Los Juegos Olímpicos son un gran escaparate para las marcas. Una maraña de marcas se pelean por ser visibles, pero ¿cómo lo consiguen? ¿quién paga esa visibilidad? ¿a quién beneficia?
El Comité Olímpico Internacional es el responsable último de los Juegos Olímpicos, aunque la participación está reglada a través de los Comités Olímpicos nacionales. Y aquí llega el primer problema. Como otras entidades internacionales de carácter privado, pueden elegir su propia definición de “nación”. Hay más comités olímpicos nacionales que países pertenecientes a la Naciones Unidas; se aceptan como comités nacionales a Palestina, China Taipei, Kosovo, Cook o Guam. Es decir, los deportistas olímpicos representan a Comités Olímpicos, no a Estados. Y los comités nacionales, como casi cualquier organización relacionada con el deporte, tienen problemas para encontrar dinero.
Cada comité olímpico puede llegar a acuerdos con marcas para que vistan a sus deportistas. Estados Unidos llegó a un acuerdo con Ralph Lauren para la ceremonia de inauguración y como Francia lo hizo con Lacoste. Cuba solo tiene a Louboutin para la clausura, en la inauguración llevó chándal Puma, otro de sus patrocinadores. En España se ha criticado que el Comité Olímpico Español en la inauguración llevara Joma en lugar de alguna marca española centrada en la moda, pero la verdadera pregunta sería si Zara o Mango están dispuestas a pagar para que deportistas españoles lleven sus ropas. Pero no todo es la inauguración, se contrata también las ropas que deben llevar los seleccionados desde el momento que pisan la Villa Olímpica. Y no solo eso. El comité olímpico estadounidense tiene un acuerdo de patrocinio con Chobani, una marca de yogures. Si da dinero vale.
Volviendo al textil, España durante algún tiempo eligió a marcas españolas, pero en 2010 la marca rusa Bosco ofreció 250.000 euros anuales además de los uniformes de todos los participantes (que estaba presupuestado en unos 700.000 euros). Tras el escándalo de Londres y las protestas por la imagen de España, el COE aprendió que lo mejor es mantener un equilibrio entre el dinero y el estilo.
Hasta aquí parece sencillo. Comités olímpicos que llegan a acuerdos con marcas. Pero los comités seleccionan a los atletas mediante las federaciones de cada deporte. Durante algunos Juegos, el COE obligaba a vestir a todas las federaciones con su marca, que además debía ser española. La selección española de fútbol podía llevar adidas en las competiciones oficiales, pero cuando llegaban los Juegos debía cambiar su uniforme por uno del patrocinador del COE. Fueron los años en los que todos los deportistas olímpicos españoles llevaron Kelme (1992), John Smith (1996) y Fumarel (2000). El Comité Olímpico Australiano, por ejemplo, sigue funcionando de este modo y por eso la selección de baloncesto no lleva Peak como habitualmente, sino adidas.
Desde hace algunos años el Comité Olímpico Español respeta el acuerdo de cada federación con sus proveedores de material deportivo, por lo que cada selección lleva la marca que dicta su federación (Nike en baloncesto o Joma en atletismo). El patrocinador del Comité no se usa para ningún evento deportivo.
Los Juegos Olímpicos tienen normas distintas a la mayoría de grandes eventos deportivos. Los únicos logotipos comerciales permitidos son los del fabricante del material deportivo. El tamaño del logotipo varía según deporte, 20 cm2 en las camisetas de baloncesto, 10 cm2 en los calcetines del balonmano y llega al extremo de controlar el tamaño máximo de la marca de la pértiga (dos logos, de 4 cm2 cada uno). Ningún elemento decorativo de los uniformes puede estar registrado por ninguna marca, por lo que adidas ha tenido que quitar sus tres franjas de las mangas.
Hasta aquí llega lo básico. El patrocinador del comité olímpico nacional para las ceremonias o ruedas de prensa y el patrocinador de la federación para competir. Si una marca paga a un atleta, la visibilidad durante los Juegos será muy pequeña porque queda reducida a sus pies.
Pero la cosa se complica. El Comité Olímpico Estadounidense llegó a un acuerdo con Nike para vestir a los atletas en la entrega de medallas, pero también incluye el calzado deportivo. Harrison Barnes y Klay Thompson podrán jugar con adidas o Anta, pero en la ceremonia de entrega de medallas deberán llevar zapatillas Nike. Es curioso que este tipo de contratos los haga Nike, la marca que durante muchos años se dedicó a bombardear cualquier contrato oficial.
Ciertas federaciones han entendido que deben permitir que cada atleta muestre sus patrocinadores personales. La Federación Estadounidense de Natación tiene un contrato abierto que permite que cada nadador lleve el bañador que quiera. Evidentemente eso hace que el contrato con la federación sea mucho menor, pero entienden que con más visibilidad, los nadadores podrán gestionar mejores contratos personales.
Por otra parte, los Juegos Olímpicos no reparten premios en metálico. Son los comités olímpicos nacionales los que en ocasiones dan primas por participación o resultados. Un campeón olímpico sueco, por ejemplo, no recibirá ni un solo euro. Estados Unidos reparte una cantidad fija como obligación contractual por llevar material Nike por lo que los grandes contratos del Comité Olímpico Estadounidense acaba llegando a los deportistas.
En el tenis también hay cierta libertad. Después de 60 años sin ser olímpico, volvía a serlo en 1988 y los tenistas pusieron algunas condiciones para participar, entre las que estaban llevar sus propias marcas (ya había pasado algo parecido en 1992 cuando los NBA se negaron a participar en la selección estadounidense si les obligaban a llevar zapatillas Converse).
La federación española de tenis tiene un acuerdo con Nafta, pero Nadal llevará Nike durante los Juegos. En los partidos de dobles, las normas exigen una cierta uniformidad entre los compañeros de equipo, que no va más allá del color. Ferrer lleva Lotto y Bautista lleva Lacoste, pero los dos van de rojo cuando juegan juntos.
En el caso de parejas más duraderas es habitual compartir patrocinadores, tal y como ocurre en el voleibol playa. En España la pareja femenina Baquerizo-Fernandez lleva Under Armour y Gavira-Herrera Joma. Pero la pareja americana Kerri Walsh-April Ross llevan entrenando poco tiempo y cada una tenía un patrocinador personal (Asics y Mizuno). Las normas del voleyplaya son más estrictas que en el tenis y exigen uniformidad absoluta, por lo que han llegado a un acuerdo curioso; llevan el mismo uniforme, pero cada una con el logotipo de su marca.
El lío de contratos llega al límite con Michael Phelps. El Comité Estadounidense lleva Nike, la federación Arena, Phelps tiene su propia marca de bañadores, un contrato con Under Armour para entrenamientos fuera la piscina y otro con Beats para usar sus auriculares. Una mañana cualquiera Phelps se acerca a la piscina con zapatillas Under Armour y chándal Arena. Se lanza a la piscina con un bañador y gorro MP, consigue una medalla y la recoge uniformado de Nike (esta vez no puede usar zapatillas Under Armour). Los auriculares Beats son un elemento no autorizado en el listado oficial del COI, por lo que debe tener todos los logotipos tapados.
Los deportistas históricamente se han quejado de que comités y federaciones les obligaban a esconder durante los Juegos a sus patrocinadores personales, que durante cuatro años eran la única fuente de ingresos de los deportistas. Los beneficios no son pocos, cada uno de los 11 patrocinadores olímpicos paga 80 millones por serlo, el contrato televisivo para Estados Unidos ronda los 7000 millones de dólares. Obviamente, los gastos también son muchos.
Hasta hace algunos años los deportistas profesionales estaban vetados en los Juegos y ese falso amateurismo aun sirve para negarse a repartir beneficios. Pero algunos comités y algunas federaciones han entendido el espíritu olímpico no pagan las deudas de los deportistas.