Mientras Nike desarrollaba su segunda zapatilla con aire encapsulado, el nombre del proyecto era Curved Air Racer. Un nombre justificado por su horma curva, diseñada para los corredores más rápidos. Pero esa zapatilla acabó llegando a las tiendas con otro nombre, Mariah.
Nike prometía un 2% de mejora del rendimiento, en lo que parece la primera de un largo historia de promesas porcentuales que han llegado hasta el proyecto Breaking2. Ese 2% funcionaba como una corriente de viento a favor y aquella Mariah de 1981 fue reeditándose en distintas versiones hasta hoy.

Pocos meses antes del lanzamiento de la primera Mariah había muerto George Rippey Stewart, autor de Storm, un libro que repasa 12 días de una tormenta llamada Maria que popularizó el sistema de dar nombre a los ciclones. Para mucha gente aquella tormenta llamada Maria fue la primera con nombre, a pesar de tratarse de fenómeno literario.
Storm sirvió como inspiración para la canción They Call The Wind Maria, un clásico que aparece en el musical Paint Your Wagon y en la posterior versión en pantalla grande, aunque allí se vio ensombrecida por otro clásico, Wand´ring Star de Lee Marvin

Aunque el título habla de Maria, en la canción lo pronuncian Mariah y “el viento llamado Mariah” pasó a ser un concepto usado por todos. Un victorioso caballo de carreras acabó utilizando ese nombre en los noventa y Mariah Carey fue bautizada con el nombre de la canción favorita de sus padres.

Mariah, nombre de viento que nunca existió, provocadora de un cambio de nombres en meteorología, canción clásica, caballo de carrera y por supuesto, zapatillas.

Vamos con otra de repetición y repetición sin análisis. Nike presenta la nueva Mariah Flyknit Racer, la emparenta con la Mariah de 1988 y habla de los colores blanco, azul e infrarrojo como sus colores más conocidos.


Al echarle un vistazo a la foto oficial las cosas no cuadran. Si hablan de recuperar los colores originales, se aprecia claramente que no lo han hecho demasiado bien, rosa brillante en un lado, naranja en el otro. Pero es que la zapatilla que presentan en el texto como Mariah 1988 es en realidad la de 1991. La de 1988 era…naranja y azul, que sí son los colores de la Mariah Flyknit. En otras fotos también proporcionadas por Nike aparecen las Mariah de 1988 como inspiración.

La historia tiene más sentido cuando el mismo día que la Mariah Flyknit se lanza una Duel que se inspira claramente en la Duellist, la pareja sin aire de la Mariah de 1988. Un sorprendente malentendido de Nike que el resto nos dedicamos a repetir.

 

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Hace tiempo que evito publicaciones sobre zapatillas porque me aburre soberanamente la concatenación de supuestos datos copiados sin el menor análisis crítico.
El último ejemplo es lo publicado en HighSnobiety sobre la marca rusa Москва, un supuesto fake de adidas.

Por resumir mucho el artículo, cuenta la entrada de adidas en la Unión Soviética “una década antes de la caída del muro de Berlín en 1989”, y cómo aumentó su demanda gracias a la política de apertura de Mijail Gorbachov. Según HS, todo comenzó en los Juegos Olímpicos de Moscú en 1980, cuando el aparato del estado soviético prohibió a adidas importar productos con el logotipo, ya que las marcas en general, y adidas en particular, eran vistas como elementos de propaganda capitalista. Según HS, el aparato de estado soviético prohibió las tres bandas en el textil y modificó el calzado para que las bandas formaran una M, para celebrar la ciudad de Moscú. Москва nacía como respuesta estatal a adidas, la marca del enemigo capitalista. Ilustra su razonamiento con una foto de un equipo femenino sin identificar con chaquetas y pantalones sin marca visible y con dos franjas en lugar de las 3 de adidas.

Selección URSS de balonmano femenino, dos franjas en el chandal, tres en las zapatillas.

El texto de HS se basa en algunas vaguedades y mucha imaginación, así que analicemos los datos reales.

adidas no llegó a la Unión Soviética en los ochenta. En la famosa final de Munich 1972 los jugadores de baloncesto soviéticos ya llevaban adidas e incluso en los Juegos Olímpicos de Tokio en 1964 eran habituales. Desde 1956 Horst Dassler había trabajado con atletas, muchos de ellos soviéticos.

Cualquier biografía de Horst Dassler, el verdadero creador de adidas tal y como la conocemos ahora, le presenta como un embaucador con contactos en las altas esferas políticas. Sobre todo en África y al otro lado del telón de acero, por motivos distintos. El objetivo de África era controlar el fútbol mientras que el ataque a los países del Este tenía un sentido más global. Las economías comunistas no permitían la entrada de marcas extranjeras, pero Horst supo saltarse el control a través de sus amistades, gracias a intercambios de regalos con Leónidas Brezhnev y sesiones de compras con los dirigentes del partido. Hors Dassler y su equipo eran famosos por tener una agenda con el nombre y gustos de cada dirigente político y no solo se referían a datos deportivos. Adi Dassler, el fundador de adidas, era famoso por sus zapatillas, Horst Dassler, su hijo, era famoso por sus cenas y su colección vitivinícola. A cambio de aquelos favores, adidas consiguió introducir fábricas en Europa del Este y convertirse en proveedor casi exclusivo de productos deportivos. En una economía socialista en la que no podías elegir entre cientos de marcas, cruzar el telón de acero era convertirse en la única marca para millones de deportistas. Aun hoy pueden encontrarse zapatillas adidas fabricadas en la Unión Soviética o Yugoslavia a principios de los ochenta.

Durante décadas, el deporte comunista estuvo asociado a adidas, justo lo contrario de lo planteado por el artículo de HS. Las selecciones deportivas de la mayoría de los deportes de la Unión Soviética, Checoslovaquia, Polonia, Hungría, Rumanía, Bulgaria y República Democrática Alemana vestían casi exclusivamente adidas. En la Alemania socialista incluso consiguió relevar a Zaha, la marca nacional. Al grupo se unía Cuba por cercanía económica y en ocasiones Yugoslavia, que pretendía mantener su independencia con gestos como vestir la americana Converse. Se relacionaba al bloque del Este con adidas tanto que Nike prefirió entrar en el otro bloque comunista, China.

En los Juegos Olímpicos de 1980 aun no se habían establecido las reglas que hoy conocemos sobre marcas y equipos. En la selección española de atletismo, Sanchez Vargas llevó equipaciones adidas y Karhu mientras Jordi Llopart llevaba Meyba. La selección británica llevó hasta tres camisetas distintas, con logo y sin él.
La selecciones soviéticas, al contrario de lo que plantea HS, también mostraba el logo de adidas. Es cierto que la selección de balonmano femenino no lleva tres franjas en las chaquetas con las que recogieron las medallas, pero sí las llevaban en el uniforme de juego y en las zapatillas. Las selecciones de baloncesto masculina y femenina llevaban tres franjas y el logotipo clásico. La de atletismo llevaban distintas camisetas, con y sin logo.

Relevistas soviéticos en Moscú 1980 con zapatillas adidas. ¿El uniforme? Un logo de adidas, tres sin él.

Selección URSS de Balonmano con franjas adidas.

Tkachenko con logos.

adidas no estaba prohibido. Desde luego no era accesible para cualquiera, pero era casi obligatorio a la hora de practicar un deporte de alto nivel, con la excepción de alguna marca japonesa (Asics Tiger, Mizuno), la práctica totalidad de los deportistas de elite soviéticos llevaban adidas.

¿Y qué es de aquella adidas modificada para que parezca una M? La historia de cambiar logotipos de adidas suena extraña, pero mucho más cuando desde los sesenta una marca finlandesa ya usaba en sus zapatillas la M (de “Mestari”, campeón en finés). Los relevistas que transportaban la antorcha olímpica hasta Moscú llevaban zapatillas con una M, pero eran Karhu en virtud de un acuerdo con el Comité Olímpico. Incluso en Grecia llevaban la zapatilla de la M y dudo mucho que las prohibiciones soviéticas llegaran a tierras helénicas.

¿adidas con M o Karhu?

En Grecia, con la misteriosa zapatilla de la M.

¿De dónde ha sacado esta historia HS? Hace años que rula por internet una versión básica de este texto, que se va repitiendo por foros sin que nadie cuestione ni uno solo de sus argumentos. Todos con las mismas frases y las mismas fotos. En ocasiones el equipo soviético de balonmano se convierte en equipo de baloncesto, pero nadie ha perdido 30 segundos en averiguar si era cierto que la Unión Soviética prohibió el logotipo de adidas durante los juegos.

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Nota de prensa oficial de Nike para anunciar su nueva ofensiva dirigida hacia el consumidor. En realidad, lo que hace es vestir con nuevas palabras aquello que anunciaba Mark Parker a los accionistas hace unas semanas: Nike debía obsesionarse con satisfacer el cliente lo más rápidamente posible, por lo que lanzaba una triple ofensiva; innovación, velocidad y conexión con el consumidor. Aquí viene la frase poderosa: para dar al consumidor mas elecciones de productos que le gustan, Nike edita para amplificar, reduciendo sus estilos un 25% y ofreciendo una selección mayor de producto clave.

Cuando dice Producto Clave, Nike y yo no entendemos lo mismo. El producto clave es el que vende, no el que innova. Lo que anuncia Nike es lo que lleva haciendo las últimas temporadas, ofrecer mil estilos nuevos de Air Max y Huarache.

Esta no es una idea nueva y ni siquiera es una idea de Nike. La planteó Steve Jobs a Mark Parker en un encuentro poco antes de que se convirtiera en CEO de Nike en 2006. Allí le dijo que Nike hacía producto muy bueno, pero también hacía producto de mierda (bueno, crappy stuff no es exactamente de mierda, pero puede valer). Según la opinión de Jobs, Nike debía EDITAR, justo la palabra utilizada por Nike en su nota de prensa. En 1998 solo había 10 productos con el logotipo de la manzana, cuando poco antes llegó a haber 380 (datos de Forbes). Según el propio Jobs, innovación es decir NO a 1000 nuevas ideas (si vemos que Nike anuncia React como su próxima gran innovación, parece que en este asunto no ha seguido los consejos de Jobs). Pero hay más, Tim Cook, CEO de Apple propuesto por Jobs es también miembro de la junta directiva de Nike.

Ideas que funcionaron en Apple en 1998, que Jobs contó en 2006 y Nike intenta implantar en 2017. No es precisamente innovación y tampoco es innovación lo que busca el consumidor medio. La Apple actual no es ningún ejemplo.

Nike se apoyará en una nueva estructura que pretende acelerar procesos, que como efectos secundarios evitará que puedan compararse datos y dejará en la calle al 2% de los empleados de Nike. La primera reacción de los mercados no ha sido precisamente buena, habrá que esperar para conocer la respuesta del consumidor.

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Cuando Nike pagó 300 millones de dólares por Converse, era una marca vendía 200 millones de dólares al año principalmente Chucks. Parecía unos de esos chollos que no puedes dejar pasar, ya encontrarás qué hacer con él. Con el tiempo, Nike tomó dos decisiones fundamentales para el desarrollo de Converse, dejar de fabricar en Estados Unidos y alejarse del deporte. Wade y Elton Brand, como últimos representantes del baloncesto pasaron a marcas hermanas y Converse se convirtió en una marca “diseñada para el deporte, fabricada para la vida”. Nike se quedaba con el deporte, Converse se convertía en la “Vans” del grupo.


En esa línea quedaron abandonados muchos de los modelos históricos de Converse, íntimamente relacionados con el deporte. El baloncesto retro quedaba en el lado de Nike, Converse debía ser otra cosa, aunque nunca tuviera demasiado claro qué debía ser. El plan ha funcionado durante muchos años y en 10 años sus ventas llegaron a los 2000 millones. Cada temporada parecía virar, una vez tiraba de extraños retoolings (las nuevas Weapon), otra vez lo intentaba con producto técnico o el running retro.
Ahora, cuando las zapatillas de baloncesto están en el punto más bajo de ventas, Converse recuerda su historia con una de las reediciones más correctas y ninguneadas de los últimos meses, Converse Fastbreak Mid.
En los setenta las zapatillas de running habían descubierto para el uso deportivo el nailon, un material que, como muchos otros, había nacido por error en un laboratorio en los años 30. Converse había pasado de ser absoluto dominador del baloncesto a pelear con adidas, Nike y nuevas marcas emergentes por hacerse con un parte del mercado. A pesar de todo, seguía siendo una marca de prestigio que había calzado a todos los jugadores de baloncesto estadounidenses en la historia de los Juegos Olímpicos. De hecho, la versión que conocemos de la Chuck Taylor, con detalles rojos y azules viene de la edición que crearon para los olímpicos estadounidenses de 1936. Por obligación contractual, hasta 1988 la selección de baloncesto USA debía calzar Converse, lo que en los momentos de expansión del patrocinio deportivo dio lugar a momentos curiosos. Los uniformes USA los fabricaba Descente, una histórica firma japonesa, mientras el contrato de Converse se ceñía al calzado. Para hacer este acuerdo un poco más visible, Converse llegó a colocar su logotipo en el uniforme de Estados Unidos junto al de Descente. Una prenda, dos logos. Esta rareza solo era posible en los partidos amistosos, los Juegos Olímpicos imponían unas condiciones distintas respecto al uso de marcas comerciales.


Para Los Angeles 84 muchos de los jugadores USA eligieron una zapatilla que habíamos visto un tiempo antes en la NBA. La Fastbreak recuperaba el nombre de una antigua zapatilla de Converse y estaba realizada en nailon para mejorar la transpirabilidad, flexibilidad y aligerar el peso. Se diseñó pensando en los jugadores más rápidos. Isiah Thomas el protagonista de las campañas publicitarias de la versión high, Dominique Wilkins jugó con la versión mid en su año Rookie y gran parte del equipo USA las usó durante los Juegos Olímpicos de Los Angeles. Era la zapatilla más rápida, imitaba a las zapatillas de running de los setenta y las llevaba a las canchas.

Aunque no se han reeditado ninguno de los dos colores que usó, fue la última zapatilla que llevó Michael Jordan en una cancha antes de hacerse profesional y su última zapatilla no-nike. Debería ser suficiente para que una reedición tan correcta se agotara en minutos, pero el extraño ciclo de las modas la ha convertido en una rareza. Mientras tanto, Converse se plantea cuál es su futuro, si tratar de convertirse en la marca definitiva de sportswear o recuperar sus mitos.

En el actual panorama de las zapatillas, lo que de verdad echo de menos es su relación con el deporte. Más deportistas y menos cantantes. El problema, según dicen, es que el producto deportivo es demasiado técnico, una expresión que no termino de comprender. ¿No era una Air Force 1 un producto demasiado técnico para la época? ¿No lo eran las Air Jordan? ¿Air Max? Llegado un momento, se marcó una línea que separaba las zapatillas de las zapatillas deportivas.

Así llegó el fin. Sin la necesidad de crear un producto técnico, cualquier marca podía lanzarse a hacer zapatillas. Por eso me alegra tanto ver lo que presenta NikeLab; una versión "utilitaria" de la ya mítica Zoom Fly, zapatilla derivada de la 4% del #Breaking2.

El punto de partida no es exactamente las zapatillas de Kipchoge sino los primeros prototipos. Al más puro estilo Fragment/Tom Sachs, los datos de esos prototipos sirven para ilustrar la zapatilla, Agosto 2015 por la fecha, ALTRNT MAT V2 se refiere a que se trata de la segunda versión de este material translúcido, STRETCH WVN por el material, EMB por los detalles bordados, INNV CNCPT por innovation concept y DSGN V7.2 explica que es la séptima repetición y la segunda dirección del material.

Estará a la venta en unas pocas tiendas con cuentas NikeLab a partir del 8 de junio y se plantea como una opción para darle la vuelta al yacente mundo de las zapatillas.

 

El asunto de la publicidad en blogs e instagram está en pleno proceso de legislación en Estados Unidos, pero algunas marcas van aun más rápido. Cuando algunos se plantean si la utilización de marcas en cuentas personales debería ser categorizado como anuncios, algunos dan un paso más.

Oiselle es una marca estadounidense de nueva ola centrada en material técnico para corredoras. Decidida a hacer las cosas distintas, no quiso entrar en el habitual circuito de enviar producto a instagramers y le dio la vuelta a la situación. Hay muchas corredoras dispuestas a hacer cualquier cosa por convertirse en una de esas afortunadas que reciben material y son invitadas a eventos de la marca. Cuando hay mucha gente dispuesta a conseguir algo, habrá alguien dispuesta a pagar.

Una vez al año Oiselle abre la opción de participar en Volée, un programa formada por mujeres que pagan 100$ por una camiseta, una bolsa, acceso prioritario a producto limitado, envíos gratuitos en las compras en su web, asistir a eventos y sobre todo, pagan por el derecho a asociar su nombre con la marca porque se comprometen a correr representando a Oiselle.

La marca tiene a 5 grandes atletas en plantilla (con Kara Goucher y Lauren Fleshman como nombres principales), unas 30 más que reciben producto y 4000 más dentro de Volée. Algo así como pagar para hacer creer que te pagan por llevar sus productos. Nada nuevo. Jordan tenía su propio club en los noventa y poco antes la división española de Converse te permitía formar parte de un exclusivo grupo. El giro maquiavélico es que Oiselle convierte a sus “Volée” no en consumidoras especiales sino en anuncios en redes sociales.

Una de las líneas revolucionarias de Nike, ACG, nació como producto exclusivo para la montaña y con el tiempo llegó a las ciudades reconvertidas en un símbolo de estatus en barrios comúnmente asociados a Jordan. Si vas a estar en movimiento no hay nada como vestir productos diseñados para el movimiento. Fue el fin de una época de diseños derivados del rendimiento y la base de la actual NikeLab ACG.

Errolson Hugh, al que conocemos por su trabajo en Acronym, debía obviar los diseños y colores clásicos de ACG y sus colecciones han conseguido colocarse rápidamente como imprescindible del techwear urbano. En Nike son conscientes del peligro del abuso en el techwear y se aprecia en el intento por mantener las piezas lo más simples posibles. Nada de aquella obsesión por colocar elementos extra que pueden convertir una chaqueta técnica en un utensilio para boyscouts.

Para el verano ha preparado una ACG.07.KMTR (de Commuter, algo así como viajero urbano) inspirada en la Aqua Sock pero con protección extra y nuevo cierre por medio de un empeine extensible con hebilla y un cierre magnético en el talón. Más largo de explicar que de hacer. La idea era facilitar la forma de ponerse las zapatillas y las pruebas llevaron a colocarse una bolsa alrededor del pie, que demostró cómo podía crearse un cierre basándose en el funcionamiento de un paracaídas. Un sistema complejo con uso sencillo, un cierre magnético en el empeine, una tanka igualmente magnética en el talón.

Pero quizás la estrella de la colección (por lo diferente) es el poncho, creado en tres capas de tejido ripstop con cierres magnéticos en los laterales y un bolsillo canguro en la parte interior. Estilo festivalero llevado al urbanismo tech.

La colección, que incluye una gorra transformable, un bucket y vuelven la sahariana y el top que hemos visto en otras temporadas, estará a la venta el 18 de mayo.

 

La tecnología y el deporte. El marketing y el deporte. Relaciones difíciles que históricamente han balanceado de lado a lado. Nike se las ha saltado como siempre hizo, dedicado a sus locuras y esperando ser comprendido en algún momento.

Cuando conocimos Breaking2 era imposible dejar de pensar en el equipo ciclista Sky, que hace algunos años decidió darle la vuelta a los métodos de entrenamiento clásicos y centrarse en la mejora infinitesimal de cualquier dato relacionado con el rendimiento. Conforme se iban ampliando los detalles, Breaking2 se asemejaba más a los intentos por romper el récord de la hora en ciclismo, que en los noventa se convirtieron en el verdadero motor de innovación de producto. Y por qué no, también recuerda a ciertos eventos que funcionan lejos de los parámetros deportivos oficiales. Pero este tipo de acciones no son nuevas para Nike, siempre dispuesta a ser la primera. En 1996 decidieron usar toda la tecnología disponible para convertir a un corredor keniata en esquiador de fondo olímpico. Philip Boit fue el primer keniata en participar en unos Juegos Olímpicos de invierno en Nagano 1998, aunque su 92º puesto no fue precisamente espectacular y Nike acabó desechando el proyecto.

Otro antiguo esquiador está detrás de Breaking2. Su nombre es Sandy Bodecker y entendía Breaking2 como su objetivo personal desde que se tatuó 1:59:59 en la muñeca. Lleva 35 años en Nike y hasta ahora era conocido por haber llevado a la marca al fútbol e inventarse casi desde la nada Nike SB y la división de deportes de acción de Nike. Bodecker. En la parte más rosa de su historial, estuvo casado con Cathy Freeman, la estrella australiana del atletismo que se convirtió en la imagen de Sidney 2000 con su traje Swift.

El resultado deportivo de breaking2 ha sido un moderado éxito. 25 segundos sobre las dos horas, demuestra que lo que parecía una completa locura es posible. Si hablamos de las zapatillas diseñadas para Breaking2, sus apariciones se cuentan por victorias (excepto la polémica de Bekele en Londres). Los avances tecnológicos derivados de Breaking2 comenzarán a llegar a las tiendas en junio y los seguiremos viendo en los próximos años. Breaking2 ha ocupado el lugar de los Juegos Olímpicos como evento catalizador y facilitador de innovaciones. Pero lo verdaderamente revolucionario es que Nike vuelve a abrir una caja que parecía cerrada hace tiempo, la de crear su propio contenido.

Cuando Nike fichó a la selección brasileña de fútbol en los noventa lo hizo por una cantidad que parecía desmesurada y lo era porque iba más allá de vender camisetas. Gracias a ese contrato, Nike organizaba los partidos amistosos de Brasil y se quedaba con los derechos de retransmisión. Pasaba de patrocinar eventos a crearlos y controlar, de paso, el contenido. Breaking2 es justo eso, un programa de dos horas y veinticinco segundos con contenido propio que ha conseguido que muchos pongamos el despertador a las 5.30, algo reservado para Juegos Olímpicos. Dos horas (y venticinco segundos) que continúan en redes sociales y que tendrán su propio documental en National Geographic este verano. Branded Content al máximo nivel y con un contenido real que implica a distintos departamentos, desde el desarrollo de producto a las relaciones públicas. El resultado llega directamente a un consumidor que posiblemente no estaría dispuesto a seguir un intento de mejor marca mundial en un maratón comercial. Unas zapatillas revolucionarias y los mejores atletas en un evento comunicado de un modo nunca visto. Justo lo que se espera de Nike.

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Un nuevo modo de comprar zapatillas surgió alrededor del año 2000. Desaparecían las tiendas de deportes y eran sustituidas por tiendas-boutique que dejaban el deporte como inspiración en el mejor de los casos. Aquellas tiendas mantenían su independencia siendo creativas, pero con las zapatillas convertidas en una moda llegó el dinero y detrás del dinero llegaron los grandes grupos empresariales. En algunos casos hemos pasado de un estilo organizativo con muchas carencias a un servicio rápido y puntual, pero en el camino hemos perdido autenticidad, creatividad y conocimiento.

Footpatrol es ahora propiedad del grupo JD y SoleBox es parte de Snipes pero el caso más espectacular y sangrante fue el de Crooked Tongues. Nacida en el año 2000, fue durante mucho tiempo una extraña mezcla de tienda, blog y foro, una fuente de información de la que bebíamos en una época en la que la información era escasa pero certera. Crooked Tongues era una de las primeras tiendas que contaba historias y ayudó a establecer todas aquellas rutinas que hoy vemos repetidas hasta la saciedad. En el proceso de crecimiento apareció Asos para inyectar capital y exportar las ideas que le habían convertido en una web de éxito.

En 2015 se anuncia que Asos amplía su participación en Crooked Tongues, algo que para muchos inocentes parecía un simple cambio de propietario. En una estrategia digna de Microsoft en sus tiempos más maléficos, Crooked Tongues fue desmantelada y la web redireccionada a Asos. En un paso más, Asos lanza una colección de camisetas, sudaderas y gorras con el nombre de Crooked Tongues para todos aquellos que asociaban aquél nombre con una web de prestigio.

Crooked Tongues pertenece a una época distinta y es el ejemplo perfecto de la deriva de las zapatillas. Olvidadas sus historias, ahora nos intenta vender una gorra exclusiva a juego con el último hype.