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Hace tiempo que evito publicaciones sobre zapatillas porque me aburre soberanamente la concatenación de supuestos datos copiados sin el menor análisis crítico.
El último ejemplo es lo publicado en HighSnobiety sobre la marca rusa Москва, un supuesto fake de adidas.

Por resumir mucho el artículo, cuenta la entrada de adidas en la Unión Soviética “una década antes de la caída del muro de Berlín en 1989”, y cómo aumentó su demanda gracias a la política de apertura de Mijail Gorbachov. Según HS, todo comenzó en los Juegos Olímpicos de Moscú en 1980, cuando el aparato del estado soviético prohibió a adidas importar productos con el logotipo, ya que las marcas en general, y adidas en particular, eran vistas como elementos de propaganda capitalista. Según HS, el aparato de estado soviético prohibió las tres bandas en el textil y modificó el calzado para que las bandas formaran una M, para celebrar la ciudad de Moscú. Москва nacía como respuesta estatal a adidas, la marca del enemigo capitalista. Ilustra su razonamiento con una foto de un equipo femenino sin identificar con chaquetas y pantalones sin marca visible y con dos franjas en lugar de las 3 de adidas.

Selección URSS de balonmano femenino, dos franjas en el chandal, tres en las zapatillas.

El texto de HS se basa en algunas vaguedades y mucha imaginación, así que analicemos los datos reales.

adidas no llegó a la Unión Soviética en los ochenta. En la famosa final de Munich 1972 los jugadores de baloncesto soviéticos ya llevaban adidas e incluso en los Juegos Olímpicos de Tokio en 1964 eran habituales. Desde 1956 Horst Dassler había trabajado con atletas, muchos de ellos soviéticos.

Cualquier biografía de Horst Dassler, el verdadero creador de adidas tal y como la conocemos ahora, le presenta como un embaucador con contactos en las altas esferas políticas. Sobre todo en África y al otro lado del telón de acero, por motivos distintos. El objetivo de África era controlar el fútbol mientras que el ataque a los países del Este tenía un sentido más global. Las economías comunistas no permitían la entrada de marcas extranjeras, pero Horst supo saltarse el control a través de sus amistades, gracias a intercambios de regalos con Leónidas Brezhnev y sesiones de compras con los dirigentes del partido. Hors Dassler y su equipo eran famosos por tener una agenda con el nombre y gustos de cada dirigente político y no solo se referían a datos deportivos. Adi Dassler, el fundador de adidas, era famoso por sus zapatillas, Horst Dassler, su hijo, era famoso por sus cenas y su colección vitivinícola. A cambio de aquelos favores, adidas consiguió introducir fábricas en Europa del Este y convertirse en proveedor casi exclusivo de productos deportivos. En una economía socialista en la que no podías elegir entre cientos de marcas, cruzar el telón de acero era convertirse en la única marca para millones de deportistas. Aun hoy pueden encontrarse zapatillas adidas fabricadas en la Unión Soviética o Yugoslavia a principios de los ochenta.

Durante décadas, el deporte comunista estuvo asociado a adidas, justo lo contrario de lo planteado por el artículo de HS. Las selecciones deportivas de la mayoría de los deportes de la Unión Soviética, Checoslovaquia, Polonia, Hungría, Rumanía, Bulgaria y República Democrática Alemana vestían casi exclusivamente adidas. En la Alemania socialista incluso consiguió relevar a Zaha, la marca nacional. Al grupo se unía Cuba por cercanía económica y en ocasiones Yugoslavia, que pretendía mantener su independencia con gestos como vestir la americana Converse. Se relacionaba al bloque del Este con adidas tanto que Nike prefirió entrar en el otro bloque comunista, China.

En los Juegos Olímpicos de 1980 aun no se habían establecido las reglas que hoy conocemos sobre marcas y equipos. En la selección española de atletismo, Sanchez Vargas llevó equipaciones adidas y Karhu mientras Jordi Llopart llevaba Meyba. La selección británica llevó hasta tres camisetas distintas, con logo y sin él.
La selecciones soviéticas, al contrario de lo que plantea HS, también mostraba el logo de adidas. Es cierto que la selección de balonmano femenino no lleva tres franjas en las chaquetas con las que recogieron las medallas, pero sí las llevaban en el uniforme de juego y en las zapatillas. Las selecciones de baloncesto masculina y femenina llevaban tres franjas y el logotipo clásico. La de atletismo llevaban distintas camisetas, con y sin logo.

Relevistas soviéticos en Moscú 1980 con zapatillas adidas. ¿El uniforme? Un logo de adidas, tres sin él.

Selección URSS de Balonmano con franjas adidas.

Tkachenko con logos.

adidas no estaba prohibido. Desde luego no era accesible para cualquiera, pero era casi obligatorio a la hora de practicar un deporte de alto nivel, con la excepción de alguna marca japonesa (Asics Tiger, Mizuno), la práctica totalidad de los deportistas de elite soviéticos llevaban adidas.

¿Y qué es de aquella adidas modificada para que parezca una M? La historia de cambiar logotipos de adidas suena extraña, pero mucho más cuando desde los sesenta una marca finlandesa ya usaba en sus zapatillas la M (de “Mestari”, campeón en finés). Los relevistas que transportaban la antorcha olímpica hasta Moscú llevaban zapatillas con una M, pero eran Karhu en virtud de un acuerdo con el Comité Olímpico. Incluso en Grecia llevaban la zapatilla de la M y dudo mucho que las prohibiciones soviéticas llegaran a tierras helénicas.

¿adidas con M o Karhu?

En Grecia, con la misteriosa zapatilla de la M.

¿De dónde ha sacado esta historia HS? Hace años que rula por internet una versión básica de este texto, que se va repitiendo por foros sin que nadie cuestione ni uno solo de sus argumentos. Todos con las mismas frases y las mismas fotos. En ocasiones el equipo soviético de balonmano se convierte en equipo de baloncesto, pero nadie ha perdido 30 segundos en averiguar si era cierto que la Unión Soviética prohibió el logotipo de adidas durante los juegos.

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Lo que hoy llamamos Reebok nació en el siglo XIX como una marca para atletas y durante casi un siglo se mantuvo atada a un deporte y un entorno geográfico muy delimitado: Reino Unido. Fundada a partir de pequeña zapatería, J.W. Foster and Son fue dejando de lado el cricket y el fútbol cuando se convirtió en Reebok en 1958.
En pleno boom del jogging en Estados Unidos, Paul Fireman vio en la marca británica una oportunidad para crecer e importar calzado Reebok. Todas las marcas querían aprovechar el auge del jogging y Reebok debía sacar partido a su historia.
El jogging había nacido en Nueva Zelanda y Jim Fixx había avivado el fuego con The Complete Book of Running, un libro convertido en bestseller que te invitaba a correr para encontrar el nirvana. En una de aquellas carreras Fixx se echó la mano al pecho y cayó fulminado, su muerte era también la muerte del jogging como fenómeno de masas. En unas horas el jogging había pasado de moda ubicua a convertirse en el malo de la película. El público necesitaba nuevos deportes, las marcas también. Y llegó la fiebre por los gimnasios.
El aerobic era la respuesta al jogging, era sano, no competitivo, profundamente comercial y llegaba a un público distinto que necesitaba nuevos productos. Reebok fue la primera en apostar por zapatillas específicas para aerobic y triunfó con Freestyle, Princess y Ex-O Fit. La importadora de Paul Fireman creció tanto que acabó comprando la casa matriz. Reebok, la marca del atletismo con la bandera de Reino Unido, se convertía en una empresa americana centrada en los gimnasios.
Reebok había aprendido algo del auge del jogging, no debía quedarse en una sola actividad. El segundo lustro de los ochenta debía ser el momento en el que Reebok creciera en el resto de deportes. Necesitaron mucho tiempo para entrar en el baloncesto en una época en la que se buscaban las zapatillas por el nombre del jugador que las calzaba y ahí Reebok no podía competir. Pero había un lugar que parecía perfecto para una marca que todo el mundo relacionaba con siluetas amables y pieles blancas.
Las normas del tenis obligaban a vestir de blanco, una regla que incluso hoy se respeta como referencia a los inicios del deporte. A finales del siglo XIX, cuando el tenis fijó las reglas que conocemos hoy día, las familias pudientes necesitaban distinguirse de aquellas actividades realizadas por las masas. Vestir de blanco era demostrar que no necesitaban trabajar, era el modo de separarse de los trabajadores de las fábricas.


La llegada de McEnroe, Nastase o Björn Borg cambiaron la imagen del tenis profesional, pero los clubes de tenis seguían siendo blancos. Reebok reconvirtió sus zapatillas de gimnasio en modelos para tenis. Los profesionales comenzaban a llevar las ACT 600 pero la apuesta de Reebok eran las zapatillas con las que podías jugar y tomar algo en el club. La NPC lo dejaba claro desde el nombre, Newport Classic. Newport es la ciudad que acoge el Salón de la Fama del Tenis Internacional pero también es un puerto de lujo.

La otra gran zapatilla del momento fue la Club Champion, diseñada como una reconversión de la Revenge Plus, en Reebok decidieron cambiarle el nombre, llamar Venganza parecía poco adecuado para un club de tenis. Técnicamente no era una zapatilla demasiado avanzada, pero precisamente por eso pudo llegar a un público mayor y sigue haciéndolo hoy día como Club C85. El uniforme se completaba con un polos, camisetas y chaquetas con franjas que durante años vimos a Arantxa Sanchez Vicario, Miloslav Mecir o Michael Chang, además de un eterno corredor de los sanfermines. Reebok consiguió dar el salto de los gimnasios a los clubes de tenis. Pero no se quedó ahí.
Rich Porter, uno de los camellos más famosos de la historia de Harlem, presumía de estrenar cada día unas Reebok blancas. Tal y como hacían los elitistas jugadores de tenis un siglo antes, vestir de blanco impoluto significaba no tener que mancharse las manos para trabajar. Tenistas de buena familia y camellos de barrio unidos en su interés por apartarse del vulgo. Influencers de la época.

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Cuando se habla de documentales sobre zapatillas, en realidad el espectro se reduce a documentales sobre locos por las zapatillas. Coleccionistas, dólares, reventas, colas parecen ser el tema principal de esos documentales en los que las zapatillas como objeto son lo menos importante.

Abstract, la serie de Netflix, está en las antípodas; ocho capítulos dedicados a diseñadores, desde la ilustración a la arquitectura pasando por la fotografía. Incluir zapatillas ya las coloca en un lugar muy distinto, como un elemento de diseño, no de colección.

La elección de Tinker Hatfield como protagonista del capítulo 2 puede ser polémica, pero entendible desde el punto de vista del espectador, porque más allá de su trabajo, se trata de uno de los pocos diseñadores de zapatillas reconocible para un público medianamente masivo. Si hablamos de diseños, quizás deberíamos buscar a Eric Avar, Peter Fogg o Steven Smith, pero si hablamos de storytelling y capacidad de comunicar, Tinker Hatfield es el referente.

No debe ser fácil conseguir que Tinker Hatfield, Mark Parker y Michael Jordan dediquen su tiempo a contestar tus preguntas y quizás ese es el principal problema. Algunas de las imágenes se centran en el desarrollo de la Nike Hyperadapt, un modelo absolutamente olvidable en la carrera de Tinker. Hablar de la Hyperadapt es el precio que hay pagar para conseguir ciertas cosas, pero es un coste adecuado porque después de todo he conseguido entenderla desde otro punto de vista. Pero para eso habrá que esperar al futuro.

El documental hace un repaso por la vida profesional y deportiva de Tinker, aunque en ocasiones parece demasiado guionizado, como si quisieran crear la historia perfecta y aprobada por Nike. Ni una sola palabra para Peter Moore, el diseñador que queda ninguneado hasta el extremo porque dejó Nike por adidas (algo similar ocurre en Shoe Dog, el libro de Phil Knight). Para crear esa historia incluso se permiten jugar con las fechas. En un momento, Tinker Hatfield repasa la historia de la Jordan XV y habla del momento en el que se diseñaron como uno de los peores de su vida, con las muertes de su padre, del padre de Michael Jordan y Bill Bowerman. La Jordan XV salió a la venta en 1999 el diseño se cerraría meses antes y Bowerman murió en diciembre de 1999. Puede que Hatfield se viera afectado por los últimos momentos de Bowerman, pero no por su muerte.

Alguien que haya leído los principales libros sobre historia de las marcas deportivas conoce casi todas las historias que cuenta Hatfield en el capítulo 2 de Abstract, pero es una oportunidad única para escucharlas directamente de su boca acompañadas de diseños y bocetos nunca vistos. Primeros pasos de Jordan III, VII, XI, Trainer I o Tech Challenge, storyboard de Regreso al Futuro y otras imágenes del archivo de Nike que por sí solas ya merecen la pena. Pero además Tinker Hatfield nos enseña a viva voz las diferencias entre el diseño y el arte, algo que tiraría por tierra las teorías de muchos diseñadores actuales.

Imprescindible para cualquier interesado en las zapatillas y muy interesante para interesados en el diseño general, se coloca en el puesto de honor de los documentales sobre zapatillas, aunque ni así se libra de algún pequeño tirón de orejas.

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Cuando hablamos de la Jordan XI apetece enumerar una ristra de palabras que han perdido el significado por el sobreuso. Míticas, históricas, épicas… palabras que parecen existir solo para hablar de las Jordan XI. Vamos a los datos, más allá de los tópicos. ¿Por qué son un mito?

-Aunque no fue la primera signature, Nike tuvo que plantearse problemas que no habían surgido hasta entonces. ¿Qué hacer cuando Michael se retirara? Para muchos, Jordan no tenía sentido sin Michael. Para Tinker Hatfield, Jordan tenía peso para crear una marca, como antes habían hecho Fred Perry o Lacoste. El éxito de la Jordan XI le dio la razón y facilitó que se creara un “Jordan Team” alrededor de Michael. Sin ellas hubiera sido más dificil que Jordan existiera hoy como marca.

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-La Jordan XI que conocemos como Space Jam fue una combinación de colores creada para la película, pero en su momento no llegó a ponerse a la venta. Tal y como había ocurrido años antes con la Nike Mag de Regreso al Futuro II o incluso con Los Goonies, eran zapatillas que veíamos en pantalla pero no podíamos comprar. Una zapatilla inalcanzable la convierte en mito.

-En el año 2000, después de años de peticiones, Nike se decide a lanzar la Jordan XI en los colores de Space Jam. El modelo original de la película combinaba el negro con el color “concord” (más cerca del morado), sin embargo en pantalla parecía azul. Cuando Nike puso el modelo en las tiendas, eligió el azul. Es decir, lanzó la zapatilla que todo el mundo buscaba, no la real.

-Aquella primera edición de las Jordan XI “Space Jam” cambió también el modo de entender los lanzamientos. Hasta entonces las fechas de lanzamientos se colocaban durante la semana, pero las protestas de las asociaciones de padres de alumnos hizo que se trasladaran a los sábados. Los menores preferían hacer cola por unas zapatillas que asistir a clase.

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-Incluso hay mitos que rodean al propio mito de la XI. Michael propuso como idea central una zapatilla que pudiera llevarse con traje y de ahí surgió la opción de utilizar patent leather. Tinker Hatfield cuenta que un día recibió una llamada de Michael y al descolgar todo lo que escuchó fue un grandioso ¡te lo dije! Se refería a Boyz II Men, un grupo que en ese momento aparecía en la tv con traje y Jordan XI en una ceremonia de entrega de los Grammys. La otra parte lo cuenta de un modo distinto. Shawn Stockman, de Boyz II Men, recuerda que Michael les convenció para que las llevara. La verdad es que nadie ha encontrado fotos de Boyz II Men con las Jordan XI en aquella ceremonia, para alimentar aun mas el mito.

Michael Jordan puso una condición para rodar Space Jam, Warner debía montar un gimnasio en el set de rodaje. No estaba satisfecho con su rendimiento en la vuelta al baloncesto, necesitaba un duro verano de entrenamientos. Por allí pasaron muchos de los jugadores que formaban parte del Breakfast Club y algunos de sus más odiados enemigos, además del propio director, Joe Pytka, que insistía en jugar en el equipo contrario a Michael. Según decía, así al menos podía tocar la bola.

La vuelta de Michael llegó a tiempo para darle un empuje a las Jordan X, una zapatilla que se había desarrollado a espaldas del jugador y que se planteó como el último modelo de la saga. Los logros que aparecen en la suela exterior eran una especie de Curriculum, un repaso a una época. Sin embargo, la idea de Tinker Hatfield no era esa. Desde la Jordan II, Peter Moore y Rob Strasser habían diseñado un plan para convertir a Jordan en una marca, que comenzó eliminando swooshes y debía finalizar en la creación de una imagen de marca distinta. Hatfield apostaba por continuar con Jordan y la vuelta de Michael le dio la razón. La Jordan X se diseñó entre las discusiones de Nike ¿la retirada de Michael debía suponer el fin de las zapatillas Jordan? Nadie le mostró el producto final hasta que estaban en producción.

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A regañadientes, Michael volvió a las canchas con las Jordan X. Exigió un cambio de diseño para eliminar la pieza de la puntera pero parecía aceptar que debía esperar hasta la siguiente temporada para disfrutar de un nuevo modelo. En una sesión de entrenamiento de los playoffs de 1995, Michael recibió un prototipo de lo que debía ser su siguiente zapatilla. Aquella caja contenía un aviso: se trataba de un prototipo que no llegaría a las tiendas hasta unos meses después, no debía usarlas en lugares públicos. Pero Michael Jordan no les hizo caso y se dejó ver con ellas. Los teléfonos de Nike se colapsaron cuando un periódico de Chicago publicó una foto de Michael entrenando con aquellas zapatillas, nadie sabía nada de aquella misteriosa zapatilla.

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Había que aprovechar que Michael volvía para desarrollar la marca. Tinker había diseñado sus nuevas zapatillas alrededor del “patent leather”, la piel brillante. Hacía años que le daba vueltas a cómo podía jugar con ese material, hasta que Michael le pidió unas zapatillas “que pudiera llevar con traje”. No se trataba solo de un elemento estético, tenía sentido usar patent leather en las zonas de más rozamiento. El elemento inspirador para las líneas de la Jordan XI fue una máquina cortacésped, 100% funcional. Otro imprescindible de aquella zapatilla era la placa de fibra de carbono, un material ligero que actuaba como plataforma de lanzamiento gracias a su rigidez. La combinación fibra de carbono + patent leather era novedosa y funcional pero dura y poco transpirable, por lo que se eligió una malla muy cerrada (ballistic mesa) en la parte superior que aligerara el conjunto. Todo eso lo descubrimos mucho después, en aquél momento estábamos cegados por el brillo de aquel nuevo material.

Durante los dos primeros partidos de la serie contra Orlando en 1995 Michael usó el prototipo de la Jordan XI blanca y negra (la que conocemos ahora como Concord). La zapatilla blanca y negra contravenía la política de uniformidad de la NBA, tal y como había pasado 11 años antes. Los Bulls debían jugar con zapatillas negras, por lo que Michael Jordan fue multado por los dos primeros partidos.

Pero no fue la única multa. Tras su primera despedida, los Bulls habían retirado el 23 como homenaje a Jordan, por lo que nadie podría volver a llevarlo. En una situación kafkiana, Michael Jordan no podía jugar con el 23 porque era un número se había retirado en honor a él. Y así fue hasta el primer partido de la serie contra Orlando. A falta de 18 segundos los Bulls ganaban de uno y Jordan tenía el balón. En otro momento el partido hubiera estado decidido, pero Jordan en ese tiempo perdió un balón y falló un pase, Michael se quedó en 19 puntos y los Bulls perdieron 108-102. Nick Anderson en la rueda de prensa recordó que se enfrentaban al número 45, no al 23. El nuevo Michael no era el antiguo Michael.

En el segundo partido de la serie Michael respondió: jugó con el 23 y se fue hasta los 38 puntos. Fue multado con 25.000 dólares por llevar el 23 y 5.000 más por usar zapatillas que no tenían los colores adecuados. Una victoria costosa.

Para el tercer partido contra Orlando ya llevó zapatillas negras, aunque no eran las XI. En la elección más extraña de su carrera, Michael Jordan se enfrentó a Penny Hardaway con las Flight One, la signature del jugador de Orlando. Eso sí, Michael cortó el tirador de la Flight One donde aparece el dorsal de Penny. Por primera (y única) vez en su carrera, Michael jugaba con las zapatillas de otro jugador…y las usaba para enfrentarse a él. Jordan se fue hasta los 40 puntos, pero perdió el partido.

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Para los partidos 4º, 5º y 6º jugó con las XI que luego veríamos en Space Jam. Estaba pensada como un prototipo de juego por lo que llevaba el 45, el número que Michael Jordan llevaba en su vuelta y hubiera seguido llevando sin aquella rueda de prensa de Nick Anderson.

La versión que llega a las tiendas a finales de 2016 lleva igualmente el 45, a pesar de que en Space Jam sí que llevaba el 23. Si queremos ser serios, la Jordan XI que llegan a las tiendas no son las Space Jam sino las “Orlando Series 1995”.

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El verano en la NBA es el momento de los rumores, pero los rumores de 2003 estaban centrados en las zapatillas de LeBron James. En sus años de High School LeBron se dejaba querer por todas las marcas aunque finalmente fue Nike la que puso sobre la mesa 90 millones por un jugador prometedor pero que aun no se había enfrentado a nadie que pudiera beber una cerveza legalmente.

Trece años después suena extraño, pero en ese momento los tres jugadores que vendían zapatillas eran Iverson (Reebok), McGrady (adidas) y Jordan. Shaq vendía millones de sus baratijas y Kobe Bryant había finiquitado su contrato con adidas después de comprobar que no tenía la capacidad de vender que se le suponía (o al menos eso pensaba adidas). Nike tenía que apostar a lo grande; LeBron y Carmelo, que unas semanas después serían números uno y tres del draft (el dos fue para Milicic). El precio era alto, 90 millones por 7 años, unos 13 millones al año. Por poner la situación en perspectiva, 13 años después se habla del acuerdo histórico de adidas con Porzingis cuando las cifras son de 3-5 millones por año.

El miedo de Nike venía de Reebok y la entonces emergente And1. Dos años después adidas compró Reebok mientras que And1 fue desapareciendo poco a poco de la NBA. Nike se quedó con los jugadores y adidas se vio obligada a responder haciéndose con los equipos.

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¿Y LeBron? Además de aquellos 90 millones, puso su maquinaria social a las órdenes de LeBron, que recibió una visita de Michael Jordan para convencerle de que Nike sería el mejor destino. Con una diferencia fundamental, la primera Jordan no era más que un refrito de modelos existentes con un nuevo color (lo sé, ese comentario duele). Tres históricos diseñadores de Nike, Tinker Hatfield, Eric Avar y Aaron Cooper, presentaron a LeBron la que sería su primera zapatilla, Zoom Generation, que no tendría su nombre en un intento de calmar el hype creado por su llegada a la NBA. Michael Jordan sufrió las iras de los veteranos como Isiah Thomas o George Gervin porque consideraban que un novato no debía tener una zapatilla con su propio nombre. LeBron prefería entrar sin hacer tanto ruido.

El diseño se suponía inspirado en el Hummer H2, un coche que recibió como regalo de cumpleaños y que le creó ciertos problemas a LeBron (se suponía que un jugador de instituto no debía cobrar y no podía aceptar regalos). En los primeros bocetos se aprecia un logotipo con 5 franjas porque Nike planteó la posibilidad de que LeBron jugara con el número 5, que hacía referencia a su estilo de juego total. El logo, evidentemente, fue deshechado una vez que LeBron eligió el 23.

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Tal y como había ocurrido durante sus partidos en St Vincent-St Mary, durante la pretemporada todo el mundo esperaba algo nuevo en sus pies. Sin embargo LeBron eligió Jordan IX, III, Huarache 2K3 y dos colores de una Ultramatic que pasaba por ser una zapatilla seria para juego, sin el más mínimo interés por las fotos.

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Su primer contacto con la Zoom Generation fue la grabación de un anuncio para Nike y las fotos no le muestran demasiado entusiasmado. Si te entregan unas zaptaillas con tu nombre ¿te importarían los calcetines y la banda para el pelo? Si te preguntas cómo eran las cosas hace 13 años, LeBron tenía un Nokia.

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El 29 de octubre de 2003 las estrenaba en cancha frente a los Kings. 13 años después se plantea la posibilidad de una reedición y el propio LeBron ha sido el primero en avivar el fuego al llevarlas en un entrenamiento durante las últimas finales.

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En 2006 la gente hablaba de Lara Croft, Pablo Escobar era un narco, no una serie, en el Real Madrid jugaba Robinho y en la NBA podías ver Converse, Reebok y And1. Aun no existían los iPhone, el iPod Nano tenía una capacidad de 1Gb y la gran multinacional de la innovación era Nokia.

El 12 de octubre de 2006 yo tenía el día libre y por fin pude publicar la primera entrada de un blog de zapatillas, tal y como llevaba meses pidiéndome @deniman . Desde mitad de los ochenta la gente me recuerda recopilando información sobre zapatillas y parecía lógico que todo aquello se hiciera público. Con aquella primera entrada intentaba establecer lo que se podía esperar de aquel blog. Visto con la perspectiva de 10 años, doy bandazos entre los ridículo (A Bathing Ape), las apuestas seguras (Spike Lee, Agassi, Basquiat), lo incorrecto (sí, escribí Bansky en lugar de Banksy) y lo profético (Huarache, Stan Smith, Yamamoto). Pharrell Williams ya me parecía un genio hace 10 años.

En cualquier caso, no está mal utilizar el aniversario para actualizar referentes.

ADIDAS AF1 ANDRE AGASSI ASICS BASQUIAT BEAUTIFUL LOSER BLAZER BOBBITO GARCIA BRUCE KILGORE CONVERSE DAVE WHITE DE LA SOUL DUNK ERIC AVAR FRANK RUDY FREE FUTURA GARY WARNETT GEOFF HOLLISTER GEOFF MCFETRIDGE GEORGE GERVIN HIROSHI FUJIWARA INSTAPUMP FURY INVADER JACK PURCELL JEFF STAPLE JESSE LEYVA JOHN MCENROE JUMI KEITH HARING MAHARISHI MARK AVENI MARK NEWSON MARS BLACKMON MICHAL JORDAN MICHAEL LAU MR CARTOON NEW BALANCE NIKE PATAGONIA PETER FOGG PETER MOORE PHARRELL WILLIAMS PONY PRESTO PUMA RIFT ROB STRASSER ROBBERT SCOOP JACKSON SNEAKERFREAKER SPIKE LEE STASH STEVE PREFONTAINE STAN SMITH SUPERSTAR TALARIA TIGER TINKER HATFIELD UNDFTD VANDAL VANS VISION INVISIBLE WAFFLE WEAPON YOHJI YAMAMOTO Y-3 ZOOM

Lisboa

Cuando voy de viaje intento desconectar de las zapatillas y buscar otras cosas. Pero no lo consigo. Es entonces cuando me planteo escribir un post sobre lo que he visto y así tener la excusa perfecta ¡eh, estoy viendo tiendas de zapatillas, pero es sólo porque tengo que escribir sobre ellas!
Si quería pasar unos días sin pensar en zapatillas había elegido el lugar perfecto; Lisboa. Absolutamente recomendable si quieres olvidarte de ellas.
En general no se aprecia ni el más mínimo interés por las zapatillas. En las principales calles comerciales hay tiendas de Nike, Footlocker, New Balance o Adidas, pero lo más especial que vas a encontrar es que los dependientes hablan un perfecto inglés porque atienden básicamente a los guiris que visitan la ciudad.

Un europeo utiliza unas Vans moderadamente baratas porque están de moda. Un portugués se gastará casi el mismo dinero en una zapatilla de Decathlon. Ni siquiera hay un interés por aparentar tener algo, así que no he encontrado ni un mantero con sus habituales fakes de Roshes, Air Max o Yeezys.

Las zapatillas, en general, no son cultura en Lisboa. Podríamos pensar que podría estar relacionado con el sueldo medio de un portugués, pero sí que vemos una cultura musical o gastronómica. Si un lisboeta tiene algo dinero, prefiere gastarlo en cenar, no en zapatillas. Durante algún tiempo Portugal era el paraíso de las Air Force 1, pero cuando el hip hop se ha convertido en una cuestión de marcas de lujo las AF1 han perdido su peso.

España es distinta. Reconoces a un español porque lleva Yeezys o Roshe falsas. Es fácil reconocer a los españoles en el extranjero porque son los únicos que gritan. Habitualmente, gritan diciendo que los españoles son los más ruidosos.

A Portugal han llegado las musculocas, Cos (pero sólo hay extranjeros), las gorras de 5 paneles y las camisetas con bolsillos. Hay brazos tatuados y las dilataciones siguen siendo algo extremo. Hay bares de cereales en los que te atiende gente con el pelo rosa. Hay 200 libros de corredores y de cupcakes.

Pero no hay ninjas, imitadores de Rick Owens, ni calcetines largos. No me he encontrado con nadie con Palace ni Supreme, pero mucha gente sigue pensando que el skate es algo que mola (en una ciudad con adoquines, cuestas y tranvías, intentar usar un patín es una locura).

Por curioso que parezca, es medianamente fácil encontrar las colaboraciones más lujosas de Converse, Raf Simons o Y-3, pero muchas de las zapatillas más buscadas en otros países son imposibles. Como si se hubiera salvado de la invasión de los sneakerheads.

Los Juegos Olímpicos son un gran escaparate para las marcas. Una maraña de marcas se pelean por ser visibles, pero ¿cómo lo consiguen? ¿quién paga esa visibilidad? ¿a quién beneficia?

El Comité Olímpico Internacional es el responsable último de los Juegos Olímpicos, aunque la participación está reglada a través de los Comités Olímpicos nacionales. Y aquí llega el primer problema. Como otras entidades internacionales de carácter privado, pueden elegir su propia definición de “nación”. Hay más comités olímpicos nacionales que países pertenecientes a la Naciones Unidas; se aceptan como comités nacionales a Palestina, China Taipei, Kosovo, Cook o Guam. Es decir, los deportistas olímpicos representan a Comités Olímpicos, no a Estados. Y los comités nacionales, como casi cualquier organización relacionada con el deporte, tienen problemas para encontrar dinero.

Cada comité olímpico puede llegar a acuerdos con marcas para que vistan a sus deportistas. Estados Unidos llegó a un acuerdo con Ralph Lauren para la ceremonia de inauguración y como Francia lo hizo con Lacoste. Cuba solo tiene a Louboutin para la clausura, en la inauguración llevó chándal Puma, otro de sus patrocinadores. En España se ha criticado que el Comité Olímpico Español en la inauguración llevara Joma en lugar de alguna marca española centrada en la moda, pero la verdadera pregunta sería si Zara o Mango están dispuestas a pagar para que deportistas españoles lleven sus ropas. Pero no todo es la inauguración, se contrata también las ropas que deben llevar los seleccionados desde el momento que pisan la Villa Olímpica. Y no solo eso. El comité olímpico estadounidense tiene un acuerdo de patrocinio con Chobani, una marca de yogures. Si da dinero vale.

Volviendo al textil, España durante algún tiempo eligió a marcas españolas, pero en 2010 la marca rusa Bosco ofreció 250.000 euros anuales además de los uniformes de todos los participantes (que estaba presupuestado en unos 700.000 euros). Tras el escándalo de Londres y las protestas por la imagen de España, el COE aprendió que lo mejor es mantener un equilibrio entre el dinero y el estilo.

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Hasta aquí parece sencillo. Comités olímpicos que llegan a acuerdos con marcas. Pero los comités seleccionan a los atletas mediante las federaciones de cada deporte. Durante algunos Juegos, el COE obligaba a vestir a todas las federaciones con su marca, que además debía ser española. La selección española de fútbol podía llevar adidas en las competiciones oficiales, pero cuando llegaban los Juegos debía cambiar su uniforme por uno del patrocinador del COE. Fueron los años en los que todos los deportistas olímpicos españoles llevaron Kelme (1992), John Smith (1996) y Fumarel (2000). El Comité Olímpico Australiano, por ejemplo, sigue funcionando de este modo y por eso la selección de baloncesto no lleva Peak como habitualmente, sino adidas.

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Desde hace algunos años el Comité Olímpico Español respeta el acuerdo de cada federación con sus proveedores de material deportivo, por lo que cada selección lleva la marca que dicta su federación (Nike en baloncesto o Joma en atletismo). El patrocinador del Comité no se usa para ningún evento deportivo.

Los Juegos Olímpicos tienen normas distintas a la mayoría de grandes eventos deportivos. Los únicos logotipos comerciales permitidos son los del fabricante del material deportivo. El tamaño del logotipo varía según deporte, 20 cm2 en las camisetas de baloncesto, 10 cm2 en los calcetines del balonmano y llega al extremo de controlar el tamaño máximo de la marca de la pértiga (dos logos, de 4 cm2 cada uno). Ningún elemento decorativo de los uniformes puede estar registrado por ninguna marca, por lo que adidas ha tenido que quitar sus tres franjas de las mangas.

Hasta aquí llega lo básico. El patrocinador del comité olímpico nacional para las ceremonias o ruedas de prensa y el patrocinador de la federación para competir. Si una marca paga a un atleta, la visibilidad durante los Juegos será muy pequeña porque queda reducida a sus pies.

Pero la cosa se complica. El Comité Olímpico Estadounidense llegó a un acuerdo con Nike para vestir a los atletas en la entrega de medallas, pero también incluye el calzado deportivo. Harrison Barnes y Klay Thompson podrán jugar con adidas o Anta, pero en la ceremonia de entrega de medallas deberán llevar zapatillas Nike. Es curioso que este tipo de contratos los haga Nike, la marca que durante muchos años se dedicó a bombardear cualquier contrato oficial.

Ciertas federaciones han entendido que deben permitir que cada atleta muestre sus patrocinadores personales. La Federación Estadounidense de Natación tiene un contrato abierto que permite que cada nadador lleve el bañador que quiera. Evidentemente eso hace que el contrato con la federación sea mucho menor, pero entienden que con más visibilidad, los nadadores podrán gestionar mejores contratos personales.

Por otra parte, los Juegos Olímpicos no reparten premios en metálico. Son los comités olímpicos nacionales los que en ocasiones dan primas por participación o resultados. Un campeón olímpico sueco, por ejemplo, no recibirá ni un solo euro. Estados Unidos reparte una cantidad fija como obligación contractual por llevar material Nike por lo que los grandes contratos del Comité Olímpico Estadounidense acaba llegando a los deportistas.

En el tenis también hay cierta libertad. Después de 60 años sin ser olímpico, volvía a serlo en 1988 y los tenistas pusieron algunas condiciones para participar, entre las que estaban llevar sus propias marcas (ya había pasado algo parecido en 1992 cuando los NBA se negaron a participar en la selección estadounidense si les obligaban a llevar zapatillas Converse).
La federación española de tenis tiene un acuerdo con Nafta, pero Nadal llevará Nike durante los Juegos. En los partidos de dobles, las normas exigen una cierta uniformidad entre los compañeros de equipo, que no va más allá del color. Ferrer lleva Lotto y Bautista lleva Lacoste, pero los dos van de rojo cuando juegan juntos.

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En el caso de parejas más duraderas es habitual compartir patrocinadores, tal y como ocurre en el voleibol playa. En España la pareja femenina Baquerizo-Fernandez lleva Under Armour y Gavira-Herrera Joma. Pero la pareja americana Kerri Walsh-April Ross llevan entrenando poco tiempo y cada una tenía un patrocinador personal (Asics y Mizuno). Las normas del voleyplaya son más estrictas que en el tenis y exigen uniformidad absoluta, por lo que han llegado a un acuerdo curioso; llevan el mismo uniforme, pero cada una con el logotipo de su marca.

El lío de contratos llega al límite con Michael Phelps. El Comité Estadounidense lleva Nike, la federación Arena, Phelps tiene su propia marca de bañadores, un contrato con Under Armour para entrenamientos fuera la piscina y otro con Beats para usar sus auriculares. Una mañana cualquiera Phelps se acerca a la piscina con zapatillas Under Armour y chándal Arena. Se lanza a la piscina con un bañador y gorro MP, consigue una medalla y la recoge uniformado de Nike (esta vez no puede usar zapatillas Under Armour). Los auriculares Beats son un elemento no autorizado en el listado oficial del COI, por lo que debe tener todos los logotipos tapados.

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Los deportistas históricamente se han quejado de que comités y federaciones les obligaban a esconder durante los Juegos a sus patrocinadores personales, que durante cuatro años eran la única fuente de ingresos de los deportistas. Los beneficios no son pocos, cada uno de los 11 patrocinadores olímpicos paga 80 millones por serlo, el contrato televisivo para Estados Unidos ronda los 7000 millones de dólares. Obviamente, los gastos también son muchos.
Hasta hace algunos años los deportistas profesionales estaban vetados en los Juegos y ese falso amateurismo aun sirve para negarse a repartir beneficios. Pero algunos comités y algunas federaciones han entendido el espíritu olímpico no pagan las deudas de los deportistas.

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Llega el día clave de 2016. No es un lanzamiento ni una competición sino la fecha que aparece en un contrato. El contrato que deben firmar los atletas para participar en los Juegos Olímpicos.

El 27 de julio comienza una etapa de silencio absoluto para algunas marcas. El motivo es la regla 40, que según el Comité Olímpico Internacional es un modo de preservar la pureza de los Juegos Olímpicos. En realidad es un modo de asegurarse un beneficio económico.

El Comité Olímpico y los juegos mismos estarían muertos de no ser por Juan Antonio Samaranch. Los Juegos de Montreal de 1976 son un ejemplo de pérdidas económicas que siguen pagándose cuarenta años después. Moscú 1980, debido al boicot de Estados Unidos y otros países occidentales, habían sido un tremendo fracaso comercial, sostenido solo porque la Unión Soviética lo utilizó como una muestra de poderío comunista. En 1980, la cuenta bancaria del Comité Olímpico Internacional tenía 200.000 dólares, algunos de los supuestos deportistas amateurs de los Juegos tenían más efectivo que el propio COI. Ninguna ciudad había presentado su candidatura para 1984 y los Juegos de 1988 fueron otorgados a Seúl, por entonces un régimen dictatorial y el único que se atrevía a organizarlos.

Horst Dassler firmando el contrato de cesión de los derechos olímpicos.

El movimiento olímpico parecía morir hasta que llegó Samaranch. La idea original fue del hijo fundador de adidas, Horst Dassler, que a través de su empresa ISL compró los derechos de patrocinio olímpicos para gestionarlos junto a Samaranch. Ellos fueron los artífices del sistema de patrocinio que rige en la actualidad. El llamado programa TOP reúne a 12 grandes Patrocinadores Olímpicos Mundiales que proporcionan la mayoría del dinero (en 1976 eran 628 patrocinadores). En los Juegos no hay vallas publicitarias, no hay dorsales patrocinados. A cambio hay que darles algo; el espíritu olímpico. Los actuales patrocinadores olímpicos son Coca Cola, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, McDonalds, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y Visa. En escalones inferiores, patrocinadores oficiales de cada uno de los Juegos, Colaboradores Oficiales y Proveedores. Solo ellos pueden asociar su nombre a los Juegos o hacer uso de los aros olímpicos.

El verdadero éxito de los Juegos deriva del programa TOP y el Comité Olímpico Internacional hace TODO lo posible por proteger a sus patrocinadores. El control es exasperante. Hay mil palabras que el Comité Olímpico prohíbe usar a menos que se trate de uno de los patrocinadores oficiales; Olímpico, Juegos Olímpicos, Olimpiada, Medalla, Victoria o Rio. Por eso es tan divertido ver las notas de prensa del resto de marcas. Cuando Nike (que es proveedor, no patrocinador) presenta las equipaciones de sus atletas para los Juegos, dice “este verano Nike invita a los atletas a celebrar la gloria de la competición internacional”. Un precioso ripio para no decir “Juegos Olímpicos”. Las marcas no olímpicas parecen jugar a las palabras prohibidas.

Hasta ahí llega lo que podríamos considerar normal. Tienen un producto comercial y quieren mantenerlo. Pero hay más. El control llega al límite con la regla 40, que impide a participantes, entrenadores o voluntarios mostrar públicamente sus patrocinadores personales desde 9 días antes de los Juegos hasta 3 días después de la clausura. Es decir, si Usain Bolt gana el oro, no podrá tuitear las Puma con las que venció hasta cuatro días después de que acaben los Juegos. Las únicas marcas que puede citar son los patrocinadores oficiales del COI. Un pequeño patrocinador puede apoyar a un deportista, pero cuando lleguen los Juegos, las únicas marcas visibles deben ser las que llegan a acuerdo con el COI. Puma no podrá tuitear sobre los Juegos, pero sí podrá hacerlo 361º (aquella marca que pagaba a Kevin Love pero que no consiguió que llevara sus productos).

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A Clyde Drexler se le escapó el detalle de Reebok en el pantalón

Cualquier deportista olímpico podrá calzar las zapatillas que quiera en competición, pero tendrá que vestir el uniforme de su federación y en caso de recoger una medalla, deberá hacerlo con la marca del comité olímpico de su país. Si vamos al ejemplo más conocido, Michael Jordan en un primer momento se negó a participar en los Juegos de 1992 porque le obligaban a llevar el uniforme Champion y sobre todo, el chandal de su archienemiga Reebok, que tenía un acuerdo con el Comité Olímpico de Estados Unidos. El asunto se solucionó con una lamentable muestra de imaginación. Michael Jordan subió al podio con el chandal Reebok pero con una bandera sobre el hombro para esconder el logo. El resto de jugadores Nike del Dream Team cosieron las solapas para que no se viera ni un solo logotipo de Reebok sobre el podio.

El problema en el podio no solo llegaba por el lado americano. Gatorade patrocinaba a la Federación Croata de Baloncesto, aunque ese patrocinio no podía ser efectivo durante los Juegos por las normas del COI. En los partidos amistosos la selección croata podía usar publicidad de Gatorade, pero en los Juegos debían llevar una camiseta sin publicidad y beber Aquarius. Durante la primera fase de los Juegos los osados croatas se atrevieron a beber Gatorade directamente de los bidones verdes. Creían que tapar el logo era suficiente, pero no. En la final contra el Dream Team recibieron el aviso de Michael Payne, el encargado del marketing olímpico. Una visita al vestuario les dejó bien claro que nadie que bebiera Gatorade públicamente podría ganar una medalla olímpica.

En 1984 los voluntarios de los Juegos Olímpicos tenían la misión de expulsar de la zona de espectadores del maratón (es decir, la calle) a todos los que llevaran una pancarta de apoyo. El motivo es que Nike repartía unos carteles sin ningún logo pero con el lema “Just Do It” que cualquiera podría relacionar con la marca. Nike, históricamente un especialista del ambush marketing, en los últimos años se ha cambiado de bando. Como patrocinador del Comité Olímpico de Estados Unidos, en Londres 2012 vistieron a todos los deportistas estadounidenses en la ceremonia de entrega de medallas. Pero dieron un paso más. Reconocían que cada deportista podía usar las zapatillas que quisiera durante el desarrollo de su práctica deportiva, pero debían llevar calzado Nike para recoger las medallas. De esconder el logo de Reebok a obligar a Phelps a llevar las Flyknit Trainer.

Tiene cierto sentido que el COI solo permita hamburguesas McDonald´s en la villa olímpica, pero en Londres 2012 McDonalds presionó para que se prohibiera la venta, no solo de hamburguesas sino incluso de patatas fritas en comercios de la zona olímpica que no tuvieran los arcos dorados. La presión pública consiguió finalmente que los turistas pudieran probar las tradicionales Fish & Ships. El control de la publicidad llega hasta el cielo. Literalmente. Durante los Juegos de 1992 se prohibió el vuelo de aviones sobre Barcelona, no podían arriesgarse a que cualquier marca anunciara sus productos desde el cielo.

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Costa Rica conoce bien el peligro de jugar con Coca Cola. Claudia Poll se convirtió en 1996 en la primera medalla de oro olímpico de su nación, pero lo hizo con un gorro en el que aparecía un logotipo de Pepsi. Y además lo hizo en Atlanta, la patria de Coca Cola. Finalmente, el comité de Costa Rica pidió disculpas y Coca Cola no quiso enfrentarse a una nación. Yohan Blake fue plata en Londres pero fue investigado por uso indebido de reloj. Su patrocinador, Miller, diseñó un reloj que para el COI era “excesivamente visible”.
En 2012 Nike mostró a atletas entrenando en London. Pero usó una estrategia. No se trataba de London, Reino Unido, sino ciudades llamadas London en Jamaica, Nigeria o Noruega. La tienda londinense Oddbins llevó la broma antiCOI al extremo. No podían citar los juegos, la ciudad o el año, pero te hacían descuento si llevas Nike, un iPhone, bebías Pepsi y comías en KFC. Es decir, los competidores de los patrocinadores oficiales de los Juegos.

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El atleta americano Nick Symmonds daría un brazo por un patrocinador. Casi literalmente. Lo que ofrecía Symmonds era un tatuaje (temporal) en el brazo, que debía ser visible durante los Juegos. Evidentemente, le obligaron a tapar el tatuaje durante en la villa olímpica. En 1996 Linford Christie se presentó en una rueda de prensa con el logotipo de su patrocinador, Puma ¡en las lentillas! Quizás el comité organizador se planteó taparle los ojos.

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El caso más cercano ha ocurrido solo hace unas semanas. La marca Oiselle se atrevió a felicitar públicamente a su corredora Kathy Grace después de que ésta se clasificara para los juegos. El Comité Olímpico de Estados Unidos (USOC) le exigió que eliminara todas las referencias a los Juegos de su web. La respuesta de Osielle fue hacer justo lo que le pedían. Se refiere a los Juegos como “el gran evento del hemisferio sur”, se alegra de que Kate se vaya de Rodeo (que debe sonar parecido a Rio) y tapó los logos incluso de los dorsales o el tartán. Solo un detalle se le ha escapado...la URL de la página sigue haciendo referencia a Rio.

Hasta el día 27 Kate puede hablar de la marca que le paga, pero sin hacer ninguna referencia a los Juegos. La presión de los deportistas ha conseguido que el COI levante un poco el pie y anuncie que durante estos juegos no será tan implacable, pero pocos le creen. Por eso Nike lanza su campaña tres días antes de la fecha límite. Por eso hoy comienza una etapa de silencio para los atletas, que podrían ser expulsados de los Juegos si hacen alguna muestra pública de sus patrocinadores. Todo en el nombre del sacro espíritu olímpico. Todo por los patrocinadores olímpicos.