Justo cuando el Air Max Day se había convertido en una rutina desilusionante (el adjetivo tiene sentido, hay rutinas inspiradoras), Nike se ha decidido a contar una historia que me recuerda que Nike, por momentos, sigue siendo Nike.
En 2014 Nike se inventó en Air Max Day, la fecha en la que supuestamente se pusieron a la venta las primeras Air Max. Unos años antes se había preguntado ¿qué es realmente Air Max? y su conclusión fue que debía contar una nueva historia en la que Air Max no solo fuera una tecnología, era un estilo. La tecnología es la que todos conocemos, una burbuja vibile con SF6, el estilo era el de una juventud que usaba zapatillas de running que no usaban los verdaderos runners. Raperos franceses enamorados de las BW, coleccionistas japoneses que pasaban del selvedge a las zapatillas, gabbers holandeses que no tenían miedo a manchar sus Air Max entre drogas sintéticas. Simplificando mucho, Nike había encontrado lo que Adidas ya tenía en Terrace.
El razonamiento era bueno pero tenía lagunas. Implicaba que eran Air Max la I, Light (ahora olvidada), III (ahora llamada 90), BW, 95, 97… y 180, aunque en su origen la 180 no era una Air Max sino un paso más. En 1991 Nike ni siquiera llamaba Air Max a las 180, en los anuncios de la época Air Max era el pasado, 180 AIR era el futuro.
Aquel paso adelante de la 180 se frenó en seco porque algunas de las patentes entraban en conflicto con otras registradas por Avia. Y Nike volvió a las Air Max.
Pero además, relacionar tecnología Air Max con estilo Air Max dejaba fuera de la ecuación muchas zapatillas con Air Max. Aclaro trabalenguas. 
Cuando Nike creó la tecnología Air Max la incluyó en modelos de distintos deportes, algunas de las primeras zapatillas con Air Max se diseñaron para baloncesto, tenis, aerobic o para caminar. Todas ellas tenían tecnología Air Max pero quedaban fuera del estilo Air Max. No querían que el estilo joven de las Air Max se relacionara con una zapatilla que habían diseñado en 1988 para que las señoras de mediana edad caminaran.
Ya tenemos definición de Air Max. Luego tenemos las historias, la del Pompidou, la anatomía del pie o el tren bala japonés. Historias no del todo reales que se desmontan cuando algunos de los diseñadores cambian de compañía y pueden contar la verdad.
Llega 2023 y Nike hace algo 100% Nike, destrozar su historia y crear una nueva, que además está basada en un fracaso. El de la primera Air Max, diseñada con una gigantesca ventana y retirada del mercado poco después de su lanzamiento. ¿Es peligroso dedicar tu comunicación a tus fallos? Puede que lo sea para otras marcas, pero durante décadas Nike ha hablado sin tapujos de sus fracasos. La primera zapatilla con Air, la Tailwind de 1979, se destrozaba por el tejido con acabado metálico del upper, la primera zapatilla con el swoosh, una bota de fútbol llamada The Nike, se deshacía en bajas temperaturas, durante los 80 Nike puso a la venta sus propios monitores para controlar el ritmo cardíaco tan adelantados a su tiempo que nadie los comprendía y bien entrados los 90 colocó Air Max en la sagrada Pegasus.
En 2004 Nike presentó Genealogy of Speed, un repaso a su relación con la velocidad en la que había tantos éxitos como fracasos. La suela de la Talaria, la Huarache Internationa o la Flight Huarache se presentaban como errores. Uno de sus fracasos más visibles se produjo durante un campeonato del Mundo de atletismo, cuando Quincy Watts, uno de los favoritos del 400, perdió sus opciones porque se le destrozó la zapatilla en plena carrera. Una historia que muy pocas veces se cuenta y que curiosamente contó Nike. La relación de Nike con los fracasos era tan íntima que muchos de sus éxitos se basan en momentos que podría haber evitado. La Presto, una zapatilla que cambiaba el modo de entender las tallas (de XS a XXL) surgió entre pruebas para la Zoom Alpha, cuando un probador insistió en usarlas a pesar de usar una talla mayor.
Aunque suene a frase manida de entrepreneur, Nike es lo que es por los fracasos. O como dicen los pilotos, si lo tienes todo bajo control, no vas lo suficientemente rápido. Pero Nike además lo comunicaba, en una estrategia que si mirabas el resto de la marca tenía sentido. En unos momentos en los que Nike parece vagar sin rumbo (y en el lodo), retomar una de sus ideas fundacionales es un valor seguro. Al menos para la marca, quizás los compradores no lo entiendan del todo.