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Habitualmente, una tendencia sigue una estructura piramidal. Unos inventan, otros copian, los hay que se encargan de esparcir la buena nueva y en el último paso están otros que consumen directamente lo que le dicen.

Cuando una tendencia llega al consumo masivo ya está muerta. Si intentas crear algo fijándote en lo que ya se vende llegarás tarde. Ver un producto en una cadena masiva significa que le queda poco tiempo de vida.

Las marcas que nos gustan deberían estar entre los primeros grupos, los de creadores o comunicadores. Una de las cosas que me gustaba de los trabajadores de las grandes marcas es que en 15 minutos de charla con ellos volvías a casa con un montón de artistas y marcas que había investigar. No eran ellos los que creaban, pero vigilaban a los que creaban para hacer cosas nuevas y obviamente llevarlo a su terreno, que es crear marca, vender zapatillas.

Todo aquello de lo que te hablaban lo veías luego en una campaña y unos meses más tarde llegaría a las grandes cadenas de moda. Una gran cadena no puede arriesgar, necesita llegar en el momento justo.

Hace 10 años un blog era algo (relativamente) nuevo, gente que tenía algo que contar. Un tipo que sabía de cine, comics o música creaba un blog para contar lo que sabía. Era un conocimiento que no podías encontrar facilmente. Con el tiempo, ser blogger cambió por completo de sentido y se convirtió casi en un insulto. Durante una época, tener un blog significaba ser un especialista en un tema que no estaba en los medios generalistas. Hoy ser blogger significa poner morritos en fotos y mostrar al mundo una falsa vida de excesos.

En aquella pirámide, la desconfianza en los blogs y los influencers ya ha pasado por todo el recorrido. El reciente caso del Nocillagate es solo una muestra de cómo funciona. Lo saben las marcas, las agencias de comunicación y los propios lectores. Pero mientras las marcas que debían marcar tendencias se apoyan en los influencers, el consumidor final ya ha agotado esa moda y se ríe de ellos. Se ríe de Ajram y se ríe de los bloggers.

Pull&Bear recoge esta tendencia de desprestigio para vender sudaderas (como la de la foto superior). Para las marcas poderosas los bloggers tienen peso mientras que los que debían ser "influenciados" por los bloggers se ríen de ellos hasta el punto de pagar por una sudadera como esa. Pero las marcas, aquellas que debían identificar aquella tendencia desde un primer momento, siguen confiando en blogueros de fotos con morritos.

 

Lisboa

Cuando voy de viaje intento desconectar de las zapatillas y buscar otras cosas. Pero no lo consigo. Es entonces cuando me planteo escribir un post sobre lo que he visto y así tener la excusa perfecta ¡eh, estoy viendo tiendas de zapatillas, pero es sólo porque tengo que escribir sobre ellas!
Si quería pasar unos días sin pensar en zapatillas había elegido el lugar perfecto; Lisboa. Absolutamente recomendable si quieres olvidarte de ellas.
En general no se aprecia ni el más mínimo interés por las zapatillas. En las principales calles comerciales hay tiendas de Nike, Footlocker, New Balance o Adidas, pero lo más especial que vas a encontrar es que los dependientes hablan un perfecto inglés porque atienden básicamente a los guiris que visitan la ciudad.

Un europeo utiliza unas Vans moderadamente baratas porque están de moda. Un portugués se gastará casi el mismo dinero en una zapatilla de Decathlon. Ni siquiera hay un interés por aparentar tener algo, así que no he encontrado ni un mantero con sus habituales fakes de Roshes, Air Max o Yeezys.

Las zapatillas, en general, no son cultura en Lisboa. Podríamos pensar que podría estar relacionado con el sueldo medio de un portugués, pero sí que vemos una cultura musical o gastronómica. Si un lisboeta tiene algo dinero, prefiere gastarlo en cenar, no en zapatillas. Durante algún tiempo Portugal era el paraíso de las Air Force 1, pero cuando el hip hop se ha convertido en una cuestión de marcas de lujo las AF1 han perdido su peso.

España es distinta. Reconoces a un español porque lleva Yeezys o Roshe falsas. Es fácil reconocer a los españoles en el extranjero porque son los únicos que gritan. Habitualmente, gritan diciendo que los españoles son los más ruidosos.

A Portugal han llegado las musculocas, Cos (pero sólo hay extranjeros), las gorras de 5 paneles y las camisetas con bolsillos. Hay brazos tatuados y las dilataciones siguen siendo algo extremo. Hay bares de cereales en los que te atiende gente con el pelo rosa. Hay 200 libros de corredores y de cupcakes.

Pero no hay ninjas, imitadores de Rick Owens, ni calcetines largos. No me he encontrado con nadie con Palace ni Supreme, pero mucha gente sigue pensando que el skate es algo que mola (en una ciudad con adoquines, cuestas y tranvías, intentar usar un patín es una locura).

Por curioso que parezca, es medianamente fácil encontrar las colaboraciones más lujosas de Converse, Raf Simons o Y-3, pero muchas de las zapatillas más buscadas en otros países son imposibles. Como si se hubiera salvado de la invasión de los sneakerheads.

Los Juegos Olímpicos son un gran escaparate para las marcas. Una maraña de marcas se pelean por ser visibles, pero ¿cómo lo consiguen? ¿quién paga esa visibilidad? ¿a quién beneficia?

El Comité Olímpico Internacional es el responsable último de los Juegos Olímpicos, aunque la participación está reglada a través de los Comités Olímpicos nacionales. Y aquí llega el primer problema. Como otras entidades internacionales de carácter privado, pueden elegir su propia definición de “nación”. Hay más comités olímpicos nacionales que países pertenecientes a la Naciones Unidas; se aceptan como comités nacionales a Palestina, China Taipei, Kosovo, Cook o Guam. Es decir, los deportistas olímpicos representan a Comités Olímpicos, no a Estados. Y los comités nacionales, como casi cualquier organización relacionada con el deporte, tienen problemas para encontrar dinero.

Cada comité olímpico puede llegar a acuerdos con marcas para que vistan a sus deportistas. Estados Unidos llegó a un acuerdo con Ralph Lauren para la ceremonia de inauguración y como Francia lo hizo con Lacoste. Cuba solo tiene a Louboutin para la clausura, en la inauguración llevó chándal Puma, otro de sus patrocinadores. En España se ha criticado que el Comité Olímpico Español en la inauguración llevara Joma en lugar de alguna marca española centrada en la moda, pero la verdadera pregunta sería si Zara o Mango están dispuestas a pagar para que deportistas españoles lleven sus ropas. Pero no todo es la inauguración, se contrata también las ropas que deben llevar los seleccionados desde el momento que pisan la Villa Olímpica. Y no solo eso. El comité olímpico estadounidense tiene un acuerdo de patrocinio con Chobani, una marca de yogures. Si da dinero vale.

Volviendo al textil, España durante algún tiempo eligió a marcas españolas, pero en 2010 la marca rusa Bosco ofreció 250.000 euros anuales además de los uniformes de todos los participantes (que estaba presupuestado en unos 700.000 euros). Tras el escándalo de Londres y las protestas por la imagen de España, el COE aprendió que lo mejor es mantener un equilibrio entre el dinero y el estilo.

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Hasta aquí parece sencillo. Comités olímpicos que llegan a acuerdos con marcas. Pero los comités seleccionan a los atletas mediante las federaciones de cada deporte. Durante algunos Juegos, el COE obligaba a vestir a todas las federaciones con su marca, que además debía ser española. La selección española de fútbol podía llevar adidas en las competiciones oficiales, pero cuando llegaban los Juegos debía cambiar su uniforme por uno del patrocinador del COE. Fueron los años en los que todos los deportistas olímpicos españoles llevaron Kelme (1992), John Smith (1996) y Fumarel (2000). El Comité Olímpico Australiano, por ejemplo, sigue funcionando de este modo y por eso la selección de baloncesto no lleva Peak como habitualmente, sino adidas.

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Desde hace algunos años el Comité Olímpico Español respeta el acuerdo de cada federación con sus proveedores de material deportivo, por lo que cada selección lleva la marca que dicta su federación (Nike en baloncesto o Joma en atletismo). El patrocinador del Comité no se usa para ningún evento deportivo.

Los Juegos Olímpicos tienen normas distintas a la mayoría de grandes eventos deportivos. Los únicos logotipos comerciales permitidos son los del fabricante del material deportivo. El tamaño del logotipo varía según deporte, 20 cm2 en las camisetas de baloncesto, 10 cm2 en los calcetines del balonmano y llega al extremo de controlar el tamaño máximo de la marca de la pértiga (dos logos, de 4 cm2 cada uno). Ningún elemento decorativo de los uniformes puede estar registrado por ninguna marca, por lo que adidas ha tenido que quitar sus tres franjas de las mangas.

Hasta aquí llega lo básico. El patrocinador del comité olímpico nacional para las ceremonias o ruedas de prensa y el patrocinador de la federación para competir. Si una marca paga a un atleta, la visibilidad durante los Juegos será muy pequeña porque queda reducida a sus pies.

Pero la cosa se complica. El Comité Olímpico Estadounidense llegó a un acuerdo con Nike para vestir a los atletas en la entrega de medallas, pero también incluye el calzado deportivo. Harrison Barnes y Klay Thompson podrán jugar con adidas o Anta, pero en la ceremonia de entrega de medallas deberán llevar zapatillas Nike. Es curioso que este tipo de contratos los haga Nike, la marca que durante muchos años se dedicó a bombardear cualquier contrato oficial.

Ciertas federaciones han entendido que deben permitir que cada atleta muestre sus patrocinadores personales. La Federación Estadounidense de Natación tiene un contrato abierto que permite que cada nadador lleve el bañador que quiera. Evidentemente eso hace que el contrato con la federación sea mucho menor, pero entienden que con más visibilidad, los nadadores podrán gestionar mejores contratos personales.

Por otra parte, los Juegos Olímpicos no reparten premios en metálico. Son los comités olímpicos nacionales los que en ocasiones dan primas por participación o resultados. Un campeón olímpico sueco, por ejemplo, no recibirá ni un solo euro. Estados Unidos reparte una cantidad fija como obligación contractual por llevar material Nike por lo que los grandes contratos del Comité Olímpico Estadounidense acaba llegando a los deportistas.

En el tenis también hay cierta libertad. Después de 60 años sin ser olímpico, volvía a serlo en 1988 y los tenistas pusieron algunas condiciones para participar, entre las que estaban llevar sus propias marcas (ya había pasado algo parecido en 1992 cuando los NBA se negaron a participar en la selección estadounidense si les obligaban a llevar zapatillas Converse).
La federación española de tenis tiene un acuerdo con Nafta, pero Nadal llevará Nike durante los Juegos. En los partidos de dobles, las normas exigen una cierta uniformidad entre los compañeros de equipo, que no va más allá del color. Ferrer lleva Lotto y Bautista lleva Lacoste, pero los dos van de rojo cuando juegan juntos.

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En el caso de parejas más duraderas es habitual compartir patrocinadores, tal y como ocurre en el voleibol playa. En España la pareja femenina Baquerizo-Fernandez lleva Under Armour y Gavira-Herrera Joma. Pero la pareja americana Kerri Walsh-April Ross llevan entrenando poco tiempo y cada una tenía un patrocinador personal (Asics y Mizuno). Las normas del voleyplaya son más estrictas que en el tenis y exigen uniformidad absoluta, por lo que han llegado a un acuerdo curioso; llevan el mismo uniforme, pero cada una con el logotipo de su marca.

El lío de contratos llega al límite con Michael Phelps. El Comité Estadounidense lleva Nike, la federación Arena, Phelps tiene su propia marca de bañadores, un contrato con Under Armour para entrenamientos fuera la piscina y otro con Beats para usar sus auriculares. Una mañana cualquiera Phelps se acerca a la piscina con zapatillas Under Armour y chándal Arena. Se lanza a la piscina con un bañador y gorro MP, consigue una medalla y la recoge uniformado de Nike (esta vez no puede usar zapatillas Under Armour). Los auriculares Beats son un elemento no autorizado en el listado oficial del COI, por lo que debe tener todos los logotipos tapados.

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Los deportistas históricamente se han quejado de que comités y federaciones les obligaban a esconder durante los Juegos a sus patrocinadores personales, que durante cuatro años eran la única fuente de ingresos de los deportistas. Los beneficios no son pocos, cada uno de los 11 patrocinadores olímpicos paga 80 millones por serlo, el contrato televisivo para Estados Unidos ronda los 7000 millones de dólares. Obviamente, los gastos también son muchos.
Hasta hace algunos años los deportistas profesionales estaban vetados en los Juegos y ese falso amateurismo aun sirve para negarse a repartir beneficios. Pero algunos comités y algunas federaciones han entendido el espíritu olímpico no pagan las deudas de los deportistas.


El último de los vídeos de la serie Unlimited de Nike presenta a un duatleta pionero por ser el primer deportista abiertamente transgénero en representar a Estados Unidos. En su infancia debía competir en categoría femenina con la que no se sentía identificado, por lo que Chris Mosier buscó un deporte en el que no debiera competir contra hombres o mujeres sino contra si mismo. Lo encontró primero en el maratón y más tarde en duatlón, donde consiguió un puesto en el equipo estadounidense en el mundial.

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Después de que los Bulls fueran eliminados por tercera vez consecutiva por los Pistons, Michael Jordan le preguntó a Tim Grover, su entrenador personal, por el asombroso estado físico de Joe Dumars. Casi el único jugador de los Pistons que Michael Jordan respetaba y el encargado de defenderle. No había secreto para el éxito de Dumars, solo más horas de entrenamiento.

Ese verano Michael Jordan comenzó una rutina de entrenamientos que quiso continuar cuando comenzó la temporada. Algunos de los veteranos se citaban en casa de Michael Jordan antes de cada entrenamiento de los Bulls. Aquella temporada ganaron el primero de sus anillos y se estableció la rutina de los Breakfast Club, que se mantuvo durante los seis campeonatos de los Bulls, con un núcleo duro formado (en la última época) por Randy Brown, Scottie Pippen y Ron Harper.

Cuando Jordan (la marca) recupera su línea de entrenamiento, recupera también el Breakfast Club, aunque en esta ocasión no será en casa de Michael. Un programa online (Chatbox) de entrenamiento de 30 días en el que debemos entrenar con Dez Bryant o Erik Kynard (por primera vez el saltador de altura aparece en una campaña de Jordan). Evidentemente, esta campaña tendrá su propia línea protagonizada por la Jordan Trainer I. Una buena manera de recordar el pasado sin caer en la nostalgia.

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Nike siempre ha sabido mantener la balanza entre ser una gran compañía y mantener el espíritu rebelde. El anuncio que ha preparado para ambushmarketear a los Juegos Olímpicos, Nike Unlimited You, tiene una parte en la que nos invita a ir más allá de nuestros límites, al más puro estilo de libro de autoayuda. Pero le da un giro que solo puede dar una marca como Nike.

Y para que el Comité Olímpico Internacional no se enfade, no hay ninguna relación obvia con los Juegos y tiene la proporción justa entre atletas/deportes olímpicos y no olímpicos, con apariciones de Aaron Gordon, Zach LaVine, English Gardner, Giancarlo Stanton, Kevin Durant, Mo Farah, Neymar Jr., Nyjah Huston (por primera vez en una gran campaña), Serena Williams, y Su BingTian.

Tobie_Vaulting_hd_1600Hace justo 20 años el pertiguista de la foto veía como medio mundo hablaba de uno de sus trabajos. El tipo en cuestión se llama Tobie Hatfield y algunos años después desarrollaría el concepto Free y el sistema FlyEase para que personas con movilidad reducida pudieran ponerse unas Nike fácilmente. Pero en 1996 Tobie Hatfield solo era un antiguo pertiguista que no había podido superar los 5.30 que había saltado su hermano mayor.  Se había dedicado a entrenar en Asia y Estados Unidos antes de que en Nike quisieran aprovechar sus conocimientos de calzado y cultura asiática para enviarle a supervisar fábricas. En Nike también seguía a la sombra de su hermano, el diseñador de las primeras Air Max y de la mayoría de las Jordan.

Tobie era el puente entre Nike y los atletas que debían participar en los Juegos de Atlanta 1996 y el favorito para hacerse con dos medallas de oro era Michael Johnson. Su prioridad eran los atletas, pero marketing también le pedía productos que pudieran tener cierta visibilidad durante los Juegos.

La idea de Hatfield era crear una zapatilla con un acabado que imitara a un espejo. En algunos trucos de magia se utiliza un espejo cerca del suelo para simular el vuelo. Incluso la primera saga de Star Wars utilizó ese truco. Una zapatilla que tuviera la apariencia de un espejo te haría pensar que Michael Johnson volaba.

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El equipo liderado por Hatfield estuvo 8 meses desarrollando un material que fuera perfecto para la potencia de Johnson y que luciera como un espejo. Cuando le presentaron los últimos cuatro prototipos de espejo, Michael Johnson preguntó "¿por qué me habéis preparado zapatillas plateadas? En Atlanta voy a conseguir dos oros, no platas." Nike tenía en la recámara una zapatilla dorada y otra morada, su color favorito. En 10 segundos Michael Johnson rechazó las cuatro zapatillas plateadas y decidió usar la morada en los trials y la dorada en los Juegos.

El 1 de agosto de 1996 el antiguo pertiguista Tobie Hatfield veía como aquellas zapatillas doradas de Michael Johnson batían el record del mundo de los 200 metros, solo un par de días después de haber conseguido el oro en los 400. Las zapatillas doradas de Michael Johnson aparecían en cada portada. Dos detalles curiosos: no tenían nombre específico, por lo que pasaron a ser conocidas como "las zapatillas doradas", y MJ tiene algo en común con otro MJ; el pie derecho era media talla mayor para adaptarse a los pies de Michael Johnson.

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Nike intentó tirar de la imagen de Michael Johnson creando para él una espectacular zapatilla de entrenamiento, la Zoom JST, clara fuente de inspiración para la Free Mercurial Flyknit de Olivier Rousteing.

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Incluso intentó relacionar a Michael Johnson con la Zoom Spiridon en un curioso anuncio. Pero algunos colores de las Spiridon ¡tenían logo plateado! Afortunadamente veremos una reedición con logo dorado, tal y como había intentado la tienda Opium en una edición limitada que nunca llegó a ponerse a la venta.

Tan desapercibidas como su JST y la propia Spiridion fue su zapatilla para las pruebas clasificatorias de los Juegos. Una zapatilla con el mismo efecto brillante pero en un acabado morado. Nunca sabremos es si la primera Huarache, que el propio Michael Johnson anunciaba, era morada por elección personal del corredor.

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Llega el día clave de 2016. No es un lanzamiento ni una competición sino la fecha que aparece en un contrato. El contrato que deben firmar los atletas para participar en los Juegos Olímpicos.

El 27 de julio comienza una etapa de silencio absoluto para algunas marcas. El motivo es la regla 40, que según el Comité Olímpico Internacional es un modo de preservar la pureza de los Juegos Olímpicos. En realidad es un modo de asegurarse un beneficio económico.

El Comité Olímpico y los juegos mismos estarían muertos de no ser por Juan Antonio Samaranch. Los Juegos de Montreal de 1976 son un ejemplo de pérdidas económicas que siguen pagándose cuarenta años después. Moscú 1980, debido al boicot de Estados Unidos y otros países occidentales, habían sido un tremendo fracaso comercial, sostenido solo porque la Unión Soviética lo utilizó como una muestra de poderío comunista. En 1980, la cuenta bancaria del Comité Olímpico Internacional tenía 200.000 dólares, algunos de los supuestos deportistas amateurs de los Juegos tenían más efectivo que el propio COI. Ninguna ciudad había presentado su candidatura para 1984 y los Juegos de 1988 fueron otorgados a Seúl, por entonces un régimen dictatorial y el único que se atrevía a organizarlos.

Horst Dassler firmando el contrato de cesión de los derechos olímpicos.

El movimiento olímpico parecía morir hasta que llegó Samaranch. La idea original fue del hijo fundador de adidas, Horst Dassler, que a través de su empresa ISL compró los derechos de patrocinio olímpicos para gestionarlos junto a Samaranch. Ellos fueron los artífices del sistema de patrocinio que rige en la actualidad. El llamado programa TOP reúne a 12 grandes Patrocinadores Olímpicos Mundiales que proporcionan la mayoría del dinero (en 1976 eran 628 patrocinadores). En los Juegos no hay vallas publicitarias, no hay dorsales patrocinados. A cambio hay que darles algo; el espíritu olímpico. Los actuales patrocinadores olímpicos son Coca Cola, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, McDonalds, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y Visa. En escalones inferiores, patrocinadores oficiales de cada uno de los Juegos, Colaboradores Oficiales y Proveedores. Solo ellos pueden asociar su nombre a los Juegos o hacer uso de los aros olímpicos.

El verdadero éxito de los Juegos deriva del programa TOP y el Comité Olímpico Internacional hace TODO lo posible por proteger a sus patrocinadores. El control es exasperante. Hay mil palabras que el Comité Olímpico prohíbe usar a menos que se trate de uno de los patrocinadores oficiales; Olímpico, Juegos Olímpicos, Olimpiada, Medalla, Victoria o Rio. Por eso es tan divertido ver las notas de prensa del resto de marcas. Cuando Nike (que es proveedor, no patrocinador) presenta las equipaciones de sus atletas para los Juegos, dice “este verano Nike invita a los atletas a celebrar la gloria de la competición internacional”. Un precioso ripio para no decir “Juegos Olímpicos”. Las marcas no olímpicas parecen jugar a las palabras prohibidas.

Hasta ahí llega lo que podríamos considerar normal. Tienen un producto comercial y quieren mantenerlo. Pero hay más. El control llega al límite con la regla 40, que impide a participantes, entrenadores o voluntarios mostrar públicamente sus patrocinadores personales desde 9 días antes de los Juegos hasta 3 días después de la clausura. Es decir, si Usain Bolt gana el oro, no podrá tuitear las Puma con las que venció hasta cuatro días después de que acaben los Juegos. Las únicas marcas que puede citar son los patrocinadores oficiales del COI. Un pequeño patrocinador puede apoyar a un deportista, pero cuando lleguen los Juegos, las únicas marcas visibles deben ser las que llegan a acuerdo con el COI. Puma no podrá tuitear sobre los Juegos, pero sí podrá hacerlo 361º (aquella marca que pagaba a Kevin Love pero que no consiguió que llevara sus productos).

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A Clyde Drexler se le escapó el detalle de Reebok en el pantalón

Cualquier deportista olímpico podrá calzar las zapatillas que quiera en competición, pero tendrá que vestir el uniforme de su federación y en caso de recoger una medalla, deberá hacerlo con la marca del comité olímpico de su país. Si vamos al ejemplo más conocido, Michael Jordan en un primer momento se negó a participar en los Juegos de 1992 porque le obligaban a llevar el uniforme Champion y sobre todo, el chandal de su archienemiga Reebok, que tenía un acuerdo con el Comité Olímpico de Estados Unidos. El asunto se solucionó con una lamentable muestra de imaginación. Michael Jordan subió al podio con el chandal Reebok pero con una bandera sobre el hombro para esconder el logo. El resto de jugadores Nike del Dream Team cosieron las solapas para que no se viera ni un solo logotipo de Reebok sobre el podio.

El problema en el podio no solo llegaba por el lado americano. Gatorade patrocinaba a la Federación Croata de Baloncesto, aunque ese patrocinio no podía ser efectivo durante los Juegos por las normas del COI. En los partidos amistosos la selección croata podía usar publicidad de Gatorade, pero en los Juegos debían llevar una camiseta sin publicidad y beber Aquarius. Durante la primera fase de los Juegos los osados croatas se atrevieron a beber Gatorade directamente de los bidones verdes. Creían que tapar el logo era suficiente, pero no. En la final contra el Dream Team recibieron el aviso de Michael Payne, el encargado del marketing olímpico. Una visita al vestuario les dejó bien claro que nadie que bebiera Gatorade públicamente podría ganar una medalla olímpica.

En 1984 los voluntarios de los Juegos Olímpicos tenían la misión de expulsar de la zona de espectadores del maratón (es decir, la calle) a todos los que llevaran una pancarta de apoyo. El motivo es que Nike repartía unos carteles sin ningún logo pero con el lema “Just Do It” que cualquiera podría relacionar con la marca. Nike, históricamente un especialista del ambush marketing, en los últimos años se ha cambiado de bando. Como patrocinador del Comité Olímpico de Estados Unidos, en Londres 2012 vistieron a todos los deportistas estadounidenses en la ceremonia de entrega de medallas. Pero dieron un paso más. Reconocían que cada deportista podía usar las zapatillas que quisiera durante el desarrollo de su práctica deportiva, pero debían llevar calzado Nike para recoger las medallas. De esconder el logo de Reebok a obligar a Phelps a llevar las Flyknit Trainer.

Tiene cierto sentido que el COI solo permita hamburguesas McDonald´s en la villa olímpica, pero en Londres 2012 McDonalds presionó para que se prohibiera la venta, no solo de hamburguesas sino incluso de patatas fritas en comercios de la zona olímpica que no tuvieran los arcos dorados. La presión pública consiguió finalmente que los turistas pudieran probar las tradicionales Fish & Ships. El control de la publicidad llega hasta el cielo. Literalmente. Durante los Juegos de 1992 se prohibió el vuelo de aviones sobre Barcelona, no podían arriesgarse a que cualquier marca anunciara sus productos desde el cielo.

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Costa Rica conoce bien el peligro de jugar con Coca Cola. Claudia Poll se convirtió en 1996 en la primera medalla de oro olímpico de su nación, pero lo hizo con un gorro en el que aparecía un logotipo de Pepsi. Y además lo hizo en Atlanta, la patria de Coca Cola. Finalmente, el comité de Costa Rica pidió disculpas y Coca Cola no quiso enfrentarse a una nación. Yohan Blake fue plata en Londres pero fue investigado por uso indebido de reloj. Su patrocinador, Miller, diseñó un reloj que para el COI era “excesivamente visible”.
En 2012 Nike mostró a atletas entrenando en London. Pero usó una estrategia. No se trataba de London, Reino Unido, sino ciudades llamadas London en Jamaica, Nigeria o Noruega. La tienda londinense Oddbins llevó la broma antiCOI al extremo. No podían citar los juegos, la ciudad o el año, pero te hacían descuento si llevas Nike, un iPhone, bebías Pepsi y comías en KFC. Es decir, los competidores de los patrocinadores oficiales de los Juegos.

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El atleta americano Nick Symmonds daría un brazo por un patrocinador. Casi literalmente. Lo que ofrecía Symmonds era un tatuaje (temporal) en el brazo, que debía ser visible durante los Juegos. Evidentemente, le obligaron a tapar el tatuaje durante en la villa olímpica. En 1996 Linford Christie se presentó en una rueda de prensa con el logotipo de su patrocinador, Puma ¡en las lentillas! Quizás el comité organizador se planteó taparle los ojos.

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El caso más cercano ha ocurrido solo hace unas semanas. La marca Oiselle se atrevió a felicitar públicamente a su corredora Kathy Grace después de que ésta se clasificara para los juegos. El Comité Olímpico de Estados Unidos (USOC) le exigió que eliminara todas las referencias a los Juegos de su web. La respuesta de Osielle fue hacer justo lo que le pedían. Se refiere a los Juegos como “el gran evento del hemisferio sur”, se alegra de que Kate se vaya de Rodeo (que debe sonar parecido a Rio) y tapó los logos incluso de los dorsales o el tartán. Solo un detalle se le ha escapado...la URL de la página sigue haciendo referencia a Rio.

Hasta el día 27 Kate puede hablar de la marca que le paga, pero sin hacer ninguna referencia a los Juegos. La presión de los deportistas ha conseguido que el COI levante un poco el pie y anuncie que durante estos juegos no será tan implacable, pero pocos le creen. Por eso Nike lanza su campaña tres días antes de la fecha límite. Por eso hoy comienza una etapa de silencio para los atletas, que podrían ser expulsados de los Juegos si hacen alguna muestra pública de sus patrocinadores. Todo en el nombre del sacro espíritu olímpico. Todo por los patrocinadores olímpicos.

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El señor de la foto es Spiridon Louis, un vendedor de agua griego que pasaría a la historia por una hazaña deportiva a pesar de que solo participó en una prueba atlética en toda su vida. Y la prueba era el primer maratón olímpico de la era moderna en 1896. Parece curriculum suficiente para dar nombre a unas zapatillas y Spiridon lo hizo con algunas más.

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La primera fue la Nike Spiridon, una racer pensada para los más rápidos. Ingrid Kristiansen corría con las Sock Racer, Alberto Salazar ayudaba a desarrollar la Nike Eagle y el portugués Carlos Lopes lo hacía con la Spiridon. Mientras preparaban prototipos para Los Angeles 84, Nike le propuso crear un Special Make Up rojo y verde, a juego con el uniforme de Portugal. La respuesta de Lopes fue digna de Muhammad Ali. ¿No sería mejor hacerlas doradas, a juego con la medalla que voy a conseguir? La Spiridon Gold debía ser un modelo específico para Carlos Lopes, pero después de ganar el oro olímpico en 1984 y batir el record del mundo en 1985, acabó teniendo una versión masiva.

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Screen-shot-2011-09-30-at-3.41.41-PMEl dorado es el único punto de unión con la siguiente Spiridon. En 1997 Nike preparó una zapatilla para Michael Johnson, que un año antes había ganado dos oros en Atlanta calzando unas zapatillas doradas. En principio la zapatilla se desarrolló como modelo de entrenamiento para un velocista como Michael Johnson, lo opuesto a una zapatilla para un maratoniano. Diseñada por Christian Tresser, un nombre casi olvidado porque solo estuvo un par de años en Nike, aunque le dio tiempo a diseñar Spiridon, Air Max 97 o la futbolera Air GX, con la que compartía swoosh brillante. Tresser pasaría por adidas, donde diseñó algunas de las primeras Crazylight y Adizero y actualmente trabaja para Newton.

La Spiridon noventera tiraba de Zoom Air como tecnología innovadora y presumía también de ser la primera zapatilla realizada completamente en malla, aunque se tratara de una malla completamente distinta a los que estábamos acostumbrados. El motivo para llamar Spiridon a una zapatilla sin relación alguna con su predecesora y no diseñada para correr maratones sigue siendo una incógnita.

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El tercer momento Spiridon llega en 2003 con el desarrollo del Zoom. Esta nueva Spiridon tampoco era una zapatilla con la que acabar un maratón, pero era sorprendente por el uso del Zoom visible enjaulado (Caged Zoom) y por una nueva versión en 2005 (Spiridon Plus). Curiosamente, también diseñada por otro completo outsider, Steve Smith, que ha diseñado desde la New Balance 1500 hasta la Reebok Insta Pump Fury.

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Tres décadas, tres conceptos completamente distintos. Una Spiridon en los ochenta para maratonianos que sigue siendo recordada como una de las mejores racers de la historia, una Spiridon en los noventa para un cuatrocentista y Spiridon en el siglo XXI que parecía concebida como un ejercicio de diseño. Cuidado, ahora llegan los retros.

 

air-jordan-31-usaEsta es la foto de la selección estadounidense de baloncesto para los Juegos Olímpicos. Y como en convocatorias anteriores, se mantiene una curiosa tradición. En la foto de este año solo hay tres jugadores a los que no se les ve los pies, Harrison Barnes, Kyle Lowry y Klay Thompson. Los tres únicos jugadores que no llevan Nike.

Desde que Nike es el patrocinador de la selección, la foto oficial se convierte en un trabajo de composición y photoshop pensado específicamente para que no se aprecien otros logos. El caso más extremo fue el de 2008, cuando Coach K se colocó justo delante de Howard para ocultar sus adidas (Wade llevaba Converse y Melo y Chris Paul Jordan, pero ambas marcas son propiedad de Nike).

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En 2012 tuvieron que trabajar menos. Solo un jugador no tenía contrato con Nike, Kevin Love. Además, Love no se encontraba demasiado cómodo con sus 361º y jugó varios partidos con Nike. Sin embargo, en la foto prefirieron esconderle.

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