Recién inaugurado el 2020 se me ocurrió la brillante idea de analizar el estilo y las zapatillas de alguna serie, capítulo a capítulo y mis opciones eran Friends, Seinfeld y El Príncipe de Bel Air. El público soberano eligió la última, que al menos es la más corta de las tres. Recordaba vagamente haber seguido la serie durante los noventa, pero me quedaba poco más que bailes de Carlton, alguna zapatilla y cuatro memes.

Seis meses después finaliza el visionado, comentado en twitter bajo el hashtag #freshprinceSZ9 y creo que debo un post para repasar algunos detalles en los que se mezclan las impresiones de aquella época con lo aprendido en esta revisión.

La serie está producida por Quincy Jones, habitualmente recordado por su faceta como creador y productor musical, pero más allá de su obvias habilidades musicales Quincy Jones siempre ha intentado convertirse en un gran hombre de negocios (no solo en la música, también en el cine, la televisión o la prensa escrita).

La historia original de El Príncipe de Bel Air está vagamente inspirada en la vida de Benny Medina, uno de los productores de la serie que había tenido su propio grupo en los setenta (Apollo), aunque su carrera en la música se desarrolló en los despachos, primero en Motown y más tarde en Warner Bros. Entre sus representados, Jennifer Lopez, Sean Combs, Mariah Carey y Tyra Banks...

Con nueve años, tras la muerte de su madre y la desaparición de su padre, Benny se crió en las calles de Watts. Benny se convirtió en un habitual de St Elmo Village, un proyecto de ciudad comunitaria para artistas creado por Rozzell Sykes y en el que colaboraban Edward James Olmos o el propio Quincy Jones. En un ambiente muy diferente, entabló amistad con los hijos de Berry Gordy, el fundador de la Motown y Jack Elliott (productor musical de Blade Runner y series de TV) que acabaría acogiéndolo en su casa.

Es decir, el tío Phil real, Jack Elliott, era músico, no abogado. Y era blanco. Convertir una relación negro-blanco en otra negro adinerado-negro pobre cambiaba por completo el sentido de la serie y la hacía más accesible a un público masivo.

Fue también idea de Benny Medina contar con Will Smith como protagonista, un rapero sin experiencia en la interpretación. La idea era no solo contratarle como actor, sin llevar a la serie algunas de sus características; era de Filadelfia, compartía nombre… e incluso la cabecera de la serie estaba claramente inspirada en el video de uno de sus éxitos, Parent´s just don´t understand, que se citaba de vez en cuando en la serie.

En principio El Príncipe de Bel Air debía tener tres temporadas, pero su éxito le llevó a renovar por otras tres. Y hay muchas diferencias entre lo que ocurre antes y después de esa renovación. A pesar de que la mayor parte del equipo era blanco, en las tres primeras temporadas sí que había ciertas referencias culturales relacionadas con la America negra. Hay citas de Malcolm X que en las últimas temporadas se convierten en mera decoración y las referencias a las clases sobre historia negra de la tía Vivian desaparecen, igual que las líneas argumentales en las que aparecen problemas de la comunidad negra. Will comienza como un adolescente con tantas dudas como interés por conocer su historia y acaba convertido en un tipo cuya único motivo para existir son las mujeres.

Esta es también la crítica de Janet Hubert-Whitten, la actriz que interpretaba a la primera tía Vivian que compartía con su personaje un pasado de lucha por los derechos civiles. Según ella, la mayoría de los guionistas eran blancos que representaban una imagen tópica de la negritud, el equipo de maquillaje no tenía ni idea de cómo debían enfrentarse a una tez negra y todo se centraba en fomentar la imagen de Will como un tipo divertido y ligón. A la vez que Will Smith iba tomando peso en la serie, iban olvidándose las referencias de la cultura negra, que se mantenían solo a través de otras comedias negras, aunque habría que preguntarse ¿no son también parte de la cultura negra? Una parte de la cultura aparentemente negra, creada por productores blancos.

La idea que todos asociamos a El Príncipe de Bel Air es en realidad la de las primeras tres temporadas. Incluso estéticamente, cuando hablamos de la serie nos referimos solo a las temporadas en las que Will lleva casi exclusivamente Nike y Jordan, enfrentado a la uniformidad de Carlton, siempre con Polo Ralph Lauren que sirve para estereotipar el personaje. En la primera temporada Will llega a decirle a Carlton que se tiraría del Empire State antes que llevar un caballito en la camisa… pero en las temporadas finales lo lleva sin que haya noticias de su salto desde el Empire State. Desde el primer momento se intentó esconder cualquier logo demasiado visible de Nike o Jordan de las prendas de Will (incluso hay un caso extremo en el que se tapa un Just Do It). He tardado casi 30 años en darme cuenta de que en la propia cabecera intentaron difuminar el Jumpman de la lengüeta de la Jordan V.

En la tercera temporada ya hay alguna aparición de adidas, pero en las tres últimas Will va variando de marca, zapatillas Reebok, adidas o Fila, camisetas And1 y apariciones de ASICS en las que se mostraban explícitamente los logos. Casi todas las referencias al estilo de El Príncipe de Bel Air tienen que ver con las primeras temporadas.

El Príncipe de Bel Air bebía descaradamente de algunas series afroamericanas y lo hacía sin ocultar sus referencias a través de apariciones de Arnold, The Jeffersons o Benson, pero a partir de un momento todas las referencias culturales del momento se quedaban en una gorra de Public Enemy, que para un adolescente en la España de principios de los noventa ya era mucho. Pero que en 2020 y una vez pasada la adolescencia, se queda en poco.

El nuevo CEO de Nike John Donahue no es nuevo del todo, era parte del Board of Directors del que ahora es parte Mark Parker, lo que parecía prever una transición moderada.

Sin embargo los perfiles de Parker y Donahue son muy distintos, el primero era un atleta (llegó a ganar un maratón, aunque fuera de medio pelo), conocía bien el producto (estuvo involucrado en el desarrollo de Air Max o ACG) y estaba muy interesado en el arte. De Donahue conocemos que jugó al baloncesto en el instituto, su pasado en eBay ¿y el presente?

Con motivo de la presentación del producto de Nike para los Juegos Olímpicos, Donahoe ha aprovechado para darse a conocer. En todas las entrevistas habla de sostenibilidad y lo hace hablando de cambio climático (recuerden que esto ya es un posicionamiento político) y lo relaciona con los atletas, el verdadero objetivo de Nike. Los Juegos de Tokio tendrán la temperatura más alta de la historia de los Juegos, por lo que Nike debe adaptarse a esas circunstancias y hacer todo lo posible para no empeorar la situación. Un dato que repite es que Nike es la compañía que más poliester recicla del mundo, que podría parecer exagerado hasta que piensas cuántas camisetas de fútbol se venden. Una lástima que justo después de todo esto diga que en el mes que lleva como CEO aun no ha repetido zapatillas. De primero de sostenibilidad, no a las compras innecesarias. 

Del pasado de Donahoe esperamos una tendencia digital, pero no habla de diferentes canales sino de herramientas para conseguir el producto que el consumidor quiere. Porque el consumidor no piensa en digital vs físico sino en el producto y la experiencia. La tarea de Nike es que ambas partes funcionen unidas para dar un servicio efectivo.

Otro punto a favor. Donahoe tiene un historial de integración honesta en sus anteriores empresas. Es cierto que Nike siempre ha tenido una imagen relacionada con las minorías, pero también se le ha criticado una "cultura empresarial" profundamente contraria. Aunque todo aquello no saliera de las oficinas centrales.

Muy repetida estos días está siendo su respuesta sobre sus competidores alemanes, adidas y Puma, de los que afirma que nunca ha oído hablar. Evidentemente se trata de una broma para explicar que Nike está más interesada en su trabajo que en el de los otros, pero

  1. No es del todo cierto, adidas no importa cuando está controlada, pero durante los primeros meses del Boost Nike temblaba.
  2. Nike tiene una imagen de prepotencia que es difícil olvidar con comentarios como ese. Y lo sé, cuando eres muy superior en ventas puedes permitirte ciertos comentarios pero quizás por eso mismo no debería hacerlos. Para una muestra del comportamiento contrario, adidas presenta su nueva zapatilla para maratón y en ningún momento entra en polémica con Vaporfly.

Otra constante en sus primeras entrevistas. China, China, China. Como las entrevistas eran para medios estadounidenses y europeos, nadie pregunta por la noticia de Nike del momento, su huida del mercado latino, dejando en manos de distribuidores la estrategia de la marca para Argentina o Brasil. Es cierto que en 2020 es mucho más sencillo controlar el trabajo de un distribuidor pero ¿alguien conoce un país en el que el trabajo del distribuidor no haya implicado una caída de la marca? En un mundo en el que todos tienen acceso a conocer las experiencias de una marca en Shanghai, no le veo demasiado sentido dejar tu marca en manos de un distribuidor. Corrijo, hay un sentido. Nike se asegura unas ganancias fijas del distribuidor.

Un último detalle sobre Donahoe. Si no le habéis visto nunca, es el hombre del pelo canoso que apareció en la presentación de Nike junto a Drake, Virgil Abloh y Rosalía. Ya veremos por dónde se desarrolla el trabajo de Donahoe como CEO, pero lo primero que podemos decir es que Mark Parker posaba mejor.

NEW YORK, NEW YORK - FEBRUARY 05:(L - R) Edward Enninful, Virgil Abloh, Rosalia, Drake, John Donahoe, and Gabby Douglas attend the 2020 Tokyo Olympic collection fashion show at The Shed on February 05, 2020 in New York City. (Photo by Bennett Raglin/Getty Images)

1.- La saga de las adidas Zx comenzaron a mitad de los ochenta, pero ganaron importancia casi cuando acababa la década, cuando lo colección ya tenía nombres de cuatro cifras, ZX 5000, ZX 6000... Aunque la saga de las adidas Zx estaban centradas en el rendimiento, lo que realmente impactaba era el color. ¿Una zapatilla turquesa? ¿amarilla? ¿verde? 

He tardado casi tres décadas, pero al fin he aprendido el motivo del color. Las amarillas estaban relacionadas con el soporte, el azul con la amortiguación y el verde para el control de pisada. Así podías saber qué modelo era adecuado para tu pisada. La idea es genial, pero si yo he tardado treinta años, no quiero saber la cantidad de corredores que usaron una zapatilla poco adecuada a sus necesidades. 


2.-En los inicios del fútbol el peso de los balones obligaba a los jugadores a protegerse la cabeza. Aquellos gorros eran también el modo de identificar a los miembros de cada equipo; en las selecciones nacionales los jugadores mantenían el uniforme de sus universidades, predominantemente blancos, mientras se distinguían por los sombreros. Tener uno de esos sombreros significaba ser parte de la selección.

Ese es el motivo por el que en inglés a las participaciones internacionales se les sigue llamando “caps”.

3.-Los hermanos Costaco se dedicaron a crear muchos de los grandes pósteres de los ochenta y noventa, todos esos que cubrían las paredes de los adolescentes. La mayor parte de sus obras se desarrollaron para estrellas de la NFL y Major League, pero también trabajaron para Dominique Wilkins, Karl Malone o Michael Jordan. Y ahí viene lo divertido. 

Los hermanos Costaco comenzaron creando decorados completos para cada foto, pero cuando apareció photoshop descubrieron que era más fácil (y más barato) trabajar directamente con fotos. Cuando tuvieron que crear un póster de Michael Jordan para la NBA comprobaron que no era nada fácil porque la liga pretendía controlar hasta el más mínimo detalle. El caso más extremo es que no permitían que se usaran imágenes de Michael Jordan sacando la lengua para evitar que los niños imitaran el gesto y pudieran lesionarse. 

 

4.-Nike es muy dura con sus tenistas, solo McEnroe tuvo una zapatilla con su nombre, algo que no han conseguido Agassi, Sampras, Nadal o Federer. Sí, todos tenían zapatillas diseñadas en exclusiva, pero ninguna tenía su nombre. Por eso es más sorprendente el caso de Michael Stich, un jugador muy decente (número 2, llegó a ganar Wimbledon), pero sin demasiado tirón mediático que tuvo dos signature con Nike. 

5.-La colección The10th de Nike está inspirada en la décima división de montaña del ejército americano, una unidad en la que formó parte Bill Bowerman antes de fundar Nike. Era la primera vez que se formaba una agrupación exclusiva para la montaña, por lo que tuvieron que diseñar nuevos uniformes, herramientas y vehículos. Se supone que The10th tiene cierto aire militar, pero los que me han sorprendido son algunos de los vehículos diseñados para la décima.

6.-Una cortita. He descubierto que el tenista Jimmy Connors hacía los coros en el primer disco en solitario de Lionel Richie. Debe ser el único tenista que no toca la guitarra.

7.-A principio de los 80 el grupo Taica trataba de desarrollar un material para absorber impactos. Uno de los trabajadores estaba enfermo (sí, los trabajadores japoneses también enferman) y descubrió que las almohadillas refrigeradoras cubrían muchas de sus necesidades. Inspirándose en ellas y en la gelatina, desarrolló un material llamado alphagel que se usó en protectores para bolígrafos y artículos médicos.

En Asics conocieron el material a través de una entrevista en prensa, se pusieron en contacto con Taica y comenzaron a trabajar juntos en una versión del alphagel adaptado a las zapatillas. Es el motivo por el que el mismo logo de la amortiguación tus Asics aparece en bolígrafos y relojes.

8.-Había escuchado que el camuflaje, tal y como lo entendemos en la actualidad, estaba relacionado con un pintor estadounidense, pero en estos días he investigado sobre su historia. Abbott Handerson Thayer era un pintor de retratos, animales y paisajes muy influenciado por las ideas de Thoreau y Ralph Waldo Emerson. A partir de sus obras descubrió los patrones de camuflaje de los animales y los desarrolló en un Concealing Coloration in the Animal Kingdom, una obra enciclopédica que se encontraron con el rechazo de otro ilustre naturalista, el presidente estadounidense Theodore Roosevelt.

Cuando Abbott Handerson Thayer planteó que sus ideas sobre el camuflaje podían servir para salvar vidas en combate, fue ninguneado por los mandos estadounidenses y finalmente aceptado por el ejército francés. 

9.-El skate siempre ha intentado mantener un espíritu alternativo, pero desconocía que ya desde sus inicios tenía ramalazos independientes. En el festival de Cannes de 1966 el premio al mejor corto se lo llevó Skaterdater, un documental sobre skate sin diálogos rodado en California. Y van descalzos.

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Eliud Kipchoge consigue bajar de las dos horas en maratón PERO. Pero no es récord del mundo, pero las zapatillas tal, pero el antidoping cual. Las reacciones van de la glorificación absoluta en la que parece un evento a la altura de la llegada a la luna a una especie de confabulación judeomasónica liderada por Nike para acabar con el atletismo. Ambos igualmente ridículos.

El INEOS Challenge tenía un problema principal, Breaking2, el evento de 2017 que pretendía comprobar si el ser humano era capaz de correr un maratón en menos de dos horas. Breaking2 fue una idea de Sandy Bodecker, una de las mentes más brillantes de Nike, en un momento en el que el récord del mundo estaba en 2:02:57. Bodecker, que llegó a tatuarse el tiempo esperado en la muñeca, murió hace justo un año. No pretendían batir un récord sino comprobar los límites del cuerpo, por lo que creaban sus propias normas. Era una maniobra 100% Nike en el que actuaban alejándose de la oficialidad y situándose en paralelo.

El atletismo oficialista siempre ha tenido ciertos problemas con los récords. Desde tiempos del hoy mítico Sir Roger Bannister, vilipendiado entonces como un buscador de marcas que no beneficiaba al deporte. INEOS quiso volver a intentarlo, con una idea de Nike… pero sin todo eso que tan bien sabe hacer Nike. Era como pedirle a un nuevo director que hiciera la segunda parte de una película de éxito.

Y aquí veo el principal problema del reto INEOS159, la comunicación. Breaking2 garantizaba replicar la imagen brillante de Nike. Ineos es una compañía química que tiene que trabajar su relación con el fracking, una controvertida técnica de extracción de gases y petróleo. Y el reto de INEOS no ha conseguido dar la imagen del reto de Nike, aunque el resultado haya sido mucho mejor.

¿Cómo era la comunicación en Breaking2? Poco a poco se fueron especificando las condiciones y las nuevas reglas, por lo que cualquiera podría compararlas con las oficiales. Sabíamos, por ejemplo, que las zapatillas usadas se habían desarrollado junto a reguladores para asegurarse de que podrían ser usadas en competiciones oficiales, sabíamos que habría control antidoping y que los controles los realizarían los mismos jueces oficiales, que no podrían dar una certificación de apto por el uso de liebres y el avituallamiento.

De INEOS159 no sabemos nada, por lo que todo el mundo puede ponerlo todo en duda. Se habla de zapatillas milagrosas, se critica que no hubiera control antidoping y que la medición fuera correcta. La comunicación de INEOS ha girado hacia videos en Kenia en los que primaba lo emocional. Preciosos, pero sin datos.

Sobre el antidoping quizás no fuera necesario hablar porque cualquier atleta de elite está obligado a pasar controles sorpresa en cualquier momento. Pero el día de la competición descubrimos que 30 de los participantes tendrían que pasar además un control antidoping de la organización. Y lo supimos por los asistentes, no por la información oficial.

También se ha puesto en duda la medición, como si todo fuera tan sencillo como engañar al mundo poniendo la meta unos metros antes. Las mediciones oficiales no son solo medir la distancia. Un maratón debe también tener una diferencia máxima de altura entre la salida y la llegada. Además, la distancia en línea recta entre la salida y la meta debe ser menos de la mitad del recorrido (para evitar que sea una línea recta). En realidad, que una carrera no cumpla esos requisitos no quiere decir que esté intentando engañar a nadie. El maratón más prestigioso, el de Boston, no los cumple. ¿Y qué quiere decir? Que sus tiempos no pueden ser comparados con el resto. Lógico. En 2011 Mutai (con adidas) ganó en Boston en 2.03.02, casi un minuto menos que la mejor marca de maratón del momento y en 1984 Joan Benoit batió por tres minutos la marca que había conseguido el día anterior Grete Waitz. Ninguna de las dos se consideró mejor marca mundial por haberse realizado en Boston, pero nadie cree que los corredores de Boston intentan falsear sus marcas. Breaking2 se encargó de especificar que tendría mediciones oficiales, mientras que INEOS ha dejado que surja el rumor de que podría no tener una medición legal. El problema, la comunicación.

Las críticas a INEOS hablan de falsear resultados y que es todo una gran maniobra orquestada por Nike para vender zapatillas. Aunque el evento no tiene ninguna relación con Nike, más allá de que sus participantes llevan la marca. Nike seguro que vendió zapatillas cuando Kipchoge ganó los Juegos Olímpicos, pero a nadie se le ocurriría decir que Nike organiza los Juegos y mucho menos decir que los Juegos Olímpicos son una campaña para que Nike venda zapatillas. La presencia de Nike en el Ineos Challenge ha sido incluso menor que en cualquier maratón comercial patrocinado por ellos. Normalmente todo el personal encargado del trabajo en el asfalto lleva producto del patrocinador, en este caso llevaban chaquetas sin marca y con logo de Ineos. ¿En la meta? INEOS ¿En la publicidad en carrera? INEOS. Kipchoge ha llevado un nuevo prototipo, pero la información que tenemos sobre él es mucho menor de la que teníamos en Breaking2. Rumores de cuatro cápsulas de aire, ZoomX, tres placas de carbono, solo rumores.

INEOS se ha encargado de organizar un grandioso evento para mejorar su imagen y lo que ha conseguido es que todos crean que se trata de otra estrategia de Nike. Mantiene muchas de las características en secreto porque prefiere relacionar el evento con lo emocional....y las tortas se las lleva Nike.

Tidal estrenó hace unas semanas en España Unbanned: The Legend of AJ1, el esperado documental que prometía desmontar los mitos que rodean a la Jordan I.

Habitualmente las historias sobre zapatillas mantienen un halo de leyenda que nadie pretende destruir, por eso se repiten una y otra vez los mismos relatos, sin un mínimo de tendencia crítica. Lo primero que hay que agradecer a Unbanned es que salta por encima de muchas de esas historias para buscar la fuente original. Y haciéndolo destroza algunas historias.

El documental se basa en entrevistas con muchos de los principales nombres de la historia de las zapatillas. ¿Te han contado la historia de cómo llegó Michael a Nike? En Unbanned te lo cuenta Sonny Vaccaro. ¿Se arriesgó Nike al ficharle? Se lo preguntan a Phil Knight. ¿Cómo se diseñó la Jordan I? Que lo cuente el diseñador, Peter Moore. ¿Cuántas veces nos han contado la historia de la prohibición? Ahora te la contará quien la prohibió, David Stern. ¿El famoso anuncio en el que se tachaban las Jordan? Hablan con Jeff Gorman, quien lo creó. Todo de primera mano, desde la industria y sin pasar por el filtro del storytelling por el que pasa cualquier producto antes de llegar a las tiendas. Incluso aparece Dapper Dan diciendo que en Harlem a principio de los ochenta nadie quería llevar zapatillas porque se asociaban a pobreza, una bomba para los que cuentan que el fenómeno de las zapatillas surgió en NY.

El mayor mérito de Unbanned es también un gran problema. En apenas 90 minutos hay que incluir demasiadas voces sagradas, yo necesitaría 90 minutos de cada uno de ellos. Pero además no están solos.

Junto a esos grandes nombres hay otros que nos cuentan el mismo cuento de siempre; DJ Clark Kent, Ronnie Fieg, Mark Wahlberg, DJ Khaled o Carmelo Anthony pueden hablarnos de la importancia de las Jordan I en la cultura popular americana pero ¿de verdad necesitamos que nos lo cuenten de nuevo? Según los créditos aparece Billie Eilish y ni recuerdo haberla visto. Entiendo que para un público mayoritario el nombre de Khaled puede resultar más atractivo que el de Peter Moore, pero una vez que empiezas a verlo hay una increíble diferencia entre la información que puede darnos uno y otro.

Unbanned mezcla las palabras de unos y otros con equidistancia, pero cada segundo en el que aparece un sneakerhead contando su historia con las Jordan es un segundo en el que no aparece alguien que creó directamente el mito.

Consigue extraer nuevas palabras de los protagonistas reales y ofrece un puñado de imágenes que se escapan de lo habitual, lo que justifica su visionado con una mano en el pause. Coloca la aparición de la Jordan I en un contexto en boca de los verdaderos actores, con la ventaja de no hacerlo desde Nike. Obviamente un documental así no ha podido hacerse sin la ayuda de Nike, pero las opiniones y los comentarios no parecen teledirigidos desde el departamento de marketing.

En 90 minutos cae en algunos topicazos sobre la relación de Jordan con el Hip Hop y el supuesto carácter revolucionario de la primera Jordan, pasando por encima que la primera reedición fue un completo fracaso de ventas. Se habla de la Jordan I, pero se le atribuyen características que solo aparecieron en Jordan algunos años después, alargando la historia más allá de la zapatilla prohibida.

Muy recomendable si quieres ir a la fuente original de la información, hay un punto en el que te sentirás como cuando quedas a cenar con amigos y va alguien que no aporta nada. Pero aquí no puedes esperar que se vaya.

Me estreno con una nueva categoría. Hay historias que voy aprendiendo durante el tiempo en el que investigo sobre otros temas. Son detalles que a veces se quedan olvidados y he pensado que este es un buen lugar para colocarlos.

Los iré apuntando en cualquier sitio (me huelo que serán servilletas) y los publicaré cuando lleguen a… nueve. Perdón por la obviedad. Nueve temas, detalles o estupideces que he aprendido mientras buscaba otras cosas más interesantes.

1.- Hasta ahora asociaba el tenis y los vaqueros con Andre Agassi. La historia viene de Peter Moore, el diseñador de las primeras Jordan y presidente del club de fans de John McEnroe (no es una metáfora, era diseñador de la línea de McEnroe, Nike organizó un club de fans y Moore se encargó de dirigirlo).

En una entrevista para crear la línea de McEnroe, Peter Moore le preguntó con qué prenda se quedaría si solo pudiera llevar una toda la vida y la respuesta fue el vaquero. Moore creó un vaquero con unas cualidades técnicas que permitían jugar con él. Pero a Mac no le gustaron y acabó llevándolo Andre Agassi, un jovencito que acabó siendo conocido por sus vaqueros.

Lo que no recordaba es que también hubo mujeres que llevaron faldas vaqueras. En la foto, Larisa Savchenko Neiland.

2.- Había visto a Katherine Hepburn jugando al tenis y con un skate pero no me esperaba encontrar fotos suyas con Nike (también con Reebok).

3.- El número 3 de WIP, la revista gratuita de Carhartt WIP incluye un especial sobre punk hardcore desde distintos puntos de vista y uno de ellos, obviamente, es el estético. No es extraño que aparezca Agnes B., una de esas marcas/diseñadoras de las que nadie habla hoy, en plena vorágine de streetwear. ¿Cuándo comenzarán las reediciones de Agnes B.?

4.- Navratilova & Evert, amigas y rivales es un documental de 2011 sobre la relación de dos de las mejores tenistas de la historia en el que no hablan nada de sus relaciones con las marcas (evidentemente no es lo más interesante de sus vidas).

Durante un tiempo Evert fue pareja de Connors, dos números 1 del tenis que compartían anuncios de Converse. Navratilova era difícilmente vendible, del este, centrada en el entrenamiento más técnico al estilo Drago de Rocky, comprometida política y socialmente, además de no ocultar su homosexualidad en un momento tan complicado como fueron los primeros ochenta.

El documental me recordó que, durante una época, Navratilova llevó ropa con su propia firma NM (un logo que ya usaba en su época con Puma ) y zapatillas Avia. Lo que no recordaba es que, aunque Avia tenía modelos de tenis, Navratilova jugó con a 860, unas zapatillas de baloncesto que también usaron Scottie Pippen, Craig Ehlo o Stockton.

 

5.- Todos tenemos tendencia a creer que lo que ocurre actualmente es revolucionario. Lo que ocurre realmente es que no sabemos que eso que hoy consideramos revolucionario ya ocurrió hace algunos años.

Una de esas cosas que hoy creemos únicas es el método de las colaboraciones entre marcas, que además se refiere solo a un puñado de colaboradores.

En el número 13 de System Fraser Cooke habla de las colaboraciones y nos recuerda una de 1999 que demuestra que todo lo que vemos hoy tiene un punto de unión. La colección Generation Fuck You de Undercover con trabajos de Futura, KAWS, Stash y WTAPS.

6.- Ha muerto Joao Gilberto, uno de los considerados padres de la Bossa Nova. Hace unos años el fotógrafo Enrique Meneses me contó la historia de su retrato.

Joao Gilberto había viajado a Nueva York con su esposa, Astrud Gilberto para grabar junto a Stan Getz, un saxofonista norteamericano que llevaría la bossa nova al público del jazz. Astrud era la voz de la mayoría de las canciones de Gilberto por un motivo muy simple, era la única que sabía algo de de inglés. Su particular modo de cantar, mitad susurro, mitad recitado, venía de sus carencias como cantante, pero era perfecta para grabar en NY.

Fue allí donde Joao supo que Astrud y Getz mantenían una relación, lo que explica los paseos de Joao Gilberto por el hotel, en pijama, buscando un teléfono. Así encontró Meneses al tipo que cantaba al amor.

7.- No sé muy bien cómo empezó todo, pero un día descubrí que en Instagram seguía y era seguido por un tal Gook_Suka, un tipo del que todo lo que sabía era que tiene buen gusto, buenas zapatillas y era coreano.

Un poco sin saber el motivo, como se hacen estas cosas de Instagram, un día te ves hablando con el señor coreano. Y otro día. Y otro. Y el señor coreano te comenta que está a punto de lanzar un libro sobre zapatillas y yo, obviamente, me lanzo a comprarlo.

El libro, impecablemente presentado, acabó llegando desde Corea con una preciosa dedicatoria. Ahora estoy peleándome con unas cuantas aplicaciones para traducir un libro de zapatillas en coreano.

8.- Leyendo sobre posthumanismo he descubierto la historia de Fereidoun M. Esfandiary, un profesor universitario considerado el creador del manifiesto posthumanista. No encontrarás mucha información bajo ese nombre porque a mediados de los setenta cambió su nombre a FM 2030, en parte porque "los nombres definen el pasado de una persona" y como homenaje a su propio centenario, que debía celebrarse en 2030.

En youtube se pueden encontrar algunas entrevistas en las que habla del posthumanismo como una propuesta que mejoraba a la humanidad a través de la tecnología. Lo que me llamó la atención es que en algunas de sus biografías hablaban de él como un joven aficionado a los deportes, una clave que me obligaba a investigar un poco más.

Llegó a ser olímpico con la selección de baloncesto iraní en Londres 1948 (en la foto, con el 7). Los mismos juegos en los que estuvo a punto de participar Alan Turing. El considerado padre de la inteligencia artificial era un consumado maratoniano, solo una lesión le apartó del equipo olímpico. 

 

9.- Hace tiempo que digo que el sneakerheadismo está muerto. Gente que ayer era gótica, hoy sneakerhead y mañana será estilista. En los últimos días me sorprendió la subasta de Sotheby´s (sí, zapatillas en un sitio en el que se subastan cuadros).

Cien pares puestos a la venta. Llega un tipo y paga 850000 dólares por 99 de ellos. Eso hace una media de 8585 dólares cada par. ¿Qué pares son? Nike Mag de 2011 y 2016 (ok, eso es una pasta), aquellas adidas x Chanel x Pharrell (ok, un pico), ediciones especiales de Travis Scott o Khaled, Yeezys, The Ten, la mayoría de ellas se pueden conseguir por mucho menos de 8000 dólares… la única zapatilla alejada del hype es la que ha dejado sin comprar, una Nike Moon Shoe de 1972 fabricada a mano por Bill Bowerman. Pero el tipo se gasta 850.000 en hype. ¿Por ese precio no compras algo de Jeff Koon o Damien Hirst?

El paganini es un señor llamado Miles Nadal que se considera entrepreneur (ya vamos mal) y que hasta ahora coleccionaba coches. “Siempre me han gustado las zapatillas pero no sé mucho”, dijo después de gastarse 850000 dólares. Y sí, cada uno se gasta el dinero en lo que quiere.

Chuck Taylor, Stan Smith o Superstar son zapatillas que difuminaron la frontera entre el rendimiento y la reedición. Todas eran zapatillas que seguían vendiéndose muchos años después de su primer lanzamiento, pero no se habían recuperado con un sentido nostálgico.

Para muchos, la primera vez que comenzaron a recuperarse modelos históricos en forma de reedición fue a finales de los ochenta. Los culpables, para algunos, las corrientes “Beastieboyseras” que buscaban Campus o Gazelles. Para otros, fue el grunge el que rechazó la tecnología para adentrarse en modelos olvidados.

Lo cierto es que bien comenzados los noventa las marcas se lanzaron a recuperar modelos históricos; adidas Gazelles, Converse One Star o Air Force 1. En los casos de adidas o Converse parecía un elemento natural, pero Nike tuvo muchos problemas, incluso dentro de la propia empresa. La imagen de Nike desde su nacimiento se ha asociado a la innovación, por lo que algunos históricos de Nike no se sentían cómodos con la reedición de algunos de sus modelos, que suponían una mirada atrás. Cuando Jordan reeditó 1, 2 y 3 en 1994 fue un completo fracaso, mientras que la Air Force 1 se lanzó una nueva versión Mid, distinta a las Hi y Lo originales.

Sin embargo, Nike apostó definitivamente por lo retro aunque eso fuera en la dirección opuesta a su imagen de innovación. Durante muchos años Nike ha peleado entre una pretendida imagen tecnológica y una venta masiva de modelos retro. Los que buscan zapatillas antiguas son habitualmente señores mayores que no pudieron comprarlos en su infancia. Quizás esa sea una de las razones del envejecimiento de Nike y Jordan en los últimos años.

Nike ha colaborado con innumerables series. Lo hizo en los setenta cuando algunos de sus deportistas, ya retirados, comenzaron a dedicarse a la interpretación. Exdeportistas con alguna relación con Nike servían de enlace con una generación de actores que usaban zapatillas en series como Webster, Los Angeles de Charlie o Apartamento para tres. A lo largo de los años, Seinfeld o Friends han tenido una intensa relación con Nike, incluso con modelos personalizados.

Stranger Things no es solo una serie exitosa, es una serie basada en la nostalgia. Asociar el nombre de Nike a la nostalgia es peligroso para una marca que quiere vender zapatillas de 275 euros basadas en la innovación. Al tratarse de una serie de éxito, será el acercamiento a Nike para muchos que no compran Nike habitualmente y que relacionarán la marca con la nostalgia. Mirando atrás vas a vender una zapatilla, pero también vas a relacionar tu marca con el pasado.

Por otra parte, Netflix ha querido convertir a Stranger Things en un fenómeno comercial al estilo Star Wars, por lo que ha llegado a acuerdos con 75 marcas para la distribución de productos Stranger Things; H&M, Baskin-Robbins, Burger King, Polaroid, Lego, Coca Cola, Topshop, Snipes o Levi´s. Entre todas ellas Nike aparece como una más. Según dice la propia compañía, han querido alejarse del product placement habitual en el que se colocan ciertas marcas a la vista. Todas las marcas que pueden verse en Stranger Things responden a una necesidad de contar una historia o colocar un contexto, mientras que usan el modelo de colaboración para ganar un dinero extra. Es decir, las Nike de Stranger Things no tienen por qué aparecer en Stranger Things (en el trailer ya vimos que llevaban Vans).

Lo peor es que el producto de la colaboración de Nike con Stranger Things es muy correcto (más allá de que las zapatillas no son de la época en la que se desarrolla la serie) y la presentación es espectacular. El empeño por contar una historia es lo que hace daño, no solo a la colección sino a la marca.

Una de las principales ventajas de Jordan es Michael Jordan. Parece obvio, pero una marca que tiene el nombre del considerado mejor jugador de la historia tiene mucha ventaja. Es lógico que intente sacar partido de ello.

Es muy complicado impostar un legado, por lo que tener un archivo es uno de los principales activos de las marcas; adidas está orgullosa de su pasado y Nike reedita clásicos. Si nos vamos al lujo, los ejemplos son más descarados porque se asocian directamente a los nombres de sus fundadores, como en los casos de Chanel o Saint Laurent.

La historia es tan importante que si no la tienes tendrás que inventártela. ¿Cómo? La firma de calzado Tod´s asoció su imagen a estrellas de Hollywood de los cincuenta, hasta el punto de hacernos creer que Cary Grant o Steve McQueen habían usado sus productos.

Nadie recordaba haber visto a esos actores con esa marca y tiene lógica porque Tod´s sea creó 1978, veinte años después del mejor momento de McQueen. Balenciaga es otro caso igualmente sangrante. El diseñador Cristóbal Balenciaga cerró su taller en 1968, cuatro años antes de morir. Temeroso de que nuevos directores asociaran su nombre a productos que se alejaran de su estilo, prefirió cerrar la marca. En 1986 el grupo empresarial Jacques Bogart compró los derechos del nombre Balenciaga para una nueva marca de lujo, que quedaría asociada al legado de Cristóbal Balenciaga, a pesar de no tener ninguna relación con él.

Quien tiene una historia tiene un tesoro. Y Jordan tiene historias irrepetibles, las protagonizadas por Michael Jordan. Por eso no entiendo nada de la nueva campaña para las Jordan IV. Estrenadas en el All Star de 1989, pasaron a la historia por el primer gran buzzbeater de Michael Jordan, volando por encima de Craig Ehlo. Fueron también las que popularizaron el uso de zapatillas negras en playoffs, una tradición que los Bulls han mantenido desde entonces, con algunas excepciones tan puntuales como divertidas.

La crítica habitual a los Bulls de los ochenta era su incapacidad para rodear a Michael Jordan con un equipo competitivo. Brad Sellers propuso usar zapatillas negras durante los playoffs para dar una imagen de equipo, una decisión que debía ser unánime porque la regla de la uniformidad de las zapatillas estaba aun vigente. Sellers o Pippen no tuvieron problema en usar zapatillas negras Avia, Horace Grant usó las Reebok que ya habíamos visto a los Celtics... pero Paxson, Perdue y Cartwright tuvieron más problemas para encontrar zapatillas negras de sus marcas Converse y New Balance. El utillero se encargó de pintarlas, aunque no lo hizo con demasiado pulso.

Michael Jordan lo tenía fácil, usó las AJIV que ya había estrenado en el All Star. También las usaron Hodges y Charles Davis, aunque sin duda el caso más sorprendente fue el de Phil Jackson, por entonces entrenador asistente en los Bulls.

Oficialmente el nombre del color de la zapatilla era Black / Cement Grey, pero hace algunas temporadas algunos usuarios comenzaron a llamarlas Bred (de black+red). Llegó el momento en el que la marca pasó a llamarla Bred directamente, no sabemos si para facilitar que se comprendiera o para hablar como lo hacen los jóvenes (algo así como cuando tu padre dice que algo le renta). Pero no se queda ahí, usa el nombre como centro de la campaña, bromas sobre el pan o giros estéticos sobre harina, obviando todo lo que hizo grande a Jordan.

Jordan rechaza las grandes historias de uno de los mejores jugadores de la historia para hablar del pan. Balenciaga se debe estar tirando de los pelos. ¿Para qué comprar historia si puedes hacer una campaña divertida con el pan?

Converse anuncia su vuelta al baloncesto apenas siete años después de su huida por la puerta de atrás. Una historia extraña, con idas y venidas que parece ir contra la misma herencia de Converse…y también contra la de Nike.

En 2003 la única marca que podía presumir de fabricar zapatillas de baloncesto desde 1917 no pasaba por un buen momento. Fue adquirida y reflotada por Nike, aunque fuera a cambio de perder parte de su historia.

Desde los noventa, Nike ha dominado el baloncesto de un modo que roza el monopolio. El 70% de los jugadores NBA llevan Nike y durante mucho tiempo han llegado a ocupar 90 de los 100 primeros puestos en las listas de zapatillas de baloncesto más vendidas. Cuando tienes un 20% del mercado es difícil crecer para llegar al 25%, pero cuando tienes el 70% es imposible llegar al 75%. Por eso Nike en los noventa creó Jordan, con una imagen, una tecnología y un equipo distinto.

Nike; polémica, arriesgada, innovadora.

Jordan; urbana, con estilo (o al menos lo que ellos creían que era estilo).

Nike era revolución, innovación, riesgo. Jordan era urbana y con estilo. Dos marcas distintas. Quizás Nike perdiera un 10%, pero Jordan ganaría mucho más. Con dos estilos distintos, el grupo Nike no ponía (por utilizar una expresión americana) “todos los huevos en la misma canasta”.

En 2003 Nike incorporó Converse a su cartera de marcas de baloncesto, aunque no sabía cómo tratarla. Tenía signatures para Dwyane Wade o Elton Brand, pero le faltaba una identidad propia y buscó su sentido fuera de las canchas. Converse quiso convertirse en una nueva Vans, se olvidó del rendimiento y buscó su lugar en las calles. Era la tendencia del momento, porque adidas hizo exactamente lo mismo cuando compró Reebok, alejarla del rendimiento y buscarle otro lugar.

Justo el camino contrario al que quiere seguir ahora Converse, aunque quizás sea el momento más extraño para recorrerlo. 2019 puede ser el peor año para la venta de las zapatillas en las últimas dos décadas. Por mucho que las marcas se esfuercen, ahora el baloncesto no vende; por las calles es más sencillo cruzarse con una Stan Smith que con una LeBron. Pero también estamos en un momento de regresos gloriosos; New Balance, Puma y Avia vuelven al baloncesto. Supongo que todas saben que la moda es un proceso cíclico y que en unos años el baloncesto volverá a vender. Mejor estar bien situado cuando eso ocurra y plantar las bases ahora, cuando es más barato comprar jugadores.

Para conocer de cerca la Converse All Star Pro BB tendremos que esperar hasta mayo (al menos en Estados Unidos), pero lo que sorprende es lo que hay detrás. Usa Nike Quadifit Mesh, Nike React y está diseñada por un equipo liderado por Eric Avar (también de Nike).

Más allá de las características del producto ¿qué sentido tiene asociar a Converse de un modo tan directo con Nike? Cuando Nike creó Jordan como marca independiente, intentó crear no solo un estilo sino una tecnología diferente. Jordan tenía Pods y tecnología intercambiable, trataba de ocultar su relación con Nike hasta el límite absurdo de intentar cambiar el swoosh de la Jordan I por un jumpman. El objetivo era comunicar que Jordan tenía unas características distintas a Nike, ese gigante que controla el mercado del baloncesto. Al separarse de su patrón, Jordan se convertía en una nueva opción.

¿Es Converse una opción en el baloncesto? Si vamos más allá del producto, lo que está comunicando Converse es que se comporta como la hermana menor de un gigante que ya controla la mayoría del baloncesto. Cuando Coca Cola crece en el mercado de los refrescos, lo hace con Appletiser, un producto que no es para todo el mundo (tal y como se anuncia) e intenta ocultar su relación con la casa matriz. Appletiser es propiedad de Coca Cola, pero no quiere que se le relacione con él porque es un producto destinado a un público distinto. Converse debía ser la marca para los que huyen de Nike, una gran marca que ha homogeneizado el baloncesto.

En realidad este proceso de canibalización de Converse no es nuevo, lo habíamos visto antes con Jordan, que en los últimos años incluso ha recuperado el swoosh de Nike. La estrategia contraria a la utilizada históricamente por Nike, muy habilidosa a la hora de crear submarcas bajo el paraguas de Nike a las que asesinaba cuando pasaba de moda, sin perjuicio para la casa matriz. Nike era moderna porque un día era Nike ACG y el día siguiente era Aqua Gear, Nike SB, 6.0, Uptempo, Force, Flight, T90, Tech Challenge, Side 1, Echelon, Ndestrukt o Considered. La estrategia actual parece seguir el camino opuesto, convertir a Nike en un manto unificador.

Cambiando de tema, la Converse All Star Pro BB, como producto tiene buena pinta.

Hoy es el Air Max Day, una celebración que comenzó con fuegos artificiales y que ahora no enciende ni una vela de cumpleaños. Afortunadamente, la repetición de supuestas ediciones especiales no podía durar mucho más y Nike ha optado por convertir esta celebración en algo menos ruidoso. Sin embargo, hay historias que siguen sin contarse.

¿Por qué es el 26 de marzo?

Aunque se diga que es la fecha oficial del lanzamiento de las primeras Air Max, en 1987 no había fechas oficiales de lanzamientos (suele decirse que la Air Max 180 es la primera, en 1991). Entonces ¿qué ocurrió el 26 de marzo de 1987? Fue la primera vez que se emitió el anuncio de las Air Max, que realmente no era solo de Air Max sino que incluía Trainers, Ace y muchas más integradas en el Air Pack. Fue durante la emisión de un capítulo de El Show de Bill Cosby, un nombre con el que no conviene relacionarse hoy.

Además de una estrella de la comedia (y abusador sexual), Bill Cosby fue un atleta decente y un enamorado del deporte durante toda su vida. Mezclándolo todo, organizó torneos de celebridades de atletismo y tenis en el que se incluían a conejitas de Playboy patrocinado por...adidas.

Y adidas también en los pies de Bill Cosby en sus carreras con Florence Griffith o en sus puntuales apariciones con zapatillas en la serie. 

El resto de elenco de El Show de Bill Cosby calzaba indistintamente Reebok, Converse Nike o adidas sin demasiada gloria, aunque habría que mencionar las Trainer SC (o Trainer 3) de Malcolm-Jamal Warner. 

Pero como nadie se libra del mal gusto, Malcolm en los noventa participó en un equipo de celebridades y jugadores llamado en un alarde de mal gusto, Violators.

Equipos con nombres poco adecuados, drogas, abusos sexuales...y una curiosa foto de boda de la esposa en la ficción de Bill Cosby, Phylicia Rashad con Ahmad Rashad (ex jugador de fútbol americano e íntimo de Michael Jordan).

Entre los testigos de aquella boda, Debbie Allen (de Fama, esposa del Laker Norm Nixon), Bill Cosby y O.J. Simpson. Ese día supongo que no llevaban zapatillas.