Habitualmente, una tendencia sigue una estructura piramidal. Unos inventan, otros copian, los hay que se encargan de esparcir la buena nueva y en el último paso están otros que consumen directamente lo que le dicen.
Cuando una tendencia llega al consumo masivo ya está muerta. Si intentas crear algo fijándote en lo que ya se vende llegarás tarde. Ver un producto en una cadena masiva significa que le queda poco tiempo de vida.
Las marcas que nos gustan deberían estar entre los primeros grupos, los de creadores o comunicadores. Una de las cosas que me gustaba de los trabajadores de las grandes marcas es que en 15 minutos de charla con ellos volvías a casa con un montón de artistas y marcas que había investigar. No eran ellos los que creaban, pero vigilaban a los que creaban para hacer cosas nuevas y obviamente llevarlo a su terreno, que es crear marca, vender zapatillas.
Todo aquello de lo que te hablaban lo veías luego en una campaña y unos meses más tarde llegaría a las grandes cadenas de moda. Una gran cadena no puede arriesgar, necesita llegar en el momento justo.
Hace 10 años un blog era algo (relativamente) nuevo, gente que tenía algo que contar. Un tipo que sabía de cine, comics o música creaba un blog para contar lo que sabía. Era un conocimiento que no podías encontrar facilmente. Con el tiempo, ser blogger cambió por completo de sentido y se convirtió casi en un insulto. Durante una época, tener un blog significaba ser un especialista en un tema que no estaba en los medios generalistas. Hoy ser blogger significa poner morritos en fotos y mostrar al mundo una falsa vida de excesos.
En aquella pirámide, la desconfianza en los blogs y los influencers ya ha pasado por todo el recorrido. El reciente caso del Nocillagate es solo una muestra de cómo funciona. Lo saben las marcas, las agencias de comunicación y los propios lectores. Pero mientras las marcas que debían marcar tendencias se apoyan en los influencers, el consumidor final ya ha agotado esa moda y se ríe de ellos. Se ríe de Ajram y se ríe de los bloggers.
Pull&Bear recoge esta tendencia de desprestigio para vender sudaderas (como la de la foto superior). Para las marcas poderosas los bloggers tienen peso mientras que los que debían ser «influenciados» por los bloggers se ríen de ellos hasta el punto de pagar por una sudadera como esa. Pero las marcas, aquellas que debían identificar aquella tendencia desde un primer momento, siguen confiando en blogueros de fotos con morritos.