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Marca Revelación 2015: Diadora

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Hace unos meses Dadora era una marca de viejunos, debías tener buena memoria para recordar las botas de color del balón de oro George Weah, los uniformes de los noventa de la selección italiana de fútbol, las zapatillas post-Nike de Sebastian Coe, los outfits imposibles de Guga Kuerten, las celebraciones de Ayrton Senna, las ultra-high-top de James Donaldson en la NBA o la relación zapatilla Diadora-textil Fila de Bjorn Borg, Boris Becker y Guillermo Vilas. Nunca fue una marca especialmente deseada, pero se trataba de un producto muy digno con el toque de clase que exigen los casuals.

2015 ha sido el año en el que Diadora ha vuelto a las calles. A los pies de los sneakerheads, pero por algo se empieza. La explosión del running no ha llegado a Diadora, que hace algunos años intentó una vuelta a lo grande con el maratoniano Gelindo Bordin. En el fútbol ha perdido gran parte del prestigio que tuvieron en los noventa. En el rendimiento solo les queda el ciclismo. Pero los sneakerheads han mordido el anzuelo y no paran de hacerse fotos en charcos, en escalones, con el pinroll bien cuidado.

Diadora ha seguido punto por punto la estrategia de Asics. Ediciones especiales, unidades limitadas, colaboraciones. Y esperar que el fenómeno cuaje y sean las masas las que compren Diadora. Por ahora estamos en el primer paso, cuando ves más Diadoras en Instagram que en las calles. Pero al menos han conseguido hacer ruido. Si hace 20 años me llegan a decir que la gente haría cola por unas Diadora me hubiera sorprendido. Bueno, en realidad me sigue sorprendiendo ahora mismo.

Lo que realmente me gustaría es poder ver en tiendas las Clarks Originals o Under Armour, o que Puma tuviera la repercusión que merece. Pero mientras todo eso pasa, habrá que conformarse con la realidad. En cualquier caso, un aplauso para todas las marcas que intentan volver. Lo malo es que ahora cuando pones Diadora en google salen más cuernos que atletas.

adidas, la marca de 2015

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Nike ha sido la marca número uno en ventas durante los últimos años. Lo fue durante parte de los ochenta, cayó hasta el segundo puesto a principios de los noventa y luego volvió a recuperar el trono. Ahora puede resultar increíble, pero la marca que le quitó el primer puesto fue Reebok. Nike es un caso de estudio entre las grandes corporaciones porque es uno de los pocas ocasiones en las que una marca ha conseguido volver a ser la número uno después de haber caído.

Con el fin de 2015, toca repasar el año y comprobar si ha cambiado algo. Si hablamos de cifras, Nike sigue arrollando y sus números son mejores que nunca. Pero estoy convencido de que algo está pasando y puede que sea precisamente por esos números.

Nike vende mucho, pero ¿qué vende? En los últimas temporadas ha vendido Roshe, Air Force 1, Internationalist, Janoski y Huarache. Modelos que presentan pocas novedades. Incluso una innovación como la Flyknit Racer lleva cuatro años en las tiendas. Las nuevas creaciones de Nike llegan a NikeLab, colaboraciones con Sacai, Stone Island, Sophnet, Undercover o Acronym que están más cerca de las marcas de lujo que de las calles.

En el mismo tiempo, adidas ha tenido un moderado éxito con Tubular y un rotundo éxito con UltraBoost o NMD, además del impacto de las Yeezy (más mediático que económico). También ha vendido Stan Smith y Superstar pero ha sabido mantener el equilibrio entre ventas e innovación.

Por primera vez en mucho tiempo, cuando preguntas por innovación la marca que viene a la cabeza no es Nike sino adidas.

Si analizas Nike desde las oficinas, podrás decir que es sin duda la marca del año. Pero si bajas a las calles verás cómo adidas ha sido la que más ha arriesgado. Por eso, y en virtud de la potestad que me da tener una talla 9, declaro a adidas como mejor marca de 2015.

Nike multada por faltar el respeto a una estatua de Churchill

churchillfranceEn 2011 Nike celebró el segundo puesto en el europeo de baloncesto de la selección francesa con una foto en la que los miembros del equipo aparecían cerca de los Campos Eliseos, con la estatua de Winston Churchill debidamente uniformada con la equipación francesa.

A Jean Cardot, el autor de la escultura, no le hizo mucha gracia el asunto y demandó tanto a Nike como a la agencia que organizó el evento. Cuatro años después la justicia gala le da la razón ya que entiende que han «desnaturalizado» a la escultura usándola para fines publicitarios. El autor recibirá 135.000 euros a pagar entre la agencia y Nike, no sé si esa cantidad podrá conseguir que la estatua recupere el honor mancillado.

Si nos está leyendo algún heredero del escultor del Colón barcelonés, le recordamos que podría intentarlo.

Bill Bowerman al Hall of Fame de inventores

Nike_co-founder_Bill_Bowerman_original_largeEl señor Bill Bowerman acaba de ser incluído en el Hall Of Fame de los inventores norteamericanos, una organización creada en 1973 para homenajear a aquellos que han contribuido al desarrollo de sus disciplinas. Su primera patente, aquella suela Waffle cubierta de leyendas (Geoff Hollister desmontó la teoría de la plancha para hacer gofres) se presentó el 30 de agosto de 1972 y fue la base sobre la que construyó Nike. Personalmente, me parece que Bowerman como inventor/diseñador está a un gran nivel (aunque en ese sentido es complicado igualar la historia de Adi Dassler), sin embargo su importancia radica en que su figura tiene mucho más peso en su marca que la de cualquier otro fundador. Bowerman significa innovación y eso es lo que quiere expresar Nike. Desde 1976, Nike ha registrado 4000 patentes (540 en 2013). En toda su historia adidas tiene 275, Reebok 482 y New Balance 51.

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Ben Johnson: «Di positivo porque me fui de adidas»

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Ben Johnson nunca ha sido precisamente un ejemplo de inteligencia ni de manejo del lenguaje y lo sigue demostrando. Según ha afirmado en una entrevista reciente, dió positivo porque se fue de adidas. Hasta 1987, Ben Johnson tenía contrato con adidas, pero fue entonces cuando firmó por Diadora, una marca italiana que le ofreció 2.5 millones de dólares por 5 años, el mayor contrato firmado por un atleta hasta el momento (pero ni así consiguió sonreír, en la foto de abajo). La marca, que ya tenía a Bjorg, Guillermo Vilas, Niki Lauda o Alain Prost, quería dar el paso definitivo al atletismo. Después del positivo de Johnson, Diadora lo intentó con Sebastian Coe.

Según el concienzudo análisis de Ben Johnson, los atletas adidas no daban nunca positivo. Y puede que incluso tenga razón en eso. Y también es cierto que adidas tenía mucho poder dentro de todos los organismos oficiales. Pero también lo es que la mayoría de atletas adidas eran de países del Este. Los contactos de la familia Dassler habían conseguido convertirse en únicos interlocutores de los países comunistas, por lo que todas las selecciones de todos los deportes de todos los países socialistas llevaban adidas. La única gran excepción fue China, donde Nike había conseguido entrar, primero con fábricas y más tarde con acuerdos.

Así que la mayoría de deportistas adidas no daban positivo, pero la mayoría de deportistas adidas venían del Este. Y está bien documentado que estos países tenían un sofisticado sistema para dopar a sus atletas, de tal modo que nunca daban positivo. No porque llevaran adidas, sino porque tenían detrás los mejores laboratorios. En definitiva, parece que el grito de Ben Johnson, 25 años después, no tiene más motivo que el de volver a aparecer en medios.

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Nike publica los datos de todas las fábricas donde se producen sus artículos

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Me parece increíble el ejercicio de transparencia de Nike, que acaba de publicar una web, manufacturing map, en la que puedes conocer cada una de las fábricas que trabajan para ellos (algo que ya hacía desde 2005), pero además, el número de trabajadores, el tanto por ciento de mujeres e inmigrantes o la edad media.

Uno de los grandes éxitos de Nike, más allá del diseño y el marketing, fue la externalización de la producción. Nike no tiene fábricas, diseña un producto y son fábricas externas las que producen. Ese modelo, innovador en los setenta en la industria del calzado deportivo, es hoy la norma en todas las marcas. En los noventa, sin embargo, nuevas corrientes pusieron en el punto de mira a Nike. Al no tratarse de un productor, Nike se lavaba las manos cuando le preguntaban por las condiciones de los trabajadores. Ellos, según decían, solo compraban el producto, no imponían condiciones. Actualmente, en los contratos de Nike no solo aparecen las características del producto final, sino las condiciones de los trabajadores (también publicadas) sin embargo la fama del trabajo esclavo se ha mantenido (curiosamente, solo para Nike, el resto de marcas, deportivas o no, se han salvado de esa fama).

Sorprendentemente, las fábricas de Nike ocupan mucho más que el sudeste asiático. con 22.000 trabajadores en Brasil, 14 fábricas en Italia 25 en Japón, 69 en Estados Unidos y dos en España, las dos dedicadas al textil.

La WNBA y los logotipos ocultos

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GeminiKeez es básicamente el fotógrafo que hay que seguir para conocer las zapatillas de baloncesto que se llevan en las canchas estadounidenses. Recién iniciada la WNBA, nos llama la atención que algunas jugadoras (Jessica Breland, Tamera Young) están tapando los logos de sus zapatillas. Mientras, otras jugadoras llevan bien visible su marca.

El rumor apunta a que la WNBA tiene un acuerdo con adidas que cubre el calzado, algo que no ocurre en la NBA y que solo permite que lleven logo visible de otras marcas a las jugadoras que tengan contrato vigente. Algo así ocurre en la liga china, donde todos los jugadores están obligados a calzar la misma marca.

Sin embargo, si vamos a las normas publicadas por la WNBA, en las reglas sobre uniformidad (página 62), queda bien claro que el único lugar en el que puede aparecer un logotipo es en las zapatillas. El único resquicio que queda es que las normas publicadas en la web de la WNBA son de 2012 y algo puede haber cambiado desde entonces.

Cosas que Nunca te Dije. XVI Nike vs American Nike

Phil Knight iba a poner a su marca el curioso nombre de «Dimension Six». Pero la noche antes de registrarlo, el primer empleado, Jeff Johnson, soñó con la diosa de la victoria griega, Nike. Lo malo es que ponerle a una marca deportiva el nombre de una diosa de la victoria no es muy original, y en algunos países se encontraron con problemas.

En España, por ejemplo, una marca de textil había registrado el nombre de Nike en 1932, pero hacía tiempo que no operaba. Cidesport, una distribuidora española, se encargaba a principios de los ochenta de traer el producto de American Nike y venderlo en España. Para evitar que otra marca se hiciera con el nombre, en 1982 compró el registro de la marca de textil en España. Pero a principios de los noventa, American Nike quiso dehacerse del distribuidor y vender directamente. La respuesta de Cidesport fue comenzar a utilizar el registro que había comprado en los ochenta. No podía usar el logotipo de Nike, pero las letras en bloque llenaron camisetas compradas en los mismos canales que los productos Nike «americanos».

Había dos marcas Nike. Con el conocido logo del swoosh, los americanos y con la estatua de la Victoria de Samotracia, los españoles. En seguida comenzaron los juicios que llegaron hasta el Tribunal Supremo y que 20 años después, le daba la razón a los americanos, que a partir de 2008 son los únicos que pueden utilizar el nombre de Nike en calzado, textil y accesorios. Seguro que muchos recordarán ahora algunas prendas de su infancia y descubrán que no eran «tan Nike» como pensaban.

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