En una costa de Estados Unidos se celebra el maratón de Nueva York, uno de los mayores eventos deportivos del año. En la otra, ComplexCon, una feria de tendencias en las que se habla de todo aquello que vemos en Instagram. Las marcas se dejan ver en NY, pero han centrado su presencia en ComplexCon, un lugar en el que se habla de algo que gusta mucho a las marcas, cultura.Uno de los invitados, DJ Clark Kent, se ha atrevido incluso a negar la existencia de esa “sneaker culture”, y curiosamente lo hace cumpliendo escrupulosamente con el estereotipo de sneakerhead.

Una cultura es un conjunto de costumbres y conocimientos de un grupo social, pero los grupos se mueven a veces en direcciones contrarias así que la cultura, si es algo que realmente emana de la gente, debe estar en evolución permanente. Si quieres venderle un producto a una masa, tienes que conseguir que se quede quieta, que admiren algo, lo sacralicen hasta el punto de dar parte de su vida por él. Por eso las culturas de consumo admiran a los que coleccionan por encima de los que hacen.

El fenómeno del coleccionismo es relativamente reciente en el mundo de las zapatillas y se relaciona con un tipo de consumidor que quiere ser percibido como parte de una cultura, no vivirla. Es la diferencia entre un músico y un coleccionista de discos. No es algo exclusivo de la orilla del CompleCon, entre los corredores hay un patrón que disfruta sintiéndose parte de de una “cultura del running” que ahora se asocia con emprendedores y figuras de éxito.

En el maratón de Nueva York habrá cientos de personas corriendo con zapatillas que en ComplexCon estarían metidas en cajas. Cada vez me resulta más complicado distinguir un coleccionista de zapatillas de un aficionado a Dragones y Mazmorras. Tenía miedo a que esto de las zapatillas se convirtiera en reuniones de domingo por la mañana para intercambiar cartas de Magic, pero creo que voy tarde.