Bluey contra Malasaña

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Hace unos días estuve en un centro comercial, en uno de esos eventos en los que un tipo disfrazado del dibujo animado favorito de tu hijo hace un par de bailes, tú ves sonreír a tu hijo y se te olvida, por unas décimas de segundo, que el cartel de Primark dejará una marca indeleble en tus retinas.

El dibujo favorito de mi hija es Bluey, una serie australiana que tiene los clásicos niveles de mensaje, lanza uno para los más pequeños y otro para los adultos. A veces, cada uno pilla el mensaje del otro.

Me gustaría pensar que hay grandes motivos para ver Bluey, algunos de los capítulos son una gran obra estética (Hora de dormir, Temporada 2, Episodio 26), otros juegan con las emociones al nivel de Haneke (Lluvia T3 E18), aportan interesantes y malvados aprendizajes (Unicorsio T1 E8) o introducen historias que parecen extraídas de un breviario sufí (la del granjero y el caballo en El cartel, T3 E49). Incluso podría presumir de que The Alchemist ha colocado algunos personajes de Bluey en Seasons Change para darle un toque serio a mis comentarios.

En realidad, a mí me da la impresión de que estoy tratando de intelectualizar algo que es tan sencillo como una serie para niños.

Volvía a casa pensando en la dificultad de cuantificar el rendimiento de la actuación de un tipo disfrazado de Bluey, cuando mi hija llegó a casa y dijo «pon Bluey..Po favó».

45 min después de ver a Bluey «en persona» (tendría que decir «en perro»), quería verlo en la TV, que básicamente es comprar su producto.

Lo pensaba mientras entraba en IG y me encontraba a los mismos de siempre en la misma fiesta de siempre que celebraba, esta vez, la inauguración de una tienda. He pensado mil veces si aquellas fiestas tienen sentido, pero de repente me he imaginado a toda aquella gente que, como mi hija con Bluey, habrá llegado a casa y habrá consumido el producto.

Después de todo, no son situaciones tan diferentes. El disfraz de Bluey no es más que una versión infantil del disfraz de moderno y Charlie Narcotic podría ser perfectamente el Bluey de las futuras generaciones…

Donahoe sale, entra Hill

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John Donahoe despidiéndose de sus colegas, aayyy.

Todos lo sabíamos, el momento de John Donahoe como CEO de Nike ya pasó, se había organizado una cacería en los medios y en redes que por supuesto llegaba a los accionistas. Hace tres meses, Phil Knight aseguró que tenía mucha confianza en Donahoe, que como cualquier aficionado al fútbol sabe, es el paso anterior a un despido.

Knight dijo algo más, confiaba en Donahoe PORQUE era alguien que conocía bien la empresa, desde los 90 trabajaba como consultor de Nike. Era la primera vez que se referían a él como alguien de Nike. Parecía que querían cambiar «la narrativa sobre Donahoe». Porque un CEO, como un diseñador en una firma de moda, es trabajo pero también es la historia que quieren contar.

Cuando Donahoe llegó a Nike, nos contaban la historia de que era alguien externo, con experiencia en eBay y PayPal, que llegaba a la empresa para liderar el cambio digital.

Donahoe fue eliminando espacios físicos de Nike y lo centró todo en internet. ¿Acaso se esperaba algo distinto de alguien que viene eBay? Una vez centrado en lo digital, eliminó puestos que, de un modo u otro, podían informar de lo que estaba pasando en las calles. Pero claro, una vez que las calles no importan, no se necesita esa información.

Sin embargo, esta estrategia no es algo nuevo en Nike. Bajo el mandato de Mark Parker se cerraron cientos de cuentas que Nike entendía como «pequeñas» para dejarlo todo en manos de las grandes y de sus propias tiendas que proporcionan un margen mayor. Vendo menos, gano más.

Obviamente esas pequeñas cuentas no proporcionaban grandes cifras, pero hacían algo por Nike que difícilmente se puede medir: mostraban el producto a un consumidor que no se sentía atraído por las grandes cuentas. Ese consumidor era comercialmente irrelevante, pero daba mucha información sobre el futuro de la marca.

Esa información ahora se intenta adivinar en los likes a un post de Instagram, pero la relación entre likes y compras no es siempre directa. Incluso es difícil relacionar likes y tendencias reales.

Donahoe llegó a Nike para desarrollar un proyecto que había comenzado mucho antes, que implicaba identificar sus BEST sellers y apostar por ellos.

Históricamente, Nike ha mantenido un complicadísimo balance entre innovación y ventas. Porque la innovación no vende, pero muestra al consumidor que la marca que está comprando tiene algo más. Durante la época de Mark Parker el producto masivo y fácil fue comiendo terreno en Nike. Y estoy convencido de que Donahoe llegó a su puesto con el objetivo de continuar ese trabajo.

Las constantes críticas a Donahoe me parecen tan justificadas como simples, todo forma parte de una estrategia creada por Nike. Y por seguir con los comentarios simples, no se puede criticar a un burro porque rebuzne. Donahoe llegó para hacer justo lo que ha hecho.

 

Su relevo como CEO, Elliott Hill, se presenta como la cara opuesta. Un tipo que dice que su zapatilla favorita es la Trainer 1, que en 1988 presentó en clases un proyecto sobre Nike, entró en la empresa como becario y permaneció allí 32 años. Justo hasta que llegó Donahoe. Para ampliar su leyenda, pasó un tiempo como director de Tecovas, una pequeña firma de botas de cowboy.

Donahoe llegó como «alguien de fuera que conoce el mercado digital», Hill es «alguien criado en Nike que conoce a nuestro consumidor de siempre». Abrazos en Nike, por fin alguien que nos comprende.

Cuando llegó Donahoe, relevaba en el puesto a Mark Parker, diseñador de zapatillas, coleccionista de arte y atleta (llegó a ganar un maratón de nivel medio). Mi duda era si Donahoe, al que entonces vendían como un externo a Nike, comprendería al consumidor. No lo ha comprendido.

Esa duda no la tengo con Elliott Hill, él conoce bien al consumidor de Nike. Lo que no tengo claro es si conoce al consumidor de Nike de 2024.

Lo que no me gusta de la campaña de Nike

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Durante muchos años, cuando me preguntaban por mi campaña favorita de la historia nombraba la de Nike para Atlanta 96. Sigo haciéndolo.

Me impactó el anuncio que aparecía en TV, justo antes de que el comentarista nos contara alguna historia sobre hermandad entre los deportistas, pero también había una parte de la campaña que era visible en Atlanta. Por resumirlo a nivel tiktok: en grandes carteles algunas las estrellas de Nike anunciaban que habían ido a Atlanta a ganar, que aquello de participar era un cuento.  

Para 2024, Nike ha preparado una campaña que comparte con aquella algunas de las ideas centrales, así que algunos me dijeron ¡Seguro que te gusta!

Pero no. No me gusta.

¿Qué sentido tiene que algo me guste en un momento y no te guste en otro?

En 1996 era un marca rebelde. Sí, era la marca que más vendía pero disfrutaba con su imagen de underdog. El comité olímpico internacional era lo opuesto, lo establecido, el deporte organizado, las banderas, lo oficial. Lo olímpico disfrutaba con esa imagen, colocaba a miembros de las familias reales en las tribunas y sus presidentes eran barones, condes y duques.

Ante la imagen del deporte que mostraba el COI, en la que lo importante es participar, Nike presentaba la cara real, sacrificio, sangre y vómitos. Sonaban The Stooges, Search and destroy. Estamos aquí para ganar, no para participar. Nosotros somos el deporte real, el COI es un parque de atracciones. Era la presentación oficial del Zoom, una casi nueva tecnología que ya había aparecido en modelos anteriores, pero la campaña casi no mostraba el producto.

La campaña fue espectacular y polémica. Algunos de los deportistas Nike, como Michael Johnson, la criticaron y el COI pidió su retirada. Lo pidió primero de buenas maneras…y luego apretó un poco más.

Nike y el Comité Olímpico Internacional acabaron enfrentados. Perfecto para la imagen outsider de Nike.

La historia giró inesperadamente cuatro años después. Reebok, encargada de vestir los JJOO de Sidney 2000 se vio obligada a romper su contrato olímpico a unos meses de la inauguración. Se hablaba de desacuerdos contractuales, pero la verdad la conocimos unos años después, cuando supimos que Reebok estaba cerca de la quiebra, ese era el principal motivo por el que no podía encargarse del acuerdo olímpico. El 8 de diciembre de 1999, nueve meses antes de la inauguración, saltó la noticia: Reebok no vestiría a los Juegos. Cuatro días después, alguien llegó al rescate. Nike, la que cuatro años antes se había enfrentado al COI, ahora se comprometía a crear la ropa oficial de Sidney y tenerla lista en 9 meses. Y lo hizo.

¿Quién encendió el pebetero olímpico en Sidney? Una atleta local, Cathy Freeman, con mucha relación con Nike. No solo llevaba zapatillas con el swoosh, también estaba casada con Sandy Bodecker, uno de los personajes históricos de Nike. Por supuesto, Freeman llevaba Nike cuando encendió el pebetero. Unas Presto. ¿Estaba todo decidido antes de que Nike le solucionara el papelón al COI? Seguro. Pero siempre quedará la sospecha.

Desde entonces, la imagen underdog de Nike ha ido perdiendo importancia en la comunicación de la marca. También el deporte ha dejado de tener peso. Ahora mismo relacionas la marca más con los artistas de la ceremonia de inauguración que con los propios deportistas. Una campaña como la de 1996 ya no tiene sentido porque Nike ha acomodado su imagen a la de los poderosos. Ahora es «la marca oficial de tu equipo» y viste a los árbitros, que unos años antes eran el enemigo principal. Si has cambiado tanto, no tiene sentido que sigas repitiendo los mensajes de tu juventud. Eso vale para Nike y para los cuarentones que siguen cantando a Tupac en un coche familiar mientras van a su puesto de directivo en la empresa de su suegro.

Ah, y hay otra diferencia principal. Podemos recitar de memoria algunas de las zapatillas que Nike presentó en 1996, pero en 2024 Nike no tiene un gran producto para presentar.

Pero hay más. La sociedad de 2024 no es la de 1996.  La diferencia que más sorprende a los adultos es que los jóvenes de ahora tienen otras ambiciones. En los 80 querían ser ejecutivos agresivos, en los 90, contraculturales. Ahora el objetivo es sentirse bien. ¿Trabajar? Lo suficiente para vivir ¿Deporte? El que me haga sentir bien. La salud mental por encima de los objetivos profesionales.

Por eso no entiendo que una campaña en 2024 unos deportistas presuman de estar enfermos, de ser malos, de que el deporte es su única obsesión.

La nueva campaña de Nike se parece mucho a la de 1996, pero el entorno es completamente distinto y por eso no funciona del mismo modo. Quizás ese sea el problema, que Nike no conoce su entorno.

 

Salomon y adidas, sobre divorcios y custodias

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La nueva Salomon ACS Pro Advanced no es como la antigua. Y no, este no es un comentario de tipo desencantado con las zapatillas que se queja porque han tocado dos milímetros la puntera de la zapatilla de sus sueños. La ACS tiene una medisuela completamente nueva. Y no le queda mal. Pero lo curioso es el motivo del cambio. Su mediasuela original ahora la tienen otras zapatillas. De la competencia.

En 1997 adidas compró Salomon S.A. por unos 1200 millones de euros. El nuevo grupo, llamado adidas-Salomon AG compró unos años después otra marca outdoor, Arc’teryx, en lo que hoy sería el sueño húmedo de cualquier gorpcoreta. Durante un tiempo, Salomon era el lugar perfecto para realizar experimentos, las condiciones en las que los usuarios de Salomon (montaña) eran más duras que las de los usuarios de adidas (Primavera Sound) así que la innovación se testeaba primero en Salomon.

Y GCS era una de esas innovaciones. Ground Control System, un nombre muy bowie para una tecnología de zapatillas, consistía en una combinación de elementos mecánicos que permitía reposicionar el talón de la zapatilla en cada fase de la pisada. El talón era una pieza separada solo unos milímetros del resto de la suela y se unía a ella por una especie de ejes que permitían el movimiento. Al pisar, era esa pieza la que se adaptaba al terreno. El talón era una pieza separada del resto.

Le tecnología era tan avanzada que la pusieron en manos de Christian Tresser, el tipo que había diseñado las Air Max 97, Nike Zoom Spiridon o Reebok Aztek.

La idea era fantástica y adidas-Salomon comenzó a usarla en algunos de sus productos, primero en Salomon y luego en adidas. Las marcas compartían tecnologías y eran felices en su matrimonio. O eso parecía. Bajo el velo de la innovación se ocultaba que Salomon solo era el 10% de la facturación del grupo y a unos costes altísimos porque el grueso de sus ventas eran productos de esquí. Para solucionarlo, adidas hizo lo mismo que había hecho 20 años antes, cerrar fábricas en Europa y comenzar a producir en Asia. Y así aguantó hasta que en 2005 vendió Salomon por 485 millones de euros.

Como en otras separaciones, ambas partes hicieron como si lo tuvieran todo muy bien atado, pusieron buenas caras, dijeron que se deseaban lo mejor y se repartieron las pertenencias comunes. adidas se quedó el Ground Control System que evolucionó hasta convertirse en Formotion.

Desde entonces adidas ha utilizado el sistema Formotion en muchas de sus zapatillas de Trail, running e incluso baloncesto. A Salomon le ha ido bastante bien. En Amer Sports es «hermana» de Wilson o Atomic, marcas del lado más duro del deporte, el que se dedica a raquetas, esquíes y balones. A diferencia de ellas, Salomon se ha convertido en los últimos años en una tendencia en calzado. Y cuando han intentado relanzar algunos de sus modelos se han cruzado con adidas, porque adidas era la propietaria de algunas de las patentes del grupo adidas-Salomon.

Así que las Salomon Ground Control System Pro ahora son ACS (de Agile Chassis System, otro sistema propiedad de Salomon). Y casi a la vez, adidas reedita algunos modelos de la época, pero ellos sí utilizan Formotion.

Si echas de menos las Salomon originales, busca unas adidas.

Lo que vi y lo que no vi en AIR

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Un helado es casi imposible de fotografiar. La fotografía profesional implica unos tiempos y unas temperaturas que son incompatibles con el helado. Por eso en las campañas de helados suelen fotografiarse purés con colorante, que en pantalla parecen mucho más reales que el helado real.

Puede que con este inicio no lo parezca, pero voy a hablar de Air y hay spoilers. Bueno, en realidad supongo que más o menos sabes cómo acaba, con Michael en Nike.
Antes de ver AIR ya suponía que un experto en helados sabría identificar que aquello no era más que un puré. Me faltaba saber si el puré al menos parecía helado.

 

La película está ambientada en 1984, comienza con una canción de Dire Straits que suena muy ochenta y te coloca exactamente en el contexto. Que la canción en realidad sea de 1985 es un puré bien conseguido.

David Falk, el agente de Michael Jordan durante toda su vida profesional, era solo un empleado de una gran agencia, ProServ, que no aparece ni un momento en la película. Falk gestionaba el baloncesto en una compañía que había nacido en el tenis porque su fundador, Donald Dell, era primero compañero y más tarde agente de Stan Smith y Arthur Ashe. Podrían haber contado que Jordan fichó por ProServ, que la experiencia en el tenis de ProServ le llevó a proponer una imagen de Michael similar a la de los tenistas, y que Falk, por entonces parte de ProServ, terminó fundando su propia agencia con Jordan como principal activo. Pero quizás sería incluir más personajes y una subtrama más. No es una historia cierta del todo pero es lo que se puede contar en 140 minutos. Me como el helado.

También hay omisiones curiosas. Por ejemplo, George Raveling que en la película parece un entrenador ajeno a Nike, era parte de la empresa en ese momento y por eso insistió a Michael. De hecho, en la foto oficial de la selección olímpica de 1984 aparece con calcetines Nike, una pequeña rebeldía.

Y un detalle sin importancia que parece que van a contar pero no. Michael estaba obsesionado con tener un coche, en Nike quisieron hacerle una broma y durante su primer encuentro oficial le regalaron un coche…de juguete.

Hay otras historias que se retuercen un poco más para que encaje en «el relato». De hecho funcionan como idea principal de la película cuando no son ciertas. Nike no tenía el control del baloncesto que tiene hoy día, pero tampoco era ninguna desconocida. Desde 1972 la Blazer rondaba por las canchas y un par de años antes de la llegada de Michael fue el momento de la Air Force 1. Entre sus jugadores estaban Moses Malone, Sidney Moncrief, George Gervin, Michael Ray Richardson o Jeff Ruland, que quizás no son muy recordados pero eran los mejores en rebotes, puntos y robos. Magic Johnson y Larry Bird habían llevado Nike en la universidad. En el All Star de 1984, unos meses antes de que llegara Mike a la NBA, la presencia de Converse era abrumadora, 14 de los 25 jugadores seleccionados usaban la estrella. Pero Nike era la segunda marca, con 4 jugadores, por delante de adidas. Para reforzar la idea de que adidas era la marca del momento hablan de My adidas, una canción de 1986.

Las ventas de Nike en el baloncesto habían bajado, pero también había caído el running. El problema de Nike es que tenía a demasiados jugadores a sueldo en la NBA. Ofrecía un porcentaje de las ventas de baloncesto a sus jugadores desde unos años antes y en la explosión de las zapatillas se vieron pagando millonadas a jugadores secundarios. Decidieron ofrecerles dinero a cambio de finalizar sus contratos y reiniciar el proyecto Nike Basketball.

En ocasiones, Air cree a pies juntillas la historia oficial de Nike, que cuenta que Michael Jordan nunca había usado Nike. En un repaso no demasiado exhaustivo se encuentran fotos de Mike con Nike en la universidad. Hace solo unos meses salieron a la luz las primeras zapatillas que Nike envió a Michael en 1983, cuando ya había contactos.

Otra historia que suele contar Nike es que decidió apostarlo todo por Jordan y le salió bien. En realidad, 5 de las 10 primeras elecciones llegaron a la NBA con nike. Y entiendo que nadie recuerde las zapatillas de Otis Thorpe, pero alguien debería levantar la mano y preguntar ¿no ficharon a un tal Barkley?

En una nebulosa, entre verdades, mitos y mentiras, está el asunto de la prohibición de las AJI. Una cosa que sabemos es que el revuelo fue con una zapatilla predominantemente negra y la que aparece en AIR no lo es. De hecho jugó con ellas sin problema y sin multa.


Finalmente llegan los detalles, los fallos a los que no encuentro explicación. En el proceso del diseño de la Jordan aparece una Air Force 1 mid que debió adelantarse una década a su lanzamiento. Hablan de Just Do It, el lema de Nike que no se estrenó hasta 3 años después, dicen que Nike compró Converse en 1996 y Rob Strasser tenía diez años menos (en cambio, han utilizado el nombre real de la hija, que terminó trabajando en Nike). Cuando cuentan a Phil Knight que ya tienen el nombre de la línea de Jordan, en la película dice que no le gusta, pero que «espera que le acabe gustando», una frase que, ya sea verdadera o falsa, se suele atribuir a lo que Knight dijo cuando vio el swoosh. El chándal de Phil de los noventa, las gafas Oakley desubicadas…
Detalles sin importancia para la trama y que identificaremos cuatro (me da la sensación de que los cuatro están leyendo esto).

Veredicto final: puré. Más allá de los fallos puntuales y que es un error buscar la verdad en el cine, el tono no me huele al Nike de los ochenta, los personajes parecen forzados a encontrar algo que los identifique claramente y va saltando de relato oficial a giro obligado por el drama.

Algo así como cuando las marcas recuperan grandes siluetas del pasado…y no terminan de encajar.

SeinfeldSZ9

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Hace 180 capítulos tomé una decisión, repasar en twitter cada episodio de Seinfeld buscando  zapatillas y otras referencias culturales, algo de lo que ya me había arrepentido hace unos años cuando hice algo parecido con The Fresh Prince. Es interesante ver cómo ambos series comienzan como un monográfico de Nike y va poco a poco desapareciendo. En el caso de Seinfeld hay una fecha clave, el episodio 100, en el que Jerry, el personaje más interesante desde el punto de vista zapatillero, comienza a usar zapatos y botas.

Jerry tenía un plug en LA, alguien conocido como The Nike Lady, que le enviaba todo tipo de producto con la esperanza de que apareciera en TV. Mitológica era una tienda Nike con acceso restringido en el que solo los elegidos podían encontrar todas las novedades de la marca pero ningún cajero. Solo tenían que señalar el artículo deseado y sería suyo.
Tracy Hardy-Gray, The Nike Lady, parecía tener contacto solo con Jerry porque George Costanza, que luego sería un enamorado de las Cortez, comenzó llevando Reebok. En el quinto episodio de la primera temporada Jerry parece hacerle un guiño en pantalla a Tracy, cuando para iniciar una conversación dice que tiene un contacto que le proporciona zapatillas.

Jerry presumiendo de enchufe. Y a la tía le da igual. Evidentemente, lo dejan.

Enviar zapatillas a las series era una tradición desde el principio de los tiempos. En Apartamento para tres, Los ángeles de Charlie o Arnold era muy habitual ver Nikes cedidas amablemente por la marca.

Muchos de los que trabajaban en Seinfeld recuerdan las cajas llegando al estudio como uno de los únicos momentos alegres de Jerry. Nike también creaba producto personalizado para la serie, zapatillas con el logo, camisetas o chaquetas para celebrar el episodio número 100.

Una de las prendas que se repartió entre el equipo

Y de repente, desaparece. No del todo, seguimos viendo zapatillas, aunque desde entonces solo lo hacían cuando había un motivo de peso, una referencia deportiva o algunos de los protagonistas haciendo deporte. ¿El motivo? Gary Warnett plantea que la FCC (Federal Communications Commission, el organismo encargado de gestionar las comunicaciones por tv y radio en Estados Unidos), endureció sus normas contra la publicidad encubierta.

Apartamento para tres, alguien en las oficinas de Nike saltó de alegría

Las zapatillas de Jerry durante la serie tienen poco en común. A él le gusta contar que siempre lleva zapatillas blancas como su ídolo el jugador de fútbol americano Joe Namath, pero durante la serie lleva modelos de otros colores, Mowabb o Escape. Algunos modelos de baloncesto, cross training, Jordan y tenis muy técnico que raramente se veían por las calles. Si vemos sus elecciones actuales parece que sus aciertos de los noventa fueron flor de un día, ahora está abonado a Shox personalizadas.

Y ojo que las hay peores, a veces va con zapatillas a juego con su coche

Aunque se habla de Jerry como el ejemplo de vestimenta de los noventa, sus elecciones tenían poco que ver con la moda de la época. Desde el primer encuentro con los encargados de vestuario, Jerry planteó que quería una imagen que no pudiera relacionarse con un momento concreto, que pudiera ser visto 10, 20 años después sin que la ropa te separe del argumento. Y lo consiguió, aquí estamos hablando de ella.

NBA 2021/22. Crónica estética de los playoffs

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Termina una temporada NBA, el momento del análisis. En los lugares habituales habrás encontrado los también habituales debates sobre estrategias, aciertos y los imprescindibles y aburridísimos listados de los mejores jugadores de la historia, pero a mí me toca analizar otro tema. La imagen. Y este año, por fin, hemos visto algunos cambios. 

Empezamos por lo general. Declaramos finiquitada la era de los pantalones baggy. Una estiradísima tendencia que comenzó a finales de los ochenta y que aguantó más en las canchas que en las calles. Hace algunas temporadas los jugadores jóvenes comenzaron a recortar la longitud de sus pantalones y ahora es ya aceptado como una tendencia natural incluso entre los veteranos. 

 

Adam Silver no es David Stern y al parecer tampoco tiene su afán de control. Durante la pandemia relajó un poco las normas de vestuario y los entrenadores ya no están obligados a usar traje y corbata. Ahora usan un uniforme…que no queda igual a todos. 

A mitad de los ochenta la NBA prohibió formalmente las camisetas visibles bajo los uniformes, algo que venía haciéndose en ligas universitarias y europeas con toda normalidad y que según Stern daba una imagen de poca profesionalidad. Desde entonces si un jugador quería llevar una prenda bajo el uniforme debía presentar una prescripción médica. Hoy día prácticamente todos los jugadores NBA usan prendas ajustadas como primera capa y poco a poco se ha ido normalizando que puedan verse las mangas. 

 

Otra de PJ Tucker son los calcetines. En la era Stern usar unos calcetines diferentes a los de tus compañeros podía llevarte a Alcatraz. PJ Tucker usa los oficiales, pero prefiere los blancos. Irving ni eso, prefiere los de su línea con Nike. Con logo propio. Eso no se atrevió a hacerlo ni Michael Jordan. 

 

¿Más elementos prohibidos? Hace unos años prohibieron a LeBron utilizar una máscara negra porque escondía sus rasgos, una explicación que nunca llegué a entender. Esta vez Embiid la ha llevado sin problemas.

 

¿Gafas con cristales coloreados? Prohibidas en tiempos de Wade, que pidió jugar con ellas para mitigar los efectos de la migraña. Ocultaba su mirada, lo que según la NBA podía suponer una ventaja competitiva. Si nos ves hacia dónde mira, puede ser más difícil saber qué hará con el balón. Este año se las han permitido unos cristales levemente tintados a Reggie Jackson y Bobby Portis. Dos jugadores a los que no se les podría adivinar los movimientos aunque tuvieran una ventana directa a sus cerebros. 

 

Son solo cambios estéticos, claro. Pero siempre hay algo detrás de ellos. La NBA intenta acercarse a eso llamado lujo a través de colaboraciones con Louis Vuitton, Hennessy o Moët & Chandon, curiosamente, tres marcas de un mismo grupo empresarial (llamado LVHM precisamente por ellas).  A la vez va dándole más libertad a la imagen de los jugadores. Será porque ahora los jugadores buscarán su libertad en el lujo. 

Nike explicado a través de la vuelta de Tiger

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Tiger Woods vuelve al Masters y el relato, tal y como hemos visto en cientos de pelis, debería ir por el camino de la redención. Al menos en la narrativa americana de ídolo caído que vuelve, en otros lugares preferimos que el cuento acabe en desgracia.

Así que ahí está Tiger deseando ganar para explicarle al mundo un rollo sobre luchar por tus sueños, que hay creer en uno mismo y tomar buenos alimentos. En estos años de desfases varios en los que se convirtió en adicto al sexo, Nike fue su único aliado. La marca tiene una relación muy extraña con los deportistas que caen en desgracia.

La atleta Marion Jones nunca dio positivo pero fue a la cárcel por mentir en una investigación fiscal. Para Nike se convirtió en una apestada, porque mentir es malo, aunque no des positivo. Pregúntale a Lance Armstrong. James Gatlin dio positivo un par de veces y Nike celebró su reaparición, porque doparse es malo pero no mintió tanto como Marion y Lance.
Michael Vick fue a la cárcel por maltrato animal y fue denunciado por una mujer que había contraído un herpes genital después de una relación con él. Vick había estado tratándose la enfermedad con un nombre falso, Ron Mexico, por lo que era obvio que sabía que podía contagiarla. Nike anunció que dejaba en suspenso su contrato, pero le recuperó más tarde. Quizás pensara lanzar una línea con el nombre de Ron Mexico.  Así que para Nike es perdonable organizar peleas de perros y contagiar herpes. Kobe Bryant, Dennis Rodman, Pistorius, Entre los deportistas de Nike los hay con una conducta intachable y tachable, con enfermedades de transmisión sexual y sin ella, dopados y algunos que no sabemos si lo están. Pero Nike, ni en general, ninguna marca, tiene un manual de conducta para casos como esto.

 

A Nike le viene genial Tiger para mantener su historial de polémicas. Para cada una de sus reapariciones Nike tenía preparada una campaña que soliviantara a los biempensantes.

Uno de los motivos por los que Tiger sigue siendo Nike es Phil Knight, uno de fundador de la marca y a día de hoy accionista mayoritario. Pero Knight es mucho más. Aunque no esté ya en activo, su espíritu sobrevuela Nike como el examinador definitivo. Knight y Tiger estudiaron (sic) en Stanford, obviamente con unas décadas de diferencia. La apuesta de Nike por Tiger Woods era una apuesta de Knight, no solo un intento de vender bolas de golf. Por momentos, no se sabía si Nike fichaba a Tiger para vender artículos de golf o si vendía artículos de golf para poder contratar a Tiger. Mientras el señor de las gafas oscuras siga por ahí, a Woods se le perdonan las drogas, los accidentes, las mujeres y hasta los zapatos.

Porque Tiger, con una severa colección de calzado con Nike, se ha presentado en el Masters con unos zapatos Footjoy. Tiger y Nike se han comportado de un modo admirable. Uno habla de su relación con la marca y de cómo sus actuales lesiones le impiden jugar con el calzado que había usado hasta ahora. Nike responde que su trabajo es colaborar en las necesidades de los deportistas y que ya estaban trabajando en un modelo adaptado. Durante 25 años Nike puso a algunos de sus grandes nombres del diseño junto a Tiger para crear su calzado. Ahí estuvo Tobie Hatfield, el hermanísimo. Nike no tuvo tiempo para diseñar unos zapatos adecuados para su vuelta.

Todo perfecto. Bien explicado. Ojalá siempre fuera así. Pero.

Justo cuando Tiger se estrena en el Masters, Nike lanza una campaña en la que apoyan a su churumbel, protagonizada por ScHoolboy Q.

Nike no tuvo tiempo para diseñar un calzado adecuado pero sí tuvo tiempo para diseñar una campaña. Igual es que Nike es más rápida con sus anuncios que con su calzado.

Igual es que Nike se dedica al marketing, no al calzado. Hace años que lo anunció el propio Phil Knight, pero no necesitamos recordatorios tan explícitos.

El lío de las marcas y los Juegos Olímpicos

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En los Juegos Olímpicos podemos ver lo nunca visto. No me refiero a récords mundiales y actuaciones memorables (que también) sino a jugadores que parecen olvidarse de que llevan años publicitando una marca y aparecen en los Juegos con otra, marcas en deportes para los que no fabrican productos, marcas desconocidas que se convierten en omnipresentes y otras que desaparecen… Así que voy a tratar de explicar la extraña relación de las marcas y los Juegos Olímpicos.

Las federaciones deportivas son entidades asociativas privadas sin ánimo de lucro que se encargan de fomentar, patrocinar y organizar la práctica de un deporte. Las federaciones de los deportes olímpicos deben formar parte del Comité Olímpico Español, que es una entidad también privada cuyo objetivo es desarrollar el movimiento olímpico. Tendemos a pensar que el Comité Olímpico Mexicano es el representante mexicano en el Comité Olímpico Internacional, pero es justo lo contrario. El Comité Olímpico Mexicano es el representante del Comité Olímpico Internacional en México. Parece un juego de palabras pero no lo es.
En las competiciones internacionales las selecciones nacionales no representan a naciones sino a federaciones, por eso no llevan el escudo nacional sino el escudo de su federación. Y las federaciones, como veíamos antes son entidades privadas.
En los Juegos, los deportistas no representan a sus federaciones sino a sus Comités Olímpicos. Por eso hay que quitar el escudo de la federación y poner el del comité nacional o la bandera. Además en los Juegos no se permite publicidad, solo un logo por prenda del fabricante, así que quita el logo de la federación y quita los patrocinadores, fuera Endesa, fuera la B de B-The travel brand y fuera la S tumbada del Consejo Superior de Deportes. El swoosh de Nike se permite uno por prenda siempre que ocupe un espacio menor a 30 cm².

Con escudo y tres logos

 

Sin escudo, sin logos

adidas tiene un problema de tamaño. En la camiseta de la selección, el logo de adidas es menor de 30 cm² pero las tres franjas en los hombros y las mangas no. Por eso juegan con una equipación distinta.

Pedri con franjas

 

Pedri sin franjas

 

Acabamos ya con la parte rollo y empezamos con el lío. Ya sabemos por qué las camisetas en los Juegos tienen un escudo distinto, porque representan a cada comité olímpico, no a su federación, pero ¿por qué en ocasiones tienen marcas distintas a las habituales? Porque las marcas llegan a distintos acuerdos con cada comité, no con las federaciones.

  • Por un lado están los comités olímpicos totalitaristas (no en el sentido que piensas, aunque a veces coinciden). El comité olímpico llega a un acuerdo con una marca para vestir a todas las disciplinas. Por ejemplo, todos los australianos llevan uniformes Asics. Da igual que la federación de fútbol tenga un acuerdo con Nike o que la de atletismo acabe de firmar con Puma. Todos visten Asics. Incluso en deportes en los que es extraño ver Asics. El asterisco lo pone la natación, Asics no se atreve. El Comité Olímpico Español lo hizo así durante una época, por eso en Barcelona 92 todos vestían Kelme o en Atlanta 96 John Smith.

    Australia, un día cualquiera con Nike

     

    Australia en los Juegos con Asics

     

  • Por otra están los comités que permiten que los deportistas lleven la marca de su federación y obligan a llevar las prendas del patrocinador olímpico en las ceremonias, en los momentos de ocio o los encuentros con la prensa. Hay comités que incluso llegan a acuerdos con marcas solo para la ceremonia de inauguración. A la hora de competir cada deporte siguen utilizando la marca de su federación. Por ejemplo, el patrocinador del comité olímpico francés es Lacoste y todos los franceses que consigan medalla la recogerán vestidos de Lacoste, pero cada uno competirá con una marca distinta, Mizuno los remeros, Jordan los jugadores de baloncesto, adidas los de balonmano y no tengo ni idea de lo que llevarán los de esgrima. En todo lo que esté relacionado con el rendimiento, sean entrenamientos o competición, cada deportista puede llevar la a zapatillas de la marca que quiera.
    Los límites de cuándo debes usar una marca u otra depende de cada comité. Por seguir con Francia, deben subir al podium con zapatillas Lacoste, aunque compiten con las zapatillas que quieran. También ocurre con Joma en España o Nike en Estados Unidos, así que prepárate para ver a Lillard con Nike en el podium…si pillan medalla. En Alemania el patrocinador olímpico es adidas, pero no solo deben llevar el uniforme adidas en las ceremonias, también lo deben llevar en el calentamiento, lo que ha dado lugar a extrañas mezclas como en gimnasia, donde llevan Erima bajo adidas (Erima fue propiedad de adidas en los 70) o en balonmano (donde mezclan Puma y adidas, como en la casa Dassler de los años 20).

    Alemania con pantalón Puma y camiseta adidas, el abuelo Dassler puede descansar en paz.

     

Ahora imagina el lío para Ricky Rubio, un jugador adidas en un equipo Nike representando a un comité que lleva Joma. Durante los Juegos puede usar zapatillas adidas, pero si está jugando debe usar las equipaciones Nike de la federación y si está paseando por la villa olímpica debe usar Joma, la marca del Comité Olímpico Español que en esta ocasión también les obliga a usar sus zapatillas. Seguro que cada una de esas organizaciones y marcas tienen a alguien vigilando desde casa. Bueno, yo también lo hago. Y pillé a Luka Doncic con calcetines Jordan, en lugar de los adidas de su selección. Y en la ceremonia de inauguración usó unas Jordan I, no el uniforme. Con eso cierro mi informe de chivato para los dos próximos meses.

Los Juegos Olímpicos están acostumbrados a una estructura amateur en la que los deportistas llevaban lo que se les mandaba, pero en los últimos años estamos viendo nuevos acuerdos. Los nadadores estadounidenses usan bañadores y gorros de sus patrocinadores personales, llegan a la piscina vestidos con el patrocinador de la federación y suben al podium con el olímpico. En una prueba por relevos puedes ver hasta cuatro marcas, aunque obviamente en la natación no es muy importante la uniformidad. En el voley playa, en el que sí es importante que vistan igual, uno de los equipos estadounidenses formado por Alix Klineman y April Ross juega con bikinis iguales con una pequeña diferencia, cada una lleva su patrocinador personal, adidas en el caso de Klineman y Mizuno en el de Ross. ¿Es un modo de dar visibilidad a las marcas que han apoyado a cada deportista? ¿Supondría eso una caída de ingresos de las federaciones y comités olímpicos? Si la función de una federación es promover su deporte ¿esa caída de ingresos no afectaría a la promoción del deporte recreacional?

VIRGIL ABLOH ICONS

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Por lo general tengo tendencia a huir de las oficialidades y los libros no son una excepción, colocarle el sello de “libro oficial” supone limpiar la historia real y decorarla al gusto del creador. Ese es uno de los problemas de la última camada de libros de Nike.

Durante décadas los únicos libros relacionados con la marca eran externos, de antiguos colaboradores convertidos en enemigos (Nike de J.B. Strasser y Laurie Becklund) o coleccionistas (Nike Chronicle, Nike Vintage). Tenían una visión obviamente sesgada, pero no había un lenguaje oficial que habías escuchado ya en otros medios. En los últimos años la propia Nike se ha decidido a contar en primera persona su historia para controlar el relato. Hacerlo oficial. En unos pocos años hemos visto un asombroso Le Silver que se apartaba de todo el discurso de la marca para mostrar el movimiento local de las Air Max 97 en Italia, pero también libros que pecaban de oficialistas, Nunca te pares de Phil Knight, The Dunk Book y Nike: Better is temporary. Todos pecaban de lo mismo, contaban la historia como un publicista, no como un investigador. Y sí, ya sé que leer el libro del fundador de Nike y acusarle de oficialista es ridículo, pero también me parece ridículo eliminar de la historia a Sonny Vaccaro o Peter Moore solo porque terminaron en adidas. Vamos al tema, el último libro oficial de Nike, ICONS.

Tenía que llegar el libro de Nike sobre uno de los fenómenos del momento, Virgil Abloh. Editado por Taschen con el cuidado habitual, ICONS tiene más lecturas de las que podrían esperarse de un coffee table book creado para saciar a los hypebeasts. Sí, es fotogénico y en un color perfecto para ubicar como único elemento de lectura en un salón blanco con zapatillas al fondo y el inevitable toy de KAWS. Pero sorprendentemente hay mucho más.

En lugar de centrarse en el producto final o en su repercusión global, ICONS repasa el proceso de cada uno de los diseños, desde la elección de cada silueta hasta el resultado final, con un recurso que es a la vez estético y funcional; las conversaciones de texto entre Virgil y el equipo de Nike, que trabajaban en remoto eternamente conectados a sus teléfonos. Se incluyen así fotografías del proceso de creación y las correcciones de Virgil, con fecha y hora.

La segunda parte del libro está formada por una especie de diccionario de referencias de Virgil Abloh. Descubro con sorpresa que, en lugar de repetir lugares comunes, algunas de las breves definiciones nos muestran nuevos datos. Lo último que esperaba en un libro sobre THE TEN es aprender algo sobre Tinker Hatfield. Lo criticable no es tanto la elección de las referencias, sino que Virgil Abloh tenga unas referencias tan fácilmente asimilables. El llamado a liderar un cambio en el lujo a través de sus orígenes no coloca ni una sola referencia a esos orígenes que deben hacerle especial. Pero eso sería una crítica al creador, no al libro que se limita a confirmar una realidad. Asumamos que Virgil le dedica más tiempo a Lady Di que a Ghana. Asumamos también que si voy a escribir una reseña sobre un libro de Virgil Abloh le tenga que pegar algún coscorrón.

Un par de críticas que sí apuntan directamente a ICONS, por una parte algunos extractos del ensayo de Troy Patterson ¿de verdad necesitamos relacionar a Virgil con el situacionismo, McLaren y Westwood? Por otra parte, el prefacio de Hiroshi Fujiwara, que parece confundir el minimalismo con la vagancia. Le dedicó el mismo tiempo que a diseñar sus últimas Jordan I.

Pero este tipo de cosas no deberían decirse al final porque dejan mal sabor de boca. Vamos a quedarnos con que descubren, con imágenes y a través de texto, el proceso creativo de una de las colecciones que han marcado el camino del hype en los últimos años.