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El lío de las marcas y los Juegos Olímpicos

En los Juegos Olímpicos podemos ver lo nunca visto. No me refiero a récords mundiales y actuaciones memorables (que también) sino a jugadores que parecen olvidarse de que llevan años publicitando una marca y aparecen en los Juegos con otra, marcas en deportes para los que no fabrican productos, marcas desconocidas que se convierten en omnipresentes y otras que desaparecen… Así que voy a tratar de explicar la extraña relación de las marcas y los Juegos Olímpicos.

Las federaciones deportivas son entidades asociativas privadas sin ánimo de lucro que se encargan de fomentar, patrocinar y organizar la práctica de un deporte. Las federaciones de los deportes olímpicos deben formar parte del Comité Olímpico Español, que es una entidad también privada cuyo objetivo es desarrollar el movimiento olímpico. Tendemos a pensar que el Comité Olímpico Mexicano es el representante mexicano en el Comité Olímpico Internacional, pero es justo lo contrario. El Comité Olímpico Mexicano es el representante del Comité Olímpico Internacional en México. Parece un juego de palabras pero no lo es.
En las competiciones internacionales las selecciones nacionales no representan a naciones sino a federaciones, por eso no llevan el escudo nacional sino el escudo de su federación. Y las federaciones, como veíamos antes son entidades privadas.
En los Juegos, los deportistas no representan a sus federaciones sino a sus Comités Olímpicos. Por eso hay que quitar el escudo de la federación y poner el del comité nacional o la bandera. Además en los Juegos no se permite publicidad, solo un logo por prenda del fabricante, así que quita el logo de la federación y quita los patrocinadores, fuera Endesa, fuera la B de B-The travel brand y fuera la S tumbada del Consejo Superior de Deportes. El swoosh de Nike se permite uno por prenda siempre que ocupe un espacio menor a 30 cm².

Con escudo y tres logos

 

Sin escudo, sin logos

adidas tiene un problema de tamaño. En la camiseta de la selección, el logo de adidas es menor de 30 cm² pero las tres franjas en los hombros y las mangas no. Por eso juegan con una equipación distinta.

Pedri con franjas

 

Pedri sin franjas

 

Acabamos ya con la parte rollo y empezamos con el lío. Ya sabemos por qué las camisetas en los Juegos tienen un escudo distinto, porque representan a cada comité olímpico, no a su federación, pero ¿por qué en ocasiones tienen marcas distintas a las habituales? Porque las marcas llegan a distintos acuerdos con cada comité, no con las federaciones.

  • Por un lado están los comités olímpicos totalitaristas (no en el sentido que piensas, aunque a veces coinciden). El comité olímpico llega a un acuerdo con una marca para vestir a todas las disciplinas. Por ejemplo, todos los australianos llevan uniformes Asics. Da igual que la federación de fútbol tenga un acuerdo con Nike o que la de atletismo acabe de firmar con Puma. Todos visten Asics. Incluso en deportes en los que es extraño ver Asics. El asterisco lo pone la natación, Asics no se atreve. El Comité Olímpico Español lo hizo así durante una época, por eso en Barcelona 92 todos vestían Kelme o en Atlanta 96 John Smith.

    Australia, un día cualquiera con Nike

     

    Australia en los Juegos con Asics

     

  • Por otra están los comités que permiten que los deportistas lleven la marca de su federación y obligan a llevar las prendas del patrocinador olímpico en las ceremonias, en los momentos de ocio o los encuentros con la prensa. Hay comités que incluso llegan a acuerdos con marcas solo para la ceremonia de inauguración. A la hora de competir cada deporte siguen utilizando la marca de su federación. Por ejemplo, el patrocinador del comité olímpico francés es Lacoste y todos los franceses que consigan medalla la recogerán vestidos de Lacoste, pero cada uno competirá con una marca distinta, Mizuno los remeros, Jordan los jugadores de baloncesto, adidas los de balonmano y no tengo ni idea de lo que llevarán los de esgrima. En todo lo que esté relacionado con el rendimiento, sean entrenamientos o competición, cada deportista puede llevar la a zapatillas de la marca que quiera.
    Los límites de cuándo debes usar una marca u otra depende de cada comité. Por seguir con Francia, deben subir al podium con zapatillas Lacoste, aunque compiten con las zapatillas que quieran. También ocurre con Joma en España o Nike en Estados Unidos, así que prepárate para ver a Lillard con Nike en el podium…si pillan medalla. En Alemania el patrocinador olímpico es adidas, pero no solo deben llevar el uniforme adidas en las ceremonias, también lo deben llevar en el calentamiento, lo que ha dado lugar a extrañas mezclas como en gimnasia, donde llevan Erima bajo adidas (Erima fue propiedad de adidas en los 70) o en balonmano (donde mezclan Puma y adidas, como en la casa Dassler de los años 20).

    Alemania con pantalón Puma y camiseta adidas, el abuelo Dassler puede descansar en paz.

     

Ahora imagina el lío para Ricky Rubio, un jugador adidas en un equipo Nike representando a un comité que lleva Joma. Durante los Juegos puede usar zapatillas adidas, pero si está jugando debe usar las equipaciones Nike de la federación y si está paseando por la villa olímpica debe usar Joma, la marca del Comité Olímpico Español que en esta ocasión también les obliga a usar sus zapatillas. Seguro que cada una de esas organizaciones y marcas tienen a alguien vigilando desde casa. Bueno, yo también lo hago. Y pillé a Luka Doncic con calcetines Jordan, en lugar de los adidas de su selección. Y en la ceremonia de inauguración usó unas Jordan I, no el uniforme. Con eso cierro mi informe de chivato para los dos próximos meses.

Los Juegos Olímpicos están acostumbrados a una estructura amateur en la que los deportistas llevaban lo que se les mandaba, pero en los últimos años estamos viendo nuevos acuerdos. Los nadadores estadounidenses usan bañadores y gorros de sus patrocinadores personales, llegan a la piscina vestidos con el patrocinador de la federación y suben al podium con el olímpico. En una prueba por relevos puedes ver hasta cuatro marcas, aunque obviamente en la natación no es muy importante la uniformidad. En el voley playa, en el que sí es importante que vistan igual, uno de los equipos estadounidenses formado por Alix Klineman y April Ross juega con bikinis iguales con una pequeña diferencia, cada una lleva su patrocinador personal, adidas en el caso de Klineman y Mizuno en el de Ross. ¿Es un modo de dar visibilidad a las marcas que han apoyado a cada deportista? ¿Supondría eso una caída de ingresos de las federaciones y comités olímpicos? Si la función de una federación es promover su deporte ¿esa caída de ingresos no afectaría a la promoción del deporte recreacional?

La revolución de Virgil

El abrazo de Kanye West y Virgil Abloh, el triunfo del streetwear, el lujo racializado, el arquitecto enamorado de la moda, Murakami en el papel del mocito feliz. Desde que se anunció que Virgil Abloh se convertía en el nuevo director creativo de Louis Vuitton hemos visto crecer los clichés a la velocidad de los memes. ¿Y los hechos?

Virgil Abloh estudió ingeniería civil y un master en arquitectura. Interesado en el skate o el baloncesto, su primer contacto declarado con el arte llegó en el quinto año de su carrera. Hasta entonces no conoció a Caravaggio, el pintor del barroco que luego apareció en sus camisetas.

En 2009, el año de la famoso foto-meme con Kanye West, Don C, Ibn Jasper y Taz Arnold, Virgil era oficialmente becario de Fendi junto a Kanye. Allí se encargaban de llevar los cafés o diseñaban zapatillas, según le apetezca contar la historia al señor de Kardashian.

Desde luego, la función de un becario de una marca de lujo estaría más cerca de la máquina de café, aunque pocos creen que Kanye se comportara como un becario normal ¿cuántos de ellos llevan su troupee a la primera línea de Comme des Garçons? Virgil se refiere a su beca como una parte de su trabajo para Kanye. Debía a seguir a su jefe, que había escuchado hablar de un arquitecto (sic) que vestía de Supreme y pinchaba en sus ratos libres.

Abloh llegó a la moda a través de Rem Koolhas, el arquitecto que comenzó diseñando edificios y tiendas para Prada y terminó en la dirección artística de sus presentaciones. Koolhas, idolatrado por Abloh, parecía marcar el camino a seguir.

Con las habitual incapacidad de Kanye por distinguir entre West-persona y West-marca, Abloh se convirtió en su asesor, ejercía de hombre para todo. Conoce así a Beyoncé, George Condo o Riccardo Tisci y forma parte de DONDA, un colectivo creativo que nacía con la intención de “soñar, crear, publicitar y producir productos impulsados por el deseo emocional y las necesidades utilitarias”. La creación de DONDA parecía imitar al Haus of Gaga, el equipo responsable de la imagen de Lady Gaga. De hecho, Matthew M. Williams, uno de los miembros de DONDA, había sido el anterior estilista (y novio) de Lady Gaga.

 

Williams, Abloh, Heron Preston, JJJoundy y Florencia Galarza (la jugadora del equipo de fútbol de KITH) formaron también un combo de DJs llamado # Been Trill #. Como modo de identificarse y para ganar algo de dinero que terminaron lanzando una línea de ropa, un merchandising que funcionaba como una broma interna. O al menos eso debía ser. Matthew Williams no parece demasiado orgulloso de aquella experiencia que consistía, básicamente, en tirar de agenda para que sus amigos vistieran la marca y usar sus redes para crear campañas publicitarias.

Been Trill, fotografiada por Nick Knight (SHOWstudio) y con Kanye como miembro fantasma, acaba siendo la marca de Drake, Rihanna o Beyoncé y lanzando colaboraciones con APC, Stussy o Hood By Air. La broma interna va girando sobre si misma con cordones de 100 dólares que usan algunos de los instagramers más deseados. En palabras de Matthews, “been trill iba de hacer algo para pasarlo bien con los amigos…pero por nuestra presencia social podíamos amplificar esa pequeña y espontánea idea para que pareciera mayor de lo que realmente era”.

La marca, que tenía fecha de caducidad de un año, acabó durando algo más antes de venderse a Pacsun. Algunos lo entendían como un fracaso, otros como una nueva estructura empresarial que no se basaba en la calidad de sus productos ni en la fuerza de la marca, sino en la visibilidad en redes de sus creadores. A Matthew Williams le sirvió, además, para entender que ese no era el camino. Se marchó a Italia, buscó artesanos de los que aprender, un grupo empresarial potente y acabó lanzando Alyx. Heron Preston también se alejó de la imagen de Been Trill, aunque de un modo menos radical.

Hasta 2012 Virgil Abloh había trabajado a la sombra de Kanye o como miembro de un colectivo, ya fuera DONDA o # Been Trill #. Eso terminó con A Team With No Sports, creado como una pieza de videoarte en la que aparecían varios jóvenes en un banco mientras otro escribía sobre las paredes. El video, de 5 minutos, sonaba a proyecto artístico de fin de curso; jóvenes negros “con actitud”, Jim Jones presentado como el nuevo Basquiat, Joy Division para romper la barrera racial…y sobre todo, las prendas con la leyenda PYREX 23.

El número 23 era una predecible referencia a Michael Jordan. Pyrex es una marca de cristalería  que se anuncia como “tu mejor aliado en la cocina”. Lejos de su imagen tradicional, era muy codiciada en los noventa por los traficantes porque utilizaban sus utensilios para cortar y mezclar la droga. Curiosamente, en 1998 el grupo Pyrex cambió de propietario y con ello también cambió la composición de sus materiales, que se volvieron menos aptos para los procesos implicados en la producción y consumo de crack. Pero Pyrex ya era un nombre asociado a la cultura de la droga. El nombre Pyrex 23 era algo así como declararse el Michael Jordan de los traficantes.

La repercusión del video, que acabó como producto estrella en Colette, llevó a que muchos se interesaran por las ropas que se veían en él. Abloh se vio casi forzado a poner a la venta un producto que en principio se había creado exclusivamente para el video.

Nadie se sorprendió al ver camisetas Champion con una estampación venderse al triple del precio original porque se trata de una práctica habitual en ciertas marcas, pero el escándalo fue mayúsculo cuando se descubrió que las camisas de cuadros PYREX que se habían agotado en segundos no eran otra cosa que camisas Ralph Lauren Rugby Flannel. Una diferencia, las camisas de Ralph Lauren podían conseguirse por 35.99 dólares (aunque su precio original fuera 79.95). Las de PYREX se vendían oficialmente por 550. O al menos lo intentaban, porque la demanda era mucho mayor que la capacidad de Virgil de encontrar camisas de cuadros de Ralph Lauren. Como bien sabemos, hay un tipo de consumidor que entiende el cartel SOLD OUT como una incitación a conseguir el producto. A ese tipo de consumidor iba dirigido PYREX.

PYREX VISION, el nombre oficial de la marca, tuvo problemas con el registro del nombre y Virgil no parecía muy convencido con el recorrido así que buscó un grupo empresarial nuevo y fundó Off-White con la ayuda de New Guards Group, un grupo empresarial italiano en el que compartiría experiencias con Heron Preston y Marcelo Burlon. Otro grupo se quedó con el nombre PYREX y vende camisetas baratas aprovechando el nombre.

Off-White se plantea desde un primer momento como una marca de lujo, en un momento en el que la diferencia básica de una marca de lujo no está en el producto sino en el precio. Es un proyecto relacionado con la juventud por lo que el producto debe acercarse a él y ese podría llegar a ser la única relación con el streetwear, un concepto que hoy usan treintañeros que se criaron admirando a Supreme. Pero sobre todo, la intención de Off-White es ser un producto para todo el mundo.

Se ha criticado su falta de formación académica relacionada con la moda, aunque sea una situación completamente habitual. Margiela se licenció en Bellas Artes, Rei Kawakubo es filósofa y Raf Simons es diseñador industrial. Todos tienen algo en común, acercarse a la moda desde el arte, algo que también ha provocado críticas aplastantes sobre Abloh. Si los trabajos de Raf Simons pueden entenderse como referencias, los de Virgil Abloh se convierten en descarados plagios.

Gran parte de la imagen de Off-White está extraída del trabajo de Margaret Calvert para los aeropuertos de Glasgow, Sidney y Melbourne. Phillip Lim, Elisa Van Joolen, Andrealage han visto como sus diseños eran off-whitizados, como bien se ha encargado de destripar Diet_Prada. Abloh ha citado como una de sus referencias a Marcel Duchamp, que llegó a decir “Arte es plagio o revolución”.

La relación con Raf Simons es aun más duradera, en 2015 lanzó una sudadera en la que podía leerse NEBRASKA, la misma ciudad elegida por Raf Simons para sus sudaderas de 2002. Idolatrado por Virgil Abloh, Raf Simons no le devuelve los piropos y se refiere a sus diseños como poco originales. Para Abloh, las palabras de Simons son las de alguien que no entiende a los jóvenes diseñadores, los que comprenden el lenguaje del streetwear. Una paradoja cuando comparas los 50 años de Raf Simons con los 54 de Hiroshi Fujiwara y James Jebbia o los 47 de Nigo.

Si vamos a los números, el streetwear no es algo de jóvenes. En una estrategia que conoce perfectamente Raf Simons, es una conversación de adultos sobre la juventud.

Una vez que el producto no es lo que diferencia a las marcas de lujo puedes crear sudaderas a 700 euros en lugar de chaquetas. Pero no es nada nuevo, las marcas de lujo siempre han jugado con el equilibrio entre la alta costura y el producto que realmente les da dinero. Las zapatillas de Gucci, los pañuelos de Hermes, las gorras de Burberry o las sudaderas de Kenzo.

Y llega el fichaje estrella por Louis Vuitton. Presentado por muchos como un crossover de streetwear y lujo. Kim Jones, que ya puso a Supreme sobre la pasarela, podía presumir de un background en streetwear porque en 1999 trabajaba distribuyendo Supreme en Reino Unido. Se habla de Abloh como el primer diseñador negro de una gran firma olvidando a Ozwald Boateng, que en 2003 se convirtió en director creativo de Givenchy y Olivier Rousteing que en 2011 hizo lo mismo en Balmain.

No es una revolución para el streetwear. No es una revolución racial. ¿Qué hace que el fichaje de Virgil Abloh sea distinto? En el listado de los diseñadores más buscados de 2016 aparecían Mary Kate y Ashlen Olsen, la cantante Zendaya, Kendall y Kylie Jenner, Beyoncé, Ivanka Trump y Kanye West. La única diseñadora real era Sonya Ryckiel y no era por un motivo muy apetecible, su muerte. El aviso era claro; si quieres ser el diseñador más buscado tienes que ser famoso o morirte.

Virgil Abloh tiene 3.5 millones de seguidores en instagram y acceso directo a las cuentas de Kanye, Kendall y Kylie. Abloh no es un diseñador sino una campaña publicitaria y como tal su trabajo se centra en la visibilidad, no en el producto.

Cuando se habla de la colección para Louis Vuitton se habla de su emocionante abrazo con Kanye West, de Murakami, de Bella Hadid. Sus diez zapatillas para Nike se diseñaron en ocho horas. Trabaja además para Apple y Evian y pincha habitualmente. Porque su imagen es más importante que su trabajo. En eso está más cerca de Karl Lagerfeld que de su admirado Margiela.

Todo el aprendizaje de Virgil Abloh viene de Kanye, Been Trill y Off White. No se trata de una formación técnica sino de pruebas para comprobar hasta dónde podían llegar las redes sociales. La verdadera revolución de Virgil Abloh no tiene nada que ver con streetwear ni con razas, es que una gran marca busca alguien que se comporte como una campaña publicitaria permanente.

ComplexCon vs NY Marathon

En una costa de Estados Unidos se celebra el maratón de Nueva York, uno de los mayores eventos deportivos del año. En la otra, ComplexCon, una feria de tendencias en las que se habla de todo aquello que vemos en Instagram. Las marcas se dejan ver en NY, pero han centrado su presencia en ComplexCon, un lugar en el que se habla de algo que gusta mucho a las marcas, cultura.Uno de los invitados, DJ Clark Kent, se ha atrevido incluso a negar la existencia de esa “sneaker culture”, y curiosamente lo hace cumpliendo escrupulosamente con el estereotipo de sneakerhead.

Una cultura es un conjunto de costumbres y conocimientos de un grupo social, pero los grupos se mueven a veces en direcciones contrarias así que la cultura, si es algo que realmente emana de la gente, debe estar en evolución permanente. Si quieres venderle un producto a una masa, tienes que conseguir que se quede quieta, que admiren algo, lo sacralicen hasta el punto de dar parte de su vida por él. Por eso las culturas de consumo admiran a los que coleccionan por encima de los que hacen.

El fenómeno del coleccionismo es relativamente reciente en el mundo de las zapatillas y se relaciona con un tipo de consumidor que quiere ser percibido como parte de una cultura, no vivirla. Es la diferencia entre un músico y un coleccionista de discos. No es algo exclusivo de la orilla del CompleCon, entre los corredores hay un patrón que disfruta sintiéndose parte de de una “cultura del running” que ahora se asocia con emprendedores y figuras de éxito.

En el maratón de Nueva York habrá cientos de personas corriendo con zapatillas que en ComplexCon estarían metidas en cajas. Cada vez me resulta más complicado distinguir un coleccionista de zapatillas de un aficionado a Dragones y Mazmorras. Tenía miedo a que esto de las zapatillas se convirtiera en reuniones de domingo por la mañana para intercambiar cartas de Magic, pero creo que voy tarde.

Cierra Colette (y no sé qué significa eso)

Colette anuncia el cierre. El ejemplo que todo el mundo intenta imitar cerrará en diciembre, justo cuando cumple 20 años.
Situada en la zona bien de la calle Rue St Honoré, en 1997 era una rara avis que se atrevía a vender Comme des Garçons junto a Nike, todo seleccionado por Colette Roussaux, único punto de unión entre las gominolas de Sharapova y las bicicletas de Balenciaga. El motivo oficial del cierre de Colette (la tienda) está relacionado con el retiro de Colette (la persona). Colette no tiene sentido sin Colette. Un juego de palabras gracioso pero sin sentido para una tienda que vende Balenciaga. Cristobal Balenciaga cerró su firma cuando se retiró en 1968. Veinte años después un grupo empresarial con experiencia en cosmética y perfumería compró el nombre y refundó la marca para hacer todo lo que Cristobal Balenciaga se negó a hacer.

El verdadero motivo del cierre de Colette no lo sabremos, pero hay apuntes interesantes. Colette no estaba en su mejor momento, su pico de ventas llegó en 2015 y culpar a los atentados terroristas parece una excusa rápida. Seguro que durante los meses posteriores el tráfico en tienda bajó, pero los datos del turismo en París se han recuperado y es difícil creer que las ventas de la tienda física tuvieran mucha importancia en el montante total de la firma, que en 2015 facturó 31 millones de euros. Es cierto que el anuncio del cierre de Colette nos ha pillado por sorpresa, pero los últimos meses nos estaban dando pistas que solo comprendemos a posteriori. Durante 2017 la primera planta se convirtió en un showroom para marcas que van de Balenciaga a H&M Studio. Colette vendía su espacio, no su producto.

En 1997 el concepto Colette era algo nuevo. En 2017 las marcas solo necesitan el canal multimarca para ganar prestigio, no dinero. Colette es el anzuelo para que la gente compre en la marca y por eso mismo tiene un techo de cristal. Colette se va antes de caer y como ocurrió con la colaboración entre Vuitton y Supreme, parece uno de esos momentos que hacen girar el mundo de la moda. Los cientos de tiendas que quisieron convertirse en la nueva Colette tendrán que cambiar sus espejos y buscar alguien distinto a quien copiar.

La nueva estrategia: pagar para ser un anuncio

El asunto de la publicidad en blogs e instagram está en pleno proceso de legislación en Estados Unidos, pero algunas marcas van aun más rápido. Cuando algunos se plantean si la utilización de marcas en cuentas personales debería ser categorizado como anuncios, algunos dan un paso más.

Oiselle es una marca estadounidense de nueva ola centrada en material técnico para corredoras. Decidida a hacer las cosas distintas, no quiso entrar en el habitual circuito de enviar producto a instagramers y le dio la vuelta a la situación. Hay muchas corredoras dispuestas a hacer cualquier cosa por convertirse en una de esas afortunadas que reciben material y son invitadas a eventos de la marca. Cuando hay mucha gente dispuesta a conseguir algo, habrá alguien dispuesta a pagar.

Una vez al año Oiselle abre la opción de participar en Volée, un programa formada por mujeres que pagan 100$ por una camiseta, una bolsa, acceso prioritario a producto limitado, envíos gratuitos en las compras en su web, asistir a eventos y sobre todo, pagan por el derecho a asociar su nombre con la marca porque se comprometen a correr representando a Oiselle.

La marca tiene a 5 grandes atletas en plantilla (con Kara Goucher y Lauren Fleshman como nombres principales), unas 30 más que reciben producto y 4000 más dentro de Volée. Algo así como pagar para hacer creer que te pagan por llevar sus productos. Nada nuevo. Jordan tenía su propio club en los noventa y poco antes la división española de Converse te permitía formar parte de un exclusivo grupo. El giro maquiavélico es que Oiselle convierte a sus “Volée” no en consumidoras especiales sino en anuncios en redes sociales.

#Breaking2, la revolución de la que nadie habla

La tecnología y el deporte. El marketing y el deporte. Relaciones difíciles que históricamente han balanceado de lado a lado. Nike se las ha saltado como siempre hizo, dedicado a sus locuras y esperando ser comprendido en algún momento.

Cuando conocimos Breaking2 era imposible dejar de pensar en el equipo ciclista Sky, que hace algunos años decidió darle la vuelta a los métodos de entrenamiento clásicos y centrarse en la mejora infinitesimal de cualquier dato relacionado con el rendimiento. Conforme se iban ampliando los detalles, Breaking2 se asemejaba más a los intentos por romper el récord de la hora en ciclismo, que en los noventa se convirtieron en el verdadero motor de innovación de producto. Y por qué no, también recuerda a ciertos eventos que funcionan lejos de los parámetros deportivos oficiales. Pero este tipo de acciones no son nuevas para Nike, siempre dispuesta a ser la primera. En 1996 decidieron usar toda la tecnología disponible para convertir a un corredor keniata en esquiador de fondo olímpico. Philip Boit fue el primer keniata en participar en unos Juegos Olímpicos de invierno en Nagano 1998, aunque su 92º puesto no fue precisamente espectacular y Nike acabó desechando el proyecto.

Otro antiguo esquiador está detrás de Breaking2. Su nombre es Sandy Bodecker y entendía Breaking2 como su objetivo personal desde que se tatuó 1:59:59 en la muñeca. Lleva 35 años en Nike y hasta ahora era conocido por haber llevado a la marca al fútbol e inventarse casi desde la nada Nike SB y la división de deportes de acción de Nike. Bodecker. En la parte más rosa de su historial, estuvo casado con Cathy Freeman, la estrella australiana del atletismo que se convirtió en la imagen de Sidney 2000 con su traje Swift.

El resultado deportivo de breaking2 ha sido un moderado éxito. 25 segundos sobre las dos horas, demuestra que lo que parecía una completa locura es posible. Si hablamos de las zapatillas diseñadas para Breaking2, sus apariciones se cuentan por victorias (excepto la polémica de Bekele en Londres). Los avances tecnológicos derivados de Breaking2 comenzarán a llegar a las tiendas en junio y los seguiremos viendo en los próximos años. Breaking2 ha ocupado el lugar de los Juegos Olímpicos como evento catalizador y facilitador de innovaciones. Pero lo verdaderamente revolucionario es que Nike vuelve a abrir una caja que parecía cerrada hace tiempo, la de crear su propio contenido.

Cuando Nike fichó a la selección brasileña de fútbol en los noventa lo hizo por una cantidad que parecía desmesurada y lo era porque iba más allá de vender camisetas. Gracias a ese contrato, Nike organizaba los partidos amistosos de Brasil y se quedaba con los derechos de retransmisión. Pasaba de patrocinar eventos a crearlos y controlar, de paso, el contenido. Breaking2 es justo eso, un programa de dos horas y veinticinco segundos con contenido propio que ha conseguido que muchos pongamos el despertador a las 5.30, algo reservado para Juegos Olímpicos. Dos horas (y venticinco segundos) que continúan en redes sociales y que tendrán su propio documental en National Geographic este verano. Branded Content al máximo nivel y con un contenido real que implica a distintos departamentos, desde el desarrollo de producto a las relaciones públicas. El resultado llega directamente a un consumidor que posiblemente no estaría dispuesto a seguir un intento de mejor marca mundial en un maratón comercial. Unas zapatillas revolucionarias y los mejores atletas en un evento comunicado de un modo nunca visto. Justo lo que se espera de Nike.

La sudadera rosa de Crooked Tongues (en Asos)

Un nuevo modo de comprar zapatillas surgió alrededor del año 2000. Desaparecían las tiendas de deportes y eran sustituidas por tiendas-boutique que dejaban el deporte como inspiración en el mejor de los casos. Aquellas tiendas mantenían su independencia siendo creativas, pero con las zapatillas convertidas en una moda llegó el dinero y detrás del dinero llegaron los grandes grupos empresariales. En algunos casos hemos pasado de un estilo organizativo con muchas carencias a un servicio rápido y puntual, pero en el camino hemos perdido autenticidad, creatividad y conocimiento.

Footpatrol es ahora propiedad del grupo JD y SoleBox es parte de Snipes pero el caso más espectacular y sangrante fue el de Crooked Tongues. Nacida en el año 2000, fue durante mucho tiempo una extraña mezcla de tienda, blog y foro, una fuente de información de la que bebíamos en una época en la que la información era escasa pero certera. Crooked Tongues era una de las primeras tiendas que contaba historias y ayudó a establecer todas aquellas rutinas que hoy vemos repetidas hasta la saciedad. En el proceso de crecimiento apareció Asos para inyectar capital y exportar las ideas que le habían convertido en una web de éxito.

En 2015 se anuncia que Asos amplía su participación en Crooked Tongues, algo que para muchos inocentes parecía un simple cambio de propietario. En una estrategia digna de Microsoft en sus tiempos más maléficos, Crooked Tongues fue desmantelada y la web redireccionada a Asos. En un paso más, Asos lanza una colección de camisetas, sudaderas y gorras con el nombre de Crooked Tongues para todos aquellos que asociaban aquél nombre con una web de prestigio.

Crooked Tongues pertenece a una época distinta y es el ejemplo perfecto de la deriva de las zapatillas. Olvidadas sus historias, ahora nos intenta vender una gorra exclusiva a juego con el último hype.

Baloncesto ¿hacia dónde va usted?

Uno de los motivos del éxito de las primeras Jordan fue asociarla a un jugador, algo que no era precisamente una novedad (Jabbar, Frazier, David Thompson…), pero que funcionó como nunca antes lo había hecho. Siempre hay gente que piensa que la mejor manera de tener éxito es repetir las estrategias de los que ya lo tienen y todas las marcas se lanzaron a una frenética carrera por poner nombres de jugadores a las zapatillas.

Las signatures han ido perdiendo importancia a la vez que dejaba de ser un detalle diferenciador y explotó con la llegada de pequeñas marcas chinas que veían en las signatures un modo de atraer a jugadores.

La primera zapatilla de Harden juega con el déficit del supuesto contrato de 200 millones de dólares que le une a adidas. Las Under Armour de Stephen Curry han sido un completo fiasco de ventas en Estados Unidos, algo que ha hundido los resultados de la marca. Los tres últimos modelos numerados de LeBron James han sido sonoros fracasos de ventas y la XIV no ha tenido ningún apoyo publicitario. Su última zapatilla, como la de Kevin Durant, ha bajado su precio 25/30 dólares respecto a la anterior. Jordan da el juego por perdido y lanza una signature para Westbrook con la que no se puede jugar al baloncesto, influían más las Vans que utilizaba en la calle que las Jordan que usaba en la cancha.

Pero más allá de las zapatillas con firma, el baloncesto se ha olvidado de la innovación. Por un lado, en Estados Unidos Nike controla las ventas de zapatillas de baloncesto con unos números que harían palidecer a un congreso búlgaro. Nike y Jordan rozan el 90% de las ventas de zapatillas de baloncesto en Estados Unidos ¿puedes pedirle novedades con un control absoluto del mercado?
Por otra parte, esas novedades no puedes verlas ni en la cancha. Una vez que se acepta que se puede jugar a nivel profesional con unas retro la innovación deja de tener sentido.

El retrorunning está agotándose. El estilo minimalista-tecnológico funciona pero tiene un previsible fin cercano. En unos meses comienza el contrato que une a la NBA con Nike, por primera vez las camisetas tendrán el logotipo de la marca que lo fabrica. La apuesta de Nike ha sido tremenda, aunque no se puede asegurar que las cifras de las que se hablan sean ciertas, se hablaba de un billón de dólares como cifra que Nike está dispuesta a pagar a la NBA por un mercado que ahora mismo no existe. En los ciclos habituales de la moda el baloncesto está en el banquillo pero acabará volviendo, pero quien más tiene que perder es el dominador del mercado.

Clientecentrismo; el nuevo camino de las marcas deportivas

Lo que parece una serie de frases razonables acaba en un sinsentido. Todo comienza pensando que si no das al consumidor lo que quiere, lo encontrará en otro lugar. Tan cierto como peligroso.

A mayor escala, Zara lleva años haciéndolo. Una parte de su éxito se basa en la gestión de datos, es capaz de conocer casi en tiempo real el producto que vende en todo el mundo. La segunda parte es un proceso de diseño y fabricación de prendas asombrosamente veloz para que la información obtenida no caduque. Hoy la gente busca chaquetas amarillas, las tendrá en unas semanas en las tiendas.

Hasta ahora tenía la sospecha de que las marcas deportivas estaban entrando al trapo del “clientecentrismo”. Esta semana, varias entrevistas han confirmado mis sospechas. Y no son buenas noticias porque el cliente masivo es, por definición, conservador. Querrá una Air Max en el color original o una Stan Smith exactamente iguales que la que ve en las calles. Productos que pueden aportar algo desde el punto de vista económico pero no aportan nada desde el punto de vista creativo. Podría decirse que eso una empresa lo que busca es un beneficio económico, no creativo, pero las marcas deportivas son aspiracionales, deben invitarte a algo nuevo, no a mantenerse. Perfumes, cosmética o deporte son mercados centrados en lo que a uno le gustaría conseguir. Dar al cliente lo que pide puede ser una práctica útil para alguien que imita, no para alguien que crea y en el mundo deporte cuando una marca deja de innovar sus ventas se hunden. No es algo que ocurra en unas semanas, pero el público necesita creer que una marca deportiva innova para mantener su credibilidad.

Pero el consumidor no es solo conservador, cuando plantea cambio lo hace con rutinas ya establecidas. El inventor y empresario Henry Ford solía decir que si hubiera preguntado a sus clientes qué querían, hubieran pedido un caballo más rápido. Él prefirió diseñar el Ford T. El ahora idolatrado Steve Jobs decía que no se podía preguntar a los clientes qué querían porque en el tiempo que lo diseñas, ellos querrán otra cosa. Si preguntáramos a un comprador de zapatillas, seguramente la respuesta está ya fabricada. Los ubicuos Simpsons ya planteaban este dilema cuando Homer Simpson es contratado para diseñar el coche perfecto para el consumidor medio. Como si estuvieran tratando de reírse de ellos mismos, Nike ha planteado un concurso para diseñar la próxima Air Max en la que no aparece ni un solo diseñador de zapatillas. El resultado en alguno de los casos es muy parecido al coche de Homer.

Ninguna de las grandes zapatillas de la historia ha seguido ese camino. No es algo que tenga relación con estudios de mercado sino con la filosofía de la empresa. Hasta ahora las marcas deportivas presentaban un producto para provocar deseo, debían ir tres pasos por delante del consumidor. Ahora se colocan premeditadamente por detrás, pidiendo opinión. Pero cuando alguien intenta hacer todo lo posible por contentarte se coloca en zona de aburrimiento. Y ese será el siguiente paso. O quizás ya lo han dado.

Las 10 mejores zapatillas de la historia

Algo más de un siglo de zapatillas resumido en una exposición. Eso es lo que pretende “Greatest Sneakers Of All Time”, una exposición patrocinada por Lyst en la que Neal Heard (autor de Trainers, uno de los primeros libros sobre zapatillas) ha reunido a algunos expertos para que seleccionen las mejores zapatillas de la historia (aunque no aclaren qué singnifica eso). El resultado fue este:

1-Adidas Stan Smith
2-Nike Air Force 1
3-converse Chuck Taylor
4-Nike Air Jordan 1
5-Diadora Borg Elite
6-adidas gazelle
7-Nike Trainer 1
8-Puma Clyde
9-Nike Huarache
10-adidas Ultraboost

¿Tiene algún sentido? Sinceramente, no. La misma selección de los expertos ya sería discutible y las listas podrían variar cada 10 minutos. Sin dar a opción a que los autores se expliquen, se antoja un listado abiertamente anglocéntrico, con sorpresas como la Diadora Bjorg en el número cinco.

Con la intención de responder a este “Greatest Sneakers Of All Time”, he preguntado a los que yo considero expertos de distintos perfiles. Paulo Ibarra fue el primer argentino en diseñar para Nike en Oregón y actualmente dirige The Sneaker Protocol, Cristian Ortiz escribe sobre moda y tendencias en Cause I Need It, Vileck es un coleccionista (viejuno, me permito añadir), Marcos Bellavia es honcho del imprescindible Vision Invisible, Quetzal Ramos es un diseñador independiente, David Broc es un periodista con buen gusto, Antonio Moraleda es un acumulador de tendencias eclécticas, Luis Miguel Lozano «Jumi» es uno de los mejores coleccionistas de Europa y un pozo de historias y Eugenio Palopoli es el autor del que para mí es el libro de referencia para conocer la historia de las marcas deportivas. Perdonen la falta de humildad, pero me he incluido en el grupo de expertos. Cada una de las listas ha sido ordenada, puntuada y mezclada para dar con una única lista final.

El resultado es todo excepto LA VERDAD, pero espero que os sirva para hablar un rato sobre zapatillas. Comienza la pelea.

1.-Nike Air Max 1
2.-Converse Chuck Taylor All Star
3.-Nike Air Jordan I
4.-Nike Air Force 1
5.-adidas Stan Smith
6.-Nike Air Trainer 1
7.-Puma Suede/Clyde
8.-adidas Superstar
9.-Nike Air Jordan III
10.-Nike Cortez

¿Curiosidades? Han recibido votos 38 zapatillas de ocho marcas; 22 Nike/Jordan, 6 adidas, 4 Reebok 2 Vans y una zapatilla para Puma, Converse, Avia y New Balance. La lista de 10 en injusta con Reebok, que tiene tres zapatillas en los puestos 11º, 12º y 13º. Por poner en perspectiva el estado actual, solo hay cuatro zapatillas del siglo XXI, UltraBoost, Flyknit Racer, Kobe IV y una polémica Roshe (Presto es de 2000, que oficialmente seguía siendo siglo XX.

La «mejor zapatilla de la historia», la Air Max 1, estaba en el lugar número 25 de la versión inglesa. ¿Es justo? ¿un sacrilegio? ¿no es esto solo una excusa para hablar de zapatillas? Hablen, propongan sus propios decálogos, lloren por las ausencias.