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Eliud Kipchoge consigue bajar de las dos horas en maratón PERO. Pero no es récord del mundo, pero las zapatillas tal, pero el antidoping cual. Las reacciones van de la glorificación absoluta en la que parece un evento a la altura de la llegada a la luna a una especie de confabulación judeomasónica liderada por Nike para acabar con el atletismo. Ambos igualmente ridículos.

El INEOS Challenge tenía un problema principal, Breaking2, el evento de 2017 que pretendía comprobar si el ser humano era capaz de correr un maratón en menos de dos horas. Breaking2 fue una idea de Sandy Bodecker, una de las mentes más brillantes de Nike, en un momento en el que el récord del mundo estaba en 2:02:57. Bodecker, que llegó a tatuarse el tiempo esperado en la muñeca, murió hace justo un año. No pretendían batir un récord sino comprobar los límites del cuerpo, por lo que creaban sus propias normas. Era una maniobra 100% Nike en el que actuaban alejándose de la oficialidad y situándose en paralelo.

El atletismo oficialista siempre ha tenido ciertos problemas con los récords. Desde tiempos del hoy mítico Sir Roger Bannister, vilipendiado entonces como un buscador de marcas que no beneficiaba al deporte. INEOS quiso volver a intentarlo, con una idea de Nike… pero sin todo eso que tan bien sabe hacer Nike. Era como pedirle a un nuevo director que hiciera la segunda parte de una película de éxito.

Y aquí veo el principal problema del reto INEOS159, la comunicación. Breaking2 garantizaba replicar la imagen brillante de Nike. Ineos es una compañía química que tiene que trabajar su relación con el fracking, una controvertida técnica de extracción de gases y petróleo. Y el reto de INEOS no ha conseguido dar la imagen del reto de Nike, aunque el resultado haya sido mucho mejor.

¿Cómo era la comunicación en Breaking2? Poco a poco se fueron especificando las condiciones y las nuevas reglas, por lo que cualquiera podría compararlas con las oficiales. Sabíamos, por ejemplo, que las zapatillas usadas se habían desarrollado junto a reguladores para asegurarse de que podrían ser usadas en competiciones oficiales, sabíamos que habría control antidoping y que los controles los realizarían los mismos jueces oficiales, que no podrían dar una certificación de apto por el uso de liebres y el avituallamiento.

De INEOS159 no sabemos nada, por lo que todo el mundo puede ponerlo todo en duda. Se habla de zapatillas milagrosas, se critica que no hubiera control antidoping y que la medición fuera correcta. La comunicación de INEOS ha girado hacia videos en Kenia en los que primaba lo emocional. Preciosos, pero sin datos.

Sobre el antidoping quizás no fuera necesario hablar porque cualquier atleta de elite está obligado a pasar controles sorpresa en cualquier momento. Pero el día de la competición descubrimos que 30 de los participantes tendrían que pasar además un control antidoping de la organización. Y lo supimos por los asistentes, no por la información oficial.

También se ha puesto en duda la medición, como si todo fuera tan sencillo como engañar al mundo poniendo la meta unos metros antes. Las mediciones oficiales no son solo medir la distancia. Un maratón debe también tener una diferencia máxima de altura entre la salida y la llegada. Además, la distancia en línea recta entre la salida y la meta no debe ser menos de la mitad del recorrido (para evitar que sea una línea recta). En realidad, que una carrera no cumpla esos requisitos no quiere decir que esté intentando engañar a nadie. El maratón más prestigioso, el de Boston, no los cumple. ¿Y qué quiere decir? Que sus tiempos no pueden ser comparados con el resto. Lógico. En 2011 Mutai (con adidas) ganó en Boston en 2.03.02, casi un minuto menos que la mejor marca de maratón del momento y en 1984 Joan Benoit batió por tres minutos la marca que había conseguido el día anterior Grete Waitz. Ninguna de las dos se consideró mejor marca mundial por haberse realizado en Boston, pero nadie cree que los corredores de Boston intentan falsear sus marcas. Breaking2 se encargó de especificar que tendría mediciones oficiales, mientras que INEOS ha dejado que surja el rumor de que podría no tener una medición legal. El problema, la comunicación.

Las críticas a INEOS hablan de falsear resultados y que es todo una gran maniobra orquestada por Nike para vender zapatillas. Aunque el evento no tiene ninguna relación con Nike, más allá de que sus participantes llevan la marca. Nike seguro que vendió zapatillas cuando Kipchoge ganó los Juegos Olímpicos, pero a nadie se le ocurriría decir que Nike organiza los Juegos y mucho menos decir que los Juegos Olímpicos son una campaña para que Nike venda zapatillas. La presencia de Nike en el Ineos Challenge ha sido incluso menor que en cualquier maratón comercial patrocinado por ellos. Normalmente todo el personal encargado del trabajo en el asfalto lleva producto del patrocinador, en este caso llevaban chaquetas sin marca y con logo de Ineos. ¿En la meta? INEOS ¿En la publicidad en carrera? INEOS. Kipchoge ha llevado un nuevo prototipo, pero la información que tenemos sobre él es mucho menor de la que teníamos en Breaking2. Rumores de cuatro cápsulas de aire, ZoomX, tres placas de carbono, solo rumores.

INEOS se ha encargado de organizar un grandioso evento para mejorar su imagen y lo que ha conseguido es que todos crean que se trata de otra estrategia de Nike. Mantiene muchas de las características en secreto porque prefiere relacionar el evento con lo emocional....y las tortas se las lleva Nike.

Tidal estrenó hace unas semanas en España Unbanned: The Legend of AJ1, el esperado documental que prometía desmontar los mitos que rodean a la Jordan I.

Habitualmente las historias sobre zapatillas mantienen un halo de leyenda que nadie pretende destruir, por eso se repiten una y otra vez los mismos relatos, sin un mínimo de tendencia crítica. Lo primero que hay que agradecer a Unbanned es que salta por encima de muchas de esas historias para buscar la fuente original. Y haciéndolo destroza algunas historias.

El documental se basa en entrevistas con muchos de los principales nombres de la historia de las zapatillas. ¿Te han contado la historia de cómo llegó Michael a Nike? En Unbanned te lo cuenta Sonny Vaccaro. ¿Se arriesgó Nike al ficharle? Se lo preguntan a Phil Knight. ¿Cómo se diseñó la Jordan I? Que lo cuente el diseñador, Peter Moore. ¿Cuántas veces nos han contado la historia de la prohibición? Ahora te la contará quien la prohibió, David Stern. ¿El famoso anuncio en el que se tachaban las Jordan? Hablan con Jeff Gorman, quien lo creó. Todo de primera mano, desde la industria y sin pasar por el filtro del storytelling por el que pasa cualquier producto antes de llegar a las tiendas. Incluso aparece Dapper Dan diciendo que en Harlem a principio de los ochenta nadie quería llevar zapatillas porque se asociaban a pobreza, una bomba para los que cuentan que el fenómeno de las zapatillas surgió en NY.

El mayor mérito de Unbanned es también un gran problema. En apenas 90 minutos hay que incluir demasiadas voces sagradas, yo necesitaría 90 minutos de cada uno de ellos. Pero además no están solos.

Junto a esos grandes nombres hay otros que nos cuentan el mismo cuento de siempre; DJ Clark Kent, Ronnie Fieg, Mark Wahlberg, DJ Khaled o Carmelo Anthony pueden hablarnos de la importancia de las Jordan I en la cultura popular americana pero ¿de verdad necesitamos que nos lo cuenten de nuevo? Según los créditos aparece Billie Eilish y ni recuerdo haberla visto. Entiendo que para un público mayoritario el nombre de Khaled puede resultar más atractivo que el de Peter Moore, pero una vez que empiezas a verlo hay una increíble diferencia entre la información que puede darnos uno y otro.

Unbanned mezcla las palabras de unos y otros con equidistancia, pero cada segundo en el que aparece un sneakerhead contando su historia con las Jordan es un segundo en el que no aparece alguien que creó directamente el mito.

Consigue extraer nuevas palabras de los protagonistas reales y ofrece un puñado de imágenes que se escapan de lo habitual, lo que justifica su visionado con una mano en el pause. Coloca la aparición de la Jordan I en un contexto en boca de los verdaderos actores, con la ventaja de no hacerlo desde Nike. Obviamente un documental así no ha podido hacerse sin la ayuda de Nike, pero las opiniones y los comentarios no parecen teledirigidos desde el departamento de marketing.

En 90 minutos cae en algunos topicazos sobre la relación de Jordan con el Hip Hop y el supuesto carácter revolucionario de la primera Jordan, pasando por encima que la primera reedición fue un completo fracaso de ventas. Se habla de la Jordan I, pero se le atribuyen características que solo aparecieron en Jordan algunos años después, alargando la historia más allá de la zapatilla prohibida.

Muy recomendable si quieres ir a la fuente original de la información, hay un punto en el que te sentirás como cuando quedas a cenar con amigos y va alguien que no aporta nada. Pero aquí no puedes esperar que se vaya.

Chuck Taylor, Stan Smith o Superstar son zapatillas que difuminaron la frontera entre el rendimiento y la reedición. Todas eran zapatillas que seguían vendiéndose muchos años después de su primer lanzamiento, pero no se habían recuperado con un sentido nostálgico.

Para muchos, la primera vez que comenzaron a recuperarse modelos históricos en forma de reedición fue a finales de los ochenta. Los culpables, para algunos, las corrientes “Beastieboyseras” que buscaban Campus o Gazelles. Para otros, fue el grunge el que rechazó la tecnología para adentrarse en modelos olvidados.

Lo cierto es que bien comenzados los noventa las marcas se lanzaron a recuperar modelos históricos; adidas Gazelles, Converse One Star o Air Force 1. En los casos de adidas o Converse parecía un elemento natural, pero Nike tuvo muchos problemas, incluso dentro de la propia empresa. La imagen de Nike desde su nacimiento se ha asociado a la innovación, por lo que algunos históricos de Nike no se sentían cómodos con la reedición de algunos de sus modelos, que suponían una mirada atrás. Cuando Jordan reeditó 1, 2 y 3 en 1994 fue un completo fracaso, mientras que la Air Force 1 se lanzó una nueva versión Mid, distinta a las Hi y Lo originales.

Sin embargo, Nike apostó definitivamente por lo retro aunque eso fuera en la dirección opuesta a su imagen de innovación. Durante muchos años Nike ha peleado entre una pretendida imagen tecnológica y una venta masiva de modelos retro. Los que buscan zapatillas antiguas son habitualmente señores mayores que no pudieron comprarlos en su infancia. Quizás esa sea una de las razones del envejecimiento de Nike y Jordan en los últimos años.

Nike ha colaborado con innumerables series. Lo hizo en los setenta cuando algunos de sus deportistas, ya retirados, comenzaron a dedicarse a la interpretación. Exdeportistas con alguna relación con Nike servían de enlace con una generación de actores que usaban zapatillas en series como Webster, Los Angeles de Charlie o Apartamento para tres. A lo largo de los años, Seinfeld o Friends han tenido una intensa relación con Nike, incluso con modelos personalizados.

Stranger Things no es solo una serie exitosa, es una serie basada en la nostalgia. Asociar el nombre de Nike a la nostalgia es peligroso para una marca que quiere vender zapatillas de 275 euros basadas en la innovación. Al tratarse de una serie de éxito, será el acercamiento a Nike para muchos que no compran Nike habitualmente y que relacionarán la marca con la nostalgia. Mirando atrás vas a vender una zapatilla, pero también vas a relacionar tu marca con el pasado.

Por otra parte, Netflix ha querido convertir a Stranger Things en un fenómeno comercial al estilo Star Wars, por lo que ha llegado a acuerdos con 75 marcas para la distribución de productos Stranger Things; H&M, Baskin-Robbins, Burger King, Polaroid, Lego, Coca Cola, Topshop, Snipes o Levi´s. Entre todas ellas Nike aparece como una más. Según dice la propia compañía, han querido alejarse del product placement habitual en el que se colocan ciertas marcas a la vista. Todas las marcas que pueden verse en Stranger Things responden a una necesidad de contar una historia o colocar un contexto, mientras que usan el modelo de colaboración para ganar un dinero extra. Es decir, las Nike de Stranger Things no tienen por qué aparecer en Stranger Things (en el trailer ya vimos que llevaban Vans).

Lo peor es que el producto de la colaboración de Nike con Stranger Things es muy correcto (más allá de que las zapatillas no son de la época en la que se desarrolla la serie) y la presentación es espectacular. El empeño por contar una historia es lo que hace daño, no solo a la colección sino a la marca.

Una de las principales ventajas de Jordan es Michael Jordan. Parece obvio, pero una marca que tiene el nombre del considerado mejor jugador de la historia tiene mucha ventaja. Es lógico que intente sacar partido de ello.

Es muy complicado impostar un legado, por lo que tener un archivo es uno de los principales activos de las marcas; adidas está orgullosa de su pasado y Nike reedita clásicos. Si nos vamos al lujo, los ejemplos son más descarados porque se asocian directamente a los nombres de sus fundadores, como en los casos de Chanel o Saint Laurent.

La historia es tan importante que si no la tienes tendrás que inventártela. ¿Cómo? La firma de calzado Tod´s asoció su imagen a estrellas de Hollywood de los cincuenta, hasta el punto de hacernos creer que Cary Grant o Steve McQueen habían usado sus productos.

Nadie recordaba haber visto a esos actores con esa marca y tiene lógica porque Tod´s sea creó 1978, veinte años después del mejor momento de McQueen. Balenciaga es otro caso igualmente sangrante. El diseñador Cristóbal Balenciaga cerró su taller en 1968, cuatro años antes de morir. Temeroso de que nuevos directores asociaran su nombre a productos que se alejaran de su estilo, prefirió cerrar la marca. En 1986 el grupo empresarial Jacques Bogart compró los derechos del nombre Balenciaga para una nueva marca de lujo, que quedaría asociada al legado de Cristóbal Balenciaga, a pesar de no tener ninguna relación con él.

Quien tiene una historia tiene un tesoro. Y Jordan tiene historias irrepetibles, las protagonizadas por Michael Jordan. Por eso no entiendo nada de la nueva campaña para las Jordan IV. Estrenadas en el All Star de 1989, pasaron a la historia por el primer gran buzzbeater de Michael Jordan, volando por encima de Craig Ehlo. Fueron también las que popularizaron el uso de zapatillas negras en playoffs, una tradición que los Bulls han mantenido desde entonces, con algunas excepciones tan puntuales como divertidas.

La crítica habitual a los Bulls de los ochenta era su incapacidad para rodear a Michael Jordan con un equipo competitivo. Brad Sellers propuso usar zapatillas negras durante los playoffs para dar una imagen de equipo, una decisión que debía ser unánime porque la regla de la uniformidad de las zapatillas estaba aun vigente. Sellers o Pippen no tuvieron problema en usar zapatillas negras Avia, Horace Grant usó las Reebok que ya habíamos visto a los Celtics... pero Paxson, Perdue y Cartwright tuvieron más problemas para encontrar zapatillas negras de sus marcas Converse y New Balance. El utillero se encargó de pintarlas, aunque no lo hizo con demasiado pulso.

Michael Jordan lo tenía fácil, usó las AJIV que ya había estrenado en el All Star. También las usaron Hodges y Charles Davis, aunque sin duda el caso más sorprendente fue el de Phil Jackson, por entonces entrenador asistente en los Bulls.

Oficialmente el nombre del color de la zapatilla era Black / Cement Grey, pero hace algunas temporadas algunos usuarios comenzaron a llamarlas Bred (de black+red). Llegó el momento en el que la marca pasó a llamarla Bred directamente, no sabemos si para facilitar que se comprendiera o para hablar como lo hacen los jóvenes (algo así como cuando tu padre dice que algo le renta). Pero no se queda ahí, usa el nombre como centro de la campaña, bromas sobre el pan o giros estéticos sobre harina, obviando todo lo que hizo grande a Jordan.

Jordan rechaza las grandes historias de uno de los mejores jugadores de la historia para hablar del pan. Balenciaga se debe estar tirando de los pelos. ¿Para qué comprar historia si puedes hacer una campaña divertida con el pan?

Converse anuncia su vuelta al baloncesto apenas siete años después de su huida por la puerta de atrás. Una historia extraña, con idas y venidas que parece ir contra la misma herencia de Converse…y también contra la de Nike.

En 2003 la única marca que podía presumir de fabricar zapatillas de baloncesto desde 1917 no pasaba por un buen momento. Fue adquirida y reflotada por Nike, aunque fuera a cambio de perder parte de su historia.

Desde los noventa, Nike ha dominado el baloncesto de un modo que roza el monopolio. El 70% de los jugadores NBA llevan Nike y durante mucho tiempo han llegado a ocupar 90 de los 100 primeros puestos en las listas de zapatillas de baloncesto más vendidas. Cuando tienes un 20% del mercado es difícil crecer para llegar al 25%, pero cuando tienes el 70% es imposible llegar al 75%. Por eso Nike en los noventa creó Jordan, con una imagen, una tecnología y un equipo distinto.

Nike; polémica, arriesgada, innovadora.

Jordan; urbana, con estilo (o al menos lo que ellos creían que era estilo).

Nike era revolución, innovación, riesgo. Jordan era urbana y con estilo. Dos marcas distintas. Quizás Nike perdiera un 10%, pero Jordan ganaría mucho más. Con dos estilos distintos, el grupo Nike no ponía (por utilizar una expresión americana) “todos los huevos en la misma canasta”.

En 2003 Nike incorporó Converse a su cartera de marcas de baloncesto, aunque no sabía cómo tratarla. Tenía signatures para Dwyane Wade o Elton Brand, pero le faltaba una identidad propia y buscó su sentido fuera de las canchas. Converse quiso convertirse en una nueva Vans, se olvidó del rendimiento y buscó su lugar en las calles. Era la tendencia del momento, porque adidas hizo exactamente lo mismo cuando compró Reebok, alejarla del rendimiento y buscarle otro lugar.

Justo el camino contrario al que quiere seguir ahora Converse, aunque quizás sea el momento más extraño para recorrerlo. 2019 puede ser el peor año para la venta de las zapatillas en las últimas dos décadas. Por mucho que las marcas se esfuercen, ahora el baloncesto no vende; por las calles es más sencillo cruzarse con una Stan Smith que con una LeBron. Pero también estamos en un momento de regresos gloriosos; New Balance, Puma y Avia vuelven al baloncesto. Supongo que todas saben que la moda es un proceso cíclico y que en unos años el baloncesto volverá a vender. Mejor estar bien situado cuando eso ocurra y plantar las bases ahora, cuando es más barato comprar jugadores.

Para conocer de cerca la Converse All Star Pro BB tendremos que esperar hasta mayo (al menos en Estados Unidos), pero lo que sorprende es lo que hay detrás. Usa Nike Quadifit Mesh, Nike React y está diseñada por un equipo liderado por Eric Avar (también de Nike).

Más allá de las características del producto ¿qué sentido tiene asociar a Converse de un modo tan directo con Nike? Cuando Nike creó Jordan como marca independiente, intentó crear no solo un estilo sino una tecnología diferente. Jordan tenía Pods y tecnología intercambiable, trataba de ocultar su relación con Nike hasta el límite absurdo de intentar cambiar el swoosh de la Jordan I por un jumpman. El objetivo era comunicar que Jordan tenía unas características distintas a Nike, ese gigante que controla el mercado del baloncesto. Al separarse de su patrón, Jordan se convertía en una nueva opción.

¿Es Converse una opción en el baloncesto? Si vamos más allá del producto, lo que está comunicando Converse es que se comporta como la hermana menor de un gigante que ya controla la mayoría del baloncesto. Cuando Coca Cola crece en el mercado de los refrescos, lo hace con Appletiser, un producto que no es para todo el mundo (tal y como se anuncia) e intenta ocultar su relación con la casa matriz. Appletiser es propiedad de Coca Cola, pero no quiere que se le relacione con él porque es un producto destinado a un público distinto. Converse debía ser la marca para los que huyen de Nike, una gran marca que ha homogeneizado el baloncesto.

En realidad este proceso de canibalización de Converse no es nuevo, lo habíamos visto antes con Jordan, que en los últimos años incluso ha recuperado el swoosh de Nike. La estrategia contraria a la utilizada históricamente por Nike, muy habilidosa a la hora de crear submarcas bajo el paraguas de Nike a las que asesinaba cuando pasaba de moda, sin perjuicio para la casa matriz. Nike era moderna porque un día era Nike ACG y el día siguiente era Aqua Gear, Nike SB, 6.0, Uptempo, Force, Flight, T90, Tech Challenge, Side 1, Echelon, Ndestrukt o Considered. La estrategia actual parece seguir el camino opuesto, convertir a Nike en un manto unificador.

Cambiando de tema, la Converse All Star Pro BB, como producto tiene buena pinta.

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Aunque pueda ser incluso práctico en ocasiones de desesperación, no hay nada más injusto que alguien que pasa unos días en una ciudad y habla de ella como si la conociera. Eso es exactamente lo que hago después de algunos viajes y lo que voy a hacer después de pasar unos días en Berlín. Es injusto pero al menos no es una guía de zapatillas.

Principal problema de Berlín; nos han contado mil veces las cosas que Lou Reed asegura no recordar de Berlín. No las recuerda porque Berlín es una ciudad sin control (o al menos lo era en 1973). Y Lou Reed tenía aun menos control. Pero Lou Reed terminó prohibiendo que se fumara en sus conciertos y Berlín también ha cambiado desde entonces. 

Ahora es una aunque justo después de derribar con odio la barrera que les separaba se dieron cuenta de que igual ese muro era todo lo que tenían en común. El muro ahora mismo es una de las zonas disneizadas de Berlín; debía ser un photocall de un kilómetro de largo, pero los clientes se acercan solo a una zona, en la que queda retratado el beso de Dmitrij Vrubel.

Otra diferencia respecto a la época de David Bowie e Iggy Pop, seguro que no era obligatorio ninguno de los looks básicos berlineses.

-tinte pretenciosamente mal aplicados, nuca rapada y flequillo perfilado cada cuatro horas. 

-total look negro, gorro de lana minúsculo, detalles oversize y alguna prenda que pueda identificarse como cara aunque no se vea la marca. 

-Bola extra. Hay otro look típico berlinés, el del vendedor de kebab (con un aire al Soup Nazi de Seinfeld).

Algo en común para los dos primeros; parecen tomarse a si mismos demasiado en serio.

Quizás el punto más ridículo de Berlín sea el Checkpoint Charlie (aclaración necesaria, no disfruté de la noche berlinesa así que posiblemente haya MUCHOS lugares más ridículos, pero están ocultos en la oscuridad). Una especie de museo de cera en el que las estatuas no son de cera. Buscándole una utilidad al Chekpoint Charlie, propongo que se convierta en un control de paso de looks berlinés. Necesitas 10 puntos para hacerte pasar por uno de ellos, el gorro de lana son cinco puntos, el rapado 3 y el pantalón corto a 3 grados es un pleno. 

Lo bueno; las temperaturas. Cuando la media de algunos meses está rozando el 0 no puedes ir con cualquier cosa. En 5 minutos en una calle de Berlín puedes ver más chaquetas técnicas que en un mes en cualquier otro sitio.

En realidad no es así del todo. En 5 minutos en una calle de Berlín puede que te encuentres con tres personas y todas irán de uniforme porque están trabajando. 


La noche, será la noche. Que los berlineses salen de noche y duermen durante el día. Será eso. O que hacía 3 grados. Pero en cinco minutos sacando a mi perro en casa me cruzo con más gente que en Berlín en una semana.

Uno de mis detalles favoritos han sido los carteles en las calles. El arte urbano en Berlín ya tiene claro que es un anuncio (Blu llegó a pintar de negro uno de sus murales tras conocer que un hotel estaba vendiendo más caras las habitaciones desde las que se podía ver su trabajo). Los carteles no engañan, sabe que intentan venderte algo.

Hablemos de tiendas. Las históricas europeas tienden a desengañarme. Quizás sea que no las pillo en su momento de esplendor, pero algunas de ellas cabrían en el baño de tiendas que tengo cerca de casa. Mi inocencia pretendía encontrar nuevas marcas, aunque mi cerebro sabía que cualquier marca la puedo encontrar a 500 m de mi casa. 

La historia hace mucho daño. Cuando llevas años escuchando hablar de una tienda tiendes a pensar que es diferente a las que visitas habitualmente, pero no lo son.

Lo que conseguí diferenciar es dos tipos de tiendas con zapatillas, las dedicadas a sneakerheads y las que piensan en la moda. Con estas últimas suelo tener “problemas de pertenencia” (por resumirlo mucho; las tiendas de moda quieren que compres para pertenecer a un grupo elitista que comprende sus referencias, pero yo no tengo ningún interés en pertenecer a uno de sus grupos). Sorprendentemente me han interesado mucho más las tiendas en las que las zapatillas funcionan como un complemento que las que se centran en las zapatillas. A pesar de esa imagen ultramoderna de Berlín que tenemos desde el exterior, las tiendas para sneakerheads parecen repetir los esquemas de hace diez años, intentando luchar por tener “street credit” y ser malote. 

La excepción es SneakersAndStuff, una cadena histórica que al menos en Berlín no cae en los topicazos (o cae en otros, pero ese es otro asunto). Al menos no tratan de convencerte de que son la cuna de la Sneaker Culture y los empleados no parecen salidos de un estudio de tatuaje.

Del otro ámbito, de las más fashionistas, me quedo con Voostore y sobre todo The Store X, con esa extraña mezcla de “oh, tenemos estilo pero nos da igual”, pantalones de mil euros, revistas de moda y café caro (que en realidad pagas como una entrada para ver la farándula que recorre estas tiendas).

¿Lo curioso? Ediciones limitadísimas en una tienda imagen de una una gran ciudad con descuentos impresionantes. Si una tienda de Berlín no es capaz de vender una curva de zapatillas ultralimitadas es que tenemos un problema. La base de este sistema consiste en decirle a la gente de ciudades pequeñas ¡esto es lo que se lleva en Berlín!

Si yo fuera una gran marca que quiere crear imagen con ediciones limitadas intentaría que los compradores reales (esos que compran por internet el día del lanzamiento) no viajaran a Berlín esperando una ciudad de moda. Es como decirle a un apasionado del tecno que no entre en Berghain porque el único motivo para entrar es que no te dejan. 

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Nike presenta su nueva revolución, que se anuncia como una zapatilla inteligente diseñada para proporcionar un ajuste a medida. Lo que sonaba como evolución de la fallida Hyperadapt en esta ocasión tiene una justificación teórica; durante el ejercicio el pie necesita distintos niveles de ajuste. Tal y como decía Tinker Hatfield en el documental Abstract, un jugador de baloncesto necesita un ajuste diferente cuando juega o mientras lanza un tiro libre.

Sin embargo, la Adapt parece muy distinta a la primera Hyperadapt. El sistema de ajuste se acerca más a lo que hemos visto en la Jordan XXXIII al que se añade un motor y (ojo) un acelerómetro y un giroscopio, además de un sensor Bluetooth. El sistema parece sencillo, a través de una app o de los botones de la mediasuela se puede modificar el ajuste. Y aquí es donde aparece lo verdaderamente revolucionario; al comunicarse con una app, va recogiendo datos del uso. En principio no se trata de medir los pasos ni las calorías consumidas, una información que hoy puedes obtener con otras herramientas. Nike no presenta la Adapt BB como una zapatilla, sino como un medio para obtener datos que luego serán utilizados en tu beneficio (y en el suyo, obviamente). Está más cerca de Alexa que de una Hyperdunk.

Comparándola con la Hyperadapt, la mejora es abrumadora. Menos peso (en conjunto la zapatilla está rondando los 450 gramos, pesada pero lejos de ser la más pesada), más autonomía, sin cables y por la mitad de precio. Una “mejora” que no llego a comprender es que se puede elegir el color de las luces indicadoras. Según se anuncia, el firmware se actualizará permitiendo, por ejemplo, identificar el grado perfecto de ajuste y marcarlo como predeterminado. Cuando se habla de una zapatilla inteligente se refiere a ese tipo de acciones que pueden mejorar con el uso. Pero más allá de las mejoras, el principal problema de la Hyperadapt era el concepto ¿necesitas cables, motores y 700 euros para mejorar algo tan sencillo y tan barato como unos cordones?

La mano de mi idolatrado Eric Avar se aprecia en el diseño, que recuerda algunas de las zapatillas que diseñó para Kobe. La duda es ¿el nuevo sistema convierte a la zapatilla en un objeto más funcional? Me atrevo a opinar que no, aunque esté a 6000 km de la Adapt BB más cercana. La combinación motor+acelerómetro+giroscopio en la mediasuela, es probable que cambie sus características.

Aunque se anuncia que el peso de esta pieza no supera los 50 gramos, el resto de la zapatilla ha sido diseñada para compensar ese peso extra. Dicho de otro modo, zapatillas del mismo peso pueden darte más protección. ¿Y la mejora?

Una de las claves nos la da el Vicepresidente de innovación de Nike, Michael Donaghu, un excorredor de 30 minutos justos en 10k cuyo primer trabajo en la marca fue supervisar el desarrollo de la Huarache: “en este mundo la imaginación es más importante que el conocimiento”.

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El abrazo de Kanye West y Virgil Abloh, el triunfo del streetwear, el lujo racializado, el arquitecto enamorado de la moda, Murakami en el papel del mocito feliz. Desde que se anunció que Virgil Abloh se convertía en el nuevo director creativo de Louis Vuitton hemos visto crecer los clichés a la velocidad de los memes. ¿Y los hechos?

Virgil Abloh estudió ingeniería civil y un master en arquitectura. Interesado en el skate o el baloncesto, su primer contacto declarado con el arte llegó en el quinto año de su carrera. Hasta entonces no conoció a Caravaggio, el pintor del barroco que luego apareció en sus camisetas.

En 2009, el año de la famoso foto-meme con Kanye West, Don C, Ibn Jasper y Taz Arnold, Virgil era oficialmente becario de Fendi junto a Kanye. Allí se encargaban de llevar los cafés o diseñaban zapatillas, según le apetezca contar la historia al señor de Kardashian.

Desde luego, la función de un becario de una marca de lujo estaría más cerca de la máquina de café, aunque pocos creen que Kanye se comportara como un becario normal ¿cuántos de ellos llevan su troupee a la primera línea de Comme des Garçons? Virgil se refiere a su beca como una parte de su trabajo para Kanye. Debía a seguir a su jefe, que había escuchado hablar de un arquitecto (sic) que vestía de Supreme y pinchaba en sus ratos libres.

Abloh llegó a la moda a través de Rem Koolhas, el arquitecto que comenzó diseñando edificios y tiendas para Prada y terminó en la dirección artística de sus presentaciones. Koolhas, idolatrado por Abloh, parecía marcar el camino a seguir.

Con las habitual incapacidad de Kanye por distinguir entre West-persona y West-marca, Abloh se convirtió en su asesor, ejercía de hombre para todo. Conoce así a Beyoncé, George Condo o Riccardo Tisci y forma parte de DONDA, un colectivo creativo que nacía con la intención de “soñar, crear, publicitar y producir productos impulsados por el deseo emocional y las necesidades utilitarias”. La creación de DONDA parecía imitar al Haus of Gaga, el equipo responsable de la imagen de Lady Gaga. De hecho, Matthew M. Williams, uno de los miembros de DONDA, había sido el anterior estilista (y novio) de Lady Gaga.

 

Williams, Abloh, Heron Preston, JJJoundy y Florencia Galarza (la jugadora del equipo de fútbol de KITH) formaron también un combo de DJs llamado # Been Trill #. Como modo de identificarse y para ganar algo de dinero que terminaron lanzando una línea de ropa, un merchandising que funcionaba como una broma interna. O al menos eso debía ser. Matthew Williams no parece demasiado orgulloso de aquella experiencia que consistía, básicamente, en tirar de agenda para que sus amigos vistieran la marca y usar sus redes para crear campañas publicitarias.

Been Trill, fotografiada por Nick Knight (SHOWstudio) y con Kanye como miembro fantasma, acaba siendo la marca de Drake, Rihanna o Beyoncé y lanzando colaboraciones con APC, Stussy o Hood By Air. La broma interna va girando sobre si misma con cordones de 100 dólares que usan algunos de los instagramers más deseados. En palabras de Matthews, “been trill iba de hacer algo para pasarlo bien con los amigos…pero por nuestra presencia social podíamos amplificar esa pequeña y espontánea idea para que pareciera mayor de lo que realmente era”.

La marca, que tenía fecha de caducidad de un año, acabó durando algo más antes de venderse a Pacsun. Algunos lo entendían como un fracaso, otros como una nueva estructura empresarial que no se basaba en la calidad de sus productos ni en la fuerza de la marca, sino en la visibilidad en redes de sus creadores. A Matthew Williams le sirvió, además, para entender que ese no era el camino. Se marchó a Italia, buscó artesanos de los que aprender, un grupo empresarial potente y acabó lanzando Alyx. Heron Preston también se alejó de la imagen de Been Trill, aunque de un modo menos radical.

Hasta 2012 Virgil Abloh había trabajado a la sombra de Kanye o como miembro de un colectivo, ya fuera DONDA o # Been Trill #. Eso terminó con A Team With No Sports, creado como una pieza de videoarte en la que aparecían varios jóvenes en un banco mientras otro escribía sobre las paredes. El video, de 5 minutos, sonaba a proyecto artístico de fin de curso; jóvenes negros “con actitud”, Jim Jones presentado como el nuevo Basquiat, Joy Division para romper la barrera racial…y sobre todo, las prendas con la leyenda PYREX 23.

El número 23 era una predecible referencia a Michael Jordan. Pyrex es una marca de cristalería  que se anuncia como “tu mejor aliado en la cocina”. Lejos de su imagen tradicional, era muy codiciada en los noventa por los traficantes porque utilizaban sus utensilios para cortar y mezclar la droga. Curiosamente, en 1998 el grupo Pyrex cambió de propietario y con ello también cambió la composición de sus materiales, que se volvieron menos aptos para los procesos implicados en la producción y consumo de crack. Pero Pyrex ya era un nombre asociado a la cultura de la droga. El nombre Pyrex 23 era algo así como declararse el Michael Jordan de los traficantes.

La repercusión del video, que acabó como producto estrella en Colette, llevó a que muchos se interesaran por las ropas que se veían en él. Abloh se vio casi forzado a poner a la venta un producto que en principio se había creado exclusivamente para el video.

Nadie se sorprendió al ver camisetas Champion con una estampación venderse al triple del precio original porque se trata de una práctica habitual en ciertas marcas, pero el escándalo fue mayúsculo cuando se descubrió que las camisas de cuadros PYREX que se habían agotado en segundos no eran otra cosa que camisas Ralph Lauren Rugby Flannel. Una diferencia, las camisas de Ralph Lauren podían conseguirse por 35.99 dólares (aunque su precio original fuera 79.95). Las de PYREX se vendían oficialmente por 550. O al menos lo intentaban, porque la demanda era mucho mayor que la capacidad de Virgil de encontrar camisas de cuadros de Ralph Lauren. Como bien sabemos, hay un tipo de consumidor que entiende el cartel SOLD OUT como una incitación a conseguir el producto. A ese tipo de consumidor iba dirigido PYREX.

PYREX VISION, el nombre oficial de la marca, tuvo problemas con el registro del nombre y Virgil no parecía muy convencido con el recorrido así que buscó un grupo empresarial nuevo y fundó Off-White con la ayuda de New Guards Group, un grupo empresarial italiano en el que compartiría experiencias con Heron Preston y Marcelo Burlon. Otro grupo se quedó con el nombre PYREX y vende camisetas baratas aprovechando el nombre.

Off-White se plantea desde un primer momento como una marca de lujo, en un momento en el que la diferencia básica de una marca de lujo no está en el producto sino en el precio. Es un proyecto relacionado con la juventud por lo que el producto debe acercarse a él y ese podría llegar a ser la única relación con el streetwear, un concepto que hoy usan treintañeros que se criaron admirando a Supreme. Pero sobre todo, la intención de Off-White es ser un producto para todo el mundo.

Se ha criticado su falta de formación académica relacionada con la moda, aunque sea una situación completamente habitual. Margiela se licenció en Bellas Artes, Rei Kawakubo es filósofa y Raf Simons es diseñador industrial. Todos tienen algo en común, acercarse a la moda desde el arte, algo que también ha provocado críticas aplastantes sobre Abloh. Si los trabajos de Raf Simons pueden entenderse como referencias, los de Virgil Abloh se convierten en descarados plagios.

Gran parte de la imagen de Off-White está extraída del trabajo de Margaret Calvert para los aeropuertos de Glasgow, Sidney y Melbourne. Phillip Lim, Elisa Van Joolen, Andrealage han visto como sus diseños eran off-whitizados, como bien se ha encargado de destripar Diet_Prada. Abloh ha citado como una de sus referencias a Marcel Duchamp, que llegó a decir “Arte es plagio o revolución”.

La relación con Raf Simons es aun más duradera, en 2015 lanzó una sudadera en la que podía leerse NEBRASKA, la misma ciudad elegida por Raf Simons para sus sudaderas de 2002. Idolatrado por Virgil Abloh, Raf Simons no le devuelve los piropos y se refiere a sus diseños como poco originales. Para Abloh, las palabras de Simons son las de alguien que no entiende a los jóvenes diseñadores, los que comprenden el lenguaje del streetwear. Una paradoja cuando comparas los 50 años de Raf Simons con los 54 de Hiroshi Fujiwara y James Jebbia o los 47 de Nigo.

Si vamos a los números, el streetwear no es algo de jóvenes. En una estrategia que conoce perfectamente Raf Simons, es una conversación de adultos sobre la juventud.

Una vez que el producto no es lo que diferencia a las marcas de lujo puedes crear sudaderas a 700 euros en lugar de chaquetas. Pero no es nada nuevo, las marcas de lujo siempre han jugado con el equilibrio entre la alta costura y el producto que realmente les da dinero. Las zapatillas de Gucci, los pañuelos de Hermes, las gorras de Burberry o las sudaderas de Kenzo.

Y llega el fichaje estrella por Louis Vuitton. Presentado por muchos como un crossover de streetwear y lujo. Kim Jones, que ya puso a Supreme sobre la pasarela, podía presumir de un background en streetwear porque en 1999 trabajaba distribuyendo Supreme en Reino Unido. Se habla de Abloh como el primer diseñador negro de una gran firma olvidando a Ozwald Boateng, que en 2003 se convirtió en director creativo de Givenchy y Olivier Rousteing que en 2011 hizo lo mismo en Balmain.

No es una revolución para el streetwear. No es una revolución racial. ¿Qué hace que el fichaje de Virgil Abloh sea distinto? En el listado de los diseñadores más buscados de 2016 aparecían Mary Kate y Ashlen Olsen, la cantante Zendaya, Kendall y Kylie Jenner, Beyoncé, Ivanka Trump y Kanye West. La única diseñadora real era Sonya Ryckiel y no era por un motivo muy apetecible, su muerte. El aviso era claro; si quieres ser el diseñador más buscado tienes que ser famoso o morirte.

Virgil Abloh tiene 3.5 millones de seguidores en instagram y acceso directo a las cuentas de Kanye, Kendall y Kylie. Abloh no es un diseñador sino una campaña publicitaria y como tal su trabajo se centra en la visibilidad, no en el producto.

Cuando se habla de la colección para Louis Vuitton se habla de su emocionante abrazo con Kanye West, de Murakami, de Bella Hadid. Sus diez zapatillas para Nike se diseñaron en ocho horas. Trabaja además para Apple y Evian y pincha habitualmente. Porque su imagen es más importante que su trabajo. En eso está más cerca de Karl Lagerfeld que de su admirado Margiela.

Todo el aprendizaje de Virgil Abloh viene de Kanye, Been Trill y Off White. No se trata de una formación técnica sino de pruebas para comprobar hasta dónde podían llegar las redes sociales. La verdadera revolución de Virgil Abloh no tiene nada que ver con streetwear ni con razas, es que una gran marca busca alguien que se comporte como una campaña publicitaria permanente.

Buenas noticias, 2018 ha sido mucho menos aburrido de lo que se esperaba. Cuando una marca domina un mercado con demasiada superioridad comienza a convertirse en un dinosaurio que no necesita mejorar. Si una temporada vendes millones de Air Max ¿para qué cambiar? Pues hay que cambiar porque convierte la marca más vendida en la más aburrida.

En 2016 Nike tenía toda la pinta de convertirse en uno de esos señores mayores que se quejan de que los jóvenes están locos. En 2017 fue peor, se convirtieron en esos señores que le preguntan a los jóvenes ¿qué se lleva? Comenzaron a ponerse la gorra hacia atrás “porque eso es lo que hacen los jóvenes”. En 2018 Nike continúa acercándose a los jóvenes, pero al menos ha sabido adentrarse algo más. Si un adulto quiere imitar a un adolescente, prefiero que defienda a Kaepernick y que monte un grupo, no que tenga inseguridades y fume a escondidas.

adidas llevaba cinco años tocada con la varita mágica. Cada uno de sus productos era un éxito…entendido tal y como se entendía un éxito en 2013: ediciones limitadas y colaboraciones que se agotan en minutos. 2018 podría haber sido otro año para repetir estrategia, pero adidas ha preferido cambiar el paso. Deerupt, Kamanda, POD o Prophere no se han lanzado con la intención de aparecer entre los listados de lo mejor del año, sino en crear una base. Que fueran accesibles, con buen precio y apartaran a adidas de las ediciones limitadas.

La idea parece buena, pero ninguno de sus nuevos modelos se ve en las calles. adidas podía crecer hasta explotar y ha decidido frenar su expansión.

Lo verdaderamente interesante ha llegado desde las marcas que se quedan fuera de la pelea adidas-Nike. Reebok ha lanzado una colaboración con Pyer Moss justo a la vez que su nombre aparecía como ganador del CFDA/ Vogue Fashion Fund. A la vez, algunas de sus siluetas se mantenían en un lugar a medio camino entre la tendencia y los clásicos.

Asics ha mantenido una colaboración que huye de grandes nombres y firma uno de los mejores trabajos del año con Kiko Kostadinov, mientras va lanzando productos brillantes y usables a la espera de que uno de ellos sea aceptado por la corriente más mainstream (que las ediciones japonesas de las Tarther no estén entre las mejores reediciones del año es un enigma). Ya sabemos que lo de Asics es la innovación y la calidad. En el momento que consigan que la marca sea además un producto de moda lo tendrán todo.

En el equilibrio entre la elite y las calles Puma ha apostado por lo segundo. La RS-X se ha convertido en una de las zapatillas más vistas. Y sí, ha lanzado cientos de colaboraciones sin filtro (de Polaroid a Hot Wheels) pero el peso del producto era lo verdaderamente importante. La gente quiere unas RS-X, no una colaboración. Aunque lejos de las calles, la incursión de Puma al baloncesto ha sido otro de los momentos que esperamos que crezca en 2019.

En 2019 no parece que Nike quiera cambiar demasiado, mientras adidas parece que tiene preparadas nuevas estrategias. Lo más divertido promete repetirse en ese puñado de marcas que quieren atreverse a algo nuevo. Los caminos iniciados por Reebok, Asics y Puma, el acercamiento al baloncesto de New Balance o Converse como puntos de interés del próximo año.

Según un titular de ESPN Nike no renovará contrato a Enes Kanter debido a los enfrentamientos del jugador con el gobierno turco. El titular es engañoso porque usa solo un comentario del propio Kanter y lo acepta como una verdad. Las palabras de Kanter aparecieron en una entrevista en Vice en octubre de 2018. "Si le damos un contrato a Kanter, cerrarán todas nuestras tiendas en Turquía", le habría dicho Nike. Pero Nike no ha respondido.

La discusión se centra en la actitud de Nike, opuesta a la campaña realizada junto a Colin Kaepernick. ¿Se comporta Nike de un modo hipócrita? Debemos ser conscientes de que no hay ningún comunicado de Nike en el que queden reflejadas las palabras de Kanter, así que partimos de un dato sin confirmar.

¿Puede Nike tener miedo a perder las ventas en Turquía? Aunque no tenemos cifras de ventas por países, sí que podemos ver la importancia global. Hasta 2017 Nike colocaba a Turquía en un grupo junto a Polonia, Grecia o Israel. En total el colectivo suponía un 4% de las ventas (datos de 2017). Si a Nike no le ha temblado el pulso a la hora de entrar en política en Estados Unidos, que supone un 44% de ventas ¿por qué deber temer las ventas en un país como Turquía con solo una porción de ese 4%?

En el caso de Turquía, las únicas declaraciones de Nike estaban relacionadas con el uso de refugiados sirios en las fábricas turcas asociadas con Nike. Como miembro de Fair Labol Association, Nike no pasaba de un ultracorrecto "apoyo de los esfuerzos del FLA en solucionar estos problemas junto al gobierno turco".

Un caso relativamente parecido es el de Irán. Una vez que Estados Unidos prohibió las relaciones comerciales con Irán, Nike anunció públicamente que dejaría de patrocinar a deportistas iraníes. Esta vez Nike se colocó del lado norteamericano ante la posibilidad de las medidas legales del gobierno de Trump. Más casos. Nike cortó el contrato de Manny Pacquiao por sus comentarios homófobos sin pensar en la repercusión en ventas que podría tener en Filipinas. Me atrevería a decir que Nike no tiene miedo a la repercusión de sus campañas más polémicas.

¿Y entonces por qué no ofrece un contrato a Kanter? Entre los últimos agentes libres (en contratos de zapatillas) el grupo Nike no ha renovado a Kawhi Leonard, Gordon Hayward o DeMarcus Cousins. No es un asunto exclusivo de Nike, la temporada pasada John Wall pasó meses como agente libre antes de renovar con adidas (que dejó ir a Wiggins y Embiid). Bajando de categoría, Montrezl Harrell no tiene contrato y Spencer Dinwiddie incluso ha creado unas zapatillas para él que no pondrá a la venta.

Las marcas tradicionales del baloncesto han comprobado que muchos de sus patrocinios no tienen una correlación con las ventas y los están abandonando. Un rookie en 2018 sabe que no podrá acercarse a las millonadas que se pagaban hace 10 años, lo que ha servido para la entrada de nuevas marcas como New Balance, Puma o And1.

No sé si Nike tiene miedo a perder ventas en Turquía, pero estoy seguro de que Nike tiene miedo a perder dinero pagando a jugadores NBA. Si Kanter tuviera una mirada más global vería que le está ocurriendo exactamente lo mismo que a otros jugadores que no discuten con Erdogan. Quizás Nike no renueve tu contrato porque el gobierno de Turquía dice que eres un terrorista, pero puede que sea solo porque no se venden zapatillas.