Nike acaba de anunciar los nombres de los cuatro nuevos edificios de sus oficinas centrales, NYC Garage, inspirado en la herencia deportiva neoyorquina, y tres edificios inspirados en personajes relacionados con el deporte, Serena Williams Building, Mike Krzyzewski Fitness Center y el más sorprendente, Sebastian Coe Building.

El motivo de mi sorpresa es que, mientras Kryzewski y Serena Williams están vinculados a Nike, Sebastian Coe está intentando alejarse de su historia con Nike. Sus grandes años como atleta, su victoria olímpica y sus records del mundo los consiguió con Nike, aunque en sus últimos tiempos se pasó a Diadora. Después de su retirada Coe seguía apareciendo en actividades y promociones de Nike, coqueteó con la política y dirigió la candidatura olímpica de Londres 2012 hasta llegar a la presidencia de la IAAF, donde comenzaron los problemas.

En 2015, la IAAF debía elegir la ciudad que albergará el mundial de atletismo en 2021. La vencedora fue Eugene, una ciudad histórica para el atletismo y también para Nike, lo que dio pie a las sospechas. La sede de Nike, elegida para el campeonato del mundo por un presidente que aparece en anuncios de Nike. El jefe de la federación sueca, que defendía a Gotemburgo como candidata, proponía una investigación y la elección se convertía en un escándalo.

Fue entonces cuando Sebastian Coe anunció que rechazaba su trabajo como embajador remunerado de Nike y desde entonces se ha dejado ver con otras marcas en sus escasas apariciones públicas en zapatillas (ahora es más de llevar corbata). Como presidente de la IAAF debía mostrarse neutral ante las marcas, algo que no hicieron otros grandes directivos históricos como Samaranch, Blatter o Havelange, que percibía un sueldo de adidas. Usar el nombre Coe en un edificio de la sede de Nike es un movimiento extraño porque se trata de un ex-atleta sin relación oficial con Nike, pero también lo es porque coloca al propio Coe en una situación complicada.

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Si acabas de descubrir las Powerphase, bienvenido al mundo del hypebeast. La nueva silueta de Kanye no es nueva ni es de Kanye, que en esta ocasión ha preferido elegir el papel de curator y elegir un modelo ya existente del archivo de adidas. Y no precisamente el mejor. En 1986 la marca a imitar era Reebok y adidas lo hizo hasta las últimas consecuencias con la idea de entrar en un mercado del aerobic que comenzaba a menguar. La otrora todopoderosa Nike no sabía cómo entrar en los gimnasios y lo intentó copiando el clasicismo de Reebok o siguiendo su línea de tecnología revolucionaria (fue una zapatilla de aerobic de Nike la primera en tener Air Max en la parte delantera, mucho antes de la Air Max 95).

La adidas Jet calcaba las líneas de Reebok y mantenía el estilo de color en bloque.

No creo que nadie pudiera considerarla una gran zapatilla, pero la temporada siguiente renacía en un anuncio que las introducía en la línea Magic.

Pero un año después volvía a cambiar de nombre y se convertía en Powerphase.

En plena vuelta del hooliganismo, adidas la reeditó en 2014 con escaso éxito. Quien quería un look marsellés prefería unas Reebok, quien buscaba adidas Boost.

Pero todo eso es historia. La historia de las Powerphase antes de que las llevara Kanye. Ahora, que en las calles se juntan las Powerphase rebajadas de 2014 y las hypeadas de 2017, solo queda saber cuánto pagarán en reventa por ellas.

En las últimas semanas en la industria del equipamiento deportivo se habla de Nike, de lo que ocurre con Nike, de lo que ocurrirá con Nike. Su lugar como número uno en ventas en estos momentos es indiscutible, pero la sensación es muy diferente. Como cuando vas venciendo por 20 puntos pero tienes miedo a perder el partido.

Nike no tiene miedo a los cambios y ha comenzado su estrategia de combate. Según he leído cien veces en la última semana, Nike iba a reducir sus puntos de venta de 30.000 a 40. Evidentemente, se trata de un falso titular a partir de un comentario de Elliot Hill, Presidente de Geographies & Integrated Marketplace en la última reunión con accionistas.

Hill se refiere a 40 partners, no puntos de venta. Footlocker, que seguro que es uno de esos partners elegidos, tiene 1.000 puntos de venta en Estados Unidos. Además, esos 40 partners serán los elegidos para una nueva estrategia para acelerar el desarrollo y la creación de producto para sus tiendas. Se habla de implementar nuevas estrategias en ciertos partners, no eliminar el resto.

¿Es esa la solución?

Una gran marca debe mantener el equilibrio entre ventas masivas y el estilo, vender Huaraches o Gyakusou, NikeStore vs NikeLab. Con las ventas consigues músculo financiero, pero hay que saber mantener un estatus de novedades a pesar de que no vendan demasiado, porque te dan la imagen de marca deseable, son las balas de plata que tiran del resto de la compañía. Si te apartas de eso y te centras en lo que realmente da dinero, tu marca muere en cuatro temporadas. Es simple pero dificil de explicar a los que basan sus decisiones en hojas de cálculo. Un producto que hoy no da dinero puede provocar que otro producto de mucho dinero la próxima temporada.

Yo no creo que el problema de Nike venga del producto masivo sino en el foco de "lo deseable", que ahora mismo está en otras marcas. A cualquier recién llegado le resultará extraño, pero hace cuatro años había gente durmiendo en la calle para conseguir unas LeBron (Cork) o KD. Incluso el producto de NikeLab y sacrosantas colaboraciones no son capaces de crear apetito por la marca.

El consumidor sigue comprando Huaraches, pero antes deseaba Jordan o Air Max y ahora desea otras marcas. Incluso si hablas con nikeofilos, te dirán que les cuesta encontrar zapatillas Nike deseables. Tal y como explican las teorías de difusión de la innovación, si los innovadores no aceptan tu producto, es cuestión de tiempo que las masas hagan lo mismo.

La idea de acelerar el desarrollo del producto puede ser interesante, pero no soluciona nada si la marca no es deseable.

 

Uno de las últimas batallas de zapatillas enfrentaba a adidas y Puma por el uso de una nueva tecnología desarrollada por BASF. Por resumirlo mucho (y mal), BASF trabajó junto a Puma para crear un nuevo sistema de amortiguación. Pero en 2011 adidas firmó un contrato en exclusiva con BASF, que le permitió lanzar BOOST unos años después. Puma buscó una nueva empresa,  Huntsman, para desarrollar el producto y acabó lanzó NRGY, un sistema muy parecido en características al Boost, a un precio reducido. La idea básica era similar, en lugar de crear una mediasuela a partir de un compuesto, se creaban pequeñas cápsulas que actúan como sistemas de amortiguación independientes, recuperando la forma e impulsando el pie tras cada pisada.

Puma y adidas se enzarzaron en una pelea judicial que terminó en 2016, cuando un juzgado rechazó la petición de adidas de impedir la venta de Puma NRGY. Los dos sistemas debían competir en el mercado.

Pero Puma no se ha quedado ahí y ha llevado la idea de NRGY al límite con la Puma Jamming. Las cápsulas, ahora de un tamaño más reducido, se mueven con libertad por la mediasuela, permitiendo la personalización completa a cada paso. ¿Una tecnología innovadora un gimmick inspirado en las golosinas?

En una costa de Estados Unidos se celebra el maratón de Nueva York, uno de los mayores eventos deportivos del año. En la otra, ComplexCon, una feria de tendencias en las que se habla de todo aquello que vemos en Instagram. Las marcas se dejan ver en NY, pero han centrado su presencia en ComplexCon, un lugar en el que se habla de algo que gusta mucho a las marcas, cultura.Uno de los invitados, DJ Clark Kent, se ha atrevido incluso a negar la existencia de esa “sneaker culture”, y curiosamente lo hace cumpliendo escrupulosamente con el estereotipo de sneakerhead.

Una cultura es un conjunto de costumbres y conocimientos de un grupo social, pero los grupos se mueven a veces en direcciones contrarias así que la cultura, si es algo que realmente emana de la gente, debe estar en evolución permanente. Si quieres venderle un producto a una masa, tienes que conseguir que se quede quieta, que admiren algo, lo sacralicen hasta el punto de dar parte de su vida por él. Por eso las culturas de consumo admiran a los que coleccionan por encima de los que hacen.

El fenómeno del coleccionismo es relativamente reciente en el mundo de las zapatillas y se relaciona con un tipo de consumidor que quiere ser percibido como parte de una cultura, no vivirla. Es la diferencia entre un músico y un coleccionista de discos. No es algo exclusivo de la orilla del CompleCon, entre los corredores hay un patrón que disfruta sintiéndose parte de de una “cultura del running” que ahora se asocia con emprendedores y figuras de éxito.

En el maratón de Nueva York habrá cientos de personas corriendo con zapatillas que en ComplexCon estarían metidas en cajas. Cada vez me resulta más complicado distinguir un coleccionista de zapatillas de un aficionado a Dragones y Mazmorras. Tenía miedo a que esto de las zapatillas se convirtiera en reuniones de domingo por la mañana para intercambiar cartas de Magic, pero creo que voy tarde.

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Convertir un espacio olvidado en un templo del baloncesto. Eso es lo que acaba de hacer Nike con Le Quartier en París, un lugar en el que una cancha se convierte en el centro de la cultura de baloncesto en Francia. Para inaugurarlo, Kobe Bryant, que parece que lleva el camino de convertirse en un conferenciante de autoayuda, planteando la Mambamentality como método de mejora personal. Se le fue el detalle de decir que estaba en un marco incomparable.

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Primera jornada NBA. Detalles importantes, el recibimiento de Irving en Cleveland o el comportamiento de los jugadores con la lesión de Hayward…pero aquí hablamos de zapatillas así que vamos al lío.
LeBron ponía a la venta el primer color de sus LeBron XV, pero prefería llevar una edición especial con un toque social.

Irving calentó con un híbrido de sus tres signatures y jugó con una edición especial de Irving 3.

Draymond Green lo intentó con la versión de Virgil Abloh de las Hyperdunk 2017, pero terminó cambiando a una versión normal.

Nick Young recordó a Gilbert Arenas, adidas Gil 2 Zero.

Kevin Durant tenía preparadas una versión especial de KD10 para la noche inicial, pero prefirió jugar con otro color.

Nike y Jordan compartieron tecnología durante sus primeros tiempos, pero la creación de Jordan como marca a finales de los noventa marcó el inicio de una nueva etapa; como marcas distintas, Nike y Jordan tendrían distintas tecnologías o al menos modos distintos de vender la misma tecnología. Jordan 2012, XX8, XX9 usaban tecnología Zoom aunque intentaban ocultar cualquier nombre que le relacionara con Nike, además de desarrollos propios como IPS o Flightplate.

Así fue hasta la Jordan XXX1, que pretendió volver a sus inicios sin miedo a mezclar marcas y logos. Curiosamente, en el peor momento para la imagen de Nike, Jordan vuelve a colocar swooshes en sus prendas. Y no solo vuelven a compartir logotipos, también comparten tecnología.

Hyperdunk 2017 y Super.fly 2017 han sido las primeras zapatillas en compartir React, la nueva tecnología que, junto a ZoomX y Vapormax, pretende revolucionar los sistemas de amortiguación. La Vapormax ha supuesto un divertido cambio estético, el ZoomX ha triunfado en su primera aparición en Breaking2. ¿Y React?

React se presentó como una espuma ligera, resistente y reactiva, de donde se supone que viene el nombre. Podemos decir que es ligera, debemos esperar para ver si es resistente, pero está lejos de ser reactiva. No hace falta ni compararla con otras marcas, no es ni el compuesto más reactivo de Nike. Y no es algo precisamente malo, pero lo presentaron como si aquel nuevo compuesto reaccionara a la velocidad de un antidisturbio el 1-O y en realidad funciona más como un mosso.

Nike tuvo algunas dudas a la hora de incluir Lunarlon en sus zapatillas de baloncesto; React llega directamente al baloncesto como una amortiguación funcional, pero está lejos de ser una revolución. No es la primera vez que una tecnología de Nike va evolucionando mientras se lanzan nuevas versiones, pero deberíamos esperar para conocer el desarrollo.

Hablar de Hyperdunk 2017 y Super.fly 2017 como zapatillas reactivas es alentar una desilusión. Si tuviéramos que destacar un aspecto de ambas, debería ser el agarre, espectacular tanto estética como funcional. React amortigua correctamente, es cómoda desde la primera puesta y permite que la zapatilla sea ligera. Muy recomendables, pero nada revolucionarias. ¿Son necesarias las revoluciones? A veces. Otras veces solo quieres que algo funcione. Y React funciona.

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Seguía a Gary Warnett antes de saber quién era. En una época sin internet, yo era un fanático que una vez a la semana entraba en una biblioteca y guardaba en un disquete las páginas que podía de Crooked Tongues para poder leerlo todo al llegar a casa. Crooked Tongues era EL ejemplo y aprendíamos de zapatillas leyendo revistas de música o moda. Tardé un tiempo en descubrir que uno de los primeros libros sobre zapatillas había sido editado por la gente de Crooked Tongues. Tenía sentido.
Gary Warnett, el nombre, lo descubrí luego, cuando aprendí que el tipo que escribía en Crooked Tongues lo hacía también Complex, Highsnobiety, Proper, 032c o cualquiera de mis revistas favoritas. Siempre escribía sobre zapatillas, pero daba la impresión de que siempre había algo más.

Gary era algo más joven que yo y siempre tuve la sensación de que él no pertenecía a este mundo de las zapatillas. Supongo que por la edad también compartíamos referencias. Es más fácil llegar al mismo lugar cuando has recorrido el mismo camino. En algunos obituarios se habla de él como una enciclopedia de las zapatillas, un modo muy desafortunado de catalogar su conocimiento. En una enciclopedia encuentras datos y no era eso lo que encontrabas en Gary, de hecho no era demasiado fiable con fechas y colores. Tampoco importaba demasiado, su habilidad era obviar las informaciones oficiales y bucear en otras fuentes de información para dar una visión que iba más allá. Los datos oficiales ya los colocaba en las notas de prensa que escribía para algunas marcas.

Mi obsesión por las publicaciones de Gary Warnett se iba haciendo conocida. Conseguí que la gente que me rodea viera normal gastarme 20 euros en los gastos de envío de una revista para leer un solo artículo de Gary. En ocasiones algunas marcas me han pedido información sobre un tema apelando “al Gary Warnett que llevo dentro”. Llegué incluso a cruzarme algunos emails con él en el que incluso le descubrí una zapatilla dorada que la liga de baloncesto española otorgaba como premio al mejor anotador.

En 2014 estaba alojado en un hotel barcelonés y tras la puerta del ascensor apareció Gary Warnett. Era el momento de parecer un fan total y lo hice. Un admirador, un esclavo, un amigo y un siervo.

Un tiempo después Warnett presentaba un nuevo trabajo con el diseñador Marc Dolce y Nike nos cedió una espacio para que pudiéramos charlar con ellos. Gary me reconoció como el tipo del ascensor y la media hora que debía compartir con Warnett y Miss Kleckley acabó convirtiéndose en casi una hora de un diálogo que funcionaba como una mesa de ping pong. Hablamos de la colección de zapatillas de Jumi, de Seinfeld, Peter Fogg, ACG y del libro de Nike en el que acababa de colaborar, Genealogy of Innovation, que pedí que me firmara. No sé si intentaba que me sintiera más cómodo, pero aseguraba que era la primera vez que firmaba un autógrafo.

Gary Warnett contaba historias. Su trabajo tiene un poco de historiador, algo de escritor y mucho de absoluto loco por las zapatillas. Mi primera pregunta fue, precisamente, cómo debía presentarle. ¿Un escritor especializado en zapatillas? No le convence demasiado. Un fanboy, me dice. Hay gente capaz de memorizar la fecha en la que se lanzó cada zapatilla o el número de colores de la versión original. No esperes ese tipo de habilidades en Gary Warnett. Lo suyo es una visión global de las últimas décadas, una visión que te permite conocer cada uno de los cambios que se producen en el mundo de las zapatillas, incluso adelantarte a ellos.

Hablamos de baloncesto, de cómo los 80 crearon los clásicos y los 90 crearon una revolución “pero la innovación de 1990 a 1997 fue increíble. Los jugadores que llevaban Nike como Jason Kidd, Gary Payton, Kevin Garnett o Scottie Pippen eran muy abiertos a cualquier innovación. Y era una innovación funcional que provocaba cambios estéticos”.

“Las zapatillas en esa época eran muy extrañas, no creo que pudiéramos ver zapatillas así ahora en cuanto a diseño. Ahora la gente lo vería en Instagram y diría “esto es basura”, la gente es más crítica ahora. En los noventa la gente veía las zapatillas y las probaba. No me imagino que una Foamposite pudiera aparecer hoy día si no lo hubiera hecho antes. No creo que la gente la aceptara”.

Pero llevaba unas Air Force 1.

“Cuando una zapatilla se vuelve a lanzar y se hace bien, te recuerda a la primera edición, no le hace daño. Si se hace mal, hace daño a la propia y al nuevo diseño. ¿Sabes la saga de Star Wars? Es horrible, va directo a tus recuerdos y los destroza. En running tengo mi propias ideas porque no creo que se estén haciendo buenas reediciones, con muchos cambios en la forma, pero en baloncesto sí que estamos viendo buenas reediciones (Foamposite, Zoom Flight 95, Huarache) y hacen un buen trabajo con ellas. No han arruinado mis recuerdos".

Gary me responde hablando de recuerdos, pero deberíamos hablar de innovación ¿lo retro no está relacionado con la nostalgia más que con la innovación?

“Eso abre otra dimensión a la pregunta. En los 90 entrabas en una tienda y podías ver cosas que no habías visto antes. Cuando alguien diseña sportswear debe tener inspiraciones de diferentes lugares. Pero los diseñadores que trabajaban con zapatillas de rendimiento en los 90 no tenían ningún interés por lo que se llevaba en las calles.”

Durante todo esa semana me crucé con Gary en cien momentos. Y cada cruce de palabras terminaba en Peter Fogg. Un diseñador de Nike recientemente retirado que seguía hasta el extremo ese principio que acaba de citar. Fogg es el autor de Air Minot, Albis, Humara, Sertig o la Hyperdunk 2013. Alguien que se inspiraba en la naturaleza o en cualquier tipo de maquinaria, pero siempre con un fin; resolver problemas basados en el rendimiento.

“Peter Fogg era un diseñador que creaba modelos de rendimiento y que no entraba en ningún tipo de celebración del pasado. Siempre miraba al futuro. He diseñado esto ¿cómo puedo hacerlo mejor? Mantener el diseño en ese lugar es lo que le hacía un genio. Es muy complicado encontrar algo realmente nuevo como la Kobe 9, Flyknit…”

A Gary se le iluminan los ojos hablando de Fogg, Sertig o Albis. ¿Echas de menos ACG?

“Cada día. Posiblemente fuera la colección más atrevida. No sé si daba beneficios, pero cada persona que lo compraba lo amaba, creo que es uno de los mejores momentos de la historia de las zapatillas. Incluso la gente que venía del Hip Hop llevaba Revadercci. ¿Compraría ahora la gente un producto así? Pongo algunas de esas zapatillas en Instagram y la gente me dice que son zapatillas de padre, incluso puedes encontrarlas baratas, nada que ver con una Jordan original. Lo echo de menos, de hecho me gustaría que volviera con nuevos materiales. Ideas ACG con Hyperfuse o Gore Tex”.

No solo Nike, el resto de marcas se han olvidado de ese tipo de riesgo en sus colecciones. ACG se enfrentaba a nuevos problemas, ya que se trataba de zapatillas que debían servir para practicar multideporte en un entorno agresivo. Aquellos nuevos problemas conllevaban nuevas respuestas. Por ejemplo, los primeros corredores de montaña no sabían si debían usar zapatillas de running o botas de montaña. Eran nuevas exigencias las que provocaban nuevas ideas. “Ese es el lugar en el que debería estar ACG hoy. Una zapatilla que no busca imagen sino rendimiento”.

Peter Fogg sigue apareciendo en la charla. Tardé 10 años en enterarme de que la Air Max estaba inspirada en el centro Pompidou. Ahora conocemos la inspiración antes de ver la zapatilla. Primero el storytelling, luego la zapatilla.

“A veces me pregunto cuándo las historias entraron en el mundo de las zapatillas. He estado trabajando con Nike en contar esas historias, me hacían llegar una historia para que escribiera sobre ella y a veces me pregunto si hay algo de creación de mito en todo esto. ¿No existía la Air Max antes de la historia del Pompidou? Y ahora déjame que te haga una pregunta ¿te aburre que cada zapatilla tenga una historia que contar?”

Ahora soy yo el que responde; no me aburren las historias, me aburren las malas historias. Warnett vuelve a Fogg.

“La Terra Humara de Peter Fogg es una de mis zapatillas favoritas. ¿Sabes la historia de la Humara? Los paneles laterales están inspirados en los frenos de disco de una moto. No era un elemento estético. Reparte la tensión de una manera uniforme, como lo hace un freno de disco.

“En lifestyle me parece bien una Zoom Rookie inspirada en zapatillas anteriores de Penny Hardaway, pero eso es todo lo lejos que quiero llegar con el storytelling. Debe quedarse en lifestyle. Si tiene una historia está bien, pero deberías coger una zapatilla, ponértela y decir WOW antes de que alguien te cuente ninguna historia. La zapatilla te debería gustar sin necesidad de que nadie te cuente nada.

En los 80 la única historia válida era la tecnología. No había nada mas, las historias las creaban los consumidores ¡Ahora las marcas incluso te dan los motes de las zapatillas! Tu deberías darle nombre a las zapatillas. Debería ser el consumidor el que una los puntos”.

Gary Warnett, el hombre de las historias, el cuentacuentos de las zapatillas, nos invita a vivir las zapatillas antes de contarlas.

Descanse en paz.

La reciente presentación de las equipaciones NBA de Nike ha provocado una serie de comentarios sobre la idoneidad de ciertos diseños, pero en algunos casos se mezclan conceptos. Aprovecho para explicar el curioso sistema NBA.

En la relación marcas-equipos, hay una diferencia fundamental entre los equipos de las ligas profesionales estadounidenses y la mayoría del resto del mundo. Los equipos NBA son los propietarios de los diseños, las marcas solo fabrican y distribuyen el producto diseñado por el club. Eso implica, por ejemplo, que un equipo puede volver a vender un uniforme de los ochenta, pero sobre todo implica un control más exacto del diseño final. Las camisetas MacGregor de los Celtics de 1985 tienen el mismo diseño que las Champion de 1994, las Nike de 1998, las Reebok de 2005 o las adidas de 2010. En algunos casos las franquicias NBA incluso contrataban diseñadores externos, como fue el caso de la velocista Florence Griffith Joyner, que diseñó el uniforme de Indiana Pacers que luego vimos bajo las marcas Champion, adidas o Mitchell & Ness. Al ser propiedad de Indiana Pacers, las marcas no podían usar ese diseño para otros equipos. Aquí es donde reside la principal diferencia respecto a la mayoría de ligas del mundo, donde los diseños son propiedad de la marca y puede repetirlos en los equipos que viste.

Durante la mayor parte de su historia, la NBA ha realizado un único contrato para todos sus equipos, pero entre 1997 y 2003 se permitió que cada franquicia llegara a acuerdos puntuales con distintas marcas, por lo que el control era aun más importante para evitar uniformes idénticos (como ocurre en el deporte europeo).

En la presentación de los nuevos uniformes de la NBA con Nike, hemos visto que algunos han mantenido diseños anteriores mientras otros han aprovechado la disponibilidad de cuatro nuevos uniformes para innovar. En cualquier caso, los nuevos diseños siguen siendo propiedad de las franquicias, por lo que Nike no será la única marca en fabricarlos, también veremos camisetas en Fanatics.

Fuera de las ligas profesionales estadounidenses hay un caso curioso en el mismo sentido. La selección japonesa de fútbol utilizó durante años un único diseño que fue fabricado por tres marcas, Puma, Asics y adidas (que en ese momento además estaba fabricado por Descente). Criticar a adidas porque la camiseta era fea es muy injusto.

Las críticas a los nuevos diseños NBA, para los equipos. Las críticas por los materiales, la comercialización o la calidad de los acabados, a Nike.