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Los skaters compran poco pero venden mucho. Solo unos pocos patinan, pero son muchos los que se fijan en ellos. Que se lo digan a Supreme, que lo tuvo claro desde el primer día; para vender a muchos adolescentes hay que vestir a unos pocos skaters. El estilo de vida asociado al mundo del patín es uno de los elementos que se siguen repitiendo como símbolo de rebeldía y por eso mismo Nike tuvo muchos problemas para entrar en el skate en los noventa.

En 2002 Nike eligió una nueva estrategia. Durante los ochenta los skaters profesionales patinaban con las mejores zapatillas de baloncesto ¿no tenía sentido recuperar aquellas siluetas? Lo hizo ganándose a las pequeñas tiendas del patín. Cuando Nike quiso entrar en el golf contrató a Tiger Woods, cuando entró masivamente en el fútbol fichó a Ronaldo, pero el skate necesitaba otro estilo. Desde abajo, con ediciones pequeñas, en los parques, no en la tv.

La zapatilla estrella era la Dunk, una zapatilla que ya había sido histórica en los ochenta en el baloncesto que los skaters la habían hecho suya. Tenía una historia real relacionada con el patín, solo necesitaba algunos pequeños cambios funcionales para ser perfecta. Cambiaron la lengüenta para acolcharla, le colocaron Zoom bajo la plantilla...y funcionó. Sandy Bodecker, un histórico de Nike que viaja constantemente desde el skate al atletismo, fue el encargado de que llegaran a las tiendas. Ediciones especiales para pros (Richard Mulder, Danny Supa, Reese Forbes, Gino Ianucci), colaboraciones (Zoo York, Supreme, Medicom) o ediciones temáticas (California, Phil Knight...). Aquellas Dunk SB popularizaron un nuevo lenguaje que nos hablaba incluso a través de los colores de las cajas.

El 15º aniversario de las Dunk sirve como excusa para recuperar alguna de aquellas historias. Una Dunk Elite Low renovada con una unidad Zoom de mayor tamaño y un upper aligerado y sin costuras, así como versiones High de aquellas ediciones especiales. Recuerdos de una época dorada.

La última campaña de Nike, Equality, se presenta públicamente como anti-Trump. Y puede que lo sea porque pone el foco en el deporte por encima de las razas o religiones. ¿Es realmente una campaña anti-Trump? Sinceramente, creo que más que anti-Trump, es una campaña pro-Nike. Parece obvio, pero aquí no tratan de vender zapatillas (KD aparece con unas Roshe, ejem), tratan de vender una marca. Y esa marca es rebelde, contracultural, se enfrenta a todo lo oficial. Esta campaña anti-Trump es creíble porque tiene que ver con la historia de Nike.

El problema de posicionarse políticamente lo ha sufrido últimamente Under Armour. Después de que su fundador, Kevin Plank, hablara de las posibilidades que abría la presidencia de Trump, dos de sus mayores estrellas, Stephen Curry y Misty Copeland, han mostrado públicamente su desacuerdo con la marca que le paga. ¿Supone eso que alguno de ellos pueda abandonar la marca? No, pero desde luego no supone nada bueno para las ventas. El propio Kevin Plank se ha esforzado en aclarar el asunto, pero el daño ya estaba hecho. Ningún deportista de New Balance ha mostrado su desacuerdo.

Hasta ahora las marcas imponían clausulas de conducta a los deportistas. Nike rompió con Michael Vick, Lance Armstrong, Manny Pacquiao y Marion Jones por asuntos tan variados como peleas de perros, homofobia o doping. Por primera vez los deportistas muestran su desacuerdo con la marca que les paga, algo que no ha ocurrido ni en los momentos en los que Nike era vapuleada por las condiciones de las fábricas del sudeste asiático.

Durante un tiempo los deportistas quisieron mantenerse al margen de la política, con clamorosas faltas de tacto como la de Michael Jordan, que en su día se negó a posicionarse porque "demócratas y repúblicanos compran zapatillas". La neutralidad se acabó cuando llegó Trump; ahora las marcas y los deportistas se posicionan, aunque no siempre en el mismo bando.

 

Vans Vault se va hasta Estocolmo para recuperar el Punk Hardcore californiano de la mano de Our Legacy. Punk Hardcore de los noventa, es decir, aquel que se miraba mucho al espejo, hablaba de trabajar por la comunidad y tener una actitud mental positiva ¡y seguían siendo punk! Pero lo importante es el producto, no la historia. Doce prendas y diez modelos de zapatillas, con diferentes versiones de Half Cab Pro, Sk8 Mid Pro, Old Skook Pro y Authentic Pro con acabados LX y tres colores, blanco, negro y naranja.

 

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Con la masificación del fenómeno de las zapatillas tenía miedo de que las empresas se convirtieran en marcas políticamente correctas que tratan de no molestar a ninguno de sus potenciales compradores. Históricamente, Nike ha apostado por una imagen de underdog, ellos eran los supuestos perdedores que se revelaban contra el favorito, una imagen que supieron mantener aunque ellos fueran los favoritos. Tal y como hacía Apple en sus buenos años, podía vender mucho pero nunca se comportaba como lo haría IBM. Nike ha apostado siempre por la diversidad y se ha pronunciado públicamente a favor de minorías.

El pasado viernes Donald Trump firmó una orden ejecutiva que prohibía la entrada en Estados Unidos a ciudadanos de siete países de mayoría musulmana. Uno de los afectados es un atleta Nike, Mo Farah. Nacido en Somalia, con ocho años llegó a Londres como refugiado y entrenando en el Reino Unido se convirtió en uno de los mejores atletas del mundo, por lo que su país de adopción acabó nombrándole Caballero del Imperio. Su hermano gemelo, Hassan, no pudo salir de Somalia y puede contar una historia distinta.

Hoy Mo Farah vive y trabaja gran parte del año en Oregón y como otros atletas, pasa alguna temporada en Etiopía. Con las actuales condiciones, Mo Farah no podría volver a Estados Unidos. El asunto llega al extremo de lo absurdo porque Farah tiene nacionalidad británica, por lo que solo le une a Somalia el lugar de nacimiento, suficiente para la nueva política de Trump.

Nike elige posicionarse con una carta a sus empleados firmada por Mark Parker en la que habla de los valores de diversidad de la marca. Por segunda vez, Parker se posiciona contra Trump, aunque eso suponga la posibilidad de que dejen de comprar sus zapatillas sus 62.979.879 votantes.

 

Uno de los mayores éxitos de los últimos años de Nike es también una de las zapatillas más difíciles de encontrar en el circuito zapatillero habitual. No lo tenía fácil porque la Metcon combate en un campo propiedad de Reebok, pero las dos primeras ediciones de la Metcon han arrasado en el deporte de moda (que no es el running sino el CrossFit). ¿He dicho que no lo tenía fácil? Quizás sea ese el punto fuerte de Nike, unas zapatillas de rendimiento prohibidas en ciertas competiciones, me suena que no es la primera vez que Nike juega en ese campo.

Las dos primeras MetCon (nombre que viene de Metabolic Conditioning) diferían solo en pequeños detalles, pero esta temporada han convertido a la MetCon en una línea con dos vertientes, Metcon 3 y Metcon DSX Flyknit. Para presentarlas han llevado hasta Barcelona a Mathew Fraser y Sara Sigmundsdóttir para crear un WOD (una rutina de entrenamiento específico) en el que aprovechan para mostrar la ciudad.

Una zapatilla de rendimiento, atletas de elite, un video bien hecho (y pensado para ser visto en el móvil)...ojalá una historias de estas cada día.

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El señor Kanye West la ha vuelto a liar. A pesar de su esforzado contrato con adidas, hace unos días se dejó ver con unas Karhu Fusion 2.0 “Mount Pallas”. Ni en Karhu saben cómo las ha conseguido. En unas horas se agotaron en algunas de las principales tiendas y ahora es el tema de conversación, pero en la mayoría de los casos no hay mucho que decir. Por eso he preparado un kit de primeros auxilios o “manual del perfecto cuñado”.

Nivel básico. Cualquier cuñado debería saber que Karhu es una marca antigua (1916)  y finlandesa. Es lo básico.

Nivel cuñado. Karhu es conocida por dos grandes creaciones que ahora mismo utilizan otras marcas.

a) En principio Karhu utilizó las tres franjas como símbolo de la marca, pero cedieron los derechos a adidas a cambio de dinero y dos botellas de whisky en la década de los cincuenta.

b)Fue la primera marca en usar cámaras de aire como sistema de amortiguación.

 

Nivel cuñado plus. El logo actual, la M, viene de la palabra finesa "mestari", que significa campeón. Lo he comprobado con Google Translator, como buen cuñado.

Nivel cuñado avanzado. Hay varios puntos de unión entre Karhu y Nike.

a) Arthur Lydiard, el entrenador neozelandés que creó el concepto del jogging, fue el maestro de Bill Bowerman, el fundador de Nike. Y durante un tiempo fue consejero de Karhu.

b) Steve Prefontaine, el corredor-tótem de Nike, era un enamorado de los sistemas de entrenamiento finlandeses. Organizó giras por Europa para enfrentarse a ellos, actuó como anfitrión de un equipo finlandés en Estados Unidos e imitó su estilo de entrenamiento hasta el punto de fabricar una sauna en su propia casa. Quizás Nike conoció el aire en uno de aquellos intercambios.

Nivel cuñado experto. En España Karhu tuvo ciertos momentos de gloria cuando llegó a vestir a numerosos equipos de baloncesto del más alto nivel (Forum de Valladolid de Sabonis, Mayoral Maristas de los Smiths). Pero a nivel de calle su mayor éxito fue un chubasquero que años después supimos que se llamaba B Tornio.


Pero no esperes encontrar Karhu en España. O al menos aquella Karhu. En la península ibérica la marca pasó por manos de Oterosport y en la actualidad está gestionada por Proged (el que durante una época fue distribuidor de Converse), que crean sus propios productos. El histórico legado de la marca se queda en los Pirineos. Si por algún motivo te quieres parecer a Kanye, no compres las Karhu españolas...e intenta buscarte un hobby.

 

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Ya tenemos hype para meses. Kaws y Jordan anuncian colaboración y twitter se vuelve loco. Bueno, eso fue ayer, ahora twitter ya está preocupado con Gosha y adidas. Pero yo tengo una edad, necesito tiempo para digerir (nivel todavía no tengo una opinión sobre las PG1). Pero me atrevo a hablar de una colaboración de la que no sé nada. Bloguero style.

Brian Donnelly/Kaws comenzó “vandalizando” carteles publicitarios. Era parte de los ubicuos Beautiful Losers que llegaban al arte desde el skate, no desde las galerías. El mismo hecho de destrozar anuncios de Calvin Klein tenía que ver con apoderarse de la calle o al menos así se entendía en aquel momento. Retocar imágenes de las mejores modelos de la época era subversivo.

Hoy el propio Brian Donnelly se aleja de ese razonamiento, elegía sus acciones por motivos estéticos, no políticos. No estaba vandalizando carteles, los estaba embelleciendo. Kaws despoja a su arte de contenido a la vez que comienza a diseñar toys que vende directamente desde su página. Pasó de ser un artista con contenido a idolatrar a Jeff Koons. Y Koons puede ser tremendamente interesante para muchos, pero desde luego no es lo que espero de un Beautiful Loser.

Kaws se comporta como una marca, no como un artista, por lo que la clave de su éxito no está tanto en su actividad sino en sus ventas. La anunciada colaboración con Jordan es solo otra más de las cientos de colaboraciones que inundan el mercado. Posiblemente sea muy bonita y se venderá por miles de euros, pero en 2017 tengo mis dudas de que pueda aportar algo nuevo.

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rosconEscucho que alguien a mi lado habla de un roscón de reyes. Hablan de un antiguo obrador que solo abre un día al año, el 5 de enero, y solo fabrica roscones de reyes. Interrumpo a la desconocida para saber más y la chica, aun con su propio roscón en las manos, me da las señas del lugar secreto.

Son solo dos calles más allá, en un callejón solitario entre el gentío que busca las compras de última hora. Una puerta pequeña, un pasillo largo que no parece tener final y unas voces al fondo que hablan de kilos, nata y repiten bromas sobre fruta escarchada. Todos los que estamos allí nos sentimos afortunados, solo nosotros hemos encontrado el mapa del tesoro. En alguna agencia de comunicación le hubieran llamado Roscón Pop Up Store.

Salgo del lugar con dos roscones y me cruzo con gente que busca un Carrefour para comprar el suyo. Ellos no saben nada.

Cuando llega la hora del cuchillo, el roscón es como cualquier otro, pero la historia de cómo lo he conseguido la he contado diez veces. No me han vendido un roscón, me han vendido la historia.

Pero eso funciona porque un roscón no es nada. Un elemento superfluo del que puedo pasar 364 días del año, incluso 365. Cuando necesito un cinturón de seguridad quiero algo que funcione, no una historia que pueda contar a San Pedro cuando llegue al cielo.

Hubo un tiempo en el que las zapatillas deportivas servían para hacer deporte. Cuando el domingo llevas 20 km en las piernas no estás para historias, quieres que tus zapatillas hagan algo para seguir en movimiento. Hemos convertido las zapatillas en una imagen sobre la que desarrollar historias, lo que en principio era un añadido ahora les despoja por completo de su sentido primario. Que las cosas funcionen. De las historias nos encargaremos luego.

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Paul George es el próximo elegido, pronto tendrá su propia zapatilla con Nike. Si en algún momento te planteas si tiene el nivel necesario para tener su signature, allá van algunos nombres que te harán plantearte si realmente es un club muy exclusivo. Han tenido su propia zapatilla con otras marcas Al Harrington, Evan Turner, Ben Wallace, Shane Battier o Chuck Hayes, nombres que seguro te harán correr a tu tienda más cercana (perdón, quiero decir comprar por internet).

En realidad el "asunto Paul George" está relacionado con otros temas. Nike la había dado al diseñador Tony Hardman la tarea de diseñar zapatillas de gama media que se asociaran con un jugador. Lo intentó dos veces con James Harden, Zoom Run The One y Zoom Crusader. Cuando todo estaba dispuesto para lanzar la zapatilla de Harden, éste prefirió marcharse a adidas. Paul George tiene un perfil muy distinto a Harden, pero encaja perfectamente en la línea de Hardman.

De los datos conocidos, sorprende el precio, 110 dólares (a la espera de su traducción a euros). Lo sitúa en la gama de sus predecesoras Run The One y Crusader, pero sobre todo parece responder al problema de las anteriores LeBron, un fracaso de ventas explicado por su alto precio.

Paul George puede darse por afortunado. La propia Nike advierte de que menos del 1% de sus atletas tiene una zapatilla propia y le presenta como el 21º jugador NBA en conseguirlo. La primera pregunta sería saber qué entienden por signature, pero supongo que se refieren a Michael Jordan, Paul Pierce (Legacy), Kobe Bryant, LeBron James, Kevin Durant, Kyrie Irving, Scottie Pippen, Gary Payton, Charles Barkley, Penny Hardaway, Kevin Garnett, Tim Duncan, Jason Kidd, Alonzo Mourning, Vince Carter, Amare Stoudemire, Dennis Rodman, Steve Nash (Craddle Rock, MVP), Chris Webber (Sensation) y Tim Hardaway (T-Bug).

El impacto de Jordan en el deporte tiene tantos puntos álgidos como zapatillas tenía el propio Michael. Pero socialmente en España hay dos momentos, dos chispas, en las que se convirtió en un fenómeno cultural, 1992 y 1996.

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Antes de esas fechas Michael ya había visitado España. En 1990 viajó a Barcelona dentro de una gira europea organizada por Nike (Jordan como marca aun era un boceto). Desde luego que provocó histeria, pero solo entre un puñado de aficionados al baloncesto. Visitó el Estadio Olímpico de Montjuic y las obras del Palau de Sant Jordi, se hizo fotos con Villacampa, fue jurado de un concurso de mates y se cascó 37 puntos como estrella invitada del All Star de la ACB (jugó cada mitad con un equipo, primera parte de naranja, segunda parte de azul. Algún día lanzarán una edición especial de la Jordan V en recuerdo a ese día).

Michael Jordan era el ídolo de una generación que se había enganchado al baloncesto en 1984, con la plata de Los Ángeles, pero seguía siendo solo un gran jugador. Más allá de las canchas no era un nombre que sonara. Por resumirlo mucho, tu eras capaz de imitar todos los movimientos de Michael, pero tu madre no sabía quién era Michael Jordan.

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Todo cambió en 1992, ya tenía el prestigio de ganar un anillo NBA y su participación en el Dream Team olímpico sirvió para que Jordan pasara de ser una estrella del deporte a ser simplemente una estrella. 1992 fue el año en el que tu madre te avisaba de que en la tele están hablando de “ese jugador que te gusta tanto”. Incluso salía en videoclips con Michael Jackson.

El siguiente paso fue definitivo. Reconvertir al deportista en un mito cultural. Y el motivo fue Space Jam, la película que acaba de cumplir 20 años.

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Hace unos días Jordan preparaba una proyección de la película que servía como enlace para presentar la nueva campaña-aniversario de Space Jam. Jordan (la marca, no el jugador) me pidió que dedicara unos minutos a desgranar la película antes de la proyección. Algo tan complicado como pedirle a un cura que te resuma la biblia en 3 minutos. Evidentemente, no lo conseguí.

El estreno de Space Jam me pilló en la veintena, cuando tu plan perfecto para un viernes noche no era ver una película de dibujos animados. En cualquier caso, era una película protagonizada por un jugador de baloncesto y un conejo, no podías esperar que aquello tuviera mucho sentido. Tardé un tiempo en ver la película y mucho más en darme cuenta de la importancia cultural de Space Jam. No escondía que era un producto comercial que intentaba copiar el éxito de merchandising de Star Wars y otras películas que conseguían vender más merchandising que entradas. No era una marca la que vendía su producto sino David Falk, el agente deportivo, el que colocaba a sus clientes en pantalla. Cuando salías del cine no querías comprar las zapatillas de Michael Jordan, querías comprar a Michael Jordan.

Que David Fallk utilizara Space Jam como expositor de sus estrellas tenía algunos puntos positivos. Las marcas tenían un peso menor, no sentías que estuvieras viendo un anuncio de Nike de 90 minutos (algo muy complicado porque la película se basaba en anuncios de Nike). A diferencia de otras en las que el product placement es avasallador, en Space Jam podías ver en el mismo plano a Jordan con Nike, Bogues con Reebok, Larry Johnson con Converse y Ewing con Ewing. En una maniobra que nunca llegué a entender, tanto los Looneys como los Monstars, los personajes dibujados, no llevaban zapatillas de marca (Warner Bros intentaría lanzar su propia marca poco después). En los anuncios de Jordan y Bugs Bunny, en el plano estrella el conejo se colocaba las Jordan VII, en la película no. Space Jam no era un anuncio de zapatillas, era un anuncio de Falk.

Y como no era un anuncio de zapatillas, aparecían zapatillas que ni llegaron a ponerse a la venta. Tal y como ocurrió años antes en Regreso al futuro II, veíamos zapatillas que (pensábamos) nunca se pondrían a la venta. Ya estábamos en un mundo extracomercializado e incluso en Space Jam se rien de la situación cuando Stan le dice a Michael “ponte tus Hanes, abróchate tus Nikes, cómete tus Wheaties y tómate tu Gatorade. Pasaremos por un Big Mac de camino al estadio”. Nike aprovechó Space Jam para lanzar una colección inspirada en la película, pero el producto que veíamos en pantalla nunca lo conseguirías. Space Jam era un anuncio, pero parecía desaprovechar la ocasión para vendernos zapatillas.