Lo que parece una serie de frases razonables acaba en un sinsentido. Todo comienza pensando que si no das al consumidor lo que quiere, lo encontrará en otro lugar. Tan cierto como peligroso.

A mayor escala, Zara lleva años haciéndolo. Una parte de su éxito se basa en la gestión de datos, es capaz de conocer casi en tiempo real el producto que vende en todo el mundo. La segunda parte es un proceso de diseño y fabricación de prendas asombrosamente veloz para que la información obtenida no caduque. Hoy la gente busca chaquetas amarillas, las tendrá en unas semanas en las tiendas.

Hasta ahora tenía la sospecha de que las marcas deportivas estaban entrando al trapo del “clientecentrismo”. Esta semana, varias entrevistas han confirmado mis sospechas. Y no son buenas noticias porque el cliente masivo es, por definición, conservador. Querrá una Air Max en el color original o una Stan Smith exactamente iguales que la que ve en las calles. Productos que pueden aportar algo desde el punto de vista económico pero no aportan nada desde el punto de vista creativo. Podría decirse que eso una empresa lo que busca es un beneficio económico, no creativo, pero las marcas deportivas son aspiracionales, deben invitarte a algo nuevo, no a mantenerse. Perfumes, cosmética o deporte son mercados centrados en lo que a uno le gustaría conseguir. Dar al cliente lo que pide puede ser una práctica útil para alguien que imita, no para alguien que crea y en el mundo deporte cuando una marca deja de innovar sus ventas se hunden. No es algo que ocurra en unas semanas, pero el público necesita creer que una marca deportiva innova para mantener su credibilidad.

Pero el consumidor no es solo conservador, cuando plantea cambio lo hace con rutinas ya establecidas. El inventor y empresario Henry Ford solía decir que si hubiera preguntado a sus clientes qué querían, hubieran pedido un caballo más rápido. Él prefirió diseñar el Ford T. El ahora idolatrado Steve Jobs decía que no se podía preguntar a los clientes qué querían porque en el tiempo que lo diseñas, ellos querrán otra cosa. Si preguntáramos a un comprador de zapatillas, seguramente la respuesta está ya fabricada. Los ubicuos Simpsons ya planteaban este dilema cuando Homer Simpson es contratado para diseñar el coche perfecto para el consumidor medio. Como si estuvieran tratando de reírse de ellos mismos, Nike ha planteado un concurso para diseñar la próxima Air Max en la que no aparece ni un solo diseñador de zapatillas. El resultado en alguno de los casos es muy parecido al coche de Homer.

Ninguna de las grandes zapatillas de la historia ha seguido ese camino. No es algo que tenga relación con estudios de mercado sino con la filosofía de la empresa. Hasta ahora las marcas deportivas presentaban un producto para provocar deseo, debían ir tres pasos por delante del consumidor. Ahora se colocan premeditadamente por detrás, pidiendo opinión. Pero cuando alguien intenta hacer todo lo posible por contentarte se coloca en zona de aburrimiento. Y ese será el siguiente paso. O quizás ya lo han dado.