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La reciente presentación de las equipaciones NBA de Nike ha provocado una serie de comentarios sobre la idoneidad de ciertos diseños, pero en algunos casos se mezclan conceptos. Aprovecho para explicar el curioso sistema NBA.

En la relación marcas-equipos, hay una diferencia fundamental entre los equipos de las ligas profesionales estadounidenses y la mayoría del resto del mundo. Los equipos NBA son los propietarios de los diseños, las marcas solo fabrican y distribuyen el producto diseñado por el club. Eso implica, por ejemplo, que un equipo puede volver a vender un uniforme de los ochenta, pero sobre todo implica un control más exacto del diseño final. Las camisetas MacGregor de los Celtics de 1985 tienen el mismo diseño que las Champion de 1994, las Nike de 1998, las Reebok de 2005 o las adidas de 2010. En algunos casos las franquicias NBA incluso contrataban diseñadores externos, como fue el caso de la velocista Florence Griffith Joyner, que diseñó el uniforme de Indiana Pacers que luego vimos bajo las marcas Champion, adidas o Mitchell & Ness. Al ser propiedad de Indiana Pacers, las marcas no podían usar ese diseño para otros equipos. Aquí es donde reside la principal diferencia respecto a la mayoría de ligas del mundo, donde los diseños son propiedad de la marca y puede repetirlos en los equipos que viste.

Durante la mayor parte de su historia, la NBA ha realizado un único contrato para todos sus equipos, pero entre 1997 y 2003 se permitió que cada franquicia llegara a acuerdos puntuales con distintas marcas, por lo que el control era aun más importante para evitar uniformes idénticos (como ocurre en el deporte europeo).

En la presentación de los nuevos uniformes de la NBA con Nike, hemos visto que algunos han mantenido diseños anteriores mientras otros han aprovechado la disponibilidad de cuatro nuevos uniformes para innovar. En cualquier caso, los nuevos diseños siguen siendo propiedad de las franquicias, por lo que Nike no será la única marca en fabricarlos, también veremos camisetas en Fanatics.

Fuera de las ligas profesionales estadounidenses hay un caso curioso en el mismo sentido. La selección japonesa de fútbol utilizó durante años un único diseño que fue fabricado por tres marcas, Puma, Asics y adidas (que en ese momento además estaba fabricado por Descente). Criticar a adidas porque la camiseta era fea es muy injusto.

Las críticas a los nuevos diseños NBA, para los equipos. Las críticas por los materiales, la comercialización o la calidad de los acabados, a Nike.

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La relación entre la NBA y sus uniformes ha pasado por varias épocas en las que los factores ambientales eran tan importantes como el trabajo de las marcas. Durante los ochenta la NBA otorgaba licencias para productos específicos, por lo que varias marcas podían lanzar artículos oficiales. A finales de los noventa los equipos podían vender licencias propias y durante una época podíamos ver camisetas NBA Nike, Reebok, Puma, Starter o Champion. Los diseños pertenecían a los equipos, no a las marcas y en los uniformes de juego no estaban permitidos los logotipos, por lo que los cambios de marca se apreciaban en las replicas, no en las versiones de juego. En 2002 Reebok llega a un acuerdo global con la NBA que le permitía vestir a todos los equipos y más tarde se amplió hasta las réplicas. Cuando adidas compró Reebok, se decidió a alejarla de la mayoría de equipos y se quedó con el contrato NBA. Dos años antes de que finalizara el contrato, adidas hizo público que no lo renovaría.

Desde entonces algunas cosas han cambiado. adidas en 2015 estaba situada en el tercer lugar de ventas en Estados Unidos, por detrás de Nike y Under Armour. Hoy es UA la que parece hundirse, mientras adidas se plantea como objetivo (lejano) arrebatarle el número 1 a Nike.

Nike presentó ayer las ediciones Statement de los uniformes, así como la nueva app, calcetines y hoodies. Tal y como esperábamos, el producto es impactante. Las ediciones Statement son las que los equipos elegirán en los partidos importantes, por lo que son diseñadas para crear impacto.  Aprovecharon los avances testados en los uniformes Vapor que ya hemos visto en la selección estadounidense o española. A partir de ellos se estudió el movimiento, la regulación de la temperatura y el ajuste para adaptarlo a las actuales necesidades, muy diferentes a las de los jugadores de hace una década. La búsqueda de un juego más rápido, menos agresivo, implica también un cambio en las exigencias del material. Según los estudios de Nike, un jugador actual en un partido corre cuatro millas, realiza mil cambios de dirección y salta 42 veces, por lo que creó un triple mapa en 3D que marcara las zonas de sudor, de contacto y aquellas en las que los jugadores necesitan más movimiento. Las pruebas con jugadores llevó a Nike a constatar un dato curioso; los jugadores jóvenes prefieren un ajuste más entallado y pantalones más cortos, en lo que parece un giro a la tendencia de las últimas décadas. A la venta el 20 de noviembre.

La siguiente innovación son las camisetas Nike NBA Connected, a la venta el 29 de septiembre. Se conectan a través de la etiqueta y un chip NFC con una app que permiten el desbloqueo de nuevo contenido, experiencias de jugador y ofertas exclusivas.

El resto de presentaciones de Nike siguen el mismo camino de obsesión por la funcionalidad. Dos versiones de calcetines (relevarán a la marca Stance) centrados en la amortiguación o el agarre (Power Crew y Quick Crew). Habrá acabados diferentes para cada edición de uniforme y serán los primeros en tener el logo de la NBA y el de Nike (o Jordan en el caso de los Hornets). Por otra parte la prenda favorita de Carmelo Anthony, una hoodie diseñada para las sesiones de calentamiento, con cortes que facilitan el movimiento y una capucha sin cordones y malla en las zonas laterales para escuchar al entrenador (en el que caso de que algún jugador NBA lo haga). Nos plantea dudas sobre cómo será acogida por los jugadores NBA no patrocinados por Nike y hasta qué punto es útil, aunque parece destinado más al fan que al verdadero jugador. Como ocurrió en su día con las cintas para el pelo, las mangas o las mallas bajo los pantalones, una nueva prenda aspira a colocarse como imprescindible.

En general, apuesta de Nike por el baloncesto es brillante, solo falta saber si es el momento adecuado. La caída de ventas del material deportivo de las últimas temporadas viene liderada por el escandaloso batacazo del baloncesto. Históricamente, los momentos masivos de productos NBA han estado relacionados con modas que venían de fuera de las canchas, más que de grandes momentos en ella. Gracias al hip hop era más fácil ver una camiseta de Alex English o Wes Unseld en 2002 que en su época de juego.

Nike ya ha hecho una parte del trabajo, un producto impresionante. Ahora queda esperar que el producto licenciado por la NBA vuelva a ser tendencia en los ocho años del presente contrato. Esperar…o hacer algo.

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Foto de Rafa Puerta. No es la mejor, pero sí la más adecuada.

Ir a una ciudad nueva para conocer tiendas de zapatillas es un modo muy complicado de perder el tiempo. Complicado y caro. La mayor parte de las tiendas premium del mundo tienen producto similar y la gente que acude a ellas suele seguir patrones idénticos. Puedes comprar una edición ultralimitada en la tienda más especial de NY y posiblemente encontrarás el mismo producto en cien tiendas más cuando llegues a casa, incluso en el hotel si tienes wifi. Si viviera en Buenos Aires posiblemente pasaría el día en Fritzovia pero si voy a pasar unos días allí prefiero otras cosas.

Aunque suene a Coelho, en los viajes prefiero hablar con gente a comprar zapatillas. Con alguna excepción, Argentina no es el mejor lugar para comprar zapatillas, pero tiene algunas historias apasionantes y muchas vienen de su historial político. Sus constantes cambios de gobierno les han llevado del neoliberalismo al proteccionismo pasando por el indefinible peronismo, utilizado a veces como sustantivo y otras como adjetivo. Si quieres hablar sobre Yeezys, también hay una curiosa comunidad asiática.

Sin entrar en discusiones sobre causas y resumiendo al extremo, en la actualidad y a pesar de algunos cambios recientes, Argentina sigue siendo un mercado proteccionista si lo comparamos con lo acostumbrado en Europa (de hecho, algunos gobiernos argentinos han sido sancionados por la Organización Mundial de Comercio).

Durante muchos años, tecnología, calzado y textil han sido obligadas a fabricar parte de su producción en territorio argentino, debían exportar tanto como importaban. Para las grandes marcas deportivas es realmente complicado diseñar zapatillas que puedan ser fabricadas en Argentina, por lo que cada marca intenta salvar las trabas como puede. En ocasiones se crean versiones de sus modelos más básicos “made in Argentina”, aunque debido al alto costo de fabricación el producto llega a tiendas a un precio mucho mayor que las versiones asiáticas. En ocasiones únicamente ensamblan trozos de zapatillas importadas, lo mínimo para poder poner en la etiqueta “made in Argentina”, aunque sea una frase que se esconde porque el consumidor asocia el calzado argentino con producto de baja calidad. Las versiones argentinas se quedan en zapatillas de primer precio como Biscuit o Wardour (no confundir con Max Wardour).Vans fabrica versiones estéticamente idénticas de sus clásicos, pero los distintos materiales y procesos de fabricación las hace ligeramente diferentes (quizás “ligeramente” no sea un término muy apropiado porque la principal diferencia es el peso). Pero la más creativa fue adidas, que para igualar la balanza entre importaciones y exportaciones creó una fábrica de mobiliario para sus propias tiendas que luego exportaba para sus tiendas en el resto del mundo. Exportar muebles para poder importar zapatillas.

Esta situación provoca que un par de zapatillas en Argentina pueda costar un 50% más que en otro mercado, cuando los sueldos son un 20-30% menores que en España. Aunque el calzado no es el que más sufre, el “índice Zara” coloca a Argentina como el país más caro para comprar en las escasas tiendas de Inditex y un iPhone 7 en Argentina se vende por 1800 dólares, 1151 dólares más que en Estados Unidos. Y aun no hemos hablado de la inflación; el IPC interanual en su mejor momento en años ronda el 25%. Evidentemente las políticas proteccionistas tienen un lado positivo pero sus beneficios están relacionados con asuntos que quedan muy lejos de los tratados en este blog.

Argentina y los argentinos son muy interesantes. Si hablamos de zapatillas, es muy interesante encontrar una Sk8 Hi con una pesada suela made in Argentina, ver carteles de pagos a plazos en tiendas de deporte o escuchar las historias sobre cómo consiguen zapatillas en el extranjero como si estuvieran traficando con cabezas nucleares. Si quieres comprar zapatillas mejor esperar a la vuelta a casa, gasta tu tiempo en charlar delante de una fugazzeta.

PD: una idea para adidas, si el mercado de los muebles se agota ¿podrían exportar pizza?

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Hace una semana se ponían a la venta las ediciones Hyperfam de las Nike Hyperdunk 2017 Low. Seis ciudades que se relacionaban de uno u otro modo con el baloncesto, Chicago, NY, LA, Manila, Beijing y Madrid.
Las tres primeras entran dentro de lo clásico, Manila y Beijing no son precisamente la cuna de grandes jugadores pero tienen una potente masa de seguidores/consumidores. ¿Y Madrid?

Durante muchos años Barcelona era EL lugar para las zapatillas incluso a escala europea, pero en los últimos años las cosas han cambiado mucho. Desde que Nike comenzó a distribuir directamente en España se ha asociado a Barcelona, no sabemos si con alguna intención o simplemente por tener allí su sede. Barcelona ha servido de inspiración de zapatillas de Nike (varias Kobe), Nike SB (Team de Sants), Reebok (aquella saga inspirada en el modernismo), New Balance (el pack modernista) o Diadora (Copito).

En su día, Madrid y Barcelona fueron nombres de zapatillas adidas, aunque también lo tuvieron Palma, Alicante o Sevilla. Ninguna de ellas tenía relación alguna con la ciudad a la que debía el nombre. El caso de las Puma Madrid era aun más sangrante, porque se trataba de la zapatilla que diseñaron para el portero y entrenador de balonmano Vlado Stenzel. Una vez finalizado el acuerdo con Puma, las zapatillas cambiaron de nombre y se convirtieron en Puma Madrid. Para la inauguración de New Balance Gran Vía en Madrid se anunció una edición especial de una 990 que no eran otra cosa que 24 pares realizados en NB1, su web de personalización.

Madrid no había tenido muy buen trato en cuanto a ediciones especiales hasta la llegada de las Hyperfam. En la única ciudad europea del pack han jugado como locales algunos de los grandes equipos de la historia (¿podíamos incluir al Partizan de Fuenlabrada?) y de allí son cuatro jugadores que han llegado a la NBA (si incluimos a Garbajosa, nacido en Torrejón). Madrid tiene grandes historias relacionadas con el baloncesto, como también tiene Barcelona. En la habitual y estúpida discusión Madrid-Barcelona al menos en este caso no encuentro motivos de peso para elegir una ciudad y no otra.

La única diferencia es Lavapies, un barrio que en algún momento fue peligroso y que ahora está en pleno proceso de gentrificación. La famosa cancha del barrio ha seguido el mismo camino, de un lugar impracticable a una cancha patrocinada por Nike que se utiliza como ejemplo perfecto de integración de distintas culturas. Y ahí está el problema, cuando caemos de cabeza en el tópico; crisol de razas, encrucijadas de caminos, concursos de mates mientras suena hip hop.

La zapatilla también tiene su porción de tópicos. Inspirado en el atardecer de Madrid (aunque los dos madrileños con los que he hablado me han dicho que SU atardecer es rosa), se le puede criticar lo mismo que a la mayoría de estas ediciones, demasiado esfuerzo en contar una historia. Demasiado cerca de una versión Doernbecher. Como curiosidad, la edición que puede comprarse no es exactamente igual que las presentadas oficialmente, con cambio de color en el logo HD de la lengüeta y MAD en lugar MDZ en el talón.

En esas estamos, felices porque Madrid tenga su propia zapatilla pero frunciendo el ceño por lo que pudo haber sido. Imprescindible históricamente y muy útil como zapatilla de verano, aun pueden comprarse en Nikestore.

Vamos con otra de repetición y repetición sin análisis. Nike presenta la nueva Mariah Flyknit Racer, la emparenta con la Mariah de 1988 y habla de los colores blanco, azul e infrarrojo como sus colores más conocidos.


Al echarle un vistazo a la foto oficial las cosas no cuadran. Si hablan de recuperar los colores originales, se aprecia claramente que no lo han hecho demasiado bien, rosa brillante en un lado, naranja en el otro. Pero es que la zapatilla que presentan en el texto como Mariah 1988 es en realidad la de 1991. La de 1988 era…naranja y azul, que sí son los colores de la Mariah Flyknit. En otras fotos también proporcionadas por Nike aparecen las Mariah de 1988 como inspiración.

La historia tiene más sentido cuando el mismo día que la Mariah Flyknit se lanza una Duel que se inspira claramente en la Duellist, la pareja sin aire de la Mariah de 1988. Un sorprendente malentendido de Nike que el resto nos dedicamos a repetir.

 

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Nota de prensa oficial de Nike para anunciar su nueva ofensiva dirigida hacia el consumidor. En realidad, lo que hace es vestir con nuevas palabras aquello que anunciaba Mark Parker a los accionistas hace unas semanas: Nike debía obsesionarse con satisfacer el cliente lo más rápidamente posible, por lo que lanzaba una triple ofensiva; innovación, velocidad y conexión con el consumidor. Aquí viene la frase poderosa: para dar al consumidor mas elecciones de productos que le gustan, Nike edita para amplificar, reduciendo sus estilos un 25% y ofreciendo una selección mayor de producto clave.

Cuando dice Producto Clave, Nike y yo no entendemos lo mismo. El producto clave es el que vende, no el que innova. Lo que anuncia Nike es lo que lleva haciendo las últimas temporadas, ofrecer mil estilos nuevos de Air Max y Huarache.

Esta no es una idea nueva y ni siquiera es una idea de Nike. La planteó Steve Jobs a Mark Parker en un encuentro poco antes de que se convirtiera en CEO de Nike en 2006. Allí le dijo que Nike hacía producto muy bueno, pero también hacía producto de mierda (bueno, crappy stuff no es exactamente de mierda, pero puede valer). Según la opinión de Jobs, Nike debía EDITAR, justo la palabra utilizada por Nike en su nota de prensa. En 1998 solo había 10 productos con el logotipo de la manzana, cuando poco antes llegó a haber 380 (datos de Forbes). Según el propio Jobs, innovación es decir NO a 1000 nuevas ideas (si vemos que Nike anuncia React como su próxima gran innovación, parece que en este asunto no ha seguido los consejos de Jobs). Pero hay más, Tim Cook, CEO de Apple propuesto por Jobs es también miembro de la junta directiva de Nike.

Ideas que funcionaron en Apple en 1998, que Jobs contó en 2006 y Nike intenta implantar en 2017. No es precisamente innovación y tampoco es innovación lo que busca el consumidor medio. La Apple actual no es ningún ejemplo.

Nike se apoyará en una nueva estructura que pretende acelerar procesos, que como efectos secundarios evitará que puedan compararse datos y dejará en la calle al 2% de los empleados de Nike. La primera reacción de los mercados no ha sido precisamente buena, habrá que esperar para conocer la respuesta del consumidor.

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Cuando Nike pagó 300 millones de dólares por Converse, era una marca vendía 200 millones de dólares al año principalmente Chucks. Parecía unos de esos chollos que no puedes dejar pasar, ya encontrarás qué hacer con él. Con el tiempo, Nike tomó dos decisiones fundamentales para el desarrollo de Converse, dejar de fabricar en Estados Unidos y alejarse del deporte. Wade y Elton Brand, como últimos representantes del baloncesto pasaron a marcas hermanas y Converse se convirtió en una marca “diseñada para el deporte, fabricada para la vida”. Nike se quedaba con el deporte, Converse se convertía en la “Vans” del grupo.


En esa línea quedaron abandonados muchos de los modelos históricos de Converse, íntimamente relacionados con el deporte. El baloncesto retro quedaba en el lado de Nike, Converse debía ser otra cosa, aunque nunca tuviera demasiado claro qué debía ser. El plan ha funcionado durante muchos años y en 10 años sus ventas llegaron a los 2000 millones. Cada temporada parecía virar, una vez tiraba de extraños retoolings (las nuevas Weapon), otra vez lo intentaba con producto técnico o el running retro.
Ahora, cuando las zapatillas de baloncesto están en el punto más bajo de ventas, Converse recuerda su historia con una de las reediciones más correctas y ninguneadas de los últimos meses, Converse Fastbreak Mid.
En los setenta las zapatillas de running habían descubierto para el uso deportivo el nailon, un material que, como muchos otros, había nacido por error en un laboratorio en los años 30. Converse había pasado de ser absoluto dominador del baloncesto a pelear con adidas, Nike y nuevas marcas emergentes por hacerse con un parte del mercado. A pesar de todo, seguía siendo una marca de prestigio que había calzado a todos los jugadores de baloncesto estadounidenses en la historia de los Juegos Olímpicos. De hecho, la versión que conocemos de la Chuck Taylor, con detalles rojos y azules viene de la edición que crearon para los olímpicos estadounidenses de 1936. Por obligación contractual, hasta 1988 la selección de baloncesto USA debía calzar Converse, lo que en los momentos de expansión del patrocinio deportivo dio lugar a momentos curiosos. Los uniformes USA los fabricaba Descente, una histórica firma japonesa, mientras el contrato de Converse se ceñía al calzado. Para hacer este acuerdo un poco más visible, Converse llegó a colocar su logotipo en el uniforme de Estados Unidos junto al de Descente. Una prenda, dos logos. Esta rareza solo era posible en los partidos amistosos, los Juegos Olímpicos imponían unas condiciones distintas respecto al uso de marcas comerciales.


Para Los Angeles 84 muchos de los jugadores USA eligieron una zapatilla que habíamos visto un tiempo antes en la NBA. La Fastbreak recuperaba el nombre de una antigua zapatilla de Converse y estaba realizada en nailon para mejorar la transpirabilidad, flexibilidad y aligerar el peso. Se diseñó pensando en los jugadores más rápidos. Isiah Thomas el protagonista de las campañas publicitarias de la versión high, Dominique Wilkins jugó con la versión mid en su año Rookie y gran parte del equipo USA las usó durante los Juegos Olímpicos de Los Angeles. Era la zapatilla más rápida, imitaba a las zapatillas de running de los setenta y las llevaba a las canchas.

Aunque no se han reeditado ninguno de los dos colores que usó, fue la última zapatilla que llevó Michael Jordan en una cancha antes de hacerse profesional y su última zapatilla no-nike. Debería ser suficiente para que una reedición tan correcta se agotara en minutos, pero el extraño ciclo de las modas la ha convertido en una rareza. Mientras tanto, Converse se plantea cuál es su futuro, si tratar de convertirse en la marca definitiva de sportswear o recuperar sus mitos.

Una de las líneas revolucionarias de Nike, ACG, nació como producto exclusivo para la montaña y con el tiempo llegó a las ciudades reconvertidas en un símbolo de estatus en barrios comúnmente asociados a Jordan. Si vas a estar en movimiento no hay nada como vestir productos diseñados para el movimiento. Fue el fin de una época de diseños derivados del rendimiento y la base de la actual NikeLab ACG.

Errolson Hugh, al que conocemos por su trabajo en Acronym, debía obviar los diseños y colores clásicos de ACG y sus colecciones han conseguido colocarse rápidamente como imprescindible del techwear urbano. En Nike son conscientes del peligro del abuso en el techwear y se aprecia en el intento por mantener las piezas lo más simples posibles. Nada de aquella obsesión por colocar elementos extra que pueden convertir una chaqueta técnica en un utensilio para boyscouts.

Para el verano ha preparado una ACG.07.KMTR (de Commuter, algo así como viajero urbano) inspirada en la Aqua Sock pero con protección extra y nuevo cierre por medio de un empeine extensible con hebilla y un cierre magnético en el talón. Más largo de explicar que de hacer. La idea era facilitar la forma de ponerse las zapatillas y las pruebas llevaron a colocarse una bolsa alrededor del pie, que demostró cómo podía crearse un cierre basándose en el funcionamiento de un paracaídas. Un sistema complejo con uso sencillo, un cierre magnético en el empeine, una tanka igualmente magnética en el talón.

Pero quizás la estrella de la colección (por lo diferente) es el poncho, creado en tres capas de tejido ripstop con cierres magnéticos en los laterales y un bolsillo canguro en la parte interior. Estilo festivalero llevado al urbanismo tech.

La colección, que incluye una gorra transformable, un bucket y vuelven la sahariana y el top que hemos visto en otras temporadas, estará a la venta el 18 de mayo.

 

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Puede que lo hayas leído cien veces en los últimos días, la Superstar es la zapatilla más vendida de 2016, lo que ha servido de excusa para hablar del sorpasso de adidas a Nike. Por primera vez en lustros, una zapatilla adidas es la más vendida. Pero rasquemos un poco.

-Los datos se refieren exclusivamente a Estados Unidos. Las ventas en Estados Unidos pueden llegar a ser la mitad de las ventas mundiales, pero son mercados muy diferentes. No serían las más vendidas, sino las más vendidas de Estados Unidos.

-Los datos vienen de NPD, una empresa que registra los datos de grandes grupos de compra, pero dejan de lado las pequeñas tiendas independientes. Los grandes grupos registran la mayoría de ventas de zapatillas, pero hay ciertos mercados marginales que quedan fuera del registro. No serían las zapatillas más vendidas de Estados Unidos, sino las zapatillas más vendidas en las grandes cadenas de Estados Unidos. Eso explica que la sexta zapatilla más vendida sea una Nike Revolution (sin relación con la mítica Air Revolution) que solo conocen los que buscan zapatillas de 45 euros en Carrefour.

Ahí la llevas, la 6ª zapatilla más vendida y no la había visto en mi vida.

-adidas ocupa el primer puesto, pero las nueve restantes son del grupo Nike; Jordan XII en segundo lugar, Converse Chuck Taylor en el tercero, Roshe en el cuarto y Huarache en el quinto. Que una zapatilla adidas sea la más vendida es toda una novedad, pero no podemos inferir de ahí que adidas venda más que Nike.

-Desconozco el motivo, pero el estudio habla de modelos genéricos, no de referencias concretas. En 2016 se pusieron a la venta 12 colores de Jordan XII en tallas de hombre, mujer y niño. De la Jordan XI solo hubo cuatro colores, tres de ellos en versión low. Huarache o Superstar tuvieron decenas de versiones y la Roshe puede suponer cientos de referencias; Roshe One, Roshe Two, Roshe Flyknit, Roshe 365, Roshe Daybreak, Roshe LD… En los datos se mezclan zapatillas de niños, hombres y mujeres en distintas versiones. Si hablamos de referencias concretas, la propia Nike ha anunciado que la Jordan XI Space Jam ha sido el mayor éxito del año, pero en los datos de NPD tiene que competir con cientos de colores de Huarache o Superstar.

Las cifras de ventas pueden ser interesantes para tener una visión global, pero más allá de eso parece que se trata de un modo de completar titulares. Como si no hubiera gatitos en el mundo.

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Sin tener ni una sola cifra oficial, tengo la sensación de que una edición limitada de una zapatilla retro llega a tiendas en cantidades mucho menores que las versiones originales. Por ejemplo, una Jordan I en un color determinado era mucho más fácil de conseguir en 1985 que en 2017. La mayoría de las grandes zapatillas se vendían en tiendas de barrio y en grandes superficies. Hoy esas ediciones solo se pueden conseguir en unidades limitadas, en algunas tiendas de un par de ciudades en toda España.

Obviamente, el objetivo es crear hype, aunque el primer pensamiento es que podría conseguir mucho más dinero con más unidades. Colocar muchas unidades y ganar dinero o pocas y hacer ruido. ¿Por qué la estrategia de 2017 es distinta a la de 1985?

Una zapatilla en 1985 podía ser revolucionaria, pero Nike sabía que después de aquella revolución vendría otra. Entre 1985 y 1988 llegaron a las tiendas Jordan I, II y III, Dunk, Air Max, Air Trainer, Sock Racer y V Series. Una revolución cada tres meses. Y la gente compraba el producto, que es lo mismo que decir que compraban cada revolución.

La masificación del mercado de las zapatillas ha provocado un giro en las ideas. Las masas no quieren revoluciones y tampoco conocen demasiado el producto. Las marcas ofrecen justo lo que el consumidor quiere, más de lo mismo en unidades limitadas. Si todo el mundo consigue el producto deseado el próximo año no habrá nada que ofrecer.

Jugar con ediciones limitadas es dar por hecho que el producto no es suficiente. Nada de revoluciones, apostemos por el hype.