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Antes Nike era Benoit, ahora es un ángel de Victoria´s Secret

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Nike nació como una marca rebelde, creció como una marca rebelde y sus mejores momentos van asociados a la rebeldía. Incluso la nostalgia está unida a la rebeldía. Ahora recuerda a uno de sus mitos, Joan Benoit, con una colección que recuerda el estadio que le vio vencer, con una apuesta segura por el negro en Thea, Cortez, Huarache y Presto, además de una versión más atrevida.

Hasta 1984 el Comité Olímpico entendía que las mujeres no estaban preparadas para pruebas de larga distancia y Nike inició una campaña para pedirlo que concluyó con la victoria de Benoit en Los Angeles. Benoit es de aquellas corredoras prohibidas, aquellas que salían a correr por terrenos escondidos para que nadie pudiera verla. Nike era la rebelde que luchaba contra el poder olímpico.

Recordar a Benoit y su victoriosa entrada en el Los Angeles Memorial Coliseum de Los Angeles en una colección de calzado encaja en lo que podría esperarse de Nike. Pero lo hace con Iza Goulart, una modelo. La rebeldía reconvertida en ángel de Victoria´s Secret.

Los mejores años de Nike se asociaron a los rebeldes como Benoit, la primera ganadora de un maratón olímpico que estuvo a punto de volver a los Juegos cuando ya había pasado los cincuenta años. Es peligroso llevar esa historia a una pasarela con alas, pero más peligroso es perder tus orígenes.

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Lanzamiento de Yeezy v2. Al menos un cambio.

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Un sábado más se ponen a la venta unas nuevas Yeezy y se desata la locura de siempre. Parece que hemos acabado con las colas, pero el 80% de los que se apuntan a un corte tienen la única idea de revenderlas ¿al 20% restante? En cualquier caso, más de lo mismo. Las mismas quejas por los procedimientos de las tiendas (sea cual sea), la misma alegría de los afortunados, los mismos reventas acosando a los afortunados. Pero no todo ha sido igual. Esta vez he visto un cambio.

Erik Fagerlind fundó en 1999 Sneakers and Stuff, una de las cadenas de tiendas más exitosas del mundo zapatillero. Después de 17 años, debe tener cierta idea del asunto. Erik ha mostrado en su propia cuenta de instagram las estadísticas de SNS durante el lanzamiento y su desagrado por el estilo “disrupting the marketplace with chaos” de las Yeezy. Un estilo que no consigue satisfacer ni el 1% de las demandas recibidas. Centrar la política de lanzamientos en limitar las unidades aleja mucho a adidas de su intención de convertirse en la marca del futuro. Suena a repetir los esquemas caducos de marcas de lujo y sus equivalentes de lujo-callejero.

Y por primera vez una tienda alza la voz.

Nadie habla de este futuro

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Las marcas muestran sus aburridas y supuestas novedades para la próxima temporada, lo que de verdad les permitirá ganar dinero. Pero justo por debajo se cuela una novedad tan cierta como ignorada.

El producto en sí no va más allá del habitual remix de PrimeKnit y Boost con un heel counter externo y una derivación del clásico Torsion, entonces ¿cuál es el motivo de tanta novedad?

La adidas Futurecraft M.F.G. no solo está fabricada en Alemania. Es el primer nuevo producto de una Speedfactory, fábricas diseñadas para responder inmediatamente a los consumidores, uno de los verdaderos caballos de batalla de las marcas de material deportivo.

Nike o adidas necesitan ciclos de 18 meses para crear sus productos. Inditex lo hace en 15 días y ahí reside su éxito. En la capacidad de adaptarse rápidamente a las necesidades del mercado. No hay riesgos, solo se fabrica el producto que actualmente se vende. Las grandes marcas tienen que crear, identificar o prever las modas con meses de antelación; si fallan, el producto se quedará en las estanterías esperando las rebajas. Evidentemente la comparación es injusta porque la creación de un nuevo producto es muy diferente a la repetición de unos patrones tal y como hace Inditex, pero cabría preguntarse qué porcentaje de las ventas de las grandes marcas significan innovación. ¿Necesita adidas tantos meses para recrear nuevas Stan Smith?

adidas necesita rapidez en la respuesta y está dispuesta a conseguirlo con las Speedfactories. Fábricas en Europa para acelerar la acción. Ahora, gracias al Primeknit, no necesitan demasiada mano de obra, por lo que los gastos no serán desorbitados. Fabricado en Europa pasará a significar «diseñado velozmente».

El concepto Futurecraft se viene utilizando en ediciones limitadas, pero la primera zapatilla que encaja totalmente en el estilo Futurecraft se llama M.F.G. Fabricada para Alemania (Made For Germany), se supone que está diseñada para el gusto alemán. Pero más allá de eso significa un cambio total en el modo de diseñar una zapatilla centrándose en la velocidad para adaptarse al mercado. Grandes marcas que aprenden de Inditex.

I´m not a blogger

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Habitualmente, una tendencia sigue una estructura piramidal. Unos inventan, otros copian, los hay que se encargan de esparcir la buena nueva y en el último paso están otros que consumen directamente lo que le dicen.

Cuando una tendencia llega al consumo masivo ya está muerta. Si intentas crear algo fijándote en lo que ya se vende llegarás tarde. Ver un producto en una cadena masiva significa que le queda poco tiempo de vida.

Las marcas que nos gustan deberían estar entre los primeros grupos, los de creadores o comunicadores. Una de las cosas que me gustaba de los trabajadores de las grandes marcas es que en 15 minutos de charla con ellos volvías a casa con un montón de artistas y marcas que había investigar. No eran ellos los que creaban, pero vigilaban a los que creaban para hacer cosas nuevas y obviamente llevarlo a su terreno, que es crear marca, vender zapatillas.

Todo aquello de lo que te hablaban lo veías luego en una campaña y unos meses más tarde llegaría a las grandes cadenas de moda. Una gran cadena no puede arriesgar, necesita llegar en el momento justo.

Hace 10 años un blog era algo (relativamente) nuevo, gente que tenía algo que contar. Un tipo que sabía de cine, comics o música creaba un blog para contar lo que sabía. Era un conocimiento que no podías encontrar facilmente. Con el tiempo, ser blogger cambió por completo de sentido y se convirtió casi en un insulto. Durante una época, tener un blog significaba ser un especialista en un tema que no estaba en los medios generalistas. Hoy ser blogger significa poner morritos en fotos y mostrar al mundo una falsa vida de excesos.

En aquella pirámide, la desconfianza en los blogs y los influencers ya ha pasado por todo el recorrido. El reciente caso del Nocillagate es solo una muestra de cómo funciona. Lo saben las marcas, las agencias de comunicación y los propios lectores. Pero mientras las marcas que debían marcar tendencias se apoyan en los influencers, el consumidor final ya ha agotado esa moda y se ríe de ellos. Se ríe de Ajram y se ríe de los bloggers.

Pull&Bear recoge esta tendencia de desprestigio para vender sudaderas (como la de la foto superior). Para las marcas poderosas los bloggers tienen peso mientras que los que debían ser «influenciados» por los bloggers se ríen de ellos hasta el punto de pagar por una sudadera como esa. Pero las marcas, aquellas que debían identificar aquella tendencia desde un primer momento, siguen confiando en blogueros de fotos con morritos.

 

Nike: Unlimited Courage


El último de los vídeos de la serie Unlimited de Nike presenta a un duatleta pionero por ser el primer deportista abiertamente transgénero en representar a Estados Unidos. En su infancia debía competir en categoría femenina con la que no se sentía identificado, por lo que Chris Mosier buscó un deporte en el que no debiera competir contra hombres o mujeres sino contra si mismo. Lo encontró primero en el maratón y más tarde en duatlón, donde consiguió un puesto en el equipo estadounidense en el mundial.

Jordan recupera su club del desayuno

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Después de que los Bulls fueran eliminados por tercera vez consecutiva por los Pistons, Michael Jordan le preguntó a Tim Grover, su entrenador personal, por el asombroso estado físico de Joe Dumars. Casi el único jugador de los Pistons que Michael Jordan respetaba y el encargado de defenderle. No había secreto para el éxito de Dumars, solo más horas de entrenamiento.

Ese verano Michael Jordan comenzó una rutina de entrenamientos que quiso continuar cuando comenzó la temporada. Algunos de los veteranos se citaban en casa de Michael Jordan antes de cada entrenamiento de los Bulls. Aquella temporada ganaron el primero de sus anillos y se estableció la rutina de los Breakfast Club, que se mantuvo durante los seis campeonatos de los Bulls, con un núcleo duro formado (en la última época) por Randy Brown, Scottie Pippen y Ron Harper.

Cuando Jordan (la marca) recupera su línea de entrenamiento, recupera también el Breakfast Club, aunque en esta ocasión no será en casa de Michael. Un programa online (Chatbox) de entrenamiento de 30 días en el que debemos entrenar con Dez Bryant o Erik Kynard (por primera vez el saltador de altura aparece en una campaña de Jordan). Evidentemente, esta campaña tendrá su propia línea protagonizada por la Jordan Trainer I. Una buena manera de recordar el pasado sin caer en la nostalgia.

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Nike Unlimited You

Nike siempre ha sabido mantener la balanza entre ser una gran compañía y mantener el espíritu rebelde. El anuncio que ha preparado para ambushmarketear a los Juegos Olímpicos, Nike Unlimited You, tiene una parte en la que nos invita a ir más allá de nuestros límites, al más puro estilo de libro de autoayuda. Pero le da un giro que solo puede dar una marca como Nike.

Y para que el Comité Olímpico Internacional no se enfade, no hay ninguna relación obvia con los Juegos y tiene la proporción justa entre atletas/deportes olímpicos y no olímpicos, con apariciones de Aaron Gordon, Zach LaVine, English Gardner, Giancarlo Stanton, Kevin Durant, Mo Farah, Neymar Jr., Nyjah Huston (por primera vez en una gran campaña), Serena Williams, y Su BingTian.

USA te esconde si no llevas Nike

air-jordan-31-usaEsta es la foto de la selección estadounidense de baloncesto para los Juegos Olímpicos. Y como en convocatorias anteriores, se mantiene una curiosa tradición. En la foto de este año solo hay tres jugadores a los que no se les ve los pies, Harrison Barnes, Kyle Lowry y Klay Thompson. Los tres únicos jugadores que no llevan Nike.

Desde que Nike es el patrocinador de la selección, la foto oficial se convierte en un trabajo de composición y photoshop pensado específicamente para que no se aprecien otros logos. El caso más extremo fue el de 2008, cuando Coach K se colocó justo delante de Howard para ocultar sus adidas (Wade llevaba Converse y Melo y Chris Paul Jordan, pero ambas marcas son propiedad de Nike).

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En 2012 tuvieron que trabajar menos. Solo un jugador no tenía contrato con Nike, Kevin Love. Además, Love no se encontraba demasiado cómodo con sus 361º y jugó varios partidos con Nike. Sin embargo, en la foto prefirieron esconderle.

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Nike va del rosa al amarillo

Los Juegos Olímpicos tienen un problema fundamental: el Comité Olímpico y su afán por controlar la publicidad. Una marca cualquiera puede pagar a un deportista o una federación pero nunca podrá usar como publicidad nada relacionado con los Juegos Olímpicos. Los propios atletas deben firmar la regla 40 «ningún competidor, entrenador, instructor o funcionario que participa en los Juegos Olímpicos puede permitir que su persona, nombre, imagen o actuaciones deportivas sean explotados con fines publicitarios durante los Juegos Olímpicos«. Eso implica que ningún deportista puede darle visibilidad a la marca que le paga.

Por eso las marcas intentan hacerse visibles sin entrar en conflictos con el Comité Olímpico Internacional. En 2012 Nike lo hizo con el color. En una competición en la que era casi imposible mostrar un swoosh fuera de lugar, al menos podías saber que si las zapatillas eran de un amarillo neón, posiblemente fueran Nike. Una idea desarrollada por Martin Lotti, el diseñador de las Air Max 360.

En 2016 Nike da un paso más, no será un color sino una combinación que va del rosa al neón o para ser más específicos, del hyper punch pink al volt. Visibilidad extra.

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Michael Jackson abandona Nike

Nike despide a Michael Jackson. Puede que no lo sepas, pero Michael Jackson jugaba al baloncesto. Y llevaba Nike.

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No, no es ese Michael Jackson, sino Michael Derek Jackson. Un escolta que durante algunos partidos de pretemporada llevó el 3 en los Knicks, unos años antes de John Starks. Pero Michael Jackson no duró mucho en los Knicks, equipo que le seleccionó en el draft menos afortunado de la historia.  Jackson, que fue elegido con el 47, compartió draft con los fallecidos Len Bias, Dwayne Washington, Petrovic o Kevin Duckworth y con varios jugadores que tuvieron problemas con las adicciones (Chris Washburn, William Bedford, Roy Tarpley, Walter Berry o Dennis Rodman). No puede decirse que fuera un draft tranquilo. David Wingate estuvo involucrado en una violación y Mike Williams en un tiroteo.

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Michael Jackson fue cortado por los Knicks y pasó un año en blanco hasta que consiguió fichar por Sacramento Kings, equipo en el que pasó sus tres únicas campañas en la NBA con un promedio de 2.1 puntos por partido. Hasta ese momento el único motivo para recordarle era que compartía nombre con el Rey del Pop. Jackson había jugado en Georgetown a las órdenes de John Thompson, el histórico entrenador que formaba parte del consejo de administración de Nike. A finales de los setenta Nike era una empresa de corredores formada por blancos del oeste y necesitaba ganar el mercado del baloncesto. Para ello contrató a Thompson, el entrenador de Michael Jackson.

Después de tres tristes años en la NBA, Michael Jackson dejó el baloncesto y comenzó a trabajar en Nike a las órdenes de su amigo y antiguo entrenador. Parece que se le dio bien porque terminó siendo Vicepresidente, GM de Nike Global Basketball, cargo del que se ha despedido esta semana. Las pobres ventas de las zapatillas de LeBron y Kevin Durant han sido el detonante de su renuncia. Por primera vez en casi tres décadas, Michael Jackson podrá llevar otra marca. Quizás vuelva a la marca con la que debutó en la NBA, Saucony.

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