Jordan IV ¿la peor campaña de Jordan?

Una de las principales ventajas de Jordan es Michael Jordan. Parece obvio, pero una marca que tiene el nombre del considerado mejor jugador de la historia tiene mucha ventaja. Es lógico que intente sacar partido de ello.

Es muy complicado impostar un legado, por lo que tener un archivo es uno de los principales activos de las marcas; adidas está orgullosa de su pasado y Nike reedita clásicos. Si nos vamos al lujo, los ejemplos son más descarados porque se asocian directamente a los nombres de sus fundadores, como en los casos de Chanel o Saint Laurent.

La historia es tan importante que si no la tienes tendrás que inventártela. ¿Cómo? La firma de calzado Tod´s asoció su imagen a estrellas de Hollywood de los cincuenta, hasta el punto de hacernos creer que Cary Grant o Steve McQueen habían usado sus productos.

Nadie recordaba haber visto a esos actores con esa marca y tiene lógica porque Tod´s sea creó 1978, veinte años después del mejor momento de McQueen. Balenciaga es otro caso igualmente sangrante. El diseñador Cristóbal Balenciaga cerró su taller en 1968, cuatro años antes de morir. Temeroso de que nuevos directores asociaran su nombre a productos que se alejaran de su estilo, prefirió cerrar la marca. En 1986 el grupo empresarial Jacques Bogart compró los derechos del nombre Balenciaga para una nueva marca de lujo, que quedaría asociada al legado de Cristóbal Balenciaga, a pesar de no tener ninguna relación con él.

Quien tiene una historia tiene un tesoro. Y Jordan tiene historias irrepetibles, las protagonizadas por Michael Jordan. Por eso no entiendo nada de la nueva campaña para las Jordan IV. Estrenadas en el All Star de 1989, pasaron a la historia por el primer gran buzzbeater de Michael Jordan, volando por encima de Craig Ehlo. Fueron también las que popularizaron el uso de zapatillas negras en playoffs, una tradición que los Bulls han mantenido desde entonces, con algunas excepciones tan puntuales como divertidas.

La crítica habitual a los Bulls de los ochenta era su incapacidad para rodear a Michael Jordan con un equipo competitivo. Brad Sellers propuso usar zapatillas negras durante los playoffs para dar una imagen de equipo, una decisión que debía ser unánime porque la regla de la uniformidad de las zapatillas estaba aun vigente. Sellers o Pippen no tuvieron problema en usar zapatillas negras Avia, Horace Grant usó las Reebok que ya habíamos visto a los Celtics... pero Paxson, Perdue y Cartwright tuvieron más problemas para encontrar zapatillas negras de sus marcas Converse y New Balance. El utillero se encargó de pintarlas, aunque no lo hizo con demasiado pulso.

Michael Jordan lo tenía fácil, usó las AJIV que ya había estrenado en el All Star. También las usaron Hodges y Charles Davis, aunque sin duda el caso más sorprendente fue el de Phil Jackson, por entonces entrenador asistente en los Bulls.

Oficialmente el nombre del color de la zapatilla era Black / Cement Grey, pero hace algunas temporadas algunos usuarios comenzaron a llamarlas Bred (de black+red). Llegó el momento en el que la marca pasó a llamarla Bred directamente, no sabemos si para facilitar que se comprendiera o para hablar como lo hacen los jóvenes (algo así como cuando tu padre dice que algo le renta). Pero no se queda ahí, usa el nombre como centro de la campaña, bromas sobre el pan o giros estéticos sobre harina, obviando todo lo que hizo grande a Jordan.

Jordan rechaza las grandes historias de uno de los mejores jugadores de la historia para hablar del pan. Balenciaga se debe estar tirando de los pelos. ¿Para qué comprar historia si puedes hacer una campaña divertida con el pan?