Lo que no entiendo de la vuelta de Converse al baloncesto

Converse anuncia su vuelta al baloncesto apenas siete años después de su huida por la puerta de atrás. Una historia extraña, con idas y venidas que parece ir contra la misma herencia de Converse…y también contra la de Nike.

En 2003 la única marca que podía presumir de fabricar zapatillas de baloncesto desde 1917 no pasaba por un buen momento. Fue adquirida y reflotada por Nike, aunque fuera a cambio de perder parte de su historia.

Desde los noventa, Nike ha dominado el baloncesto de un modo que roza el monopolio. El 70% de los jugadores NBA llevan Nike y durante mucho tiempo han llegado a ocupar 90 de los 100 primeros puestos en las listas de zapatillas de baloncesto más vendidas. Cuando tienes un 20% del mercado es difícil crecer para llegar al 25%, pero cuando tienes el 70% es imposible llegar al 75%. Por eso Nike en los noventa creó Jordan, con una imagen, una tecnología y un equipo distinto.

Nike; polémica, arriesgada, innovadora.

Jordan; urbana, con estilo (o al menos lo que ellos creían que era estilo).

Nike era revolución, innovación, riesgo. Jordan era urbana y con estilo. Dos marcas distintas. Quizás Nike perdiera un 10%, pero Jordan ganaría mucho más. Con dos estilos distintos, el grupo Nike no ponía (por utilizar una expresión americana) “todos los huevos en la misma canasta”.

En 2003 Nike incorporó Converse a su cartera de marcas de baloncesto, aunque no sabía cómo tratarla. Tenía signatures para Dwyane Wade o Elton Brand, pero le faltaba una identidad propia y buscó su sentido fuera de las canchas. Converse quiso convertirse en una nueva Vans, se olvidó del rendimiento y buscó su lugar en las calles. Era la tendencia del momento, porque adidas hizo exactamente lo mismo cuando compró Reebok, alejarla del rendimiento y buscarle otro lugar.

Justo el camino contrario al que quiere seguir ahora Converse, aunque quizás sea el momento más extraño para recorrerlo. 2019 puede ser el peor año para la venta de las zapatillas en las últimas dos décadas. Por mucho que las marcas se esfuercen, ahora el baloncesto no vende; por las calles es más sencillo cruzarse con una Stan Smith que con una LeBron. Pero también estamos en un momento de regresos gloriosos; New Balance, Puma y Avia vuelven al baloncesto. Supongo que todas saben que la moda es un proceso cíclico y que en unos años el baloncesto volverá a vender. Mejor estar bien situado cuando eso ocurra y plantar las bases ahora, cuando es más barato comprar jugadores.

Para conocer de cerca la Converse All Star Pro BB tendremos que esperar hasta mayo (al menos en Estados Unidos), pero lo que sorprende es lo que hay detrás. Usa Nike Quadifit Mesh, Nike React y está diseñada por un equipo liderado por Eric Avar (también de Nike).

Más allá de las características del producto ¿qué sentido tiene asociar a Converse de un modo tan directo con Nike? Cuando Nike creó Jordan como marca independiente, intentó crear no solo un estilo sino una tecnología diferente. Jordan tenía Pods y tecnología intercambiable, trataba de ocultar su relación con Nike hasta el límite absurdo de intentar cambiar el swoosh de la Jordan I por un jumpman. El objetivo era comunicar que Jordan tenía unas características distintas a Nike, ese gigante que controla el mercado del baloncesto. Al separarse de su patrón, Jordan se convertía en una nueva opción.

¿Es Converse una opción en el baloncesto? Si vamos más allá del producto, lo que está comunicando Converse es que se comporta como la hermana menor de un gigante que ya controla la mayoría del baloncesto. Cuando Coca Cola crece en el mercado de los refrescos, lo hace con Appletiser, un producto que no es para todo el mundo (tal y como se anuncia) e intenta ocultar su relación con la casa matriz. Appletiser es propiedad de Coca Cola, pero no quiere que se le relacione con él porque es un producto destinado a un público distinto. Converse debía ser la marca para los que huyen de Nike, una gran marca que ha homogeneizado el baloncesto.

En realidad este proceso de canibalización de Converse no es nuevo, lo habíamos visto antes con Jordan, que en los últimos años incluso ha recuperado el swoosh de Nike. La estrategia contraria a la utilizada históricamente por Nike, muy habilidosa a la hora de crear submarcas bajo el paraguas de Nike a las que asesinaba cuando pasaba de moda, sin perjuicio para la casa matriz. Nike era moderna porque un día era Nike ACG y el día siguiente era Aqua Gear, Nike SB, 6.0, Uptempo, Force, Flight, T90, Tech Challenge, Side 1, Echelon, Ndestrukt o Considered. La estrategia actual parece seguir el camino opuesto, convertir a Nike en un manto unificador.

Cambiando de tema, la Converse All Star Pro BB, como producto tiene buena pinta.