Durante muchos años, cuando me preguntaban por mi campaña favorita de la historia nombraba la de Nike para Atlanta 96. Sigo haciéndolo.

Me impactó el anuncio que aparecía en TV, justo antes de que el comentarista nos contara alguna historia sobre hermandad entre los deportistas, pero también había una parte de la campaña que era visible en Atlanta. Por resumirlo a nivel tiktok: en grandes carteles algunas las estrellas de Nike anunciaban que habían ido a Atlanta a ganar, que aquello de participar era un cuento.  

Para 2024, Nike ha preparado una campaña que comparte con aquella algunas de las ideas centrales, así que algunos me dijeron ¡Seguro que te gusta!

Pero no. No me gusta.

¿Qué sentido tiene que algo me guste en un momento y no te guste en otro?

En 1996 era un marca rebelde. Sí, era la marca que más vendía pero disfrutaba con su imagen de underdog. El comité olímpico internacional era lo opuesto, lo establecido, el deporte organizado, las banderas, lo oficial. Lo olímpico disfrutaba con esa imagen, colocaba a miembros de las familias reales en las tribunas y sus presidentes eran barones, condes y duques.

Ante la imagen del deporte que mostraba el COI, en la que lo importante es participar, Nike presentaba la cara real, sacrificio, sangre y vómitos. Sonaban The Stooges, Search and destroy. Estamos aquí para ganar, no para participar. Nosotros somos el deporte real, el COI es un parque de atracciones. Era la presentación oficial del Zoom, una casi nueva tecnología que ya había aparecido en modelos anteriores, pero la campaña casi no mostraba el producto.

La campaña fue espectacular y polémica. Algunos de los deportistas Nike, como Michael Johnson, la criticaron y el COI pidió su retirada. Lo pidió primero de buenas maneras…y luego apretó un poco más.

Nike y el Comité Olímpico Internacional acabaron enfrentados. Perfecto para la imagen outsider de Nike.

La historia giró inesperadamente cuatro años después. Reebok, encargada de vestir los JJOO de Sidney 2000 se vio obligada a romper su contrato olímpico a unos meses de la inauguración. Se hablaba de desacuerdos contractuales, pero la verdad la conocimos unos años después, cuando supimos que Reebok estaba cerca de la quiebra, ese era el principal motivo por el que no podía encargarse del acuerdo olímpico. El 8 de diciembre de 1999, nueve meses antes de la inauguración, saltó la noticia: Reebok no vestiría a los Juegos. Cuatro días después, alguien llegó al rescate. Nike, la que cuatro años antes se había enfrentado al COI, ahora se comprometía a crear la ropa oficial de Sidney y tenerla lista en 9 meses. Y lo hizo.

¿Quién encendió el pebetero olímpico en Sidney? Una atleta local, Cathy Freeman, con mucha relación con Nike. No solo llevaba zapatillas con el swoosh, también estaba casada con Sandy Bodecker, uno de los personajes históricos de Nike. Por supuesto, Freeman llevaba Nike cuando encendió el pebetero. Unas Presto. ¿Estaba todo decidido antes de que Nike le solucionara el papelón al COI? Seguro. Pero siempre quedará la sospecha.

Desde entonces, la imagen underdog de Nike ha ido perdiendo importancia en la comunicación de la marca. También el deporte ha dejado de tener peso. Ahora mismo relacionas la marca más con los artistas de la ceremonia de inauguración que con los propios deportistas. Una campaña como la de 1996 ya no tiene sentido porque Nike ha acomodado su imagen a la de los poderosos. Ahora es «la marca oficial de tu equipo» y viste a los árbitros, que unos años antes eran el enemigo principal. Si has cambiado tanto, no tiene sentido que sigas repitiendo los mensajes de tu juventud. Eso vale para Nike y para los cuarentones que siguen cantando a Tupac en un coche familiar mientras van a su puesto de directivo en la empresa de su suegro.

Ah, y hay otra diferencia principal. Podemos recitar de memoria algunas de las zapatillas que Nike presentó en 1996, pero en 2024 Nike no tiene un gran producto para presentar.

Pero hay más. La sociedad de 2024 no es la de 1996.  La diferencia que más sorprende a los adultos es que los jóvenes de ahora tienen otras ambiciones. En los 80 querían ser ejecutivos agresivos, en los 90, contraculturales. Ahora el objetivo es sentirse bien. ¿Trabajar? Lo suficiente para vivir ¿Deporte? El que me haga sentir bien. La salud mental por encima de los objetivos profesionales.

Por eso no entiendo que una campaña en 2024 unos deportistas presuman de estar enfermos, de ser malos, de que el deporte es su única obsesión.

La nueva campaña de Nike se parece mucho a la de 1996, pero el entorno es completamente distinto y por eso no funciona del mismo modo. Quizás ese sea el problema, que Nike no conoce su entorno.

La nueva Salomon ACS Pro Advanced no es como la antigua. Y no, este no es un comentario de tipo desencantado con las zapatillas que se queja porque han tocado dos milímetros la puntera de la zapatilla de sus sueños. La ACS tiene una medisuela completamente nueva. Y no le queda mal. Pero lo curioso es el motivo del cambio. Su mediasuela original ahora la tienen otras zapatillas. De la competencia.

En 1997 adidas compró Salomon S.A. por unos 1200 millones de euros. El nuevo grupo, llamado adidas-Salomon AG compró unos años después otra marca outdoor, Arc’teryx, en lo que hoy sería el sueño húmedo de cualquier gorpcoreta. Durante un tiempo, Salomon era el lugar perfecto para realizar experimentos, las condiciones en las que los usuarios de Salomon (montaña) eran más duras que las de los usuarios de adidas (Primavera Sound) así que la innovación se testeaba primero en Salomon.

Y GCS era una de esas innovaciones. Ground Control System, un nombre muy bowie para una tecnología de zapatillas, consistía en una combinación de elementos mecánicos que permitía reposicionar el talón de la zapatilla en cada fase de la pisada. El talón era una pieza separada solo unos milímetros del resto de la suela y se unía a ella por una especie de ejes que permitían el movimiento. Al pisar, era esa pieza la que se adaptaba al terreno. El talón era una pieza separada del resto.

Le tecnología era tan avanzada que la pusieron en manos de Christian Tresser, el tipo que había diseñado las Air Max 97, Nike Zoom Spiridon o Reebok Aztek.

La idea era fantástica y adidas-Salomon comenzó a usarla en algunos de sus productos, primero en Salomon y luego en adidas. Las marcas compartían tecnologías y eran felices en su matrimonio. O eso parecía. Bajo el velo de la innovación se ocultaba que Salomon solo era el 10% de la facturación del grupo y a unos costes altísimos porque el grueso de sus ventas eran productos de esquí. Para solucionarlo, adidas hizo lo mismo que había hecho 20 años antes, cerrar fábricas en Europa y comenzar a producir en Asia. Y así aguantó hasta que en 2005 vendió Salomon por 485 millones de euros.

Como en otras separaciones, ambas partes hicieron como si lo tuvieran todo muy bien atado, pusieron buenas caras, dijeron que se deseaban lo mejor y se repartieron las pertenencias comunes. adidas se quedó el Ground Control System que evolucionó hasta convertirse en Formotion.

Desde entonces adidas ha utilizado el sistema Formotion en muchas de sus zapatillas de Trail, running e incluso baloncesto. A Salomon le ha ido bastante bien. En Amer Sports es «hermana» de Wilson o Atomic, marcas del lado más duro del deporte, el que se dedica a raquetas, esquíes y balones. A diferencia de ellas, Salomon se ha convertido en los últimos años en una tendencia en calzado. Y cuando han intentado relanzar algunos de sus modelos se han cruzado con adidas, porque adidas era la propietaria de algunas de las patentes del grupo adidas-Salomon.

Así que las Salomon Ground Control System Pro ahora son ACS (de Agile Chassis System, otro sistema propiedad de Salomon). Y casi a la vez, adidas reedita algunos modelos de la época, pero ellos sí utilizan Formotion.

Si echas de menos las Salomon originales, busca unas adidas.

Recién inaugurado el 2020 se me ocurrió la brillante idea de analizar el estilo y las zapatillas de alguna serie, capítulo a capítulo y mis opciones eran Friends, Seinfeld y El Príncipe de Bel Air. El público soberano eligió la última, que al menos es la más corta de las tres. Recordaba vagamente haber seguido la serie durante los noventa, pero me quedaba poco más que bailes de Carlton, alguna zapatilla y cuatro memes.

Seis meses después finaliza el visionado, comentado en twitter bajo el hashtag #freshprinceSZ9 y creo que debo un post para repasar algunos detalles en los que se mezclan las impresiones de aquella época con lo aprendido en esta revisión.

La serie está producida por Quincy Jones, habitualmente recordado por su faceta como creador y productor musical, pero más allá de su obvias habilidades musicales Quincy Jones siempre ha intentado convertirse en un gran hombre de negocios (no solo en la música, también en el cine, la televisión o la prensa escrita).

La historia original de El Príncipe de Bel Air está vagamente inspirada en la vida de Benny Medina, uno de los productores de la serie que había tenido su propio grupo en los setenta (Apollo), aunque su carrera en la música se desarrolló en los despachos, primero en Motown y más tarde en Warner Bros. Entre sus representados, Jennifer Lopez, Sean Combs, Mariah Carey y Tyra Banks…

Con nueve años, tras la muerte de su madre y la desaparición de su padre, Benny se crió en las calles de Watts. Benny se convirtió en un habitual de St Elmo Village, un proyecto de ciudad comunitaria para artistas creado por Rozzell Sykes y en el que colaboraban Edward James Olmos o el propio Quincy Jones. En un ambiente muy diferente, entabló amistad con los hijos de Berry Gordy, el fundador de la Motown y Jack Elliott (productor musical de Blade Runner y series de TV) que acabaría acogiéndolo en su casa.

Es decir, el tío Phil real, Jack Elliott, era músico, no abogado. Y era blanco. Convertir una relación negro-blanco en otra negro adinerado-negro pobre cambiaba por completo el sentido de la serie y la hacía más accesible a un público masivo.

Fue también idea de Benny Medina contar con Will Smith como protagonista, un rapero sin experiencia en la interpretación. La idea era no solo contratarle como actor, sin llevar a la serie algunas de sus características; era de Filadelfia, compartía nombre… e incluso la cabecera de la serie estaba claramente inspirada en el video de uno de sus éxitos, Parent´s just don´t understand, que se citaba de vez en cuando en la serie.

En principio El Príncipe de Bel Air debía tener tres temporadas, pero su éxito le llevó a renovar por otras tres. Y hay muchas diferencias entre lo que ocurre antes y después de esa renovación. A pesar de que la mayor parte del equipo era blanco, en las tres primeras temporadas sí que había ciertas referencias culturales relacionadas con la America negra. Hay citas de Malcolm X que en las últimas temporadas se convierten en mera decoración y las referencias a las clases sobre historia negra de la tía Vivian desaparecen, igual que las líneas argumentales en las que aparecen problemas de la comunidad negra. Will comienza como un adolescente con tantas dudas como interés por conocer su historia y acaba convertido en un tipo cuya único motivo para existir son las mujeres.

Esta es también la crítica de Janet Hubert-Whitten, la actriz que interpretaba a la primera tía Vivian que compartía con su personaje un pasado de lucha por los derechos civiles. Según ella, la mayoría de los guionistas eran blancos que representaban una imagen tópica de la negritud, el equipo de maquillaje no tenía ni idea de cómo debían enfrentarse a una tez negra y todo se centraba en fomentar la imagen de Will como un tipo divertido y ligón. A la vez que Will Smith iba tomando peso en la serie, iban olvidándose las referencias de la cultura negra, que se mantenían solo a través de otras comedias negras, aunque habría que preguntarse ¿no son también parte de la cultura negra? Una parte de la cultura aparentemente negra, creada por productores blancos.

La idea que todos asociamos a El Príncipe de Bel Air es en realidad la de las primeras tres temporadas. Incluso estéticamente, cuando hablamos de la serie nos referimos solo a las temporadas en las que Will lleva casi exclusivamente Nike y Jordan, enfrentado a la uniformidad de Carlton, siempre con Polo Ralph Lauren que sirve para estereotipar el personaje. En la primera temporada Will llega a decirle a Carlton que se tiraría del Empire State antes que llevar un caballito en la camisa… pero en las temporadas finales lo lleva sin que haya noticias de su salto desde el Empire State. Desde el primer momento se intentó esconder cualquier logo demasiado visible de Nike o Jordan de las prendas de Will (incluso hay un caso extremo en el que se tapa un Just Do It). He tardado casi 30 años en darme cuenta de que en la propia cabecera intentaron difuminar el Jumpman de la lengüeta de la Jordan V.

En la tercera temporada ya hay alguna aparición de adidas, pero en las tres últimas Will va variando de marca, zapatillas Reebok, adidas o Fila, camisetas And1 y apariciones de ASICS en las que se mostraban explícitamente los logos. Casi todas las referencias al estilo de El Príncipe de Bel Air tienen que ver con las primeras temporadas.

El Príncipe de Bel Air bebía descaradamente de algunas series afroamericanas y lo hacía sin ocultar sus referencias a través de apariciones de Arnold, The Jeffersons o Benson, pero a partir de un momento todas las referencias culturales del momento se quedaban en una gorra de Public Enemy, que para un adolescente en la España de principios de los noventa ya era mucho. Pero que en 2020 y una vez pasada la adolescencia, se queda en poco.

El nuevo CEO de Nike John Donahue no es nuevo del todo, era parte del Board of Directors del que ahora es parte Mark Parker, lo que parecía prever una transición moderada.

Sin embargo los perfiles de Parker y Donahue son muy distintos, el primero era un atleta (llegó a ganar un maratón, aunque fuera de medio pelo), conocía bien el producto (estuvo involucrado en el desarrollo de Air Max o ACG) y estaba muy interesado en el arte. De Donahue conocemos que jugó al baloncesto en el instituto, su pasado en eBay ¿y el presente?

Con motivo de la presentación del producto de Nike para los Juegos Olímpicos, Donahoe ha aprovechado para darse a conocer. En todas las entrevistas habla de sostenibilidad y lo hace hablando de cambio climático (recuerden que esto ya es un posicionamiento político) y lo relaciona con los atletas, el verdadero objetivo de Nike. Los Juegos de Tokio tendrán la temperatura más alta de la historia de los Juegos, por lo que Nike debe adaptarse a esas circunstancias y hacer todo lo posible para no empeorar la situación. Un dato que repite es que Nike es la compañía que más poliester recicla del mundo, que podría parecer exagerado hasta que piensas cuántas camisetas de fútbol se venden. Una lástima que justo después de todo esto diga que en el mes que lleva como CEO aun no ha repetido zapatillas. De primero de sostenibilidad, no a las compras innecesarias. 

Otro punto a favor. Donahoe tiene un historial de integración honesta en sus anteriores empresas. Es cierto que Nike siempre ha tenido una imagen relacionada con las minorías, pero también se le ha criticado una «cultura empresarial» profundamente contraria. Aunque todo aquello no saliera de las oficinas centrales.

Un último detalle sobre Donahoe. Si no le habéis visto nunca, es el hombre del pelo canoso que apareció en la presentación de Nike junto a Drake, Virgil Abloh y Rosalía. Ya veremos por dónde se desarrolla el trabajo de Donahoe como CEO, pero lo primero que podemos decir es que Mark Parker posaba mejor.

NEW YORK, NEW YORK – FEBRUARY 05:(L – R) Edward Enninful, Virgil Abloh, Rosalia, Drake, John Donahoe, and Gabby Douglas attend the 2020 Tokyo Olympic collection fashion show at The Shed on February 05, 2020 in New York City. (Photo by Bennett Raglin/Getty Images)

Eliud Kipchoge consigue bajar de las dos horas en maratón PERO. Pero no es récord del mundo, pero las zapatillas tal, pero el antidoping cual. Las reacciones van de la glorificación absoluta en la que parece un evento a la altura de la llegada a la luna a una especie de confabulación judeomasónica liderada por Nike para acabar con el atletismo. Ambos igualmente ridículos.

El INEOS Challenge tenía un problema principal, Breaking2, el evento de 2017 que pretendía comprobar si el ser humano era capaz de correr un maratón en menos de dos horas. Breaking2 fue una idea de Sandy Bodecker, una de las mentes más brillantes de Nike, en un momento en el que el récord del mundo estaba en 2:02:57. Bodecker, que llegó a tatuarse el tiempo esperado en la muñeca, murió hace justo un año. No pretendían batir un récord sino comprobar los límites del cuerpo, por lo que creaban sus propias normas. Era una maniobra 100% Nike en el que actuaban alejándose de la oficialidad y situándose en paralelo.

El atletismo oficialista siempre ha tenido ciertos problemas con los récords. Desde tiempos del hoy mítico Sir Roger Bannister, vilipendiado entonces como un buscador de marcas que no beneficiaba al deporte. INEOS quiso volver a intentarlo, con una idea de Nike… pero sin todo eso que tan bien sabe hacer Nike. Era como pedirle a un nuevo director que hiciera la segunda parte de una película de éxito.

Y aquí veo el principal problema del reto INEOS159, la comunicación. Breaking2 garantizaba replicar la imagen brillante de Nike. Ineos es una compañía química que tiene que trabajar su relación con el fracking, una controvertida técnica de extracción de gases y petróleo. Y el reto de INEOS no ha conseguido dar la imagen del reto de Nike, aunque el resultado haya sido mucho mejor.

¿Cómo era la comunicación en Breaking2? Poco a poco se fueron especificando las condiciones y las nuevas reglas, por lo que cualquiera podría compararlas con las oficiales. Sabíamos, por ejemplo, que las zapatillas usadas se habían desarrollado junto a reguladores para asegurarse de que podrían ser usadas en competiciones oficiales, sabíamos que habría control antidoping y que los controles los realizarían los mismos jueces oficiales, que no podrían dar una certificación de apto por el uso de liebres y el avituallamiento.

De INEOS159 no sabemos nada, por lo que todo el mundo puede ponerlo todo en duda. Se habla de zapatillas milagrosas, se critica que no hubiera control antidoping y que la medición fuera correcta. La comunicación de INEOS ha girado hacia videos en Kenia en los que primaba lo emocional. Preciosos, pero sin datos.

Sobre el antidoping quizás no fuera necesario hablar porque cualquier atleta de elite está obligado a pasar controles sorpresa en cualquier momento. Pero el día de la competición descubrimos que 30 de los participantes tendrían que pasar además un control antidoping de la organización. Y lo supimos por los asistentes, no por la información oficial.

También se ha puesto en duda la medición, como si todo fuera tan sencillo como engañar al mundo poniendo la meta unos metros antes. Las mediciones oficiales no son solo medir la distancia. Un maratón debe también tener una diferencia máxima de altura entre la salida y la llegada. Además, la distancia en línea recta entre la salida y la meta debe ser menos de la mitad del recorrido (para evitar que sea una línea recta). En realidad, que una carrera no cumpla esos requisitos no quiere decir que esté intentando engañar a nadie. El maratón más prestigioso, el de Boston, no los cumple. ¿Y qué quiere decir? Que sus tiempos no pueden ser comparados con el resto. Lógico. En 2011 Mutai (con adidas) ganó en Boston en 2.03.02, casi un minuto menos que la mejor marca de maratón del momento y en 1984 Joan Benoit batió por tres minutos la marca que había conseguido el día anterior Grete Waitz. Ninguna de las dos se consideró mejor marca mundial por haberse realizado en Boston, pero nadie cree que los corredores de Boston intentan falsear sus marcas. Breaking2 se encargó de especificar que tendría mediciones oficiales, mientras que INEOS ha dejado que surja el rumor de que podría no tener una medición legal. El problema, la comunicación.

Las críticas a INEOS hablan de falsear resultados y que es todo una gran maniobra orquestada por Nike para vender zapatillas. Aunque el evento no tiene ninguna relación con Nike, más allá de que sus participantes llevan la marca. Nike seguro que vendió zapatillas cuando Kipchoge ganó los Juegos Olímpicos, pero a nadie se le ocurriría decir que Nike organiza los Juegos y mucho menos decir que los Juegos Olímpicos son una campaña para que Nike venda zapatillas. La presencia de Nike en el Ineos Challenge ha sido incluso menor que en cualquier maratón comercial patrocinado por ellos. Normalmente todo el personal encargado del trabajo en el asfalto lleva producto del patrocinador, en este caso llevaban chaquetas sin marca y con logo de Ineos. ¿En la meta? INEOS ¿En la publicidad en carrera? INEOS. Kipchoge ha llevado un nuevo prototipo, pero la información que tenemos sobre él es mucho menor de la que teníamos en Breaking2. Rumores de cuatro cápsulas de aire, ZoomX, tres placas de carbono, solo rumores.

INEOS se ha encargado de organizar un grandioso evento para mejorar su imagen y lo que ha conseguido es que todos crean que se trata de otra estrategia de Nike. Mantiene muchas de las características en secreto porque prefiere relacionar el evento con lo emocional….y las tortas se las lleva Nike.

Chuck Taylor, Stan Smith o Superstar son zapatillas que difuminaron la frontera entre el rendimiento y la reedición. Todas eran zapatillas que seguían vendiéndose muchos años después de su primer lanzamiento, pero no se habían recuperado con un sentido nostálgico.

Para muchos, la primera vez que comenzaron a recuperarse modelos históricos en forma de reedición fue a finales de los ochenta. Los culpables, para algunos, las corrientes “Beastieboyseras” que buscaban Campus o Gazelles. Para otros, fue el grunge el que rechazó la tecnología para adentrarse en modelos olvidados.

Lo cierto es que bien comenzados los noventa las marcas se lanzaron a recuperar modelos históricos; adidas Gazelles, Converse One Star o Air Force 1. En los casos de adidas o Converse parecía un elemento natural, pero Nike tuvo muchos problemas, incluso dentro de la propia empresa. La imagen de Nike desde su nacimiento se ha asociado a la innovación, por lo que algunos históricos de Nike no se sentían cómodos con la reedición de algunos de sus modelos, que suponían una mirada atrás. Cuando Jordan reeditó 1, 2 y 3 en 1994 fue un completo fracaso, mientras que la Air Force 1 se lanzó una nueva versión Mid, distinta a las Hi y Lo originales.

Sin embargo, Nike apostó definitivamente por lo retro aunque eso fuera en la dirección opuesta a su imagen de innovación. Durante muchos años Nike ha peleado entre una pretendida imagen tecnológica y una venta masiva de modelos retro. Los que buscan zapatillas antiguas son habitualmente señores mayores que no pudieron comprarlos en su infancia. Quizás esa sea una de las razones del envejecimiento de Nike y Jordan en los últimos años.

Nike ha colaborado con innumerables series. Lo hizo en los setenta cuando algunos de sus deportistas, ya retirados, comenzaron a dedicarse a la interpretación. Exdeportistas con alguna relación con Nike servían de enlace con una generación de actores que usaban zapatillas en series como Webster, Los Angeles de Charlie o Apartamento para tres. A lo largo de los años, Seinfeld o Friends han tenido una intensa relación con Nike, incluso con modelos personalizados.

Stranger Things no es solo una serie exitosa, es una serie basada en la nostalgia. Asociar el nombre de Nike a la nostalgia es peligroso para una marca que quiere vender zapatillas de 275 euros basadas en la innovación. Al tratarse de una serie de éxito, será el acercamiento a Nike para muchos que no compran Nike habitualmente y que relacionarán la marca con la nostalgia. Mirando atrás vas a vender una zapatilla, pero también vas a relacionar tu marca con el pasado.

Por otra parte, Netflix ha querido convertir a Stranger Things en un fenómeno comercial al estilo Star Wars, por lo que ha llegado a acuerdos con 75 marcas para la distribución de productos Stranger Things; H&M, Baskin-Robbins, Burger King, Polaroid, Lego, Coca Cola, Topshop, Snipes o Levi´s. Entre todas ellas Nike aparece como una más. Según dice la propia compañía, han querido alejarse del product placement habitual en el que se colocan ciertas marcas a la vista. Todas las marcas que pueden verse en Stranger Things responden a una necesidad de contar una historia o colocar un contexto, mientras que usan el modelo de colaboración para ganar un dinero extra. Es decir, las Nike de Stranger Things no tienen por qué aparecer en Stranger Things (en el trailer ya vimos que llevaban Vans).

Lo peor es que el producto de la colaboración de Nike con Stranger Things es muy correcto (más allá de que las zapatillas no son de la época en la que se desarrolla la serie) y la presentación es espectacular. El empeño por contar una historia es lo que hace daño, no solo a la colección sino a la marca.

Una de las principales ventajas de Jordan es Michael Jordan. Parece obvio, pero una marca que tiene el nombre del considerado mejor jugador de la historia tiene mucha ventaja. Es lógico que intente sacar partido de ello.

Es muy complicado impostar un legado, por lo que tener un archivo es uno de los principales activos de las marcas; adidas está orgullosa de su pasado y Nike reedita clásicos. Si nos vamos al lujo, los ejemplos son más descarados porque se asocian directamente a los nombres de sus fundadores, como en los casos de Chanel o Saint Laurent.

La historia es tan importante que si no la tienes tendrás que inventártela. ¿Cómo? La firma de calzado Tod´s asoció su imagen a estrellas de Hollywood de los cincuenta, hasta el punto de hacernos creer que Cary Grant o Steve McQueen habían usado sus productos.

Nadie recordaba haber visto a esos actores con esa marca y tiene lógica porque Tod´s sea creó 1978, veinte años después del mejor momento de McQueen. Balenciaga es otro caso igualmente sangrante. El diseñador Cristóbal Balenciaga cerró su taller en 1968, cuatro años antes de morir. Temeroso de que nuevos directores asociaran su nombre a productos que se alejaran de su estilo, prefirió cerrar la marca. En 1986 el grupo empresarial Jacques Bogart compró los derechos del nombre Balenciaga para una nueva marca de lujo, que quedaría asociada al legado de Cristóbal Balenciaga, a pesar de no tener ninguna relación con él.

Quien tiene una historia tiene un tesoro. Y Jordan tiene historias irrepetibles, las protagonizadas por Michael Jordan. Por eso no entiendo nada de la nueva campaña para las Jordan IV. Estrenadas en el All Star de 1989, pasaron a la historia por el primer gran buzzbeater de Michael Jordan, volando por encima de Craig Ehlo. Fueron también las que popularizaron el uso de zapatillas negras en playoffs, una tradición que los Bulls han mantenido desde entonces, con algunas excepciones tan puntuales como divertidas.

La crítica habitual a los Bulls de los ochenta era su incapacidad para rodear a Michael Jordan con un equipo competitivo. Brad Sellers propuso usar zapatillas negras durante los playoffs para dar una imagen de equipo, una decisión que debía ser unánime porque la regla de la uniformidad de las zapatillas estaba aun vigente. Sellers o Pippen no tuvieron problema en usar zapatillas negras Avia, Horace Grant usó las Reebok que ya habíamos visto a los Celtics… pero Paxson, Perdue y Cartwright tuvieron más problemas para encontrar zapatillas negras de sus marcas Converse y New Balance. El utillero se encargó de pintarlas, aunque no lo hizo con demasiado pulso.

Michael Jordan lo tenía fácil, usó las AJIV que ya había estrenado en el All Star. También las usaron Hodges y Charles Davis, aunque sin duda el caso más sorprendente fue el de Phil Jackson, por entonces entrenador asistente en los Bulls.

Oficialmente el nombre del color de la zapatilla era Black / Cement Grey, pero hace algunas temporadas algunos usuarios comenzaron a llamarlas Bred (de black+red). Llegó el momento en el que la marca pasó a llamarla Bred directamente, no sabemos si para facilitar que se comprendiera o para hablar como lo hacen los jóvenes (algo así como cuando tu padre dice que algo le renta). Pero no se queda ahí, usa el nombre como centro de la campaña, bromas sobre el pan o giros estéticos sobre harina, obviando todo lo que hizo grande a Jordan.

Jordan rechaza las grandes historias de uno de los mejores jugadores de la historia para hablar del pan. Balenciaga se debe estar tirando de los pelos. ¿Para qué comprar historia si puedes hacer una campaña divertida con el pan?

Converse anuncia su vuelta al baloncesto apenas siete años después de su huida por la puerta de atrás. Una historia extraña, con idas y venidas que parece ir contra la misma herencia de Converse…y también contra la de Nike.

En 2003 la única marca que podía presumir de fabricar zapatillas de baloncesto desde 1917 no pasaba por un buen momento. Fue adquirida y reflotada por Nike, aunque fuera a cambio de perder parte de su historia.

Desde los noventa, Nike ha dominado el baloncesto de un modo que roza el monopolio. El 70% de los jugadores NBA llevan Nike y durante mucho tiempo han llegado a ocupar 90 de los 100 primeros puestos en las listas de zapatillas de baloncesto más vendidas. Cuando tienes un 20% del mercado es difícil crecer para llegar al 25%, pero cuando tienes el 70% es imposible llegar al 75%. Por eso Nike en los noventa creó Jordan, con una imagen, una tecnología y un equipo distinto.

Nike; polémica, arriesgada, innovadora.

Jordan; urbana, con estilo (o al menos lo que ellos creían que era estilo).

Nike era revolución, innovación, riesgo. Jordan era urbana y con estilo. Dos marcas distintas. Quizás Nike perdiera un 10%, pero Jordan ganaría mucho más. Con dos estilos distintos, el grupo Nike no ponía (por utilizar una expresión americana) “todos los huevos en la misma canasta”.

En 2003 Nike incorporó Converse a su cartera de marcas de baloncesto, aunque no sabía cómo tratarla. Tenía signatures para Dwyane Wade o Elton Brand, pero le faltaba una identidad propia y buscó su sentido fuera de las canchas. Converse quiso convertirse en una nueva Vans, se olvidó del rendimiento y buscó su lugar en las calles. Era la tendencia del momento, porque adidas hizo exactamente lo mismo cuando compró Reebok, alejarla del rendimiento y buscarle otro lugar.

Justo el camino contrario al que quiere seguir ahora Converse, aunque quizás sea el momento más extraño para recorrerlo. 2019 puede ser el peor año para la venta de las zapatillas en las últimas dos décadas. Por mucho que las marcas se esfuercen, ahora el baloncesto no vende; por las calles es más sencillo cruzarse con una Stan Smith que con una LeBron. Pero también estamos en un momento de regresos gloriosos; New Balance, Puma y Avia vuelven al baloncesto. Supongo que todas saben que la moda es un proceso cíclico y que en unos años el baloncesto volverá a vender. Mejor estar bien situado cuando eso ocurra y plantar las bases ahora, cuando es más barato comprar jugadores.

Para conocer de cerca la Converse All Star Pro BB tendremos que esperar hasta mayo (al menos en Estados Unidos), pero lo que sorprende es lo que hay detrás. Usa Nike Quadifit Mesh, Nike React y está diseñada por un equipo liderado por Eric Avar (también de Nike).

Más allá de las características del producto ¿qué sentido tiene asociar a Converse de un modo tan directo con Nike? Cuando Nike creó Jordan como marca independiente, intentó crear no solo un estilo sino una tecnología diferente. Jordan tenía Pods y tecnología intercambiable, trataba de ocultar su relación con Nike hasta el límite absurdo de intentar cambiar el swoosh de la Jordan I por un jumpman. El objetivo era comunicar que Jordan tenía unas características distintas a Nike, ese gigante que controla el mercado del baloncesto. Al separarse de su patrón, Jordan se convertía en una nueva opción.

¿Es Converse una opción en el baloncesto? Si vamos más allá del producto, lo que está comunicando Converse es que se comporta como la hermana menor de un gigante que ya controla la mayoría del baloncesto. Cuando Coca Cola crece en el mercado de los refrescos, lo hace con Appletiser, un producto que no es para todo el mundo (tal y como se anuncia) e intenta ocultar su relación con la casa matriz. Appletiser es propiedad de Coca Cola, pero no quiere que se le relacione con él porque es un producto destinado a un público distinto. Converse debía ser la marca para los que huyen de Nike, una gran marca que ha homogeneizado el baloncesto.

En realidad este proceso de canibalización de Converse no es nuevo, lo habíamos visto antes con Jordan, que en los últimos años incluso ha recuperado el swoosh de Nike. La estrategia contraria a la utilizada históricamente por Nike, muy habilidosa a la hora de crear submarcas bajo el paraguas de Nike a las que asesinaba cuando pasaba de moda, sin perjuicio para la casa matriz. Nike era moderna porque un día era Nike ACG y el día siguiente era Aqua Gear, Nike SB, 6.0, Uptempo, Force, Flight, T90, Tech Challenge, Side 1, Echelon, Ndestrukt o Considered. La estrategia actual parece seguir el camino opuesto, convertir a Nike en un manto unificador.

Cambiando de tema, la Converse All Star Pro BB, como producto tiene buena pinta.