Mis #Top3 (a lo Rob Gordon)

La llegada de un nuevo año no cambia absolutamente nada del mercado global de zapatillas, pero al menos es una excusa para plantearse hacia donde vamos. ¿Qué podemos esperar de 2017? ¿Qué debemos esperar del futuro?

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-El año del 3D

En 2014 ya hablábamos de la tecnología 3D como el futuro de las zapatillas; tres años después solo se aplica al desarrollo de prototipos y en un puñado de detalles, pero está lejos de revolucionar el mercado. La última gran zapatilla con esta tecnología es la 3D Runner FutureCraft de adidas, un diseño impresionante pero que se ha puesto a la venta solo en tres localizaciones y a un precio prohibitivo (333 dólares). No está completamente realizada con una impresora 3D (solo la mediasuela) y el peso de la zapatilla la hace inútil para la práctica deportiva. En definitiva, es un prototipo muy bien logrado, pero solo eso y no aporta ninguna ventaja real al consumidor. Nike, New Balance y Brooks han realizado parte de sus zapatillas de clavos con impresoras 3D, pero seguimos sin ver sus avances en tiendas compitiendo con el resto de productos.

2017 debería ser el año de las impresiones 3D a menos que quiera convertirse en “el próximo coche volador”, una de esas grandes innovaciones que nos prometen cambios rotundos de vida pero que nunca terminan de llegar.

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-El fin de las tiendas independientes

Hasta 2010 era extraño ver grandes grupos empresariales en el mundo de las zapatillas. Era un mundo de arte e innovación, no de masas y los grandes grupos empresariales no están demasiado interesados en el arte ni la innovación. Están interesados en el dinero. Con la masificación de las zapatillas han llegado los grupos empresariales. Hasta hace algunos años las tiendas de zapatillas las abrían los locos de las zapatillas (para lo bueno y para lo malo), eran tiempos de 24Kilates, LimitEDitions, Trust Nobody o Gamba Sneakers. En los últimos años hemos visto como Asos compraba y cerraba la mítica Crooked Tongued al más puro estilo Microsoft , Snipes compró Solebox y poco después el fundador Hikmet Sugoer anunció su despedida y hace unos meses era Paul Ruffles el que se despedía de Size?

Las últimas aperturas de tiendas tienen nombres de grandes cadenas. Ahora mismo el dinero está en las zapatillas y las grandes cadenas apuestan por ellas. Las mismas que dentro de un par de años, cuando los beneficios no sean los mismos, cambiarán sus estrategias de negocio para vender el nuevo producto de moda.

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-El fin de los influencers

Siempre hubo gente con mayor capacidad para influir. Si hablamos de zapatillas, todos nos fijábamos en el compañero de clase que tenía un familiar en el extranjero, el jugador que saltaba más alto, el que mejor bailaba o en el camello del barrio. Todos sabían que sus conductas (y sus zapatillas) afectaban de un modo u otro al resto y en muchas ocasiones cuidaban su estilo tanto como aquello que les había convertido en influencers.

El principal trabajo de un influencer hoy día es seguir siendo influencer. Todo el mundo puede comprar 8000 seguidores o darle a like y poner corazones en cada foto para convertirse en influencer, pero cuando cualquiera puede ser especial, nadie acaba siendo especial. La mayoría de las marcas trabajan exclusivamente con cifras; exigen a los departamentos de comunicación que sus productos estén colocados en “influencers” con una cantidad determinada de seguidores, sin importar que la mayoría de ellos sean cuentas falsas. Esas marcas no han comprobado aun que los bots no compran zapatillas. Cada vez hay más influencers, por lo que la influencia es cada vez menor, pero la mayoría de estrategias comerciales se basan en registros que no superarían un análisis estadístico de un niño de 8 años. Un juego en el que los bloggers quieren ser Kate Moss y acaban siendo Zoolander.

En esta pelea por enseñar el edredón más blanco y el domingo más “cozy”, las marcas solo necesitan un “gracias @…”. Pero cada una de esas gracias es una demostración de que su influencia es menor, cada agradecimiento público significa “esto no lo he elegido yo”. ¿Dejarán las marcas de contar con supuestos influencers? Por supuesto que no, pero su supuesto poder de influencia estará cada vez más en entredicho.

En 2017, la única manera de demostrar tu influencia es mostrar unas zapatillas por la que no tengas que dar las gracias.

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Entiéndanme, no soy nadie para decirle a un diseñador que su trabajo no vale la pena, pero hay historias que van más allá de la estética o de la funcionalidad. Pero he preferido un titular espectacular: las peores zapatillas de 2016.

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Nike Max Zero. La teoría había funcionado bien; primero lanzas una edición limitada para que la gente se mate por ellas. Dejas que mucha gente las vea pero no puedas comprarlas y justo cuando el deseo llega a su tope, inundas el mercado con cientos de colores. Es un sistema que hemos visto tantas veces que ya cansa.
Nike lanzó las Zero en marzo de 2015 y la gente durmió en la calle para conseguirlas. La primera parte del plan había funcionado. Pero el relanzamiento en 2016 en nuevos colores ha pillado a sus clientes mirando hacia otro lado. Quizás la estrategia de siempre ya no funciona.

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Nike Roshe Two. La segunda Roshe es el ejemplo de lo que le está ocurriendo a Nike en estos momentos. Llega tarde y sin innovación. La primera Roshe llegó en 2012 y cuatro años después está tan agotada que la nueva versión no consigue llamar la atención de nadie. La simplicidad de la Roshe hace complicado renovar el diseño, pero quizás las hubiéramos visto con otros ojos en 2014, cuando no había falsificaciones de Roshes en cada calle.

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adidas Yeezy Cleats. No sé si hablar de una zapatilla en concreto o del fenómeno social llamado Yeezy. De primeras, no le daría demasiada importancia a unas zapatillas de un músico que en España es conocido como “el marido de la Kardashian”. En la cima de su carrera como productor lanzó algunas zapatillas con Nike que fueron muy buscadas entre los coleccionistas pero que no importaban a nadie más.
Las Yeezy 350 pueden ser una de las zapatillas más mentirosas de la historia. Hacer creer a tantas miles de personas que sus zapatillas son una edición limitada tiene mucho mérito.
Pero además su reciente incursión en el deporte es peligrosa porque rompe una barrera hasta ahora infranqueable. Una zapatilla para realizar deporte exige un diseño diferente a una zapatilla de moda. Hasta ahora la diferencia entre una marca de zapatillas y una marca de moda era que solo la primera era capaz de diseñar producto funcional para deportistas. La Yeezy Cleats nos dice seriamente que todas esas innovaciones que nos vendían no sirven para nada. Ya han pisado canchas profesionales de baloncesto, pero cuando las Yeezy lleguen masivamente a la NBA será la última vez que puedan decirnos que un deportista de alto rendimiento necesita un producto de alto rendimiento.

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Podríamos debatir si el fútbol es el deporte rey pero pocos pueden dudar de que el fútbol es el espectáculo rey. Como espectáculo de masas mueve a millones de personas en todo el mundo, aunque en el mayor de los mercados, Estados Unidos, no tiene demasiada relevancia. Quizás ese sea el motivo de su principal problema, los deportes “estadounidenses” han creado un mercado alrededor, el fútbol no. Más allá de entradas y camisetas, el consumidor final no aporta dinero a la maquinaria del fútbol, precisamente por ser muy heterogéneo. Cuando un aficionado al fútbol sale del campo no lleva ni una sola señal que le identifique como tal. ¿Qué zapatillas lleva un loco por el fútbol? Cristiano Ronaldo lleva Air Force 1, Neymar lleva Jordan. Dos zapatillas que llegan desde el baloncesto. Ninguna marca ha conseguido que veamos por las calles zapatillas de un futbolista.

El mercado del fútbol es tan grande que todas las marcas intentan conseguir una zapatilla que pudieran llevar todos los locos del fútbol. Dejo aparte algunos casos extraños. La adidas Busenitz es una zapatilla de skate inspirada en una zapatilla de fútbol. Dennis Busenitz se inspiró en la clásica Copa Mundial de adidas para su signature. En las calles hemos visto más de estas zapatillas que las de ningún astro del balón. La saga Nike Total90 fue diseñada como zapatilla para fútbol y llegó a popularizarse en su versión indoor como zapatilla casual, pero le acompañó la idea de convertirla en un producto masivo en las calles.

Vamos con tres casos que han estado cerca de conseguir la fusión perfecta entre fútbol y masas.

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-Nike Flyknit Footscape Magista. Una auténtica rareza. Una bota de fútbol con una mediasuela que hemos visto en zapatillas anteriores (Footscape Motion, por ejemplo). Un híbrido que en principio parece no tener sentido que se acabó convirtiendo en un producto excelso. El único problema es que una zapatilla tan relacionada con el fútbol no ha encajado con el consumidor de fútbol. Se ha convertido en un mito entre coleccionistas y aficionados a las zapatillas, pero era una silueta demasiado radical para convertirse en producto masivo.

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-adidas Samba. Quizás sea el único caso de éxito futbolero en las calles. Originalmente creada en la década de los 50, la Samba era una bota multideporte, se convirtió pronto en una zapatilla para jugar al fútbol en superficies duras y hielo. Fue uno de los mitos de los Casuals, el movimiento británico surgido alrededor de los estadios de fútbol (no es casual que apareciera en Trainspotting). Durante mucho tiempo fue considerada la adidas más vendida de la historia y ha sido la zapatilla que se ha producido durante mas tiempo.

 

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-Puma King. La lucha entre los hermanos Dassler estaba haciendo mucho daño a las dos compañías que lideraban, adidas y Puma. Para calmar el ambiente llegaron al acuerdo de no fichar a Pelé, que durante un tiempo llevó Stylo (una pequeña marca que también llevó George Best). Poco antes del Mundial de 1970 un representante de Puma en Brasil decidió saltarse el pacto de caballeros y firmó a Pelé, sin el conocimiento de la marca. Pelé hizo famosa a la Puma King, una bota de fútbol que antes había llevado otro rey, Eusebio. La Puma King se convirtió en un mito, pero durante décadas no salió de los campos de fútbol. Hasta que en 1998 la diseñadora Jil Sander se puso en contacto con Puma para pedirle alguna de sus botas de fútbol como complemento para la presentación de su colección. Obviamente, eliminaron los tacos para que las modelos pudieran caminar. Lo que parecía un detalle acabó siendo la estrella de la colección y Puma decidió crear versiones de calle.

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Para que una zapatilla sea la mejor de 2015, al menos le pido que sea de 2015. Parece sencillo, pero en la mayoría de listas lo que veo son Presto, Sock Dart, Jordan I, Flyknit Racer...Me niego a que una zapatilla pueda ser elegida como la mejor del año en 1985 y 2015. Si en lugar de las zapatillas de 2015 habláramos de las campañas de marketing de 2015, la ganadora sería la Yeezy, pero mejor nos quedamos con el producto.

He buscado tres zapatillas actuales, algo que va absolutamente contra la corriente de 2015. Pero allá vamos con mi top3 del año.

3.-NikeLab ACG Lupinek. Puede que sea la zapatilla más espectacular del año, con materiales dificiles de encontrar en Nike. Hay tres motivos para que no esté dos puestos por delante. El primero es el precio, 285 euros es en estos momentos una cantidad irreal. El segundo es que no han traído nada nuevo, puede decirse que es una versión premium y ultra-high de una FSB. El tercero es que pervierte completamente el significado de ACG. En el interior pone All Conditions Gear aunque cada vez que me la ponga iré con cuidado para no mancharla.

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2.-adidas UltraBoost. Lo tiene todo para ser la zapatilla de 2015. Mezcla rendimiento y estética, ha tenido su toque de hype después de que la usara mr West y es un producto muy bien realizado. ¿Entonces? ¿Por qué no está en el número 1?

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1.-Pues el único problema de la Ultra Boost es que apareció en el mismo año que la Nike Footscape Magista. Acepto que me digáis que no es una verdadera innovación, porque mezcla una bota de fútbol con una mediasuela ya existente. Pero con esta zapatilla Nathan Van Hook ha conseguido convertir en deseado un híbrido con una bota de fútbol. Suficiente para ganar a la Ultra Boost, aunque sea de penalti en el último segundo.

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