Lo siento, no compro productos. Si comprara productos, solo productos, no me importaría el tipo de significado que se asociara a ellos. Y cada producto tiene un significado, algo que queremos comunicar. Cuando compramos un producto en realidad estamos comprando el mensaje asociado a él.

Hace 6 meses un mensajero llegó a casa con un paquete. Esta vez lo importante no era el paquete sino él. Llevaba su uniforme, como cada día. Una camiseta amarilla con el logotipo de su empresa de mensajería, DHL. El mensaje de su ropa era simple, estoy trabajando.

Unos días después se presenta la colección de Vetements, una firma de ropa que hereda el antifashionismo de Margiela. En París, ante editores y críticos de moda, Vetements aparece con aquella camiseta amarilla de DHL como prenda insignia. Las revistas se llenan de comentarios sobre la ácida crítica a la moda, del paso adelante de la firma parisina. No hay moda, no hay colecciones, solo prendas. Demna Gvasalia, uno de los siete diseñadores de Vetements, fue rápidamente presentado como creador creativo de Balenciaga. De repente, una camiseta de DHL era el futuro de Balenciaga.

El uniforme del mensajero cambia por completo de significado. Ahora es el emblema de un movimiento anti-moda que, curiosamente, consigue ponerse de moda. La camiseta de DHL con el nuevo significado se vende por 200 dólares. Por si alguien quiere hacer negocio, DHL las vende en su propia web por 6,50 dólares, aunque exige un pedido mínimo de 100 unidades.

Cualquier prenda tiene un significado. Incluso la premeditada no-comunicación de Muji o Zara al desprenderse de etiquetas es igualmente otro modo de comunicar. Y son mensajes dinámicos, que varían con el tiempo y con el espacio. Mi mensajero posiblemente rechazaría asistir a un evento de moda con su propio uniforme, cuando sería deseado por las elites deseosas de distinción.

En esta batalla entre el mensajero de DHL y el lector de I+D, aún me queda la duda de qué significaría hoy día llevar una camiseta de UPS.