial de la ruta del colesterol

 

 

 

 

 

 

 

Ya tenemos definición de Air Max. Luego tenemos las historias, la del Pompidou, la anatomía del pie o el tren bala japonés. Historias no del todo reales que se desmontan cuando algunos de los diseñadores cambian de compañía y pueden contar la verdad. 

Llega 2023 y Nike hace algo 100% Nike, destrozar su historia y crear una nueva, que además está basada en un fracaso. El de la primera Air Max, diseñada con una gigantesca ventana y retirada del mercado poco después de su lanzamiento. 

¿No parece que esta Air Max está vacía?

¿Es peligroso dedicar tu comunicación a tus fallos? Puede que lo sea para otras marcas, pero durante décadas Nike ha hablado sin tapujos de sus fracasos. La primera zapatilla con Air, la Tailwind de 1979, se destrozaba por el tejido con acabado metálico del upper, la primera zapatilla con el swoosh, una bota de fútbol llamada The Nike, se deshacía en bajas temperaturas, durante los 80 Nike puso a la venta sus propios monitores para controlar el ritmo cardíaco tan adelantados a su tiempo que nadie los comprendía y bien entrados los 90 colocó Air Max en la sagrada Pegasus. 

En 2004 Nike presentó Genealogy of Speed, un repaso a su relación con la velocidad en la que había tantos éxitos como fracasos. La suela de la Talaria, la Huarache Internationa o la Flight Huarache se presentaban como errores. Uno de sus fracasos más visibles se produjo durante un campeonato del Mundo de atletismo, cuando Quincy Watts, uno de los favoritos del 400, perdió sus opciones porque se le destrozó la zapatilla en plena carrera. Una historia que muy pocas veces se cuenta y que curiosamente contó Nike. La relación de Nike con los fracasos era tan íntima que muchos de sus éxitos se basan en momentos que podría haber evitado. La Presto, una zapatilla que cambiaba el modo de entender las tallas (de XS a XXL) surgió entre pruebas para la Zoom Alpha, cuando un probador insistió en usarlas a pesar de usar una talla mayor.  

Aunque suene a frase manida de entrepreneur, Nike es lo que es por los fracasos. O como dicen los pilotos, si lo tienes todo bajo control, no vas lo suficientemente rápido. Pero Nike además lo comunicaba, en una estrategia que si mirabas el resto de la marca tenía sentido. En unos momentos en los que Nike parece vagar sin rumbo (y en el lodo), retomar una de sus ideas fundacionales es un valor seguro. Al menos para la marca, quizás los compradores no lo entiendan del todo.

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Hace 180 capítulos tomé una decisión, repasar en twitter cada episodio de Seinfeld buscando  zapatillas y otras referencias culturales, algo de lo que ya me había arrepentido hace unos años cuando hice algo parecido con The Fresh Prince. Es interesante ver cómo ambos series comienzan como un monográfico de Nike y va poco a poco desapareciendo. En el caso de Seinfeld hay una fecha clave, el episodio 100, en el que Jerry, el personaje más interesante desde el punto de vista zapatillero, comienza a usar zapatos y botas.

Jerry tenía un plug en LA, alguien conocido como The Nike Lady, que le enviaba todo tipo de producto con la esperanza de que apareciera en TV. Mitológica era una tienda Nike con acceso restringido en el que solo los elegidos podían encontrar todas las novedades de la marca pero ningún cajero. Solo tenían que señalar el artículo deseado y sería suyo.
Tracy Hardy-Gray, The Nike Lady, parecía tener contacto solo con Jerry porque George Costanza, que luego sería un enamorado de las Cortez, comenzó llevando Reebok. En el quinto episodio de la primera temporada Jerry parece hacerle un guiño en pantalla a Tracy, cuando para iniciar una conversación dice que tiene un contacto que le proporciona zapatillas.

Jerry presumiendo de enchufe. Y a la tía le da igual. Evidentemente, lo dejan.

Enviar zapatillas a las series era una tradición desde el principio de los tiempos. En Apartamento para tres, Los ángeles de Charlie o Arnold era muy habitual ver Nikes cedidas amablemente por la marca.

Muchos de los que trabajaban en Seinfeld recuerdan las cajas llegando al estudio como uno de los únicos momentos alegres de Jerry. Nike también creaba producto personalizado para la serie, zapatillas con el logo, camisetas o chaquetas para celebrar el episodio número 100.

Una de las prendas que se repartió entre el equipo

Y de repente, desaparece. No del todo, seguimos viendo zapatillas, aunque desde entonces solo lo hacían cuando había un motivo de peso, una referencia deportiva o algunos de los protagonistas haciendo deporte. ¿El motivo? Gary Warnett plantea que la FCC (Federal Communications Commission, el organismo encargado de gestionar las comunicaciones por tv y radio en Estados Unidos), endureció sus normas contra la publicidad encubierta.

Apartamento para tres, alguien en las oficinas de Nike saltó de alegría

Las zapatillas de Jerry durante la serie tienen poco en común. A él le gusta contar que siempre lleva zapatillas blancas como su ídolo el jugador de fútbol americano Joe Namath, pero durante la serie lleva modelos de otros colores, Mowabb o Escape. Algunos modelos de baloncesto, cross training, Jordan y tenis muy técnico que raramente se veían por las calles. Si vemos sus elecciones actuales parece que sus aciertos de los noventa fueron flor de un día, ahora está abonado a Shox personalizadas.

Y ojo que las hay peores, a veces va con zapatillas a juego con su coche

Aunque se habla de Jerry como el ejemplo de vestimenta de los noventa, sus elecciones tenían poco que ver con la moda de la época. Desde el primer encuentro con los encargados de vestuario, Jerry planteó que quería una imagen que no pudiera relacionarse con un momento concreto, que pudiera ser visto 10, 20 años después sin que la ropa te separe del argumento. Y lo consiguió, aquí estamos hablando de ella.

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Termina una temporada NBA, el momento del análisis. En los lugares habituales habrás encontrado los también habituales debates sobre estrategias, aciertos y los imprescindibles y aburridísimos listados de los mejores jugadores de la historia, pero a mí me toca analizar otro tema. La imagen. Y este año, por fin, hemos visto algunos cambios. 

Empezamos por lo general. Declaramos finiquitada la era de los pantalones baggy. Una estiradísima tendencia que comenzó a finales de los ochenta y que aguantó más en las canchas que en las calles. Hace algunas temporadas los jugadores jóvenes comenzaron a recortar la longitud de sus pantalones y ahora es ya aceptado como una tendencia natural incluso entre los veteranos. 

 

Adam Silver no es David Stern y al parecer tampoco tiene su afán de control. Durante la pandemia relajó un poco las normas de vestuario y los entrenadores ya no están obligados a usar traje y corbata. Ahora usan un uniforme…que no queda igual a todos. 

A mitad de los ochenta la NBA prohibió formalmente las camisetas visibles bajo los uniformes, algo que venía haciéndose en ligas universitarias y europeas con toda normalidad y que según Stern daba una imagen de poca profesionalidad. Desde entonces si un jugador quería llevar una prenda bajo el uniforme debía presentar una prescripción médica. Hoy día prácticamente todos los jugadores NBA usan prendas ajustadas como primera capa y poco a poco se ha ido normalizando que puedan verse las mangas. 

 

Otra de PJ Tucker son los calcetines. En la era Stern usar unos calcetines diferentes a los de tus compañeros podía llevarte a Alcatraz. PJ Tucker usa los oficiales, pero prefiere los blancos. Irving ni eso, prefiere los de su línea con Nike. Con logo propio. Eso no se atrevió a hacerlo ni Michael Jordan. 

 

¿Más elementos prohibidos? Hace unos años prohibieron a LeBron utilizar una máscara negra porque escondía sus rasgos, una explicación que nunca llegué a entender. Esta vez Embiid la ha llevado sin problemas.

 

¿Gafas con cristales coloreados? Prohibidas en tiempos de Wade, que pidió jugar con ellas para mitigar los efectos de la migraña. Ocultaba su mirada, lo que según la NBA podía suponer una ventaja competitiva. Si nos ves hacia dónde mira, puede ser más difícil saber qué hará con el balón. Este año se las han permitido unos cristales levemente tintados a Reggie Jackson y Bobby Portis. Dos jugadores a los que no se les podría adivinar los movimientos aunque tuvieran una ventana directa a sus cerebros. 

 

Son solo cambios estéticos, claro. Pero siempre hay algo detrás de ellos. La NBA intenta acercarse a eso llamado lujo a través de colaboraciones con Louis Vuitton, Hennessy o Moët & Chandon, curiosamente, tres marcas de un mismo grupo empresarial (llamado LVHM precisamente por ellas).  A la vez va dándole más libertad a la imagen de los jugadores. Será porque ahora los jugadores buscarán su libertad en el lujo. 

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Tiger Woods vuelve al Masters y el relato, tal y como hemos visto en cientos de pelis, debería ir por el camino de la redención. Al menos en la narrativa americana de ídolo caído que vuelve, en otros lugares preferimos que el cuento acabe en desgracia.

Así que ahí está Tiger deseando ganar para explicarle al mundo un rollo sobre luchar por tus sueños, que hay creer en uno mismo y tomar buenos alimentos. En estos años de desfases varios en los que se convirtió en adicto al sexo, Nike fue su único aliado. La marca tiene una relación muy extraña con los deportistas que caen en desgracia.

La atleta Marion Jones nunca dio positivo pero fue a la cárcel por mentir en una investigación fiscal. Para Nike se convirtió en una apestada, porque mentir es malo, aunque no des positivo. Pregúntale a Lance Armstrong. James Gatlin dio positivo un par de veces y Nike celebró su reaparición, porque doparse es malo pero no mintió tanto como Marion y Lance.
Michael Vick fue a la cárcel por maltrato animal y fue denunciado por una mujer que había contraído un herpes genital después de una relación con él. Vick había estado tratándose la enfermedad con un nombre falso, Ron Mexico, por lo que era obvio que sabía que podía contagiarla. Nike anunció que dejaba en suspenso su contrato, pero le recuperó más tarde. Quizás pensara lanzar una línea con el nombre de Ron Mexico.  Así que para Nike es perdonable organizar peleas de perros y contagiar herpes. Kobe Bryant, Dennis Rodman, Pistorius, Entre los deportistas de Nike los hay con una conducta intachable y tachable, con enfermedades de transmisión sexual y sin ella, dopados y algunos que no sabemos si lo están. Pero Nike, ni en general, ninguna marca, tiene un manual de conducta para casos como esto.

 

A Nike le viene genial Tiger para mantener su historial de polémicas. Para cada una de sus reapariciones Nike tenía preparada una campaña que soliviantara a los biempensantes.

Uno de los motivos por los que Tiger sigue siendo Nike es Phil Knight, uno de fundador de la marca y a día de hoy accionista mayoritario. Pero Knight es mucho más. Aunque no esté ya en activo, su espíritu sobrevuela Nike como el examinador definitivo. Knight y Tiger estudiaron (sic) en Stanford, obviamente con unas décadas de diferencia. La apuesta de Nike por Tiger Woods era una apuesta de Knight, no solo un intento de vender bolas de golf. Por momentos, no se sabía si Nike fichaba a Tiger para vender artículos de golf o si vendía artículos de golf para poder contratar a Tiger. Mientras el señor de las gafas oscuras siga por ahí, a Woods se le perdonan las drogas, los accidentes, las mujeres y hasta los zapatos.

Porque Tiger, con una severa colección de calzado con Nike, se ha presentado en el Masters con unos zapatos Footjoy. Tiger y Nike se han comportado de un modo admirable. Uno habla de su relación con la marca y de cómo sus actuales lesiones le impiden jugar con el calzado que había usado hasta ahora. Nike responde que su trabajo es colaborar en las necesidades de los deportistas y que ya estaban trabajando en un modelo adaptado. Durante 25 años Nike puso a algunos de sus grandes nombres del diseño junto a Tiger para crear su calzado. Ahí estuvo Tobie Hatfield, el hermanísimo. Nike no tuvo tiempo para diseñar unos zapatos adecuados para su vuelta.

Todo perfecto. Bien explicado. Ojalá siempre fuera así. Pero.

Justo cuando Tiger se estrena en el Masters, Nike lanza una campaña en la que apoyan a su churumbel, protagonizada por ScHoolboy Q.

Nike no tuvo tiempo para diseñar un calzado adecuado pero sí tuvo tiempo para diseñar una campaña. Igual es que Nike es más rápida con sus anuncios que con su calzado.

Igual es que Nike se dedica al marketing, no al calzado. Hace años que lo anunció el propio Phil Knight, pero no necesitamos recordatorios tan explícitos.

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En los Juegos Olímpicos podemos ver lo nunca visto. No me refiero a récords mundiales y actuaciones memorables (que también) sino a jugadores que parecen olvidarse de que llevan años publicitando una marca y aparecen en los Juegos con otra, marcas en deportes para los que no fabrican productos, marcas desconocidas que se convierten en omnipresentes y otras que desaparecen... Así que voy a tratar de explicar la extraña relación de las marcas y los Juegos Olímpicos.

Las federaciones deportivas son entidades asociativas privadas sin ánimo de lucro que se encargan de fomentar, patrocinar y organizar la práctica de un deporte. Las federaciones de los deportes olímpicos deben formar parte del Comité Olímpico Español, que es una entidad también privada cuyo objetivo es desarrollar el movimiento olímpico. Tendemos a pensar que el Comité Olímpico Mexicano es el representante mexicano en el Comité Olímpico Internacional, pero es justo lo contrario. El Comité Olímpico Mexicano es el representante del Comité Olímpico Internacional en México. Parece un juego de palabras pero no lo es.
En las competiciones internacionales las selecciones nacionales no representan a naciones sino a federaciones, por eso no llevan el escudo nacional sino el escudo de su federación. Y las federaciones, como veíamos antes son entidades privadas.
En los Juegos, los deportistas no representan a sus federaciones sino a sus Comités Olímpicos. Por eso hay que quitar el escudo de la federación y poner el del comité nacional o la bandera. Además en los Juegos no se permite publicidad, solo un logo por prenda del fabricante, así que quita el logo de la federación y quita los patrocinadores, fuera Endesa, fuera la B de B-The travel brand y fuera la S tumbada del Consejo Superior de Deportes. El swoosh de Nike se permite uno por prenda siempre que ocupe un espacio menor a 30 cm².

Con escudo y tres logos

 

Sin escudo, sin logos

adidas tiene un problema de tamaño. En la camiseta de la selección, el logo de adidas es menor de 30 cm² pero las tres franjas en los hombros y las mangas no. Por eso juegan con una equipación distinta.

Pedri con franjas

 

Pedri sin franjas

 

Acabamos ya con la parte rollo y empezamos con el lío. Ya sabemos por qué las camisetas en los Juegos tienen un escudo distinto, porque representan a cada comité olímpico, no a su federación, pero ¿por qué en ocasiones tienen marcas distintas a las habituales? Porque las marcas llegan a distintos acuerdos con cada comité, no con las federaciones.

  • Por un lado están los comités olímpicos totalitaristas (no en el sentido que piensas, aunque a veces coinciden). El comité olímpico llega a un acuerdo con una marca para vestir a todas las disciplinas. Por ejemplo, todos los australianos llevan uniformes Asics. Da igual que la federación de fútbol tenga un acuerdo con Nike o que la de atletismo acabe de firmar con Puma. Todos visten Asics. Incluso en deportes en los que es extraño ver Asics. El asterisco lo pone la natación, Asics no se atreve. El Comité Olímpico Español lo hizo así durante una época, por eso en Barcelona 92 todos vestían Kelme o en Atlanta 96 John Smith.
    Australia, un día cualquiera con Nike

     

    Australia en los Juegos con Asics

     

  • Por otra están los comités que permiten que los deportistas lleven la marca de su federación y obligan a llevar las prendas del patrocinador olímpico en las ceremonias, en los momentos de ocio o los encuentros con la prensa. Hay comités que incluso llegan a acuerdos con marcas solo para la ceremonia de inauguración. A la hora de competir cada deporte siguen utilizando la marca de su federación. Por ejemplo, el patrocinador del comité olímpico francés es Lacoste y todos los franceses que consigan medalla la recogerán vestidos de Lacoste, pero cada uno competirá con una marca distinta, Mizuno los remeros, Jordan los jugadores de baloncesto, adidas los de balonmano y no tengo ni idea de lo que llevarán los de esgrima. En todo lo que esté relacionado con el rendimiento, sean entrenamientos o competición, cada deportista puede llevar la a zapatillas de la marca que quiera.
    Los límites de cuándo debes usar una marca u otra depende de cada comité. Por seguir con Francia, deben subir al podium con zapatillas Lacoste, aunque compiten con las zapatillas que quieran. También ocurre con Joma en España o Nike en Estados Unidos, así que prepárate para ver a Lillard con Nike en el podium...si pillan medalla. En Alemania el patrocinador olímpico es adidas, pero no solo deben llevar el uniforme adidas en las ceremonias, también lo deben llevar en el calentamiento, lo que ha dado lugar a extrañas mezclas como en gimnasia, donde llevan Erima bajo adidas (Erima fue propiedad de adidas en los 70) o en balonmano (donde mezclan Puma y adidas, como en la casa Dassler de los años 20).

    Alemania con pantalón Puma y camiseta adidas, el abuelo Dassler puede descansar en paz.

     

Ahora imagina el lío para Ricky Rubio, un jugador adidas en un equipo Nike representando a un comité que lleva Joma. Durante los Juegos puede usar zapatillas adidas, pero si está jugando debe usar las equipaciones Nike de la federación y si está paseando por la villa olímpica debe usar Joma, la marca del Comité Olímpico Español que en esta ocasión también les obliga a usar sus zapatillas. Seguro que cada una de esas organizaciones y marcas tienen a alguien vigilando desde casa. Bueno, yo también lo hago. Y pillé a Luka Doncic con calcetines Jordan, en lugar de los adidas de su selección. Y en la ceremonia de inauguración usó unas Jordan I, no el uniforme. Con eso cierro mi informe de chivato para los dos próximos meses.

Los Juegos Olímpicos están acostumbrados a una estructura amateur en la que los deportistas llevaban lo que se les mandaba, pero en los últimos años estamos viendo nuevos acuerdos. Los nadadores estadounidenses usan bañadores y gorros de sus patrocinadores personales, llegan a la piscina vestidos con el patrocinador de la federación y suben al podium con el olímpico. En una prueba por relevos puedes ver hasta cuatro marcas, aunque obviamente en la natación no es muy importante la uniformidad. En el voley playa, en el que sí es importante que vistan igual, uno de los equipos estadounidenses formado por Alix Klineman y April Ross juega con bikinis iguales con una pequeña diferencia, cada una lleva su patrocinador personal, adidas en el caso de Klineman y Mizuno en el de Ross. ¿Es un modo de dar visibilidad a las marcas que han apoyado a cada deportista? ¿Supondría eso una caída de ingresos de las federaciones y comités olímpicos? Si la función de una federación es promover su deporte ¿esa caída de ingresos no afectaría a la promoción del deporte recreacional?

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Por lo general tengo tendencia a huir de las oficialidades y los libros no son una excepción, colocarle el sello de “libro oficial” supone limpiar la historia real y decorarla al gusto del creador. Ese es uno de los problemas de la última camada de libros de Nike.

Durante décadas los únicos libros relacionados con la marca eran externos, de antiguos colaboradores convertidos en enemigos (Nike de J.B. Strasser y Laurie Becklund) o coleccionistas (Nike Chronicle, Nike Vintage). Tenían una visión obviamente sesgada, pero no había un lenguaje oficial que habías escuchado ya en otros medios. En los últimos años la propia Nike se ha decidido a contar en primera persona su historia para controlar el relato. Hacerlo oficial. En unos pocos años hemos visto un asombroso Le Silver que se apartaba de todo el discurso de la marca para mostrar el movimiento local de las Air Max 97 en Italia, pero también libros que pecaban de oficialistas, Nunca te pares de Phil Knight, The Dunk Book y Nike: Better is temporary. Todos pecaban de lo mismo, contaban la historia como un publicista, no como un investigador. Y sí, ya sé que leer el libro del fundador de Nike y acusarle de oficialista es ridículo, pero también me parece ridículo eliminar de la historia a Sonny Vaccaro o Peter Moore solo porque terminaron en adidas. Vamos al tema, el último libro oficial de Nike, ICONS.

Tenía que llegar el libro de Nike sobre uno de los fenómenos del momento, Virgil Abloh. Editado por Taschen con el cuidado habitual, ICONS tiene más lecturas de las que podrían esperarse de un coffee table book creado para saciar a los hypebeasts. Sí, es fotogénico y en un color perfecto para ubicar como único elemento de lectura en un salón blanco con zapatillas al fondo y el inevitable toy de KAWS. Pero sorprendentemente hay mucho más.

En lugar de centrarse en el producto final o en su repercusión global, ICONS repasa el proceso de cada uno de los diseños, desde la elección de cada silueta hasta el resultado final, con un recurso que es a la vez estético y funcional; las conversaciones de texto entre Virgil y el equipo de Nike, que trabajaban en remoto eternamente conectados a sus teléfonos. Se incluyen así fotografías del proceso de creación y las correcciones de Virgil, con fecha y hora.

La segunda parte del libro está formada por una especie de diccionario de referencias de Virgil Abloh. Descubro con sorpresa que, en lugar de repetir lugares comunes, algunas de las breves definiciones nos muestran nuevos datos. Lo último que esperaba en un libro sobre THE TEN es aprender algo sobre Tinker Hatfield. Lo criticable no es tanto la elección de las referencias, sino que Virgil Abloh tenga unas referencias tan fácilmente asimilables. El llamado a liderar un cambio en el lujo a través de sus orígenes no coloca ni una sola referencia a esos orígenes que deben hacerle especial. Pero eso sería una crítica al creador, no al libro que se limita a confirmar una realidad. Asumamos que Virgil le dedica más tiempo a Lady Di que a Ghana. Asumamos también que si voy a escribir una reseña sobre un libro de Virgil Abloh le tenga que pegar algún coscorrón.

Un par de críticas que sí apuntan directamente a ICONS, por una parte algunos extractos del ensayo de Troy Patterson ¿de verdad necesitamos relacionar a Virgil con el situacionismo, McLaren y Westwood? Por otra parte, el prefacio de Hiroshi Fujiwara, que parece confundir el minimalismo con la vagancia. Le dedicó el mismo tiempo que a diseñar sus últimas Jordan I.

Pero este tipo de cosas no deberían decirse al final porque dejan mal sabor de boca. Vamos a quedarnos con que descubren, con imágenes y a través de texto, el proceso creativo de una de las colecciones que han marcado el camino del hype en los últimos años.

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Recién inaugurado el 2020 se me ocurrió la brillante idea de analizar el estilo y las zapatillas de alguna serie, capítulo a capítulo y mis opciones eran Friends, Seinfeld y El Príncipe de Bel Air. El público soberano eligió la última, que al menos es la más corta de las tres. Recordaba vagamente haber seguido la serie durante los noventa, pero me quedaba poco más que bailes de Carlton, alguna zapatilla y cuatro memes.

Seis meses después finaliza el visionado, comentado en twitter bajo el hashtag #freshprinceSZ9 y creo que debo un post para repasar algunos detalles en los que se mezclan las impresiones de aquella época con lo aprendido en esta revisión.

La serie está producida por Quincy Jones, habitualmente recordado por su faceta como creador y productor musical, pero más allá de su obvias habilidades musicales Quincy Jones siempre ha intentado convertirse en un gran hombre de negocios (no solo en la música, también en el cine, la televisión o la prensa escrita).

La historia original de El Príncipe de Bel Air está vagamente inspirada en la vida de Benny Medina, uno de los productores de la serie que había tenido su propio grupo en los setenta (Apollo), aunque su carrera en la música se desarrolló en los despachos, primero en Motown y más tarde en Warner Bros. Entre sus representados, Jennifer Lopez, Sean Combs, Mariah Carey y Tyra Banks...

Con nueve años, tras la muerte de su madre y la desaparición de su padre, Benny se crió en las calles de Watts. Benny se convirtió en un habitual de St Elmo Village, un proyecto de ciudad comunitaria para artistas creado por Rozzell Sykes y en el que colaboraban Edward James Olmos o el propio Quincy Jones. En un ambiente muy diferente, entabló amistad con los hijos de Berry Gordy, el fundador de la Motown y Jack Elliott (productor musical de Blade Runner y series de TV) que acabaría acogiéndolo en su casa.

Es decir, el tío Phil real, Jack Elliott, era músico, no abogado. Y era blanco. Convertir una relación negro-blanco en otra negro adinerado-negro pobre cambiaba por completo el sentido de la serie y la hacía más accesible a un público masivo.

Fue también idea de Benny Medina contar con Will Smith como protagonista, un rapero sin experiencia en la interpretación. La idea era no solo contratarle como actor, sin llevar a la serie algunas de sus características; era de Filadelfia, compartía nombre… e incluso la cabecera de la serie estaba claramente inspirada en el video de uno de sus éxitos, Parent´s just don´t understand, que se citaba de vez en cuando en la serie.

En principio El Príncipe de Bel Air debía tener tres temporadas, pero su éxito le llevó a renovar por otras tres. Y hay muchas diferencias entre lo que ocurre antes y después de esa renovación. A pesar de que la mayor parte del equipo era blanco, en las tres primeras temporadas sí que había ciertas referencias culturales relacionadas con la America negra. Hay citas de Malcolm X que en las últimas temporadas se convierten en mera decoración y las referencias a las clases sobre historia negra de la tía Vivian desaparecen, igual que las líneas argumentales en las que aparecen problemas de la comunidad negra. Will comienza como un adolescente con tantas dudas como interés por conocer su historia y acaba convertido en un tipo cuya único motivo para existir son las mujeres.

Esta es también la crítica de Janet Hubert-Whitten, la actriz que interpretaba a la primera tía Vivian que compartía con su personaje un pasado de lucha por los derechos civiles. Según ella, la mayoría de los guionistas eran blancos que representaban una imagen tópica de la negritud, el equipo de maquillaje no tenía ni idea de cómo debían enfrentarse a una tez negra y todo se centraba en fomentar la imagen de Will como un tipo divertido y ligón. A la vez que Will Smith iba tomando peso en la serie, iban olvidándose las referencias de la cultura negra, que se mantenían solo a través de otras comedias negras, aunque habría que preguntarse ¿no son también parte de la cultura negra? Una parte de la cultura aparentemente negra, creada por productores blancos.

La idea que todos asociamos a El Príncipe de Bel Air es en realidad la de las primeras tres temporadas. Incluso estéticamente, cuando hablamos de la serie nos referimos solo a las temporadas en las que Will lleva casi exclusivamente Nike y Jordan, enfrentado a la uniformidad de Carlton, siempre con Polo Ralph Lauren que sirve para estereotipar el personaje. En la primera temporada Will llega a decirle a Carlton que se tiraría del Empire State antes que llevar un caballito en la camisa… pero en las temporadas finales lo lleva sin que haya noticias de su salto desde el Empire State. Desde el primer momento se intentó esconder cualquier logo demasiado visible de Nike o Jordan de las prendas de Will (incluso hay un caso extremo en el que se tapa un Just Do It). He tardado casi 30 años en darme cuenta de que en la propia cabecera intentaron difuminar el Jumpman de la lengüeta de la Jordan V.

En la tercera temporada ya hay alguna aparición de adidas, pero en las tres últimas Will va variando de marca, zapatillas Reebok, adidas o Fila, camisetas And1 y apariciones de ASICS en las que se mostraban explícitamente los logos. Casi todas las referencias al estilo de El Príncipe de Bel Air tienen que ver con las primeras temporadas.

El Príncipe de Bel Air bebía descaradamente de algunas series afroamericanas y lo hacía sin ocultar sus referencias a través de apariciones de Arnold, The Jeffersons o Benson, pero a partir de un momento todas las referencias culturales del momento se quedaban en una gorra de Public Enemy, que para un adolescente en la España de principios de los noventa ya era mucho. Pero que en 2020 y una vez pasada la adolescencia, se queda en poco.

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El nuevo CEO de Nike John Donahue no es nuevo del todo, era parte del Board of Directors del que ahora es parte Mark Parker, lo que parecía prever una transición moderada.

Sin embargo los perfiles de Parker y Donahue son muy distintos, el primero era un atleta (llegó a ganar un maratón, aunque fuera de medio pelo), conocía bien el producto (estuvo involucrado en el desarrollo de Air Max o ACG) y estaba muy interesado en el arte. De Donahue conocemos que jugó al baloncesto en el instituto, su pasado en eBay ¿y el presente?

Con motivo de la presentación del producto de Nike para los Juegos Olímpicos, Donahoe ha aprovechado para darse a conocer. En todas las entrevistas habla de sostenibilidad y lo hace hablando de cambio climático (recuerden que esto ya es un posicionamiento político) y lo relaciona con los atletas, el verdadero objetivo de Nike. Los Juegos de Tokio tendrán la temperatura más alta de la historia de los Juegos, por lo que Nike debe adaptarse a esas circunstancias y hacer todo lo posible para no empeorar la situación. Un dato que repite es que Nike es la compañía que más poliester recicla del mundo, que podría parecer exagerado hasta que piensas cuántas camisetas de fútbol se venden. Una lástima que justo después de todo esto diga que en el mes que lleva como CEO aun no ha repetido zapatillas. De primero de sostenibilidad, no a las compras innecesarias. 

Del pasado de Donahoe esperamos una tendencia digital, pero no habla de diferentes canales sino de herramientas para conseguir el producto que el consumidor quiere. Porque el consumidor no piensa en digital vs físico sino en el producto y la experiencia. La tarea de Nike es que ambas partes funcionen unidas para dar un servicio efectivo.

Otro punto a favor. Donahoe tiene un historial de integración honesta en sus anteriores empresas. Es cierto que Nike siempre ha tenido una imagen relacionada con las minorías, pero también se le ha criticado una "cultura empresarial" profundamente contraria. Aunque todo aquello no saliera de las oficinas centrales.

Muy repetida estos días está siendo su respuesta sobre sus competidores alemanes, adidas y Puma, de los que afirma que nunca ha oído hablar. Evidentemente se trata de una broma para explicar que Nike está más interesada en su trabajo que en el de los otros, pero

  1. No es del todo cierto, adidas no importa cuando está controlada, pero durante los primeros meses del Boost Nike temblaba.
  2. Nike tiene una imagen de prepotencia que es difícil olvidar con comentarios como ese. Y lo sé, cuando eres muy superior en ventas puedes permitirte ciertos comentarios pero quizás por eso mismo no debería hacerlos. Para una muestra del comportamiento contrario, adidas presenta su nueva zapatilla para maratón y en ningún momento entra en polémica con Vaporfly.

Otra constante en sus primeras entrevistas. China, China, China. Como las entrevistas eran para medios estadounidenses y europeos, nadie pregunta por la noticia de Nike del momento, su huida del mercado latino, dejando en manos de distribuidores la estrategia de la marca para Argentina o Brasil. Es cierto que en 2020 es mucho más sencillo controlar el trabajo de un distribuidor pero ¿alguien conoce un país en el que el trabajo del distribuidor no haya implicado una caída de la marca? En un mundo en el que todos tienen acceso a conocer las experiencias de una marca en Shanghai, no le veo demasiado sentido dejar tu marca en manos de un distribuidor. Corrijo, hay un sentido. Nike se asegura unas ganancias fijas del distribuidor.

Un último detalle sobre Donahoe. Si no le habéis visto nunca, es el hombre del pelo canoso que apareció en la presentación de Nike junto a Drake, Virgil Abloh y Rosalía. Ya veremos por dónde se desarrolla el trabajo de Donahoe como CEO, pero lo primero que podemos decir es que Mark Parker posaba mejor.

NEW YORK, NEW YORK - FEBRUARY 05:(L - R) Edward Enninful, Virgil Abloh, Rosalia, Drake, John Donahoe, and Gabby Douglas attend the 2020 Tokyo Olympic collection fashion show at The Shed on February 05, 2020 in New York City. (Photo by Bennett Raglin/Getty Images)

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1.- La saga de las adidas Zx comenzaron a mitad de los ochenta, pero ganaron importancia casi cuando acababa la década, cuando lo colección ya tenía nombres de cuatro cifras, ZX 5000, ZX 6000... Aunque la saga de las adidas Zx estaban centradas en el rendimiento, lo que realmente impactaba era el color. ¿Una zapatilla turquesa? ¿amarilla? ¿verde? 

He tardado casi tres décadas, pero al fin he aprendido el motivo del color. Las amarillas estaban relacionadas con el soporte, el azul con la amortiguación y el verde para el control de pisada. Así podías saber qué modelo era adecuado para tu pisada. La idea es genial, pero si yo he tardado treinta años, no quiero saber la cantidad de corredores que usaron una zapatilla poco adecuada a sus necesidades. 


2.-En los inicios del fútbol el peso de los balones obligaba a los jugadores a protegerse la cabeza. Aquellos gorros eran también el modo de identificar a los miembros de cada equipo; en las selecciones nacionales los jugadores mantenían el uniforme de sus universidades, predominantemente blancos, mientras se distinguían por los sombreros. Tener uno de esos sombreros significaba ser parte de la selección.

Ese es el motivo por el que en inglés a las participaciones internacionales se les sigue llamando “caps”.

3.-Los hermanos Costaco se dedicaron a crear muchos de los grandes pósteres de los ochenta y noventa, todos esos que cubrían las paredes de los adolescentes. La mayor parte de sus obras se desarrollaron para estrellas de la NFL y Major League, pero también trabajaron para Dominique Wilkins, Karl Malone o Michael Jordan. Y ahí viene lo divertido. 

Los hermanos Costaco comenzaron creando decorados completos para cada foto, pero cuando apareció photoshop descubrieron que era más fácil (y más barato) trabajar directamente con fotos. Cuando tuvieron que crear un póster de Michael Jordan para la NBA comprobaron que no era nada fácil porque la liga pretendía controlar hasta el más mínimo detalle. El caso más extremo es que no permitían que se usaran imágenes de Michael Jordan sacando la lengua para evitar que los niños imitaran el gesto y pudieran lesionarse. 

 

4.-Nike es muy dura con sus tenistas, solo McEnroe tuvo una zapatilla con su nombre, algo que no han conseguido Agassi, Sampras, Nadal o Federer. Sí, todos tenían zapatillas diseñadas en exclusiva, pero ninguna tenía su nombre. Por eso es más sorprendente el caso de Michael Stich, un jugador muy decente (número 2, llegó a ganar Wimbledon), pero sin demasiado tirón mediático que tuvo dos signature con Nike. 

5.-La colección The10th de Nike está inspirada en la décima división de montaña del ejército americano, una unidad en la que formó parte Bill Bowerman antes de fundar Nike. Era la primera vez que se formaba una agrupación exclusiva para la montaña, por lo que tuvieron que diseñar nuevos uniformes, herramientas y vehículos. Se supone que The10th tiene cierto aire militar, pero los que me han sorprendido son algunos de los vehículos diseñados para la décima.

6.-Una cortita. He descubierto que el tenista Jimmy Connors hacía los coros en el primer disco en solitario de Lionel Richie. Debe ser el único tenista que no toca la guitarra.

7.-A principio de los 80 el grupo Taica trataba de desarrollar un material para absorber impactos. Uno de los trabajadores estaba enfermo (sí, los trabajadores japoneses también enferman) y descubrió que las almohadillas refrigeradoras cubrían muchas de sus necesidades. Inspirándose en ellas y en la gelatina, desarrolló un material llamado alphagel que se usó en protectores para bolígrafos y artículos médicos.

En Asics conocieron el material a través de una entrevista en prensa, se pusieron en contacto con Taica y comenzaron a trabajar juntos en una versión del alphagel adaptado a las zapatillas. Es el motivo por el que el mismo logo de la amortiguación tus Asics aparece en bolígrafos y relojes.

8.-Había escuchado que el camuflaje, tal y como lo entendemos en la actualidad, estaba relacionado con un pintor estadounidense, pero en estos días he investigado sobre su historia. Abbott Handerson Thayer era un pintor de retratos, animales y paisajes muy influenciado por las ideas de Thoreau y Ralph Waldo Emerson. A partir de sus obras descubrió los patrones de camuflaje de los animales y los desarrolló en un Concealing Coloration in the Animal Kingdom, una obra enciclopédica que se encontraron con el rechazo de otro ilustre naturalista, el presidente estadounidense Theodore Roosevelt.

Cuando Abbott Handerson Thayer planteó que sus ideas sobre el camuflaje podían servir para salvar vidas en combate, fue ninguneado por los mandos estadounidenses y finalmente aceptado por el ejército francés. 

9.-El skate siempre ha intentado mantener un espíritu alternativo, pero desconocía que ya desde sus inicios tenía ramalazos independientes. En el festival de Cannes de 1966 el premio al mejor corto se lo llevó Skaterdater, un documental sobre skate sin diálogos rodado en California. Y van descalzos.

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Eliud Kipchoge consigue bajar de las dos horas en maratón PERO. Pero no es récord del mundo, pero las zapatillas tal, pero el antidoping cual. Las reacciones van de la glorificación absoluta en la que parece un evento a la altura de la llegada a la luna a una especie de confabulación judeomasónica liderada por Nike para acabar con el atletismo. Ambos igualmente ridículos.

El INEOS Challenge tenía un problema principal, Breaking2, el evento de 2017 que pretendía comprobar si el ser humano era capaz de correr un maratón en menos de dos horas. Breaking2 fue una idea de Sandy Bodecker, una de las mentes más brillantes de Nike, en un momento en el que el récord del mundo estaba en 2:02:57. Bodecker, que llegó a tatuarse el tiempo esperado en la muñeca, murió hace justo un año. No pretendían batir un récord sino comprobar los límites del cuerpo, por lo que creaban sus propias normas. Era una maniobra 100% Nike en el que actuaban alejándose de la oficialidad y situándose en paralelo.

El atletismo oficialista siempre ha tenido ciertos problemas con los récords. Desde tiempos del hoy mítico Sir Roger Bannister, vilipendiado entonces como un buscador de marcas que no beneficiaba al deporte. INEOS quiso volver a intentarlo, con una idea de Nike… pero sin todo eso que tan bien sabe hacer Nike. Era como pedirle a un nuevo director que hiciera la segunda parte de una película de éxito.

Y aquí veo el principal problema del reto INEOS159, la comunicación. Breaking2 garantizaba replicar la imagen brillante de Nike. Ineos es una compañía química que tiene que trabajar su relación con el fracking, una controvertida técnica de extracción de gases y petróleo. Y el reto de INEOS no ha conseguido dar la imagen del reto de Nike, aunque el resultado haya sido mucho mejor.

¿Cómo era la comunicación en Breaking2? Poco a poco se fueron especificando las condiciones y las nuevas reglas, por lo que cualquiera podría compararlas con las oficiales. Sabíamos, por ejemplo, que las zapatillas usadas se habían desarrollado junto a reguladores para asegurarse de que podrían ser usadas en competiciones oficiales, sabíamos que habría control antidoping y que los controles los realizarían los mismos jueces oficiales, que no podrían dar una certificación de apto por el uso de liebres y el avituallamiento.

De INEOS159 no sabemos nada, por lo que todo el mundo puede ponerlo todo en duda. Se habla de zapatillas milagrosas, se critica que no hubiera control antidoping y que la medición fuera correcta. La comunicación de INEOS ha girado hacia videos en Kenia en los que primaba lo emocional. Preciosos, pero sin datos.

Sobre el antidoping quizás no fuera necesario hablar porque cualquier atleta de elite está obligado a pasar controles sorpresa en cualquier momento. Pero el día de la competición descubrimos que 30 de los participantes tendrían que pasar además un control antidoping de la organización. Y lo supimos por los asistentes, no por la información oficial.

También se ha puesto en duda la medición, como si todo fuera tan sencillo como engañar al mundo poniendo la meta unos metros antes. Las mediciones oficiales no son solo medir la distancia. Un maratón debe también tener una diferencia máxima de altura entre la salida y la llegada. Además, la distancia en línea recta entre la salida y la meta debe ser menos de la mitad del recorrido (para evitar que sea una línea recta). En realidad, que una carrera no cumpla esos requisitos no quiere decir que esté intentando engañar a nadie. El maratón más prestigioso, el de Boston, no los cumple. ¿Y qué quiere decir? Que sus tiempos no pueden ser comparados con el resto. Lógico. En 2011 Mutai (con adidas) ganó en Boston en 2.03.02, casi un minuto menos que la mejor marca de maratón del momento y en 1984 Joan Benoit batió por tres minutos la marca que había conseguido el día anterior Grete Waitz. Ninguna de las dos se consideró mejor marca mundial por haberse realizado en Boston, pero nadie cree que los corredores de Boston intentan falsear sus marcas. Breaking2 se encargó de especificar que tendría mediciones oficiales, mientras que INEOS ha dejado que surja el rumor de que podría no tener una medición legal. El problema, la comunicación.

Las críticas a INEOS hablan de falsear resultados y que es todo una gran maniobra orquestada por Nike para vender zapatillas. Aunque el evento no tiene ninguna relación con Nike, más allá de que sus participantes llevan la marca. Nike seguro que vendió zapatillas cuando Kipchoge ganó los Juegos Olímpicos, pero a nadie se le ocurriría decir que Nike organiza los Juegos y mucho menos decir que los Juegos Olímpicos son una campaña para que Nike venda zapatillas. La presencia de Nike en el Ineos Challenge ha sido incluso menor que en cualquier maratón comercial patrocinado por ellos. Normalmente todo el personal encargado del trabajo en el asfalto lleva producto del patrocinador, en este caso llevaban chaquetas sin marca y con logo de Ineos. ¿En la meta? INEOS ¿En la publicidad en carrera? INEOS. Kipchoge ha llevado un nuevo prototipo, pero la información que tenemos sobre él es mucho menor de la que teníamos en Breaking2. Rumores de cuatro cápsulas de aire, ZoomX, tres placas de carbono, solo rumores.

INEOS se ha encargado de organizar un grandioso evento para mejorar su imagen y lo que ha conseguido es que todos crean que se trata de otra estrategia de Nike. Mantiene muchas de las características en secreto porque prefiere relacionar el evento con lo emocional....y las tortas se las lleva Nike.