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Uno de los motivos del éxito de las primeras Jordan fue asociarla a un jugador, algo que no era precisamente una novedad (Jabbar, Frazier, David Thompson…), pero que funcionó como nunca antes lo había hecho. Siempre hay gente que piensa que la mejor manera de tener éxito es repetir las estrategias de los que ya lo tienen y todas las marcas se lanzaron a una frenética carrera por poner nombres de jugadores a las zapatillas.

Las signatures han ido perdiendo importancia a la vez que dejaba de ser un detalle diferenciador y explotó con la llegada de pequeñas marcas chinas que veían en las signatures un modo de atraer a jugadores.

La primera zapatilla de Harden juega con el déficit del supuesto contrato de 200 millones de dólares que le une a adidas. Las Under Armour de Stephen Curry han sido un completo fiasco de ventas en Estados Unidos, algo que ha hundido los resultados de la marca. Los tres últimos modelos numerados de LeBron James han sido sonoros fracasos de ventas y la XIV no ha tenido ningún apoyo publicitario. Su última zapatilla, como la de Kevin Durant, ha bajado su precio 25/30 dólares respecto a la anterior. Jordan da el juego por perdido y lanza una signature para Westbrook con la que no se puede jugar al baloncesto, influían más las Vans que utilizaba en la calle que las Jordan que usaba en la cancha.

Pero más allá de las zapatillas con firma, el baloncesto se ha olvidado de la innovación. Por un lado, en Estados Unidos Nike controla las ventas de zapatillas de baloncesto con unos números que harían palidecer a un congreso búlgaro. Nike y Jordan rozan el 90% de las ventas de zapatillas de baloncesto en Estados Unidos ¿puedes pedirle novedades con un control absoluto del mercado?
Por otra parte, esas novedades no puedes verlas ni en la cancha. Una vez que se acepta que se puede jugar a nivel profesional con unas retro la innovación deja de tener sentido.

El retrorunning está agotándose. El estilo minimalista-tecnológico funciona pero tiene un previsible fin cercano. En unos meses comienza el contrato que une a la NBA con Nike, por primera vez las camisetas tendrán el logotipo de la marca que lo fabrica. La apuesta de Nike ha sido tremenda, aunque no se puede asegurar que las cifras de las que se hablan sean ciertas, se hablaba de un billón de dólares como cifra que Nike está dispuesta a pagar a la NBA por un mercado que ahora mismo no existe. En los ciclos habituales de la moda el baloncesto está en el banquillo pero acabará volviendo, pero quien más tiene que perder es el dominador del mercado.

Lo que parece una serie de frases razonables acaba en un sinsentido. Todo comienza pensando que si no das al consumidor lo que quiere, lo encontrará en otro lugar. Tan cierto como peligroso.

A mayor escala, Zara lleva años haciéndolo. Una parte de su éxito se basa en la gestión de datos, es capaz de conocer casi en tiempo real el producto que vende en todo el mundo. La segunda parte es un proceso de diseño y fabricación de prendas asombrosamente veloz para que la información obtenida no caduque. Hoy la gente busca chaquetas amarillas, las tendrá en unas semanas en las tiendas.

Hasta ahora tenía la sospecha de que las marcas deportivas estaban entrando al trapo del “clientecentrismo”. Esta semana, varias entrevistas han confirmado mis sospechas. Y no son buenas noticias porque el cliente masivo es, por definición, conservador. Querrá una Air Max en el color original o una Stan Smith exactamente iguales que la que ve en las calles. Productos que pueden aportar algo desde el punto de vista económico pero no aportan nada desde el punto de vista creativo. Podría decirse que eso una empresa lo que busca es un beneficio económico, no creativo, pero las marcas deportivas son aspiracionales, deben invitarte a algo nuevo, no a mantenerse. Perfumes, cosmética o deporte son mercados centrados en lo que a uno le gustaría conseguir. Dar al cliente lo que pide puede ser una práctica útil para alguien que imita, no para alguien que crea y en el mundo deporte cuando una marca deja de innovar sus ventas se hunden. No es algo que ocurra en unas semanas, pero el público necesita creer que una marca deportiva innova para mantener su credibilidad.

Pero el consumidor no es solo conservador, cuando plantea cambio lo hace con rutinas ya establecidas. El inventor y empresario Henry Ford solía decir que si hubiera preguntado a sus clientes qué querían, hubieran pedido un caballo más rápido. Él prefirió diseñar el Ford T. El ahora idolatrado Steve Jobs decía que no se podía preguntar a los clientes qué querían porque en el tiempo que lo diseñas, ellos querrán otra cosa. Si preguntáramos a un comprador de zapatillas, seguramente la respuesta está ya fabricada. Los ubicuos Simpsons ya planteaban este dilema cuando Homer Simpson es contratado para diseñar el coche perfecto para el consumidor medio. Como si estuvieran tratando de reírse de ellos mismos, Nike ha planteado un concurso para diseñar la próxima Air Max en la que no aparece ni un solo diseñador de zapatillas. El resultado en alguno de los casos es muy parecido al coche de Homer.

Ninguna de las grandes zapatillas de la historia ha seguido ese camino. No es algo que tenga relación con estudios de mercado sino con la filosofía de la empresa. Hasta ahora las marcas deportivas presentaban un producto para provocar deseo, debían ir tres pasos por delante del consumidor. Ahora se colocan premeditadamente por detrás, pidiendo opinión. Pero cuando alguien intenta hacer todo lo posible por contentarte se coloca en zona de aburrimiento. Y ese será el siguiente paso. O quizás ya lo han dado.

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Algo más de un siglo de zapatillas resumido en una exposición. Eso es lo que pretende “Greatest Sneakers Of All Time”, una exposición patrocinada por Lyst en la que Neal Heard (autor de Trainers, uno de los primeros libros sobre zapatillas) ha reunido a algunos expertos para que seleccionen las mejores zapatillas de la historia (aunque no aclaren qué singnifica eso). El resultado fue este:

1-Adidas Stan Smith
2-Nike Air Force 1
3-converse Chuck Taylor
4-Nike Air Jordan 1
5-Diadora Borg Elite
6-adidas gazelle
7-Nike Trainer 1
8-Puma Clyde
9-Nike Huarache
10-adidas Ultraboost

¿Tiene algún sentido? Sinceramente, no. La misma selección de los expertos ya sería discutible y las listas podrían variar cada 10 minutos. Sin dar a opción a que los autores se expliquen, se antoja un listado abiertamente anglocéntrico, con sorpresas como la Diadora Bjorg en el número cinco.

Con la intención de responder a este “Greatest Sneakers Of All Time”, he preguntado a los que yo considero expertos de distintos perfiles. Paulo Ibarra fue el primer argentino en diseñar para Nike en Oregón y actualmente dirige The Sneaker Protocol, Cristian Ortiz escribe sobre moda y tendencias en Cause I Need It, Vileck es un coleccionista (viejuno, me permito añadir), Marcos Bellavia es honcho del imprescindible Vision Invisible, Quetzal Ramos es un diseñador independiente, David Broc es un periodista con buen gusto, Antonio Moraleda es un acumulador de tendencias eclécticas, Luis Miguel Lozano "Jumi" es uno de los mejores coleccionistas de Europa y un pozo de historias y Eugenio Palopoli es el autor del que para mí es el libro de referencia para conocer la historia de las marcas deportivas. Perdonen la falta de humildad, pero me he incluido en el grupo de expertos. Cada una de las listas ha sido ordenada, puntuada y mezclada para dar con una única lista final.

El resultado es todo excepto LA VERDAD, pero espero que os sirva para hablar un rato sobre zapatillas. Comienza la pelea.

1.-Nike Air Max 1
2.-Converse Chuck Taylor All Star
3.-Nike Air Jordan I
4.-Nike Air Force 1
5.-adidas Stan Smith
6.-Nike Air Trainer 1
7.-Puma Suede/Clyde
8.-adidas Superstar
9.-Nike Air Jordan III
10.-Nike Cortez

¿Curiosidades? Han recibido votos 38 zapatillas de ocho marcas; 22 Nike/Jordan, 6 adidas, 4 Reebok 2 Vans y una zapatilla para Puma, Converse, Avia y New Balance. La lista de 10 en injusta con Reebok, que tiene tres zapatillas en los puestos 11º, 12º y 13º. Por poner en perspectiva el estado actual, solo hay cuatro zapatillas del siglo XXI, UltraBoost, Flyknit Racer, Kobe IV y una polémica Roshe (Presto es de 2000, que oficialmente seguía siendo siglo XX.

La "mejor zapatilla de la historia", la Air Max 1, estaba en el lugar número 25 de la versión inglesa. ¿Es justo? ¿un sacrilegio? ¿no es esto solo una excusa para hablar de zapatillas? Hablen, propongan sus propios decálogos, lloren por las ausencias.

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Durante esta semana hemos visto una extenuante presentación del renacimiento de EQT, la colección de adidas que pretende relevar a Tubular y NMD como conceptos de moda. Pero la nueva EQT parece que elige el camino que ya tomaron NikeLAB ACG o Nike International, tomar el nombre de una colección histórica y desarrollar una línea sin ninguna relación con ella.

Nike ACG

La ACG original era una submarca de Nike para productos de montaña. ACG significa All Conditions Gear y sus productos estaban diseñados para aguantar todas las condiciones. El hecho de que fuera producto de montaña implicaba que por primera vez se podía jugar con el color sin relacionarlo con los uniformes de equipos, por lo que ACG nos descubrió nuevas combinaciones.

NikeLab ACG

La nueva NikeLAB ACG creada por Errolson Hugh es impresionante, pero no tiene ninguna relación con la ACG original. Las dos imposiciones principales de Nike eran que no debían usarse los colores ACG y no debían desarrollarse productos de montaña, es decir, colocar el nombre ACG a producto que nada tiene que ver con el sentido original. Recuperar ACG puede ser interesante, pero no lo encuentro sentido a recuperar solo el nombre y colocarlo a un producto excelente. De hecho, el único problema que puedo encontrarle a NikeLAB ACG es que no puedo llevarlo a la montaña.

Nike International

Nike International era el nombre de un club de atletismo creado por Nike a finales de los ochenta. Producto de rendimiento, sobreuso de licra, colores brillantes…

Nueva Nike International

El pasado verano relanzaron una colección muy correcta, pero de producto de calle en una paleta de colores que se quedaba en blanco, negro y algún detalle de color. En este caso ni se recuperó el logo clásico, solo se reinterpretó en algún estampado. Lo peor de la colección era el nombre. Al menos colocaron a Matt Centrowitz como modelo.

EQT vuelve con el mismo problema. El hombre que convirtió a adidas en una gran marca fue Horst Dassler, hijo del fundador Adi. La principal diferencia con su padre es que pensaba en términos de marca, no de producto. Tras su muerte en 1987 adidas perdió el rumbo y buscó dinero fácil colocándole las tres franjas a cualquier producto. La llegada de un nuevo propietario, Bernard Tapie, no ayudó mucho. Supuesto empresario, fugaz cantante, aprendiz de político y presidente del Olympique de Marsella, quiso convertir a adidas en una marca de moda apoyándose en cifras; solo el 20% del producto deportivo se utilizaba para hacer deporte. Y las cifras pueden ser incluso cortas, pero lo que no tenía en cuenta Tapie es que el 80% restante compraba el producto PORQUE era deportivo. Como un coche con el que puedes llegar a los 260 km/h o un reloj con el que puedes sumergirte a 100 metros, pero que nunca llegarán a sus límites.
El modo de pensar de Tapie tuvo muchos detractores en la misma sede de adidas y para responderle contrataron a Peter Moore y Rob Strasser, diseñador y abogado que habían participado en el nacimiento de Nike, para los que habían desarrollado las líneas de Michael Jordan o John McEnroe. Después de luchar durante años contra adidas, Moore y Strasser conocían perfectamente el potencial de la marca: adidas significa deporte. Propusieron acabar con la moda y los flashes, adidas debía buscar al deportista y darle lo que busca, el resto de consumidores vendría detrás. En el video que Moore y Strasser presentaron a adidas criticaban que la melena de Andre Agassi tuviera mayor protagonismo que la volea de Stefan Edberg, pasando por alto que ellos mismos se habían encargado de crear el producto Agassi. Pero aquello era para otra marca, Nike, que debía jugar con el espectáculo. adidas era deporte.
La línea EQT hacía justo eso, acercarse a los deportistas reales, pasando por alto el resto hasta el punto de que solo tenía tres colores. No podías encontrar unas EQT que combinaran con el uniforme de tu equipo, pero adidas te preguntaba ¿de verdad crees que por ir combinado rendirás mejor? EQT era equipment, equipamiento, porque se acercaba más a una raqueta de tenis que a una camiseta para correr. Era tan distinto al resto de la marca que incluso tenía su propio logotipo, que luego sería utilizado para todo el producto de rendimiento. Triunfó como estrategia de marca, consiguió que adidas se recolocara como marca deportiva, pero el producto en sí solo lo utilizaban los deportistas más recalcitrantes. Por retratarlo de una manera tan gráfica como personal, en 1991 yo quería unas Nike Huarache International y mi padre corría con unas adidas. Quería unas zapatillas que funcionaran, los inventos los dejaba a los jóvenes.

Las EQT actuales, como producto, pueden ser bastante interesante pero dejan de tener sentido cuando lo enlazas con la EQT original (puede que por eso no hayan querido utilizar el logotipo original). La nueva EQT es una zapatilla de moda para recordar una zapatilla que luchaba contra la moda. Cuando los anuncios originales decían "todo lo esencial, nada más" seguro que no se referían al video de un concierto en Instagram. Una edición limitada con un rapero de una zapatilla que criticaba precisamente eso. Presentar una EQT en una fiesta con djs es como emborracharte para celebrar que eres abstemio. Burbujas para recordar un producto que fue auténtico y un nuevo producto que sería interesante…si no trataran de llamarle EQT.

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Si quieres conocer lo que va a pasar mañana en el mundo de las zapatillas hay que buscar entre los próximos lanzamientos.

Si quieres saber lo que va a pasar dentro de unos meses hay que escarbar un poco más. Nike acaba de presentar los datos del segundo cuatrimestre del año fiscal 2017 (no coincide con el año natural). La presentación de los datos se centraba en presumir de ser el 28º cuatrimestre consecutivo con números positivos, pero mi analfabetismo financiero me impide analizar más allá de lo básico, caída en picado en Europa (Nike divide sus cuentas en Europa Occidental y Central-Oriental) pero sigue avanzando en Estados Unidos (que supone casi 5 veces más que Europa) y China.

Pero sin duda lo más interesante llega cuando habla el CEO. Mark Parker, como fiel de Apple, basa sus discursos en palabrería sin sentido y alguna joya. En esta ocasión se trata de las vías de negocio futuro de Nike.

-EDIT TO AMPLIFY. Mark Parker siempre ha entendido su trabajo como un editor de contenidos de Nike, su tarea consiste en identificar qué productos deben salir al mercado. En 2011, después de una entrevista conjunta Steve Jobs aconsejaba a Mark Parker centrarse en un puñado de buenos productos (por entonces Apple era una empresa de 30 billones de dólares con menos 30 productos). Nike necesitaría miles de productos para llegar a la misma cifra.

Parker propone reducir los productos manteniendo las opciones, algo que suena bien pero parece dificil de cumplir.

-SPEED AND AGILITY. Nike ha comprobado (a base de palos) que la velocidad de desarrollo de un producto es la clave. Te permite reaccionar a las necesidades de los clientes y reducir al mínimo el stock. Nike está implementando un programa llamado The Express Lane que permite realizar en semanas lo que hasta ahora se realizaba en meses. Una respuesta al estilo Inditex. El primero de los productos desarrollados bajo el sistema The Express Lane ha sido la LunarCharge.

Editar productos y ser veloces, dos patas de una estrategia que puede ser acertada pero tiene poco del espíritu rebelde de Nike, aquellos que no se planteaban qué quería el consumidor.

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New Balance la ha liado. De repente se habla de New Balance en los informativos de medio mundo y las imágenes de gente quemando sus zapatillas han sido repetidas hasta la saciedad. Todo comenzó con un tuit... o quizás comenzó mucho antes.

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Sara Germano escribe sobre la industria deportiva en Wall Street Journal, pero afortunadamente es tan activa en twitter que no es necesario leerse por completo el Wall Street Journal para conocer algo más de las marcas deportivas. Fue ella quien inició el fuego con un tuit en el que reproducía un comentario de New Balance “la Administración Obama hizo oídos sordos y, francamente, con el presidente electo Trump creemos que las cosas van a avanzar en la dirección correcta”. No era un comentario oficial de la marca pero casi, porque venía de Matt LeBretton, Vicepresidente de Public Affairs de New Balance, alguien que debía saber qué palabras utilizar cuando habla con una periodista. LeBretton tampoco cuida sus redes sociales; en twitter no es demasiado activo (tiene 416 seguidores) y sin bucear demasiado puedes encontrar comentarios de apoyo al senador republicano Patrick O´Connor, aunque tampoco se mostrara muy partidario de Trump.

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New Balance se ha lanzado a aclarar las palabras de LeBretton con un comunicado que habla de la comunidad y del apoyo a los trabajadores de todo el mundo de un modo tan vago que podría referirse a las palabras de LeBretton o a una invasión extraterrestre.

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El trasfondo es que New Balance es ahora mismo la única gran marca deportiva que fabrica en Estados Unidos (parece que adidas y Reebok están dispuesta a hacerlo pronto). La administración Obama es la principal impulsora del tratado de libre comercio conocido como TTIP que facilitaría el intercambio de bienes entre Asia y Estados Unidos. El acuerdo tiene algunas lagunas que tienen que ver con las condiciones de los trabajadores y de los productos creados, pero las marcas se pelean por otro tema. Reducir ciertos aranceles beneficiaría a la mayoría de las marcas que fabrican en Asia por lo que todas se han mostrado públicamente de acuerdo (Nike llegó a recibir a Obama en las oficinas centrales de Oregón).

La mayor parte del producto New Balance también se beneficiaría de ese acuerdo, pero no lo haría el elemento diferenciador de New Balance: el producto fabricado en Estados Unidos.

El boom del material deportivo en los setenta llegó con la externalización de las fábricas. Nike llevó la teoría de las cámaras fotográficas a las zapatillas. Si los japoneses copiaban cámaras alemanas, podrían hacerlo también con las zapatillas. Poco a poco los japoneses se fueron haciendo más caros y las marcas llegaron a otros países. En la mayoría de los casos las marcas norteamericanas dejaron de fabricar en Estados Unidos y puede que ese fuera el motivo del descalabro de Converse. New Balance mantuvo la fabricación en Estados Unidos para una parte de sus productos, aunque tal y como hacen la mayoría de las marcas, juegan con la legalidad para recibir el sello de MADE IN USA. Algunas marcas, por ejemplo, fabrican en la isla de Guam, un estado libre asociado a Estados Unidos con mano de obra y sueldos chino-filipinos que le permite identificar sus productos como Made In USA. New Balance ha tenido constantes disputas con la Commision Federal Trade (FCT), la oficina encargada de reglar el uso de la etiqueta Made In USA. Según el FTC, para llevar la etiqueta Made In USA un calzado debe estar fabricado en Estados Unidos en su totalidad o en “su practica totalidad”, un concepto bastante amplio. New Balance crea sus propias reglas y entiende que puede usarlo cuando el 70% de una zapatilla está creada en Estados Unidos. Incluso se refiere a sus productos como “ensamblados en Estados Unidos” a partir de materiales extranjeros.

El motivo por el que New Balance sigue fabricando (o ensamblando) zapatillas en Estados Unidos no es por la calidad del producto sino por marketing patriótico, el 20% de las NB compradas en Estados Unidos está fabricada allí. Estados Unidos nunca tuvo una herencia zapatera como puede tener Italia, fabricar en Estados Unidos es una elección patriótica, una apuesta por el mercado interno. Un caso interesante sería el del sello Made in UK, ya que New Balance empezó a fabricar en Reino Unido en 1982, cuando la mayoría de las marcas buscaban a Asia.

¿Tiene algún sentido que desde New Balance se defienda a Donald Trump? Podríamos pensar que el TTIP, el acuerdo de libre comercio de Obama, podía ser perjudicial para la fabricación Made In USA, pero el montante mayoritario de ventas de New Balance viene de producto fabricado en Asia. Además, Trump no es el único en rechazar el TTIP, Hillary Clinton también está dispuesta a paralizarlo.

¿Hay algo más? Cada marca elige consumidores. Nike siempre ha hecho público su apoyo a la comunidad LGTB, no sabemos si por principios o porque cree que puede vender más entre ese público. En Marzo de 2015 el propio CEO de Nike hizo público un comunicado criticando las leyes anti-LGBT de Indiana. Adidas históricamente ha intentado mojarse menos, pero en los últimos años ha comenzado a mostrarse políticamente comprometida. Cuando New Balance (o al menos uno de sus Vicepresidentes) defiende públicamente a Donald Trump ¿está eligiendo a sus consumidores? Al fin y al cabo, New Balance siempre ha sido la marca del hombre blanco norteamericano.

Más allá de un comentario desafortunado (que lo es), es una muestra del estilo elegido por New Balance. Por eso coloca en un puesto de vicepresidente de asuntos públicos a un tipo capaz de defender públicamente a Trump justo en el momento en el que una masa de manifestantes (que también son consumidores) grita en las calles. Solo está eligiendo consumidores.

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Hoy vuelven a ponerse a la venta las Jordan I en el color que acepta los adjetivos más tópicos; mítica, clásica...ese tipo de cosas. Una historia mil veces contada por Nike e igualmente repetida por todos explica que Nike fichó a Michael Jordan, un prometedor jugador que nunca había llevado su marca, con la promesa de diseñarle una zapatilla exclusiva. Michael prefería llevar adidas, pero la idea de crear algo nuevo fue más fuerte. Esa primera Jordan I contravenía la política de uniformidad de la NBA, por lo que la liga prohibió a Michael usarla en partidos oficiales. Michael debía jugar con zapatillas blancas, como hacían el resto de sus compañeros. Aquella prohibición provocó una verdadera locura por aquellas Jordan y, por seguir con los tópicos, el resto es historia.

Resumiendo mucho, así se ha contado la historia. Sin embargo, cuando analizamos un poco descubrimos algo más. Puede que Michael Jordan usara otras marcas, pero conocía bien a Nike. Durante sus años en North Carolina estaba obligado a llevar Converse, pero le hemos visto en el instituto e incluso en la universidad calzando Nike. Es cierto que se le veía entrenando con adidas y jugando con Converse, pero Nike no era una desconocida.

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Se cuenta que el diseñador de las primeras Jordan desconocía que había una norma de uniformidad en la NBA. Pero la estrategia de poner colores prohibidos no era nueva, ya lo había hecho en los setenta Joe Namath en el fútbol americano. Namath jugaba con Puma blancas y era multado en cada partido. En los setenta, ser multado por llevar unas zapatillas blancas se convirtió en un hito para Namath y para Puma. El humorista Seinfeld se aficionó a las zapatillas por culpa de las zapatillas blancas de Namath.

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La decisión de Nike de crear una zapatilla negra ¿podía ser simplemente un error o era un intento de repetir la estrategia de Puma con Joe Namath? Lo más fácil sería preguntarle al diseñador, Peter Moore, que no es un cualquiera. Diseñó la línea completa de John McEnroe y tuvo un peso muy importante en la imagen de Nike de principios de los ochenta. Pero hay un pequeño problema, Peter Moore, después de diseñar durante años para Nike, dejó la marca y tras algunos tumbos, acabó en adidas, donde llegó a ser CEO en Estados Unidos. No parecía muy oportuno preguntarle por un diseño que había realizado para Nike. Y Nike tampoco te va a contar que su diseño más mítico lo realizó alguien que está trabajando en adidas. ¡Eh, si te gustaron las Jordan I seguro que te gustarán las adidas EQT que diseñó el mismo! Pero cuando Moore se retiró, editaron un libro con muchos de sus trabajos. Sobre la Jordan I cuenta que se diseñó en un color para los partidos como local y otro como visitante. Según ese dato, Nike quiso que Michael jugara con zapatillas negras en los partidos como visitante.

Digo zapatillas negras. No Jordan negras. Aunque hemos contado mil veces la historia de las Jordan prohibidas, no hay ni una sola foto de Michael Jordan jugando partidos oficiales con las Jordan I prohibidas. ¿Y todas esas fotos que hemos visto? Algunas de ellas son del concurso de mates, un evento informal en el que estaba permitido usar zapatillas con colores. De hecho, en los primeros mates Michael Jordan incluso fue completamente vestido de Nike. Hay un detalle fácil de identificar, en un partido no le hubieran permitido jugar con cadenas.

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Otras fotos son de un reportaje fotográfico que le enfrentaba a Pat Ewing. Pero lo más escandaloso es lo realizado por el documental Just For Kicks (Locos Por Las Zapas). Un trabajo de retoque fotográfico de una calidad espantosa. De hecho, ni siquiera la combinación de colores es la de las Jordan que conocemos como Banned. Arriba la foto de Just For Kicks, abajo la foto original.

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Entonces ¿Michael Jordan nunca fue multado?
En febrero de 1985 la NBA envió una carta a Nike advirtiéndole de que no volviera a usar las zapatillas negras y rojas que había usado alrededor del 18 de octubre. Esa temporada la NBA comenzó para los Bulls el 26 de octubre, por lo que se refiere a un partido de pretemporada. El partido en cuestión le enfrentaba a los Knicks en el Madison. ¿Hay imágenes de ese partido? Sí. Y lleva unas zapatillas negras, pero no son unas Jordan I. No sabemos si las primeras Jordan aun no estaban preparadas o querían esperar a partidos oficiales, pero Michael jugó con una versión especial de una olvidada zapatilla. Nike Air Ship. Nunca hubo una versión negra, las crearon específicamente para él en la que también cambiaron la mediasuela.

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En aquél momento querían convertir a la Ship en un nuevo buque insignia de la marca (perdón por el espantoso ripio Ship-buque). La tecnología Pillar, un sistema de amortiguación basado en pequeños cilindros colocados en el interior de la mediasuela, prometía ser “el próximo Air”. En el reporte anual de 1984 que Nike preparó para los accionistas, la tecnología Pillar y las Air Ship ocupaban el mismo espacio que la mítica Epic. La Ship debía ser la versión estable de las Air Force, pero no tuvo la acogida de la Force.

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La historia mil veces contada no es cierta. La llamada Jordan I Banned nunca fue prohibida. La historia se desmorona pero la zapatilla sigue manteniendo su aura. Lo que supone la Jordan I va mucho más de la certeza de las historias que le rodean, como un libro de Hemingway no pierde su interés cuando se descubre que lo que cuenta es falso. Lo que sí pediría es que, ahora que sabemos algo más, al menos no insistamos en la mentira.

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Habitualmente, una tendencia sigue una estructura piramidal. Unos inventan, otros copian, los hay que se encargan de esparcir la buena nueva y en el último paso están otros que consumen directamente lo que le dicen.

Cuando una tendencia llega al consumo masivo ya está muerta. Si intentas crear algo fijándote en lo que ya se vende llegarás tarde. Ver un producto en una cadena masiva significa que le queda poco tiempo de vida.

Las marcas que nos gustan deberían estar entre los primeros grupos, los de creadores o comunicadores. Una de las cosas que me gustaba de los trabajadores de las grandes marcas es que en 15 minutos de charla con ellos volvías a casa con un montón de artistas y marcas que había investigar. No eran ellos los que creaban, pero vigilaban a los que creaban para hacer cosas nuevas y obviamente llevarlo a su terreno, que es crear marca, vender zapatillas.

Todo aquello de lo que te hablaban lo veías luego en una campaña y unos meses más tarde llegaría a las grandes cadenas de moda. Una gran cadena no puede arriesgar, necesita llegar en el momento justo.

Hace 10 años un blog era algo (relativamente) nuevo, gente que tenía algo que contar. Un tipo que sabía de cine, comics o música creaba un blog para contar lo que sabía. Era un conocimiento que no podías encontrar facilmente. Con el tiempo, ser blogger cambió por completo de sentido y se convirtió casi en un insulto. Durante una época, tener un blog significaba ser un especialista en un tema que no estaba en los medios generalistas. Hoy ser blogger significa poner morritos en fotos y mostrar al mundo una falsa vida de excesos.

En aquella pirámide, la desconfianza en los blogs y los influencers ya ha pasado por todo el recorrido. El reciente caso del Nocillagate es solo una muestra de cómo funciona. Lo saben las marcas, las agencias de comunicación y los propios lectores. Pero mientras las marcas que debían marcar tendencias se apoyan en los influencers, el consumidor final ya ha agotado esa moda y se ríe de ellos. Se ríe de Ajram y se ríe de los bloggers.

Pull&Bear recoge esta tendencia de desprestigio para vender sudaderas (como la de la foto superior). Para las marcas poderosas los bloggers tienen peso mientras que los que debían ser "influenciados" por los bloggers se ríen de ellos hasta el punto de pagar por una sudadera como esa. Pero las marcas, aquellas que debían identificar aquella tendencia desde un primer momento, siguen confiando en blogueros de fotos con morritos.

 

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Cada día encuentro menos razones para publicar. Hubo una época en la que las zapatillas eran divertidas. Hace 10 años, cuando empecé a publicar a diario, las zapatillas solo eran un tema de conversación y desde luego no era el más interesante. No se entendía que te gustaran las zapatillas de deporte si no sabías nada de deporte. No hacía falta practicarlo, pero lo habitual era no saber el nombre de cada zapatilla de Andre Agassi pero conocer cada uno de sus movimientos. Las zapatillas eran la excusa para hablar de otras cosas. Porque, después de todo, las zapatillas no tienen mucho que contar. En la mayoría de las ocasiones, lo único que tenías en común con alguien a quien le gustaban las zapatillas eran las zapatillas.

Hace cuatro o cinco años, de repente todo cambió. Ya habíamos visto tiendas que nada tenían que ver con el deporte y que, en principio, prometían algo nuevo. Ya había muchas posibilidades y era divertido ver una más. Unos cuantos tipos con pinta de malotes que gestionaban zapatillas como si fueran traficantes de coca. Y lo que empezó como una gracia dejó de tenerla cuando se convirtió en el patrón a imitar. Un montón de zombies que visten igual, comen igual, escuchan la misma música y se tatúan igual.

Las marcas se apuntan al carro. Abandonan tierras de barrio porque necesitan una nueva imagen y no dudan en abrazar a los tótems de este nuevo mundo de las zapatillas.

Nunca se han vendido tantas zapatillas como ahora. Pero para llegar a mucha gente hay que tratarles como un rebaño. Que todos se comporten igual, piensen igual. La época dorada de las zapatillas acabó hace mucho. Entonces no había colas, no había ediciones limitadas, no había coleccionismo, no había eventos que intentaran convencerte de que había una cultura sneaker, no había sneaker art.

Tampoco había chicos malos haciéndose selfis. Pero me apetecía hablar de zapatillas. Y ahora ya no.

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Lo siento, no compro productos. Si comprara productos, solo productos, no me importaría el tipo de significado que se asociara a ellos. Y cada producto tiene un significado, algo que queremos comunicar. Cuando compramos un producto en realidad estamos comprando el mensaje asociado a él.

Hace 6 meses un mensajero llegó a casa con un paquete. Esta vez lo importante no era el paquete sino él. Llevaba su uniforme, como cada día. Una camiseta amarilla con el logotipo de su empresa de mensajería, DHL. El mensaje de su ropa era simple, estoy trabajando.

Unos días después se presenta la colección de Vetements, una firma de ropa que hereda el antifashionismo de Margiela. En París, ante editores y críticos de moda, Vetements aparece con aquella camiseta amarilla de DHL como prenda insignia. Las revistas se llenan de comentarios sobre la ácida crítica a la moda, del paso adelante de la firma parisina. No hay moda, no hay colecciones, solo prendas. Demna Gvasalia, uno de los siete diseñadores de Vetements, fue rápidamente presentado como creador creativo de Balenciaga. De repente, una camiseta de DHL era el futuro de Balenciaga.

El uniforme del mensajero cambia por completo de significado. Ahora es el emblema de un movimiento anti-moda que, curiosamente, consigue ponerse de moda. La camiseta de DHL con el nuevo significado se vende por 200 dólares. Por si alguien quiere hacer negocio, DHL las vende en su propia web por 6,50 dólares, aunque exige un pedido mínimo de 100 unidades.

Cualquier prenda tiene un significado. Incluso la premeditada no-comunicación de Muji o Zara al desprenderse de etiquetas es igualmente otro modo de comunicar. Y son mensajes dinámicos, que varían con el tiempo y con el espacio. Mi mensajero posiblemente rechazaría asistir a un evento de moda con su propio uniforme, cuando sería deseado por las elites deseosas de distinción.

En esta batalla entre el mensajero de DHL y el lector de I+D, aún me queda la duda de qué significaría hoy día llevar una camiseta de UPS.