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El señor Kanye West la ha vuelto a liar. A pesar de su esforzado contrato con adidas, hace unos días se dejó ver con unas Karhu Fusion 2.0 “Mount Pallas”. Ni en Karhu saben cómo las ha conseguido. En unas horas se agotaron en algunas de las principales tiendas y ahora es el tema de conversación, pero en la mayoría de los casos no hay mucho que decir. Por eso he preparado un kit de primeros auxilios o “manual del perfecto cuñado”.

Nivel básico. Cualquier cuñado debería saber que Karhu es una marca antigua (1916)  y finlandesa. Es lo básico.

Nivel cuñado. Karhu es conocida por dos grandes creaciones que ahora mismo utilizan otras marcas.

a) En principio Karhu utilizó las tres franjas como símbolo de la marca, pero cedieron los derechos a adidas a cambio de dinero y dos botellas de whisky en la década de los cincuenta.

b)Fue la primera marca en usar cámaras de aire como sistema de amortiguación.

 

Nivel cuñado plus. El logo actual, la M, viene de la palabra finesa "mestari", que significa campeón. Lo he comprobado con Google Translator, como buen cuñado.

Nivel cuñado avanzado. Hay varios puntos de unión entre Karhu y Nike.

a) Arthur Lydiard, el entrenador neozelandés que creó el concepto del jogging, fue el maestro de Bill Bowerman, el fundador de Nike. Y durante un tiempo fue consejero de Karhu.

b) Steve Prefontaine, el corredor-tótem de Nike, era un enamorado de los sistemas de entrenamiento finlandeses. Organizó giras por Europa para enfrentarse a ellos, actuó como anfitrión de un equipo finlandés en Estados Unidos e imitó su estilo de entrenamiento hasta el punto de fabricar una sauna en su propia casa. Quizás Nike conoció el aire en uno de aquellos intercambios.

Nivel cuñado experto. En España Karhu tuvo ciertos momentos de gloria cuando llegó a vestir a numerosos equipos de baloncesto del más alto nivel (Forum de Valladolid de Sabonis, Mayoral Maristas de los Smiths). Pero a nivel de calle su mayor éxito fue un chubasquero que años después supimos que se llamaba B Tornio.


Pero no esperes encontrar Karhu en España. O al menos aquella Karhu. En la península ibérica la marca pasó por manos de Oterosport y en la actualidad está gestionada por Proged (el que durante una época fue distribuidor de Converse), que crean sus propios productos. El histórico legado de la marca se queda en los Pirineos. Si por algún motivo te quieres parecer a Kanye, no compres las Karhu españolas...e intenta buscarte un hobby.

 

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Ya tenemos hype para meses. Kaws y Jordan anuncian colaboración y twitter se vuelve loco. Bueno, eso fue ayer, ahora twitter ya está preocupado con Gosha y adidas. Pero yo tengo una edad, necesito tiempo para digerir (nivel todavía no tengo una opinión sobre las PG1). Pero me atrevo a hablar de una colaboración de la que no sé nada. Bloguero style.

Brian Donnelly/Kaws comenzó “vandalizando” carteles publicitarios. Era parte de los ubicuos Beautiful Losers que llegaban al arte desde el skate, no desde las galerías. El mismo hecho de destrozar anuncios de Calvin Klein tenía que ver con apoderarse de la calle o al menos así se entendía en aquel momento. Retocar imágenes de las mejores modelos de la época era subversivo.

Hoy el propio Brian Donnelly se aleja de ese razonamiento, elegía sus acciones por motivos estéticos, no políticos. No estaba vandalizando carteles, los estaba embelleciendo. Kaws despoja a su arte de contenido a la vez que comienza a diseñar toys que vende directamente desde su página. Pasó de ser un artista con contenido a idolatrar a Jeff Koons. Y Koons puede ser tremendamente interesante para muchos, pero desde luego no es lo que espero de un Beautiful Loser.

Kaws se comporta como una marca, no como un artista, por lo que la clave de su éxito no está tanto en su actividad sino en sus ventas. La anunciada colaboración con Jordan es solo otra más de las cientos de colaboraciones que inundan el mercado. Posiblemente sea muy bonita y se venderá por miles de euros, pero en 2017 tengo mis dudas de que pueda aportar algo nuevo.

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rosconEscucho que alguien a mi lado habla de un roscón de reyes. Hablan de un antiguo obrador que solo abre un día al año, el 5 de enero, y solo fabrica roscones de reyes. Interrumpo a la desconocida para saber más y la chica, aun con su propio roscón en las manos, me da las señas del lugar secreto.

Son solo dos calles más allá, en un callejón solitario entre el gentío que busca las compras de última hora. Una puerta pequeña, un pasillo largo que no parece tener final y unas voces al fondo que hablan de kilos, nata y repiten bromas sobre fruta escarchada. Todos los que estamos allí nos sentimos afortunados, solo nosotros hemos encontrado el mapa del tesoro. En alguna agencia de comunicación le hubieran llamado Roscón Pop Up Store.

Salgo del lugar con dos roscones y me cruzo con gente que busca un Carrefour para comprar el suyo. Ellos no saben nada.

Cuando llega la hora del cuchillo, el roscón es como cualquier otro, pero la historia de cómo lo he conseguido la he contado diez veces. No me han vendido un roscón, me han vendido la historia.

Pero eso funciona porque un roscón no es nada. Un elemento superfluo del que puedo pasar 364 días del año, incluso 365. Cuando necesito un cinturón de seguridad quiero algo que funcione, no una historia que pueda contar a San Pedro cuando llegue al cielo.

Hubo un tiempo en el que las zapatillas deportivas servían para hacer deporte. Cuando el domingo llevas 20 km en las piernas no estás para historias, quieres que tus zapatillas hagan algo para seguir en movimiento. Hemos convertido las zapatillas en una imagen sobre la que desarrollar historias, lo que en principio era un añadido ahora les despoja por completo de su sentido primario. Que las cosas funcionen. De las historias nos encargaremos luego.

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Paul George es el próximo elegido, pronto tendrá su propia zapatilla con Nike. Si en algún momento te planteas si tiene el nivel necesario para tener su signature, allá van algunos nombres que te harán plantearte si realmente es un club muy exclusivo. Han tenido su propia zapatilla con otras marcas Al Harrington, Evan Turner, Ben Wallace, Shane Battier o Chuck Hayes, nombres que seguro te harán correr a tu tienda más cercana (perdón, quiero decir comprar por internet).

En realidad el "asunto Paul George" está relacionado con otros temas. Nike la había dado al diseñador Tony Hardman la tarea de diseñar zapatillas de gama media que se asociaran con un jugador. Lo intentó dos veces con James Harden, Zoom Run The One y Zoom Crusader. Cuando todo estaba dispuesto para lanzar la zapatilla de Harden, éste prefirió marcharse a adidas. Paul George tiene un perfil muy distinto a Harden, pero encaja perfectamente en la línea de Hardman.

De los datos conocidos, sorprende el precio, 110 dólares (a la espera de su traducción a euros). Lo sitúa en la gama de sus predecesoras Run The One y Crusader, pero sobre todo parece responder al problema de las anteriores LeBron, un fracaso de ventas explicado por su alto precio.

Paul George puede darse por afortunado. La propia Nike advierte de que menos del 1% de sus atletas tiene una zapatilla propia y le presenta como el 21º jugador NBA en conseguirlo. La primera pregunta sería saber qué entienden por signature, pero supongo que se refieren a Michael Jordan, Paul Pierce (Legacy), Kobe Bryant, LeBron James, Kevin Durant, Kyrie Irving, Scottie Pippen, Gary Payton, Charles Barkley, Penny Hardaway, Kevin Garnett, Tim Duncan, Jason Kidd, Alonzo Mourning, Vince Carter, Amare Stoudemire, Dennis Rodman, Steve Nash (Craddle Rock, MVP), Chris Webber (Sensation) y Tim Hardaway (T-Bug).

El impacto de Jordan en el deporte tiene tantos puntos álgidos como zapatillas tenía el propio Michael. Pero socialmente en España hay dos momentos, dos chispas, en las que se convirtió en un fenómeno cultural, 1992 y 1996.

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Antes de esas fechas Michael ya había visitado España. En 1990 viajó a Barcelona dentro de una gira europea organizada por Nike (Jordan como marca aun era un boceto). Desde luego que provocó histeria, pero solo entre un puñado de aficionados al baloncesto. Visitó el Estadio Olímpico de Montjuic y las obras del Palau de Sant Jordi, se hizo fotos con Villacampa, fue jurado de un concurso de mates y se cascó 37 puntos como estrella invitada del All Star de la ACB (jugó cada mitad con un equipo, primera parte de naranja, segunda parte de azul. Algún día lanzarán una edición especial de la Jordan V en recuerdo a ese día).

Michael Jordan era el ídolo de una generación que se había enganchado al baloncesto en 1984, con la plata de Los Ángeles, pero seguía siendo solo un gran jugador. Más allá de las canchas no era un nombre que sonara. Por resumirlo mucho, tu eras capaz de imitar todos los movimientos de Michael, pero tu madre no sabía quién era Michael Jordan.

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Todo cambió en 1992, ya tenía el prestigio de ganar un anillo NBA y su participación en el Dream Team olímpico sirvió para que Jordan pasara de ser una estrella del deporte a ser simplemente una estrella. 1992 fue el año en el que tu madre te avisaba de que en la tele están hablando de “ese jugador que te gusta tanto”. Incluso salía en videoclips con Michael Jackson.

El siguiente paso fue definitivo. Reconvertir al deportista en un mito cultural. Y el motivo fue Space Jam, la película que acaba de cumplir 20 años.

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Hace unos días Jordan preparaba una proyección de la película que servía como enlace para presentar la nueva campaña-aniversario de Space Jam. Jordan (la marca, no el jugador) me pidió que dedicara unos minutos a desgranar la película antes de la proyección. Algo tan complicado como pedirle a un cura que te resuma la biblia en 3 minutos. Evidentemente, no lo conseguí.

El estreno de Space Jam me pilló en la veintena, cuando tu plan perfecto para un viernes noche no era ver una película de dibujos animados. En cualquier caso, era una película protagonizada por un jugador de baloncesto y un conejo, no podías esperar que aquello tuviera mucho sentido. Tardé un tiempo en ver la película y mucho más en darme cuenta de la importancia cultural de Space Jam. No escondía que era un producto comercial que intentaba copiar el éxito de merchandising de Star Wars y otras películas que conseguían vender más merchandising que entradas. No era una marca la que vendía su producto sino David Falk, el agente deportivo, el que colocaba a sus clientes en pantalla. Cuando salías del cine no querías comprar las zapatillas de Michael Jordan, querías comprar a Michael Jordan.

Que David Fallk utilizara Space Jam como expositor de sus estrellas tenía algunos puntos positivos. Las marcas tenían un peso menor, no sentías que estuvieras viendo un anuncio de Nike de 90 minutos (algo muy complicado porque la película se basaba en anuncios de Nike). A diferencia de otras en las que el product placement es avasallador, en Space Jam podías ver en el mismo plano a Jordan con Nike, Bogues con Reebok, Larry Johnson con Converse y Ewing con Ewing. En una maniobra que nunca llegué a entender, tanto los Looneys como los Monstars, los personajes dibujados, no llevaban zapatillas de marca (Warner Bros intentaría lanzar su propia marca poco después). En los anuncios de Jordan y Bugs Bunny, en el plano estrella el conejo se colocaba las Jordan VII, en la película no. Space Jam no era un anuncio de zapatillas, era un anuncio de Falk.

Y como no era un anuncio de zapatillas, aparecían zapatillas que ni llegaron a ponerse a la venta. Tal y como ocurrió años antes en Regreso al futuro II, veíamos zapatillas que (pensábamos) nunca se pondrían a la venta. Ya estábamos en un mundo extracomercializado e incluso en Space Jam se rien de la situación cuando Stan le dice a Michael “ponte tus Hanes, abróchate tus Nikes, cómete tus Wheaties y tómate tu Gatorade. Pasaremos por un Big Mac de camino al estadio”. Nike aprovechó Space Jam para lanzar una colección inspirada en la película, pero el producto que veíamos en pantalla nunca lo conseguirías. Space Jam era un anuncio, pero parecía desaprovechar la ocasión para vendernos zapatillas.

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Michael Jordan explotó comercialmente con los anuncios de Spike Lee. Mars Blackmon, el personaje interpretado por el propio Lee, no solo era la pareja ideal para un Michael Jordan que aun no estaba cómodo delante de las cámaras. Mars Blackmon había nacido en una película, She´s Gotta Have It (Nola Darling) y dio el paso a los anuncios. David Falk, el agente de Jordan, se preguntó si podría seguir el camino contrario, de los anuncios al cine.

Nike y su agencia publicitaria, Wieden&Kennedy, habían conseguido llegar a un acuerdo con Warner Bros para recuperar la imagen de Bugs Bunny en la campaña para las Jordan VII. Era la época dorada de los blockbusters de Disney (La Sirenita en 1989, La Bella y La Bestia en 1991, Aladdin en 1992) y Warner se había convertido en una compañía envejecida. Asociar a tu personaje estrella con Michael Jordan parecía la jugada definitiva, aunque Warner no lo tuvo claro desde el principio.

¿Cómo eran aquellos anuncios? Bugs Bunny ocupaba el lugar de Spike Lee como pareja humorística de Jordan y el encargado de dirigirles era Joe Pytka, un especialista en anuncios y videoclips (Michael Jackson, The Beatles) que ya había trabajado para Nike en algunos de los clásicos anuncios-collage en los ochenta.

La decisión de Michael de retirarse frenó la serie de anuncios con Bugs Bunny, pero no la decisión de crear una película. La idea de Space Jam venía de David Falk, el agente de Michael Jordan y también de Charles Barkley, Muggsy Bogues, Pat Ewing o Shawn Bradley (todos ellos aparecen también en la película). El problema llegaba a la hora de encontrar actores que estuvieran dispuestos a compartir plano con un conejo y un atleta. Bill Murray tenía cierta relación con el baloncesto…y con algunos de los productores de Space Jam. Otro de los actores de la película, Wayne Knight, había aparecido en Seinfeld, así que puede presumir de haber trabajado con Jerry Seinfeld y Michael Jordan, dos mitos del mundo zapatillero. En alguna ocasión Bill Murray ha dicho que nunca ha visto Seinfeld, pero ha compartido planos con Hiroshi Fujiwara en Lost in translation, que tampoco está mal.

El rodaje de Space Jam fue en sí histórico. Michael pidió tener una cancha para poder entrenar en los parones del rodaje y allí se montaron algunos de los mejores partidos de aquel verano. El propio director, Joe Pytka, participaba en esos partidos, aunque siempre lo hacía frente a Michael Jordan...para poder tocar algún balón, según dijo él mismo. Para terminar de cerrar el círculo, Pytka quiso que Spike Lee colaborara en el proyecto, pero Spike Lee y Warner habían tenido serios problemas con la financiación de Malcolm X y Spike acabó pidiendo ayuda a Michael Jordan.

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Pytka, con melenas y descalzo. Jordan, con IX y sin pelo.

Para tratarse de un producto creado por David Falk, sorprende que se hiciera un uso tan moderado de las marcas. Michael Jordan aparece con algunas Nike además de Jordan IX y XI. Era el momento de la Jordan X, pero todos sabemos que aquella no era la zapatilla del agrado de Michael. Space Jam creó algunos mitos como aquella Jordan XI negra y azul que acabó usando en cancha después de que la NBA le sancionara por usar la versión blanca y negra.

Space Jam fue un completo éxito de taquilla y se convirtió automáticamente en un modelo a imitar, aunque en realidad ella misma imitaba a Star Wars. David Falk supo vender la película a Warner como una posibilidad de vender merchandising y así lo hizo. Sin embargo, la idea quedó fuera de las zapatillas, lo que aumentó aun más el mito de aquellas Jordan XI. Tuvimos que esperar hasta el año 2000 para que llegara a tiendas. El recurso de los extraterrestres los volvió a utilizar Jordan para enfrentar a Blake Griffin contra Melvin en un concurso de mates. Pero por primera vez Jordan recupera Space Jam y lanza una colección con Jordan XI, IX, XXXI, I, I Ultra High (muy evitable) y Trainer en los colores asociados a la película, además de una línea completa de textil.

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PD: Ni una palabra de las Jordan II de Bill Murray ni de las Nike Max Triax de Michael Jordan.

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Suzhou Tianyuan es una compañía china que fabrica 10 millones de prendas, principalmente para adidas, pero también para Reebok y Armani. Hasta ahora sus cinco fábricas estaban situadas en China, pero acaba de anunciarse que a finales de 2017 abrirá una nueva planta en Arkansas, una tendencia que le da la vuelta a lo habitual. El niño que muerde al perro.

Para conocer el verdadero significado habrá que esperar más allá de 2017, pero tiene sentido cuando lo relacionamos con las Speedfactories que adidas está desarrollando en Alemania para reaccionar con mayor velocidad a las exigencias del mercado. Suzhou Tianyuan trabaja con H&M y Zara, así que sabe mucho de velocidad. Y puede ser aún más veloz si trabaja desde Estados Unidos.

Un anuncio que llega el mismo día en el que Reebok muestra su futuro, Liquid Factory. Una nueva tecnología que no sabemos si mejorará el rendimiento, pero además de sorprender, demuestra lo que se puede hacer sin la intervención de ningún trabajador. Un sueldo norteamericano sigue siendo más caro que uno asiático por lo que la vuelta de las fábricas a Estados Unidos debía esperar a que funcionaran con el mínimo personal posible. ¿Es ese el verdadero sentido de las Liquid Factory?

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Nike nació como una marca rebelde, creció como una marca rebelde y sus mejores momentos van asociados a la rebeldía. Incluso la nostalgia está unida a la rebeldía. Ahora recuerda a uno de sus mitos, Joan Benoit, con una colección que recuerda el estadio que le vio vencer, con una apuesta segura por el negro en Thea, Cortez, Huarache y Presto, además de una versión más atrevida.

Hasta 1984 el Comité Olímpico entendía que las mujeres no estaban preparadas para pruebas de larga distancia y Nike inició una campaña para pedirlo que concluyó con la victoria de Benoit en Los Angeles. Benoit es de aquellas corredoras prohibidas, aquellas que salían a correr por terrenos escondidos para que nadie pudiera verla. Nike era la rebelde que luchaba contra el poder olímpico.

Recordar a Benoit y su victoriosa entrada en el Los Angeles Memorial Coliseum de Los Angeles en una colección de calzado encaja en lo que podría esperarse de Nike. Pero lo hace con Iza Goulart, una modelo. La rebeldía reconvertida en ángel de Victoria´s Secret.

Los mejores años de Nike se asociaron a los rebeldes como Benoit, la primera ganadora de un maratón olímpico que estuvo a punto de volver a los Juegos cuando ya había pasado los cincuenta años. Es peligroso llevar esa historia a una pasarela con alas, pero más peligroso es perder tus orígenes.

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Un sábado más se ponen a la venta unas nuevas Yeezy y se desata la locura de siempre. Parece que hemos acabado con las colas, pero el 80% de los que se apuntan a un corte tienen la única idea de revenderlas ¿al 20% restante? En cualquier caso, más de lo mismo. Las mismas quejas por los procedimientos de las tiendas (sea cual sea), la misma alegría de los afortunados, los mismos reventas acosando a los afortunados. Pero no todo ha sido igual. Esta vez he visto un cambio.

Erik Fagerlind fundó en 1999 Sneakers and Stuff, una de las cadenas de tiendas más exitosas del mundo zapatillero. Después de 17 años, debe tener cierta idea del asunto. Erik ha mostrado en su propia cuenta de instagram las estadísticas de SNS durante el lanzamiento y su desagrado por el estilo “disrupting the marketplace with chaos” de las Yeezy. Un estilo que no consigue satisfacer ni el 1% de las demandas recibidas. Centrar la política de lanzamientos en limitar las unidades aleja mucho a adidas de su intención de convertirse en la marca del futuro. Suena a repetir los esquemas caducos de marcas de lujo y sus equivalentes de lujo-callejero.

Y por primera vez una tienda alza la voz.

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Las marcas muestran sus aburridas y supuestas novedades para la próxima temporada, lo que de verdad les permitirá ganar dinero. Pero justo por debajo se cuela una novedad tan cierta como ignorada.

El producto en sí no va más allá del habitual remix de PrimeKnit y Boost con un heel counter externo y una derivación del clásico Torsion, entonces ¿cuál es el motivo de tanta novedad?

La adidas Futurecraft M.F.G. no solo está fabricada en Alemania. Es el primer nuevo producto de una Speedfactory, fábricas diseñadas para responder inmediatamente a los consumidores, uno de los verdaderos caballos de batalla de las marcas de material deportivo.

Nike o adidas necesitan ciclos de 18 meses para crear sus productos. Inditex lo hace en 15 días y ahí reside su éxito. En la capacidad de adaptarse rápidamente a las necesidades del mercado. No hay riesgos, solo se fabrica el producto que actualmente se vende. Las grandes marcas tienen que crear, identificar o prever las modas con meses de antelación; si fallan, el producto se quedará en las estanterías esperando las rebajas. Evidentemente la comparación es injusta porque la creación de un nuevo producto es muy diferente a la repetición de unos patrones tal y como hace Inditex, pero cabría preguntarse qué porcentaje de las ventas de las grandes marcas significan innovación. ¿Necesita adidas tantos meses para recrear nuevas Stan Smith?

adidas necesita rapidez en la respuesta y está dispuesta a conseguirlo con las Speedfactories. Fábricas en Europa para acelerar la acción. Ahora, gracias al Primeknit, no necesitan demasiada mano de obra, por lo que los gastos no serán desorbitados. Fabricado en Europa pasará a significar "diseñado velozmente".

El concepto Futurecraft se viene utilizando en ediciones limitadas, pero la primera zapatilla que encaja totalmente en el estilo Futurecraft se llama M.F.G. Fabricada para Alemania (Made For Germany), se supone que está diseñada para el gusto alemán. Pero más allá de eso significa un cambio total en el modo de diseñar una zapatilla centrándose en la velocidad para adaptarse al mercado. Grandes marcas que aprenden de Inditex.