New Balance y Trump ¿un fallo intencionado?

New Balance la ha liado. De repente se habla de New Balance en los informativos de medio mundo y las imágenes de gente quemando sus zapatillas han sido repetidas hasta la saciedad. Todo comenzó con un tuit... o quizás comenzó mucho antes.

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Sara Germano escribe sobre la industria deportiva en Wall Street Journal, pero afortunadamente es tan activa en twitter que no es necesario leerse por completo el Wall Street Journal para conocer algo más de las marcas deportivas. Fue ella quien inició el fuego con un tuit en el que reproducía un comentario de New Balance “la Administración Obama hizo oídos sordos y, francamente, con el presidente electo Trump creemos que las cosas van a avanzar en la dirección correcta”. No era un comentario oficial de la marca pero casi, porque venía de Matt LeBretton, Vicepresidente de Public Affairs de New Balance, alguien que debía saber qué palabras utilizar cuando habla con una periodista. LeBretton tampoco cuida sus redes sociales; en twitter no es demasiado activo (tiene 416 seguidores) y sin bucear demasiado puedes encontrar comentarios de apoyo al senador republicano Patrick O´Connor, aunque tampoco se mostrara muy partidario de Trump.

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New Balance se ha lanzado a aclarar las palabras de LeBretton con un comunicado que habla de la comunidad y del apoyo a los trabajadores de todo el mundo de un modo tan vago que podría referirse a las palabras de LeBretton o a una invasión extraterrestre.

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El trasfondo es que New Balance es ahora mismo la única gran marca deportiva que fabrica en Estados Unidos (parece que adidas y Reebok están dispuesta a hacerlo pronto). La administración Obama es la principal impulsora del tratado de libre comercio conocido como TTIP que facilitaría el intercambio de bienes entre Asia y Estados Unidos. El acuerdo tiene algunas lagunas que tienen que ver con las condiciones de los trabajadores y de los productos creados, pero las marcas se pelean por otro tema. Reducir ciertos aranceles beneficiaría a la mayoría de las marcas que fabrican en Asia por lo que todas se han mostrado públicamente de acuerdo (Nike llegó a recibir a Obama en las oficinas centrales de Oregón).

La mayor parte del producto New Balance también se beneficiaría de ese acuerdo, pero no lo haría el elemento diferenciador de New Balance: el producto fabricado en Estados Unidos.

El boom del material deportivo en los setenta llegó con la externalización de las fábricas. Nike llevó la teoría de las cámaras fotográficas a las zapatillas. Si los japoneses copiaban cámaras alemanas, podrían hacerlo también con las zapatillas. Poco a poco los japoneses se fueron haciendo más caros y las marcas llegaron a otros países. En la mayoría de los casos las marcas norteamericanas dejaron de fabricar en Estados Unidos y puede que ese fuera el motivo del descalabro de Converse. New Balance mantuvo la fabricación en Estados Unidos para una parte de sus productos, aunque tal y como hacen la mayoría de las marcas, juegan con la legalidad para recibir el sello de MADE IN USA. Algunas marcas, por ejemplo, fabrican en la isla de Guam, un estado libre asociado a Estados Unidos con mano de obra y sueldos chino-filipinos que le permite identificar sus productos como Made In USA. New Balance ha tenido constantes disputas con la Commision Federal Trade (FCT), la oficina encargada de reglar el uso de la etiqueta Made In USA. Según el FTC, para llevar la etiqueta Made In USA un calzado debe estar fabricado en Estados Unidos en su totalidad o en “su practica totalidad”, un concepto bastante amplio. New Balance crea sus propias reglas y entiende que puede usarlo cuando el 70% de una zapatilla está creada en Estados Unidos. Incluso se refiere a sus productos como “ensamblados en Estados Unidos” a partir de materiales extranjeros.

El motivo por el que New Balance sigue fabricando (o ensamblando) zapatillas en Estados Unidos no es por la calidad del producto sino por marketing patriótico, el 20% de las NB compradas en Estados Unidos está fabricada allí. Estados Unidos nunca tuvo una herencia zapatera como puede tener Italia, fabricar en Estados Unidos es una elección patriótica, una apuesta por el mercado interno. Un caso interesante sería el del sello Made in UK, ya que New Balance empezó a fabricar en Reino Unido en 1982, cuando la mayoría de las marcas buscaban a Asia.

¿Tiene algún sentido que desde New Balance se defienda a Donald Trump? Podríamos pensar que el TTIP, el acuerdo de libre comercio de Obama, podía ser perjudicial para la fabricación Made In USA, pero el montante mayoritario de ventas de New Balance viene de producto fabricado en Asia. Además, Trump no es el único en rechazar el TTIP, Hillary Clinton también está dispuesta a paralizarlo.

¿Hay algo más? Cada marca elige consumidores. Nike siempre ha hecho público su apoyo a la comunidad LGTB, no sabemos si por principios o porque cree que puede vender más entre ese público. En Marzo de 2015 el propio CEO de Nike hizo público un comunicado criticando las leyes anti-LGBT de Indiana. Adidas históricamente ha intentado mojarse menos, pero en los últimos años ha comenzado a mostrarse políticamente comprometida. Cuando New Balance (o al menos uno de sus Vicepresidentes) defiende públicamente a Donald Trump ¿está eligiendo a sus consumidores? Al fin y al cabo, New Balance siempre ha sido la marca del hombre blanco norteamericano.

Más allá de un comentario desafortunado (que lo es), es una muestra del estilo elegido por New Balance. Por eso coloca en un puesto de vicepresidente de asuntos públicos a un tipo capaz de defender públicamente a Trump justo en el momento en el que una masa de manifestantes (que también son consumidores) grita en las calles. Solo está eligiendo consumidores.

  • blackrabbot

    la calidad de la mano de obra de usa no tiene por qué ser mejor que la de asia, pero las NB made in usa tienen unos materiales (en ciertos casos mejores) que las diferencian.
    por otro lado, el TTIP en ciertos aspectos podría ser beneficioso para NB, no olvidemos que en españa (no estoy seguro de si en la UE también) los productos de fuera de la UE llevan arancel, y por ende los de usa. Y temas de derechos de los trabajadores diría que usa también saldría ganando, ya que en europa gozamos de bastantes mas derechos que allí, la clave es hacia qué lado de la balanza girarían a la hora de equipararse.

    *hablo del ttip entre europa y usa. entre usa y asia sería otro cantar

    • seize9

      Estamos de acuerdo en que no tiene por qué ser mejor producto el realizado en Estados Unidos y que se utilizan los materiales (que en el proceso de fabricación son un coste menor) para justificar el aumento de precio final. Con los mismos materiales y fabricación en Asia se tendrían unos precios mas ajustados. Un producto no es bueno porque se fabrique en USA, sino porque ponen mejores materiales para justificar el aumento de precio.

      Respecto al otro punto, NB siempre se ha mostrado contrario a cualquier tratado para facilitar el comercio internacional. Me gustaría pensar que los derechos de los trabajadores también se mejorarían, pero creo que sería justo lo contrario. En 2015 se publicó un estudio de Garment Worker Center sobre las condiciones de los trabajadores en fábricas estadounidenses y hablaban de cifras de violencia física o verbal y asaltos sexuales más altos que en Asia. Durante un tiempo yo creía que un sello Made In USA al menos garantizaba ciertos derechos de los trabajadores.

    • sz9

      Estamos de acuerdo en que no tiene por qué ser mejor producto el
      realizado en Estados Unidos y que se utilizan los materiales (que en el
      proceso de fabricación son un coste menor) para justificar el aumento de
      precio final. Con los mismos materiales y fabricación en Asia se
      tendrían unos precios mas ajustados. Un producto no es bueno porque se
      fabrique en USA, sino porque ponen mejores materiales para justificar el
      aumento de precio.

      Respecto al otro punto, NB siempre se ha mostrado contrario a
      cualquier tratado para facilitar el comercio internacional. Me gustaría
      pensar que los derechos de los trabajadores también se mejorarían, pero
      creo que sería justo lo contrario. En 2015 se publicó un estudio de
      Garment Worker Center sobre las condiciones de los trabajadores en
      fábricas estadounidenses y hablaban de cifras de violencia física o
      verbal y asaltos sexuales más altos que en Asia. Durante un tiempo yo
      creía que un sello Made In USA al menos garantizaba ciertos derechos de
      los trabajadores.