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Jordan dejará de gustarte en 2016

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Eres un aficionado a las zapatillas desde hace mucho. Desde niño ya querías algunas Jordan que tus padres nunca te compraron y ahora, por fin, puedes hacerte con ellas. Jordan significaba algo más que un producto, Jordan era el Mercedes de las zapatillas de baloncesto, algo que no todo el mundo podía tener por precio y porque implicaba un riesgo en cuanto a diseño. Si querías una buena zapatilla para jugar al baloncesto posiblemente tenías mejores opciones y por mejor precio. Jordan era otra cosa.

Tengo malas noticias. Posiblemente Jordan te deje de gustar. Ya habrás notado algo en 2015, pero los próximos cuatro años son claves en el cambio de Jordan.

En 1997 Nike decidió separar a Jordan como marca. Fue el primer paso para crecer. Dejaba de ser producto exclusivamente relacionado con el baloncesto; en el equipo Jordan estaban Ray Allen, Mike Bibby o Vin Baker, pero también Roy Jones Jr (boxeo) o Randy Moss (fútbol americano). Siguiendo ese camino, Jordan tiene previsto multiplicar sus ventas ampliando su mercado a distintos deportes. Tal y como hizo con las zapatillas para Roger Federer o los atletas Kori Carter y Erik Kynard.

Pero el crecimiento de Jordan no solo estará relacionado con Andre Ward, April Holmes, Denny Hamlin o CC Sabathia. Para llegar al objetivo de los 4 billones de dólares en 2020 Jordan necesita vender a todo el mundo. Ese es el motivo por el que algunos de los últimos lanzamientos han tardado en venderse algunas horas más de lo habitual. Grandes cantidades de zapatillas que llegan a más tiendas producen más dinero para Jordan. Un producto menos limitado, por estúpido que parezca, es también un producto menos deseado en la actual escena zapatillera. Jordan no quiere seguir siendo la zapatilla del que busca algo especial, quiere llegar a todo el mundo y eso implica centrarse en lo retro, lanzar nuevas líneas para mujer y pasar por alto el rendimiento, el producto menos menos vendible. Menos jugadores con Jordans, más zapatillas para Drake. El primer detalle ha sido impactante, la última Jordan numerada, la XX9, apareció en 2014. Por primera vez, casi dos años sin Jordan, antaño la zapatilla más esperada.

Décalogo del perfecto bloguero

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1-Dirás «sneakerhead» cada vez que puedas. Por ejemplo: «pásame la sal, sneakerhead». También es importante decir OG (pronunciado ouyi). Puntuas el doble si dices las dos en la misma frase. Es interesante decir también «hermano», «brother» y similares. También eres REAL, jodidamente real.

2-Prepara un logo para tu blog. Prepara tarjetas para tu blog en la que digas que eres el CEO. Haz camisetas para tu blog. El blog puede esperar, pero hay que anunciar que estás trabajando en él. Ya sabes, ultimando los detalles del diseño. Lo importante son los detalles.

3-Compra seguidores. Todo el mundo sabe que un twitter de zapatillas en español no puede tener 1000 seguidores en dos días, pero si no compras seguidores estás demostrando que no te tomas tu trabajo en serio.

4-Ponte en contacto con las marcas. Pídeles una colaboración. Dile que tus 1000 seguidores falsos de Instagram van a hacer cola (tampoco hay que decir que la van a comprar, solo van a hacer cola). Cuando las marcas te digan que no van a lanzar una colaboración contigo, responde airado «no sabéis con quién estáis hablando». Y en realidad será cierto, las marcas no tienen ni idea de quién eres. Tampoco lo saben tus colegas. E incluso no lo sabes ni tú.

5-Mendiga una invitación a un evento. Pídele una invitación a los de comunicación de las grandes marcas. De las pequeñas marcas. De marcas que no se han creado aún.
Cuando no lo consigas…
Mendiga una invitación a un colega. Todos tenemos un colega que va a estas cosas. Pídele ser su acompañante, como si fuera una fiesta de una película americana.
Mendiga una invitación a tu supermercado local.
Mendiga una invitación al mendigo que hace cola por 20 euros para la próxima de Ronnie Fieg.

6-Estás dentro. Hay catering. Come como si fuera Navidad. Eso demuestra seguridad. Las dos personas más importantes de una fiesta son el camarero y el fotógrafo. Tu primer trabajo es adivinar de donde salen los camareros y ponerte cerca de esa puerta (las bandejas salen llenas). Tienes que identificar el fotógrafo del evento. Es complicado porque cualquier bloguero lleva su propio aprendiz de fotógrafo con habilidades para comer rápido. Si sales en las fotos de un bloguero, solo saldrás en las fotos de ese bloguero. Si sales en las fotos del evento todo el mundo sabrá que estás ahí. Por tus méritos propios.

7-Usa Hashtags. Cualquier hashtag que te permita ganar un like. El porno y Coello funcionan.

8-Si eres tía enseña el escote. Si eres tío enseña los tatuajes. Si no tienes escote ni tatuajes ¿cómo coño pretendes ser bloguero? Enseña las marcas de todo lo que lleves.

9-A los PR de las marcas les pagan básicamente para negarle cosas a los blogueros. Pídele zapatillas a cada momento. No lo haces por ti, lo haces para que haga su trabajo.

10-Tus decálogos no tienen que tener 10 puntos. Ningún sneakerhead actual se va a leer un texto tan largo.

Cómo los nazis ayudaron a Nike

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Desde el principio de los tiempos, los skinheads de tendencias hitlerianas llevaron adidas además de sus imprescindibles botas Doc Martens. Supongo que relacionar adidas con su pasado alemán era fácil. Podrían haber elegido cualquier otra marca alemana pero fue adidas. Llegó el momento en el que la imagen del skin con adidas Samba negras era casi un estereotipo para la policía, era el sujeto al que debían vigilar.

Y los skins tuvieron que cambiar. Dejaron de lado sus adidas y pasaron a New Balance. El motivo nunca estuvo claro, pero asociar la “N” de las zapatillas con la inicial de la palabra Nazi es muy fácil. Recuerda que son tipos que no se caracterizan por su inteligencia. Son nazis y pone una N. Para los hooligans británicos, además, el orgullo de la fabricación en su patria era un motivo más.

Cuando la marca quiso reaccionar ya era tarde. En Alemania o Inglaterra identificaron comercios en los que se vendía su producto junto a otras marcas relacionadas con el movimiento skin (Londsdale, Martens, Thor Steinar o Fred Perry) y dejaron de proveerles. Se convirtió en patrocinador principal de eventos relacionados con homosexuales o refugiados para quitar esa imagen.

Pero el daño ya estaba hecho, New Balance era una marca nazi a los ojos de muchos, que preferían llevar cualquier otro logo. En ese momento, casi por casualidad, aparece en escena la Nike Air Max 95, la primera Air Max que arrasó en España. ¿Cuántos de ellos buscaron en Nike una marca sin referencias políticas? ¿Cuántos estaban cansados de unos diseños similares y unos precios desorbitados?

Cultura sneaker a la venta en eBay

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En las últimas semanas mucha gente me pregunta por el «estado actual de la cultura sneaker». Y me da pena. Porque esperan que diga que está en el mejor momento pero no veo nada de eso. Lo que antes era información, ahora es venta.

Hace algunos años Sole Collector era EL EJEMPLO. Era muy complicado hacer una revista con tonelada de información y conseguir venderla al público y a los anunciantes. Números especiales dedicados a una sola zapatilla, retrospectivas completas…solo podíamos quejarnos de que se centraban demasiado en el producto americano, pero algo entendible.

Ahora Sole Collector es una web con un nivel general alto, aunque a años luz de lo que estábamos acostumbrados. Supongo que habría que quejarse a las marcas que dejaron de comprar publicidad en sus páginas. Pero el último paso ha sido editar una guía de precios. Lo que antes era información sobre diseños, ahora es información sobre precios.

Como detalle extra, la portada parece calcada a unos calcetines de Pacific and Co y Jota Erre. Pero lo que en realidad duele es que donde antes había información ahora solo encuentro precios.

 

Ed. ¿Quiere acabar Nike con los reventas?

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En la última semana, Nike ha tenido que cambiar sus planes. Su intención era poner a la venta online Jordan I Pinnacle, Jordan I Varsity Red, Jordan 7 N7,  Jordan I low N7, Jordan V Poison Green y Jordan XX, pero nadie pudo comprarlas. Seis modelos sin compradores.  El motivo es que NikeStore había identificado la presencia de Bots, programas informáticos que son capaces de agotar las existencias antes de que un humano toque una sola tecla. El precio de estos bots implica que la gran mayoría de los usuarios de estos elementos sean reventas. Si pagas 80 dólares por un bot pero al menos consigues 10 pares de Jordan, son solo 8 dólares más por zapatilla. Ahora, de repente, parece que a Nike le preocupan los reventas. ¿Pero es eso cierto?

Puede que sea el mundo que más ruido hace, pero Nike no vive de las ediciones limitadas. Si conoces mínimamente la ley de la oferta y la demanda, Nike está dejando de ganar dinero con cada zapatilla limitada que vende. Si alguien está dispuesto a comprar unas Jordan por 400 euros, no tiene sentido venderlas por 160. Lo que no conseguiría Nike con zapatillas de 400 euros sería crear colas y llenar eBay de pujas. Mark Parker, el CEO de Nike, ya dejó bien claro que no tenía ningún interés en acabar con un mercado secundario (a partir del minuto 9).

¿Le importa a Nike que sus zapatillas se vendan en eBay por el triple? Yo diría que no. Y lo mismo ocurre con otras marcas, que se apuntan al sistema de crear colas innecesarias para que se hable de ellos. El último método, regalar cajas especiales al primero.

A Nike le importa poco si sus zapatillas especiales llegan a eBay, pero no quiere que el cliente que va comprarse unas Roshe Run no pueda hacerlo porque la web está saturada. Hace tiempo que las marcas tienen dos tipos de productos, uno más o menos masivo para ganar dinero y otro diseñado para crear hype. El problema es que cuando llevas un tiempo en esto acabas cansado del hype, aunque aún nos quedan miles de zapatillas sin colas. Antes de decir que estás cansado de las zapatillas, pregúntate si lo que te cansan son las zapatillas ultralimitadas.

Ed: dejemos de hablar de «sneaker culture»

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Son loables los intentos de hacer ver que en España tenemos unos grandes conocimientos de zapatillas, pero creo que deberíamos ser conscientes de nuestras carencias. A día de hoy, España está a años luz de países de nuestro entorno; es muy ingenuo tratar de compararnos con Francia, Reino Unido o Alemania. En cualquiera de ellos hay un conocimiento amplio de base y cuando hay mucha gente que sabe algo de zapatillas, pueden aparecer un puñado que sepan mucho. Si en Irlanda todo el mundo sabe tocar un instrumento, es lógico que surjan grandes instrumentistas. Pero aquí nadie sabe nada de música. Ni de zapatillas. Gente que se presenta como “coleccionista de zapatillas” que no sabe que Nike NO HACE la talla 43.5, que te habla de las Air Max de 1985 o que quiere correr un maratón con unas Puma Disc Blaze.
De repente, este extraño mundo de las zapatillas se convierte en moda. En lugares con historia zapatillera mucha gente tenía referentes claros como la recientemente fallecida Crooked Tongues. Pero aquí hemos pasado de zapatillas del Decathlon a hacer colas de 20 horas por unas Gel Lyte, de llevar unas Victoria a discutir sobre el shape de la Air Max 1.
Las colas, los eventos, las discusiones y en definitiva, la moda de las zapatillas, nos ha pillado demasiado pronto. Cuando aun no sabíamos nada.
Es una tremenda burbuja porque no tiene nada dentro. Una moda como otra cualquiera. La mayoría de esos autoproclamados sneakerheads se cansarán de hacer colas por ediciones limitadas. Si no hay un conocimiento más profundo se acabarán apuntando a la próxima moda y querrán convertirse en motivadores que dan charlas o en Chefs de alta escuela.
Conocimiento. Esa es la base de una cultura. Si queremos que exista una verdadera cultura de zapatillas debemos leer más, hablar más, buscar más. Si no, corremos el riesgo de que todo esto se convierta en una moda más.

De vuelta de París

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Volví de vacaciones. Si me sigues en instagram habrás podido comprobar que he estado en París, una ciudad con una potente cultura de zapatillas y he pensado que no estaría mal hacer una especie de resumen del viaje. Cuando alguien me pregunta por las tiendas que hay que visitar en alguna ciudad, suelo responder lo mismo; las ciudades tienen cosas mucho más interesantes que sus tiendas de zapatillas. Pero conocer una ciudad, aunque sea solo una semana, te permite aprender unas cuantas cosas sobre zapatillas. Recordemos que hablamos de París, un ciudad en la que la gente se sienta en las terrazas mirando hacia fuera, para ver y dejarse ver, no para hablar entre ellos.
No hay barbas. No hay pinrolls exagerados. No hay piercings. No hay tatuajes. Sólo he visto un fake (y era una Yeezy en pies de un indigente) y el nivel de zapatillas era muy alto. Casi cualquiera lleva Superstar, Stan Smith y Huarache. Lo de Stan Smith y Huaraches llegaba a ser agotador, pero da una idea de las diferencias entre Francia y España. Allí hay un nivel medio muy alto y a partir de ahí puede aprender algo más. En España pasamos de la zapatilla del Decathlon a hacer cola por una Ronnie Fieg. Pero ese es otro tema.

Rue st Honore, que tradicionalmente es la zona de compras, solo tiene marcas con ínfulas, Chanel, Dior y similares. Todas esas tiendas venden casi exclusivamente a clientes chinos e incluso los empleados son asiáticos. Chinatown=Chaneltown. Con las mismas pretensiones de exclusividad que sus vecinos, está Colette, hasta arriba de gente deseosa de comprar un llavero «que sólo puedes comprar en Colette». Entre mil tonterías exclusivas a precio de oro, puedes encontrar producto interesante. No dejes que la tontería los oculten. Allí verás revistas o libros que difícilmente encontrarás en otros sitios, aunque las zapatillas se quedan sólo en «nivel alto».
Más tiendas. En la misma calle, pero en la zona menos noble, Starcow, una tienda doble con una parte para skaters y otra para gente que no usa ruedas. Digna, muy digna, pero poco más. Sorprendente que una tienda tan pequeña tenga su propia colaboración con Converse.

Una zona de la que pocos hablan es  Les Marais, uno de los pocos barrios en los que se respira cultura de calle y en la que es complicado encontrar grandes edificios con volutas doradas (en París, casi cualquier cosa es dorada). En la actualidad se mezclan tiendas con nuevas marcas con las grandes cadenas que comienzan a interesarse por la zona. Allí están Muji o Uniqlo, pero no han llegado aún Zara o Bershka (es cuestión de tiempo). Nike tiene allí localizada su NikeLab, una minúscula tienda en la que solo se pueden encontrar colecciones TZ (Bristol, ACG, Sacai…). A poca distancia el centro de operaciones de BKRW, culturalmente interesante, pero en cuanto a producto le faltan un par de escalones para escapar de los estereotipos.
Si vamos a otro tipo de tiendas, es interesante dar una vuelta por LaFayette, una mezcla un tanto extraña que va de Dior a Zara pasando por American Apparel y Urban Outfitters. En cuanto a zapatillas no hay que esperar grandes cosas, pero sí que están apostando fuerte por el deporte femenino y de hecho tenían 11 escaparates dedicados a Nike.
Me dejé muchas tiendas por ver (House Of Hoops, Size?) pero, sinceramente, creo que París tiene muchas cosas más interesantes que ver. Si quieres saciar tu sed zapatillera, puedes incluir el Centro Pompidou en tus visitas culturales. Pero intenta no dar mucho el coñazo contando la historia de Tinker Hatfield.

Ed. Roshe Run, el caramelo envenenado

Captura de pantalla 2015-04-04 a la(s) 00.36.02Si quieres aprender sobre zapatillas no hay nada mejor que hablar con gente que esté fuera de este mundo. Alguien que no sepa nada sobre fechas de lanzamientos ni colas, pero que sepa mucho de fotografía, moda o viajes.
Hace unos días alguien comparaba Levi´s y Nike. Ambas tenían cierto prestigio por los productos que habían lanzado tiempo atrás, pero sobre todo eran marcas que miraban al futuro y trataban de innovar en cada colección. Sin embargo, las dos marcas están pasando por momentos distintos. Nike está en su mejor momento económico, Levi´s todo lo contrario. ¿Cuál es la diferencia?
En el textil, las marcas han dejado de tener importancia. Inditex o H&M copian los patrones de los que verdaderamente innovan y los ofrecen al público por un 70% menos. La gente aceptaba un pantalón sin marca, pero nadie quería “una zapatilla parecida a una Air Max”, casi nadie acepta una Nike de Zara.
Hasta ahora. Porque desde hace unos meses vemos las calles llenas de clones de un mismo modelo. Una zapatilla que no apostaba por la innovación tecnológica; Nike Roshe Run. Aquí viene el peligro. El producto más exitoso de Nike en los últimos años es una completa ruptura de su estilo y ha abierto una nueva vía. Los intentos de Inditex por copiar sus zapatillas no habían triunfado hasta este momento. Pero ahora que Nike ha dejado de innovar, quizás haya abierto una puerta a las imitaciones.

Ed. ¿Las zapatillas son ahora más caras?

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En cualquier conversación sobre zapatillas hay una serie de temas que se repiten. Un clásico es el precio de las zapatillas actuales, comparado con el precio de las que comprábamos en los ochenta.

Lo primero es acotar. Si queremos actuar con corrección, deberíamos comparar zapatillas de rendimiento de los 80 con zapatillas de rendimiento actuales. Normalmente se comparan zapatillas de rendimiento vintage con sus equivalentes retro. En España una zapatilla de rendimiento en 1987 podía costar el equivalente a unos 80 euros (una Air Force II superaba los 100). Casi 30 años después, unas Nike Hyperdunk actuales rondan los 130. Si nos vamos a los precios más altos, ya en los 80 había Converse Maverick por 180 euros, algo muy cercano a las actuales Jordan XX9 (200 euros) y alguna New Balance superaba los 200 euros. Todas estas cifras son válidas en zapatillas de rendimiento, la subida de precios comenzó cuando la demanda se disparó.

Sí, las zapatillas han aumentado su precio, pero lo han hecho por debajo de la subida general de precios. En 1985 el salario mínimo interprofesional en España era 223 euros, en 2014 es 645. Las zapatillas han crecido en una proporción mucho menor que el salario mínimo interprofesional.
Obviando eso, es completamente cierto que una zapatilla tiene un precio mayor ahora. Afortunadamente.

Durante los 90, salieron a la luz las condiciones laborales de muchos trabajadores que se dedicaban a la creación de calzado. Sueldos miserables, horarios interminables, mano de obra infantil, además de cero respeto por el medio ambiente. Todo eso era muy barato.
Hoy día las condiciones son mejores (no las ideales, pero al menos la mayoría de grandes marcas están de acuerdo en seguir protocolos más duros). Y eso hay que pagarlo.
Si cada euro que pagamos repercute en mejorar esas condiciones, un servidor lo paga con gusto.

Ed. ¿Es Nike una marca de lifestyle?

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Acaba el año y Nike recupera sus cinco grandes innovaciones de 2014; botas flyknit (Magista, Mercurial Superfly y Vapour Untochable), la nueva línea de sujetadores Pro Rival Bra, los palos de golf Vapor Irons, la Kobe 9 Elite y la aplicación NTC. En realidad, más que grandes innovaciones, creo que Nike resume las líneas de mercado en las que quiere crecer. Realmente, no creo que sus palos de golf o una aplicación para entrenar sean sus grandes novedades. Y aunque la llegada del flyknit al fútbol y baloncesto haya sido algo revolucionario, creo que el momento más importante de Nike ha pasado desapercibido.

Hasta 2014, oficialmente, Nike se dirigía a los atletas. Podían ampliar su concepto de deportista gracias a aquella frase de Bill Bowerman («Si tienes cuerpo, eres un atleta»), pero en cualquier caso, Nike se encargaba de diseñar el mejor producto posible para los deportistas. Aunque supieran que la mayoría de sus productos nunca se destinarían a ese fin, Nike era una marca para deportistas. Cuando Wieden + Kennedy, los encargados de diseñar la publicidad de Nike, creaban sus campañas, se centraban exclusivamente en los deportistas. El resto, simplemente, no importaba.

Hace algunos años (me atrevería a decir que con la llegada de Mark Parker), comenzamos a ver algunos cambios, que llegaron al extremo con la Yeezy, la primera zapatilla diseñada para un cantante. ¿Estaba Nike cambiando?

Fue en octubre cuando Nike presentaba la nueva colección de Nike Womens para primavera verano de 2015. Allí había más medios de moda que de deporte. Bloomberg se sienta con Mark Parker y directamente le pregunta ¿Es Nike una marca de lifestyle?

La respuesta de Mark Parker es dubitativa. Habla de una marca deportiva, pero «hay que darse cuenta de que el deporte se está introduciendo en el lifestyle». «Las mallas son el nuevo denim». Hace algunos años, la respuesta oficial de Nike sería rotunda: «somos una marca deportiva que busca lo mejor para los deportistas».

Más allá de las Kobe 9 Elite, Magista o NTC, la mayor novedad de 2014 es que Nike gira oficialmente sus intenciones. No tendrán que ocultarse para lanzar colaboraciones masivas con Riccardo Tisci o Pedro Lourcenço. Nike ahora es una marca de lifestyle.