La invitación para el último evento de Puma con JD Sports en Londres, House of Hustle, venía en una caja de zapatos llena de billetes falsos, una tarjeta y un teléfono básico con mensajes que te invitaban a pasar la “trap line” (los teléfonos básicos son usados porque son mas difíciles de rastrear). Por si alguien no pillaba las referencias a las drogas, el local estaba ambientado como un narcopiso, o al menos la imagen de un narcopiso que puede tener una agencia especializada en influencer engagement y brand experience (sí, evidentemente la agencia habla constantemente de “cultura de la calle”).

Los invitados aceptaron bien la nueva experiencia, una especie de disneylandia de la venta de drogas que te hacía sentir durante un par de horas como el malote al que imitan en las fotos. Pero algunos trabajadores sociales londinenses se han levantado contra la glamourización de las drogas en una ciudad con serios problemas de violencia relacionada con las ellas.

No es nada nuevo. Una camello siempre ha sido un tipo con dinero y con poco interés en su futuro que gastaba mucho en ropa y zapatillas. Pero sí es algo más nuevo que las marcas lo utilicen. Muchas de las campañas de marcas deportivas ideadas en oficinas en las mejores calles tienen un concepto cinematográfico de los barrios, una imagen bucólica de las drogas y la violencia empaquetada para el consumo de aburridas clases medias que quieren una experiencia de fin de semana.

En esta ocasión Puma y JD Sports han demostrado precisamente no conocer Londres uniendo su imagen a las drogas en un momento en el que la violencia relacionada con ellas ha provocado 50 muertos en los últimos cuatro meses. Nada nuevo, una tienda española creó una campaña alrededor de un robo en un mes en el que 40 tiendas vecinas habían sido atracadas. En el caso de Puma, trabajadores sociales londinenses iniciaron una campaña contra la marca que ha provocado una inocente nota de disculpa en la que Puma lamenta el uso de cierto lenguaje que “en ciertos contextos puede ser asociado con la venta de drogas”. No debió usar la palabra Trap, pero no se menciona la ambientación del local, la caja con dinero ni el teléfono barato.

La gente real de las calles vista desde la quinta planta de un edificio de oficinas. Seguro que alguno afirma haber salido de aquellos barrios como una patente de corso. Los barrios son así, vamos a venderles un paseo por el zoológico a los chicos buenos, que volverán a sus casas después de vivir una apasionante experiencia.