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Hoy vuelven a ponerse a la venta las Jordan I en el color que acepta los adjetivos más tópicos; mítica, clásica...ese tipo de cosas. Una historia mil veces contada por Nike e igualmente repetida por todos explica que Nike fichó a Michael Jordan, un prometedor jugador que nunca había llevado su marca, con la promesa de diseñarle una zapatilla exclusiva. Michael prefería llevar adidas, pero la idea de crear algo nuevo fue más fuerte. Esa primera Jordan I contravenía la política de uniformidad de la NBA, por lo que la liga prohibió a Michael usarla en partidos oficiales. Michael debía jugar con zapatillas blancas, como hacían el resto de sus compañeros. Aquella prohibición provocó una verdadera locura por aquellas Jordan y, por seguir con los tópicos, el resto es historia.

Resumiendo mucho, así se ha contado la historia. Sin embargo, cuando analizamos un poco descubrimos algo más. Puede que Michael Jordan usara otras marcas, pero conocía bien a Nike. Durante sus años en North Carolina estaba obligado a llevar Converse, pero le hemos visto en el instituto e incluso en la universidad calzando Nike. Es cierto que se le veía entrenando con adidas y jugando con Converse, pero Nike no era una desconocida.

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Se cuenta que el diseñador de las primeras Jordan desconocía que había una norma de uniformidad en la NBA. Pero la estrategia de poner colores prohibidos no era nueva, ya lo había hecho en los setenta Joe Namath en el fútbol americano. Namath jugaba con Puma blancas y era multado en cada partido. En los setenta, ser multado por llevar unas zapatillas blancas se convirtió en un hito para Namath y para Puma. El humorista Seinfeld se aficionó a las zapatillas por culpa de las zapatillas blancas de Namath.

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La decisión de Nike de crear una zapatilla negra ¿podía ser simplemente un error o era un intento de repetir la estrategia de Puma con Joe Namath? Lo más fácil sería preguntarle al diseñador, Peter Moore, que no es un cualquiera. Diseñó la línea completa de John McEnroe y tuvo un peso muy importante en la imagen de Nike de principios de los ochenta. Pero hay un pequeño problema, Peter Moore, después de diseñar durante años para Nike, dejó la marca y tras algunos tumbos, acabó en adidas, donde llegó a ser CEO en Estados Unidos. No parecía muy oportuno preguntarle por un diseño que había realizado para Nike. Y Nike tampoco te va a contar que su diseño más mítico lo realizó alguien que está trabajando en adidas. ¡Eh, si te gustaron las Jordan I seguro que te gustarán las adidas EQT que diseñó el mismo! Pero cuando Moore se retiró, editaron un libro con muchos de sus trabajos. Sobre la Jordan I cuenta que se diseñó en un color para los partidos como local y otro como visitante. Según ese dato, Nike quiso que Michael jugara con zapatillas negras en los partidos como visitante.

Digo zapatillas negras. No Jordan negras. Aunque hemos contado mil veces la historia de las Jordan prohibidas, no hay ni una sola foto de Michael Jordan jugando partidos oficiales con las Jordan I prohibidas. ¿Y todas esas fotos que hemos visto? Algunas de ellas son del concurso de mates, un evento informal en el que estaba permitido usar zapatillas con colores. De hecho, en los primeros mates Michael Jordan incluso fue completamente vestido de Nike. Hay un detalle fácil de identificar, en un partido no le hubieran permitido jugar con cadenas.

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Otras fotos son de un reportaje fotográfico que le enfrentaba a Pat Ewing. Pero lo más escandaloso es lo realizado por el documental Just For Kicks (Locos Por Las Zapas). Un trabajo de retoque fotográfico de una calidad espantosa. De hecho, ni siquiera la combinación de colores es la de las Jordan que conocemos como Banned. Arriba la foto de Just For Kicks, abajo la foto original.

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Entonces ¿Michael Jordan nunca fue multado?
En febrero de 1985 la NBA envió una carta a Nike advirtiéndole de que no volviera a usar las zapatillas negras y rojas que había usado alrededor del 18 de octubre. Esa temporada la NBA comenzó para los Bulls el 26 de octubre, por lo que se refiere a un partido de pretemporada. El partido en cuestión le enfrentaba a los Knicks en el Madison. ¿Hay imágenes de ese partido? Sí. Y lleva unas zapatillas negras, pero no son unas Jordan I. No sabemos si las primeras Jordan aun no estaban preparadas o querían esperar a partidos oficiales, pero Michael jugó con una versión especial de una olvidada zapatilla. Nike Air Ship. Nunca hubo una versión negra, las crearon específicamente para él en la que también cambiaron la mediasuela.

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En aquél momento querían convertir a la Ship en un nuevo buque insignia de la marca (perdón por el espantoso ripio Ship-buque). La tecnología Pillar, un sistema de amortiguación basado en pequeños cilindros colocados en el interior de la mediasuela, prometía ser “el próximo Air”. En el reporte anual de 1984 que Nike preparó para los accionistas, la tecnología Pillar y las Air Ship ocupaban el mismo espacio que la mítica Epic. La Ship debía ser la versión estable de las Air Force, pero no tuvo la acogida de la Force.

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La historia mil veces contada no es cierta. La llamada Jordan I Banned nunca fue prohibida. La historia se desmorona pero la zapatilla sigue manteniendo su aura. Lo que supone la Jordan I va mucho más de la certeza de las historias que le rodean, como un libro de Hemingway no pierde su interés cuando se descubre que lo que cuenta es falso. Lo que sí pediría es que, ahora que sabemos algo más, al menos no insistamos en la mentira.

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Habitualmente, una tendencia sigue una estructura piramidal. Unos inventan, otros copian, los hay que se encargan de esparcir la buena nueva y en el último paso están otros que consumen directamente lo que le dicen.

Cuando una tendencia llega al consumo masivo ya está muerta. Si intentas crear algo fijándote en lo que ya se vende llegarás tarde. Ver un producto en una cadena masiva significa que le queda poco tiempo de vida.

Las marcas que nos gustan deberían estar entre los primeros grupos, los de creadores o comunicadores. Una de las cosas que me gustaba de los trabajadores de las grandes marcas es que en 15 minutos de charla con ellos volvías a casa con un montón de artistas y marcas que había investigar. No eran ellos los que creaban, pero vigilaban a los que creaban para hacer cosas nuevas y obviamente llevarlo a su terreno, que es crear marca, vender zapatillas.

Todo aquello de lo que te hablaban lo veías luego en una campaña y unos meses más tarde llegaría a las grandes cadenas de moda. Una gran cadena no puede arriesgar, necesita llegar en el momento justo.

Hace 10 años un blog era algo (relativamente) nuevo, gente que tenía algo que contar. Un tipo que sabía de cine, comics o música creaba un blog para contar lo que sabía. Era un conocimiento que no podías encontrar facilmente. Con el tiempo, ser blogger cambió por completo de sentido y se convirtió casi en un insulto. Durante una época, tener un blog significaba ser un especialista en un tema que no estaba en los medios generalistas. Hoy ser blogger significa poner morritos en fotos y mostrar al mundo una falsa vida de excesos.

En aquella pirámide, la desconfianza en los blogs y los influencers ya ha pasado por todo el recorrido. El reciente caso del Nocillagate es solo una muestra de cómo funciona. Lo saben las marcas, las agencias de comunicación y los propios lectores. Pero mientras las marcas que debían marcar tendencias se apoyan en los influencers, el consumidor final ya ha agotado esa moda y se ríe de ellos. Se ríe de Ajram y se ríe de los bloggers.

Pull&Bear recoge esta tendencia de desprestigio para vender sudaderas (como la de la foto superior). Para las marcas poderosas los bloggers tienen peso mientras que los que debían ser "influenciados" por los bloggers se ríen de ellos hasta el punto de pagar por una sudadera como esa. Pero las marcas, aquellas que debían identificar aquella tendencia desde un primer momento, siguen confiando en blogueros de fotos con morritos.

 

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Cada día encuentro menos razones para publicar. Hubo una época en la que las zapatillas eran divertidas. Hace 10 años, cuando empecé a publicar a diario, las zapatillas solo eran un tema de conversación y desde luego no era el más interesante. No se entendía que te gustaran las zapatillas de deporte si no sabías nada de deporte. No hacía falta practicarlo, pero lo habitual era no saber el nombre de cada zapatilla de Andre Agassi pero conocer cada uno de sus movimientos. Las zapatillas eran la excusa para hablar de otras cosas. Porque, después de todo, las zapatillas no tienen mucho que contar. En la mayoría de las ocasiones, lo único que tenías en común con alguien a quien le gustaban las zapatillas eran las zapatillas.

Hace cuatro o cinco años, de repente todo cambió. Ya habíamos visto tiendas que nada tenían que ver con el deporte y que, en principio, prometían algo nuevo. Ya había muchas posibilidades y era divertido ver una más. Unos cuantos tipos con pinta de malotes que gestionaban zapatillas como si fueran traficantes de coca. Y lo que empezó como una gracia dejó de tenerla cuando se convirtió en el patrón a imitar. Un montón de zombies que visten igual, comen igual, escuchan la misma música y se tatúan igual.

Las marcas se apuntan al carro. Abandonan tierras de barrio porque necesitan una nueva imagen y no dudan en abrazar a los tótems de este nuevo mundo de las zapatillas.

Nunca se han vendido tantas zapatillas como ahora. Pero para llegar a mucha gente hay que tratarles como un rebaño. Que todos se comporten igual, piensen igual. La época dorada de las zapatillas acabó hace mucho. Entonces no había colas, no había ediciones limitadas, no había coleccionismo, no había eventos que intentaran convencerte de que había una cultura sneaker, no había sneaker art.

Tampoco había chicos malos haciéndose selfis. Pero me apetecía hablar de zapatillas. Y ahora ya no.

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Lo siento, no compro productos. Si comprara productos, solo productos, no me importaría el tipo de significado que se asociara a ellos. Y cada producto tiene un significado, algo que queremos comunicar. Cuando compramos un producto en realidad estamos comprando el mensaje asociado a él.

Hace 6 meses un mensajero llegó a casa con un paquete. Esta vez lo importante no era el paquete sino él. Llevaba su uniforme, como cada día. Una camiseta amarilla con el logotipo de su empresa de mensajería, DHL. El mensaje de su ropa era simple, estoy trabajando.

Unos días después se presenta la colección de Vetements, una firma de ropa que hereda el antifashionismo de Margiela. En París, ante editores y críticos de moda, Vetements aparece con aquella camiseta amarilla de DHL como prenda insignia. Las revistas se llenan de comentarios sobre la ácida crítica a la moda, del paso adelante de la firma parisina. No hay moda, no hay colecciones, solo prendas. Demna Gvasalia, uno de los siete diseñadores de Vetements, fue rápidamente presentado como creador creativo de Balenciaga. De repente, una camiseta de DHL era el futuro de Balenciaga.

El uniforme del mensajero cambia por completo de significado. Ahora es el emblema de un movimiento anti-moda que, curiosamente, consigue ponerse de moda. La camiseta de DHL con el nuevo significado se vende por 200 dólares. Por si alguien quiere hacer negocio, DHL las vende en su propia web por 6,50 dólares, aunque exige un pedido mínimo de 100 unidades.

Cualquier prenda tiene un significado. Incluso la premeditada no-comunicación de Muji o Zara al desprenderse de etiquetas es igualmente otro modo de comunicar. Y son mensajes dinámicos, que varían con el tiempo y con el espacio. Mi mensajero posiblemente rechazaría asistir a un evento de moda con su propio uniforme, cuando sería deseado por las elites deseosas de distinción.

En esta batalla entre el mensajero de DHL y el lector de I+D, aún me queda la duda de qué significaría hoy día llevar una camiseta de UPS.

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Si hablamos de zapatillas en 2016, hablamos de ediciones especiales, cantidades limitadas y colas. Pero todo tiene un comienzo, 22 de febrero de 2005.

El skate siempre ha sido un deporte creador de tendencias. El deporte en el que había que estar para venderle al resto del mundo. Si consigues que lleve tu camiseta un tipo con una tabla, habrá miles de niños con gafas que pedirán a sus padres una igual.

Nike había estado en el skate desde el principio, cuando muchos de los grandes nombres usaban Blazers, Dunks o Jordans. El resto, que no podía permitirse esos lujos, prefería algo más barato. En los noventa los skaters ya tenían sus propias marcas y comenzaban las campañas por rechazar todo lo que no fuera 100% skate. Un skater debía llevar marcas de skate y Nike era la marca de atletas o de jugadores de baloncesto. Desde entonces Nike se puso como objetivo ganarse a los skaters. Pero no lo consiguió con anuncios brillantes ni con producto técnico. Lo hizo con ediciones limitadas. Siguiendo la estela de Supreme y de las marcas creadas por Hiroshi Fujiwara, la línea de skate de Nike de principios del dosmil se vendía en un puñado de tiendas. Las ediciones era limitadas casi por obligación, si solo las iban a tener algunas tiendas, no tenía sentido hacer grandes ediciones.

Nike SB se ganó cierto prestigio aunque no llegó a vender demasiado. Las ediciones que hoy son recordadas como gloriosas, en su día podían conseguirse meses después de su lanzamiento. Pero hubo una de esas zapatillas que lo cambió todo. La Dunk SB “Pigeon” diseñada por Jeff Staple y lanzada a la venta el 22 de febrero de 2006. La primera vez que una zapatilla provocaba colas masivas, peleas y disturbios. En realidad fueron 4 días de cola, algo que hoy suena demasiado inocente (hoy hay colas de 9 días). Hubo broncas, bates de béisbol y policías que acompañaban a los compradores para evitar robos. Incluso fue portada del NY Post.

Pero de eso hace 10 años. Lo que entonces podía ser un nuevo método hoy se ha agotado por las mil repeticiones. El mismo Jeff Staple hoy día sigue otro camino. Cuando hoy habla de una edición limitada, lo hace con un sentido. Sus colaboraciones son limitadas por un motivo. A Staple le gustaría ver sus diseños en miles de tiendas, pero mientras llega ese momento solo puede venderse en su propia tienda. No se trata de crear una edición limitada para crear hype. Aquellas ediciones limitadas tenían sentido porque una tienda pequeña no podía permitirse un stock demasiado grande. Si sabes que hay 100 personas que quieren tu producto, fabricar 10 unidades es crear una demanda artificial.

Diez años después, ahora que Jeff Staple reniega de las ediciones limitadas, el resto del mundo ha descubierto las ediciones limitadas.

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Eres un aficionado a las zapatillas desde hace mucho. Desde niño ya querías algunas Jordan que tus padres nunca te compraron y ahora, por fin, puedes hacerte con ellas. Jordan significaba algo más que un producto, Jordan era el Mercedes de las zapatillas de baloncesto, algo que no todo el mundo podía tener por precio y porque implicaba un riesgo en cuanto a diseño. Si querías una buena zapatilla para jugar al baloncesto posiblemente tenías mejores opciones y por mejor precio. Jordan era otra cosa.

Tengo malas noticias. Posiblemente Jordan te deje de gustar. Ya habrás notado algo en 2015, pero los próximos cuatro años son claves en el cambio de Jordan.

En 1997 Nike decidió separar a Jordan como marca. Fue el primer paso para crecer. Dejaba de ser producto exclusivamente relacionado con el baloncesto; en el equipo Jordan estaban Ray Allen, Mike Bibby o Vin Baker, pero también Roy Jones Jr (boxeo) o Randy Moss (fútbol americano). Siguiendo ese camino, Jordan tiene previsto multiplicar sus ventas ampliando su mercado a distintos deportes. Tal y como hizo con las zapatillas para Roger Federer o los atletas Kori Carter y Erik Kynard.

Pero el crecimiento de Jordan no solo estará relacionado con Andre Ward, April Holmes, Denny Hamlin o CC Sabathia. Para llegar al objetivo de los 4 billones de dólares en 2020 Jordan necesita vender a todo el mundo. Ese es el motivo por el que algunos de los últimos lanzamientos han tardado en venderse algunas horas más de lo habitual. Grandes cantidades de zapatillas que llegan a más tiendas producen más dinero para Jordan. Un producto menos limitado, por estúpido que parezca, es también un producto menos deseado en la actual escena zapatillera. Jordan no quiere seguir siendo la zapatilla del que busca algo especial, quiere llegar a todo el mundo y eso implica centrarse en lo retro, lanzar nuevas líneas para mujer y pasar por alto el rendimiento, el producto menos menos vendible. Menos jugadores con Jordans, más zapatillas para Drake. El primer detalle ha sido impactante, la última Jordan numerada, la XX9, apareció en 2014. Por primera vez, casi dos años sin Jordan, antaño la zapatilla más esperada.

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1-Dirás "sneakerhead" cada vez que puedas. Por ejemplo: "pásame la sal, sneakerhead". También es importante decir OG (pronunciado ouyi). Puntuas el doble si dices las dos en la misma frase. Es interesante decir también "hermano", "brother" y similares. También eres REAL, jodidamente real.

2-Prepara un logo para tu blog. Prepara tarjetas para tu blog en la que digas que eres el CEO. Haz camisetas para tu blog. El blog puede esperar, pero hay que anunciar que estás trabajando en él. Ya sabes, ultimando los detalles del diseño. Lo importante son los detalles.

3-Compra seguidores. Todo el mundo sabe que un twitter de zapatillas en español no puede tener 1000 seguidores en dos días, pero si no compras seguidores estás demostrando que no te tomas tu trabajo en serio.

4-Ponte en contacto con las marcas. Pídeles una colaboración. Dile que tus 1000 seguidores falsos de Instagram van a hacer cola (tampoco hay que decir que la van a comprar, solo van a hacer cola). Cuando las marcas te digan que no van a lanzar una colaboración contigo, responde airado "no sabéis con quién estáis hablando". Y en realidad será cierto, las marcas no tienen ni idea de quién eres. Tampoco lo saben tus colegas. E incluso no lo sabes ni tú.

5-Mendiga una invitación a un evento. Pídele una invitación a los de comunicación de las grandes marcas. De las pequeñas marcas. De marcas que no se han creado aún.
Cuando no lo consigas...
Mendiga una invitación a un colega. Todos tenemos un colega que va a estas cosas. Pídele ser su acompañante, como si fuera una fiesta de una película americana.
Mendiga una invitación a tu supermercado local.
Mendiga una invitación al mendigo que hace cola por 20 euros para la próxima de Ronnie Fieg.

6-Estás dentro. Hay catering. Come como si fuera Navidad. Eso demuestra seguridad. Las dos personas más importantes de una fiesta son el camarero y el fotógrafo. Tu primer trabajo es adivinar de donde salen los camareros y ponerte cerca de esa puerta (las bandejas salen llenas). Tienes que identificar el fotógrafo del evento. Es complicado porque cualquier bloguero lleva su propio aprendiz de fotógrafo con habilidades para comer rápido. Si sales en las fotos de un bloguero, solo saldrás en las fotos de ese bloguero. Si sales en las fotos del evento todo el mundo sabrá que estás ahí. Por tus méritos propios.

7-Usa Hashtags. Cualquier hashtag que te permita ganar un like. El porno y Coello funcionan.

8-Si eres tía enseña el escote. Si eres tío enseña los tatuajes. Si no tienes escote ni tatuajes ¿cómo coño pretendes ser bloguero? Enseña las marcas de todo lo que lleves.

9-A los PR de las marcas les pagan básicamente para negarle cosas a los blogueros. Pídele zapatillas a cada momento. No lo haces por ti, lo haces para que haga su trabajo.

10-Tus decálogos no tienen que tener 10 puntos. Ningún sneakerhead actual se va a leer un texto tan largo.

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Desde el principio de los tiempos, los skinheads de tendencias hitlerianas llevaron adidas además de sus imprescindibles botas Doc Martens. Supongo que relacionar adidas con su pasado alemán era fácil. Podrían haber elegido cualquier otra marca alemana pero fue adidas. Llegó el momento en el que la imagen del skin con adidas Samba negras era casi un estereotipo para la policía, era el sujeto al que debían vigilar.

Y los skins tuvieron que cambiar. Dejaron de lado sus adidas y pasaron a New Balance. El motivo nunca estuvo claro, pero asociar la “N” de las zapatillas con la inicial de la palabra Nazi es muy fácil. Recuerda que son tipos que no se caracterizan por su inteligencia. Son nazis y pone una N. Para los hooligans británicos, además, el orgullo de la fabricación en su patria era un motivo más.

Cuando la marca quiso reaccionar ya era tarde. En Alemania o Inglaterra identificaron comercios en los que se vendía su producto junto a otras marcas relacionadas con el movimiento skin (Londsdale, Martens, Thor Steinar o Fred Perry) y dejaron de proveerles. Se convirtió en patrocinador principal de eventos relacionados con homosexuales o refugiados para quitar esa imagen.

Pero el daño ya estaba hecho, New Balance era una marca nazi a los ojos de muchos, que preferían llevar cualquier otro logo. En ese momento, casi por casualidad, aparece en escena la Nike Air Max 95, la primera Air Max que arrasó en España. ¿Cuántos de ellos buscaron en Nike una marca sin referencias políticas? ¿Cuántos estaban cansados de unos diseños similares y unos precios desorbitados?

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En las últimas semanas mucha gente me pregunta por el "estado actual de la cultura sneaker". Y me da pena. Porque esperan que diga que está en el mejor momento pero no veo nada de eso. Lo que antes era información, ahora es venta.

Hace algunos años Sole Collector era EL EJEMPLO. Era muy complicado hacer una revista con tonelada de información y conseguir venderla al público y a los anunciantes. Números especiales dedicados a una sola zapatilla, retrospectivas completas...solo podíamos quejarnos de que se centraban demasiado en el producto americano, pero algo entendible.

Ahora Sole Collector es una web con un nivel general alto, aunque a años luz de lo que estábamos acostumbrados. Supongo que habría que quejarse a las marcas que dejaron de comprar publicidad en sus páginas. Pero el último paso ha sido editar una guía de precios. Lo que antes era información sobre diseños, ahora es información sobre precios.

Como detalle extra, la portada parece calcada a unos calcetines de Pacific and Co y Jota Erre. Pero lo que en realidad duele es que donde antes había información ahora solo encuentro precios.

 

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En la última semana, Nike ha tenido que cambiar sus planes. Su intención era poner a la venta online Jordan I Pinnacle, Jordan I Varsity Red, Jordan 7 N7,  Jordan I low N7, Jordan V Poison Green y Jordan XX, pero nadie pudo comprarlas. Seis modelos sin compradores.  El motivo es que NikeStore había identificado la presencia de Bots, programas informáticos que son capaces de agotar las existencias antes de que un humano toque una sola tecla. El precio de estos bots implica que la gran mayoría de los usuarios de estos elementos sean reventas. Si pagas 80 dólares por un bot pero al menos consigues 10 pares de Jordan, son solo 8 dólares más por zapatilla. Ahora, de repente, parece que a Nike le preocupan los reventas. ¿Pero es eso cierto?

Puede que sea el mundo que más ruido hace, pero Nike no vive de las ediciones limitadas. Si conoces mínimamente la ley de la oferta y la demanda, Nike está dejando de ganar dinero con cada zapatilla limitada que vende. Si alguien está dispuesto a comprar unas Jordan por 400 euros, no tiene sentido venderlas por 160. Lo que no conseguiría Nike con zapatillas de 400 euros sería crear colas y llenar eBay de pujas. Mark Parker, el CEO de Nike, ya dejó bien claro que no tenía ningún interés en acabar con un mercado secundario (a partir del minuto 9).

¿Le importa a Nike que sus zapatillas se vendan en eBay por el triple? Yo diría que no. Y lo mismo ocurre con otras marcas, que se apuntan al sistema de crear colas innecesarias para que se hable de ellos. El último método, regalar cajas especiales al primero.

A Nike le importa poco si sus zapatillas especiales llegan a eBay, pero no quiere que el cliente que va comprarse unas Roshe Run no pueda hacerlo porque la web está saturada. Hace tiempo que las marcas tienen dos tipos de productos, uno más o menos masivo para ganar dinero y otro diseñado para crear hype. El problema es que cuando llevas un tiempo en esto acabas cansado del hype, aunque aún nos quedan miles de zapatillas sin colas. Antes de decir que estás cansado de las zapatillas, pregúntate si lo que te cansan son las zapatillas ultralimitadas.