En 1967, KV Switzer tuvo que ocultar su verdadero nombre para inscribirse en el maratón de Boston. Kathrine Virginia no podía correr porque las mujeres tenían vetada la participación en carreras mas allá de la milla y media. Otra corredora, Bobbi Gibb, había participado un año antes sin dorsal, pero sería Switzer la que pasaría a la historia, gracias a la actuación de los oficiales de la carrera que intentaron frenarle y de la oportuna aparición de un fotógrafo que inmortalizó el momento. Una y otra tenían muchas cosas en común, empezando por lo menos importante, las zapatillas.

Ambas corrieron con tres franjas (que en aquella época no lo usaba solo adidas) y en el caso de Switzer, estuvo muy relacionada con distintas marcas a lo largo de su carrera, primero como atleta (ganó NY en 1974) y luego como periodista y conferenciante. Después de Avon pasó por Reebok hasta volver a adidas en 2017 para celebrar el 50º aniversario de aquella carrera.

El maratón de Boston es el más histórico de los maratones comerciales y como tal tiene algunas de las mejores historias relacionadas con marcas. Nos centramos en las deportivas, en una serie de entradas que repasan la historia zapatillera del maratón de Boston.

1951. Tras la Segunda Guerra Mundial los atletas de países perdedores fueron excluidos de las competiciones deportivas. Seis años después, el primer gran evento en suelo americano con participantes japoneses era el maratón de Boston, que se celebra precisamente el día de los patriotas. Cuatro corredores japoneses se colocaban en la línea de salida del maratón de Boston con camisetas con la clásica franja diagonal y la bandera del sol naciente. Shigeki Tanaka, de un pequeño pueblo a 50 km de Hiroshima, había vivido con 13 años el ataque nuclear. En los pies, zapatillas de lona y con el dedo gordo separado, al estilo tabi que habían sido fabricadas por una compañía nacida un par de años antes, Onitsuka Tiger. Parecían perfectas para el sobrenombre con el que fue rebautizado después de hacerse con la victoria: el niño atómico.

Las zapatillas al estilo tabi han vuelto a aparecer con cuentagotas y aquellas de Tanaka han sido fielmente recreadas por Onitsuka para ediciones especiales. Su influencia en el ámbito deportivo tuvo que esperar casi medio siglo, primero con las Nike Rift (que nadie llegó a usar para su uso originario) y más tarde con FiveFingers o Topo.

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Uno de los motivos del éxito de las primeras Jordan fue asociarla a un jugador, algo que no era precisamente una novedad (Jabbar, Frazier, David Thompson…), pero que funcionó como nunca antes lo había hecho. Siempre hay gente que piensa que la mejor manera de tener éxito es repetir las estrategias de los que ya lo tienen y todas las marcas se lanzaron a una frenética carrera por poner nombres de jugadores a las zapatillas.

Las signatures han ido perdiendo importancia a la vez que dejaba de ser un detalle diferenciador y explotó con la llegada de pequeñas marcas chinas que veían en las signatures un modo de atraer a jugadores.

La primera zapatilla de Harden juega con el déficit del supuesto contrato de 200 millones de dólares que le une a adidas. Las Under Armour de Stephen Curry han sido un completo fiasco de ventas en Estados Unidos, algo que ha hundido los resultados de la marca. Los tres últimos modelos numerados de LeBron James han sido sonoros fracasos de ventas y la XIV no ha tenido ningún apoyo publicitario. Su última zapatilla, como la de Kevin Durant, ha bajado su precio 25/30 dólares respecto a la anterior. Jordan da el juego por perdido y lanza una signature para Westbrook con la que no se puede jugar al baloncesto, influían más las Vans que utilizaba en la calle que las Jordan que usaba en la cancha.

Pero más allá de las zapatillas con firma, el baloncesto se ha olvidado de la innovación. Por un lado, en Estados Unidos Nike controla las ventas de zapatillas de baloncesto con unos números que harían palidecer a un congreso búlgaro. Nike y Jordan rozan el 90% de las ventas de zapatillas de baloncesto en Estados Unidos ¿puedes pedirle novedades con un control absoluto del mercado?
Por otra parte, esas novedades no puedes verlas ni en la cancha. Una vez que se acepta que se puede jugar a nivel profesional con unas retro la innovación deja de tener sentido.

El retrorunning está agotándose. El estilo minimalista-tecnológico funciona pero tiene un previsible fin cercano. En unos meses comienza el contrato que une a la NBA con Nike, por primera vez las camisetas tendrán el logotipo de la marca que lo fabrica. La apuesta de Nike ha sido tremenda, aunque no se puede asegurar que las cifras de las que se hablan sean ciertas, se hablaba de un billón de dólares como cifra que Nike está dispuesta a pagar a la NBA por un mercado que ahora mismo no existe. En los ciclos habituales de la moda el baloncesto está en el banquillo pero acabará volviendo, pero quien más tiene que perder es el dominador del mercado.

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Puede que lo hayas leído cien veces en los últimos días, la Superstar es la zapatilla más vendida de 2016, lo que ha servido de excusa para hablar del sorpasso de adidas a Nike. Por primera vez en lustros, una zapatilla adidas es la más vendida. Pero rasquemos un poco.

-Los datos se refieren exclusivamente a Estados Unidos. Las ventas en Estados Unidos pueden llegar a ser la mitad de las ventas mundiales, pero son mercados muy diferentes. No serían las más vendidas, sino las más vendidas de Estados Unidos.

-Los datos vienen de NPD, una empresa que registra los datos de grandes grupos de compra, pero dejan de lado las pequeñas tiendas independientes. Los grandes grupos registran la mayoría de ventas de zapatillas, pero hay ciertos mercados marginales que quedan fuera del registro. No serían las zapatillas más vendidas de Estados Unidos, sino las zapatillas más vendidas en las grandes cadenas de Estados Unidos. Eso explica que la sexta zapatilla más vendida sea una Nike Revolution (sin relación con la mítica Air Revolution) que solo conocen los que buscan zapatillas de 45 euros en Carrefour.

Ahí la llevas, la 6ª zapatilla más vendida y no la había visto en mi vida.

-adidas ocupa el primer puesto, pero las nueve restantes son del grupo Nike; Jordan XII en segundo lugar, Converse Chuck Taylor en el tercero, Roshe en el cuarto y Huarache en el quinto. Que una zapatilla adidas sea la más vendida es toda una novedad, pero no podemos inferir de ahí que adidas venda más que Nike.

-Desconozco el motivo, pero el estudio habla de modelos genéricos, no de referencias concretas. En 2016 se pusieron a la venta 12 colores de Jordan XII en tallas de hombre, mujer y niño. De la Jordan XI solo hubo cuatro colores, tres de ellos en versión low. Huarache o Superstar tuvieron decenas de versiones y la Roshe puede suponer cientos de referencias; Roshe One, Roshe Two, Roshe Flyknit, Roshe 365, Roshe Daybreak, Roshe LD… En los datos se mezclan zapatillas de niños, hombres y mujeres en distintas versiones. Si hablamos de referencias concretas, la propia Nike ha anunciado que la Jordan XI Space Jam ha sido el mayor éxito del año, pero en los datos de NPD tiene que competir con cientos de colores de Huarache o Superstar.

Las cifras de ventas pueden ser interesantes para tener una visión global, pero más allá de eso parece que se trata de un modo de completar titulares. Como si no hubiera gatitos en el mundo.

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Sin tener ni una sola cifra oficial, tengo la sensación de que una edición limitada de una zapatilla retro llega a tiendas en cantidades mucho menores que las versiones originales. Por ejemplo, una Jordan I en un color determinado era mucho más fácil de conseguir en 1985 que en 2017. La mayoría de las grandes zapatillas se vendían en tiendas de barrio y en grandes superficies. Hoy esas ediciones solo se pueden conseguir en unidades limitadas, en algunas tiendas de un par de ciudades en toda España.

Obviamente, el objetivo es crear hype, aunque el primer pensamiento es que podría conseguir mucho más dinero con más unidades. Colocar muchas unidades y ganar dinero o pocas y hacer ruido. ¿Por qué la estrategia de 2017 es distinta a la de 1985?

Una zapatilla en 1985 podía ser revolucionaria, pero Nike sabía que después de aquella revolución vendría otra. Entre 1985 y 1988 llegaron a las tiendas Jordan I, II y III, Dunk, Air Max, Air Trainer, Sock Racer y V Series. Una revolución cada tres meses. Y la gente compraba el producto, que es lo mismo que decir que compraban cada revolución.

La masificación del mercado de las zapatillas ha provocado un giro en las ideas. Las masas no quieren revoluciones y tampoco conocen demasiado el producto. Las marcas ofrecen justo lo que el consumidor quiere, más de lo mismo en unidades limitadas. Si todo el mundo consigue el producto deseado el próximo año no habrá nada que ofrecer.

Jugar con ediciones limitadas es dar por hecho que el producto no es suficiente. Nada de revoluciones, apostemos por el hype.

Cada trimestre Nike se sienta con sus accionistas para presentarles datos y asegurarles que el próximo será mejor, algo que durante los últimos 20 años ha pudido cumplir. La batalla de cifras es, como todas las batallas de cifras, un intento de maquillar los datos. Pero siempre hay un momento interesante cuando toma la palabra Mark Parker, Presidente y CEO de Nike. Entre frases vacías y las habituales máximas de Mr Wonderful, Mark Parker suele mostrar algunas perlas.

En esta ocasión Parker separa tres líneas. Innovación, el desarrollo del producto y el mercado en el que se contacta con el cliente. Tres aspectos que quiere doblar en lo que ha llamado Triple Doble.

Respecto a la innovación, Parker habla de una revolución de la amortiguación. Además de la tecnología VaporMax que llegará a tiendas el 26 de marzo, Nike está trabajando en ZoomX, el sistema que hemos visto el proyecto Breaking2 que llegará a tiendas en junio. A finales de verano llegará lo que se anuncia como la nueva generación de sistemas de amortiguación, aunque aun no se ha anunciado ni el nombre. El último gran sistema creado por Nike fue el Lunarlon en 2008, lo que pone en perspectiva la promesa de tres nuevos sistemas en 2017.

El resto de innovaciones presentadas eran evoluciones de Hyperadapt, FlyEase y Flyknit.

En cuanto al desarrollo del producto, Parker se centra en la velocidad de reacción. Tal y como viene siendo habitual en sus últimas participaciones públicas, Parker habla de acortar el desarrollo del producto para responder las necesidades de los consumidores. Y ahí está la trampa. Express Lane es el nombre dado a un nuevo sistema que intenta poner en las tiendas rápidamente las peticiones de los clientes, una especie de “zarificación” de Nike. Pero los dos primeros productos han sido Aptare y LunarCharge, dos zapatillas que han pasado sin pena ni gloria. Lo ideal sería acortar el desarrollo para lanzar nuevos productos, no para copiar lo que tiene éxito.

Y no solo se acortan los desarrollos, también se eliminan referencias. Un 25% de las referencias de Nike solo aportan el 1% de las ventas. Identificar y eliminarlas es el siguiente paso. Mucho se ha hablado de un encuentro Mark Parker-Steve Jobs (de hecho, Tim Cook es Lead Independent Director en Nike a la vez que CEO de Apple). En aquél encuentro Jobs aconsejó a Parker centrarse en un puñado de buenos productos y (literalmente) dejar de hacer mierda. Más allá de que el consejo pueda ser adecuado para el cambiante mundo de la moda, parece que Parker lo está llevando a cabo. Aunque habría que preguntarse cuánta gente dejaría de usar un modelo de zapatillas si fuera tan ubicua como el iPhone. El ejemplo a evitar sería Nike Sportswear, lo que comenzó como una línea para activar fútbol y running y que ha terminado convirtiéndose en una máquina que produce para las masas el sabor del mes.

El tercer punto era el cliente y ahí Nike lo tiene claro. Online ha pasado de ser una pata a ser la base. Más personal, más cercano, algo que ya viene haciendo en la recién inaugurada tienda en el Soho neoyorquino. Pruebas de producto, Running Club, Training Club…

Innovación, acortar tiempos y acercarse al cliente. Una estrategia implantada en Nike en los últimos meses y en los que hasta ahora habíamos visto poca innovación para centrarse en los otros dos puntos. En un difícil momento para la imagen de Nike, la promesa de tres nuevas tecnologías para 2017 es lo único que nos mantiene atentos.

Lo que parece una serie de frases razonables acaba en un sinsentido. Todo comienza pensando que si no das al consumidor lo que quiere, lo encontrará en otro lugar. Tan cierto como peligroso.

A mayor escala, Zara lleva años haciéndolo. Una parte de su éxito se basa en la gestión de datos, es capaz de conocer casi en tiempo real el producto que vende en todo el mundo. La segunda parte es un proceso de diseño y fabricación de prendas asombrosamente veloz para que la información obtenida no caduque. Hoy la gente busca chaquetas amarillas, las tendrá en unas semanas en las tiendas.

Hasta ahora tenía la sospecha de que las marcas deportivas estaban entrando al trapo del “clientecentrismo”. Esta semana, varias entrevistas han confirmado mis sospechas. Y no son buenas noticias porque el cliente masivo es, por definición, conservador. Querrá una Air Max en el color original o una Stan Smith exactamente iguales que la que ve en las calles. Productos que pueden aportar algo desde el punto de vista económico pero no aportan nada desde el punto de vista creativo. Podría decirse que eso una empresa lo que busca es un beneficio económico, no creativo, pero las marcas deportivas son aspiracionales, deben invitarte a algo nuevo, no a mantenerse. Perfumes, cosmética o deporte son mercados centrados en lo que a uno le gustaría conseguir. Dar al cliente lo que pide puede ser una práctica útil para alguien que imita, no para alguien que crea y en el mundo deporte cuando una marca deja de innovar sus ventas se hunden. No es algo que ocurra en unas semanas, pero el público necesita creer que una marca deportiva innova para mantener su credibilidad.

Pero el consumidor no es solo conservador, cuando plantea cambio lo hace con rutinas ya establecidas. El inventor y empresario Henry Ford solía decir que si hubiera preguntado a sus clientes qué querían, hubieran pedido un caballo más rápido. Él prefirió diseñar el Ford T. El ahora idolatrado Steve Jobs decía que no se podía preguntar a los clientes qué querían porque en el tiempo que lo diseñas, ellos querrán otra cosa. Si preguntáramos a un comprador de zapatillas, seguramente la respuesta está ya fabricada. Los ubicuos Simpsons ya planteaban este dilema cuando Homer Simpson es contratado para diseñar el coche perfecto para el consumidor medio. Como si estuvieran tratando de reírse de ellos mismos, Nike ha planteado un concurso para diseñar la próxima Air Max en la que no aparece ni un solo diseñador de zapatillas. El resultado en alguno de los casos es muy parecido al coche de Homer.

Ninguna de las grandes zapatillas de la historia ha seguido ese camino. No es algo que tenga relación con estudios de mercado sino con la filosofía de la empresa. Hasta ahora las marcas deportivas presentaban un producto para provocar deseo, debían ir tres pasos por delante del consumidor. Ahora se colocan premeditadamente por detrás, pidiendo opinión. Pero cuando alguien intenta hacer todo lo posible por contentarte se coloca en zona de aburrimiento. Y ese será el siguiente paso. O quizás ya lo han dado.

En un momento en el que se diseñan zapatillas para Kanye, Kendrick Lamar, The Weeknd o Rihanna, Nike da un giro de 180º con una zapatilla para Elton John, un cantante pop muy lejano del que se supone consumidor de zapatillas. Las Air Force 1, inspiradas en las armaduras y en las bolas de espejos de las discotecas, parece que no estarán a la venta. Nadie diría que un cantante a punto de cumplir los setenta pueda tener demasiada relación con las zapatillas. Pero las cosas no son tan sencillas.

Elton John es un apasionado deportista (aunque no lo parezca). Habitual en los torneos pro-am de tenis haciendo pareja con Billie Jean King, en la portada de su "Greatest Hits II" de 1977 aparecía jugando al cricket y fue durante años propietario del Watford, un club de fútbol inglés que en 6 años pasó de la cuarta categoría a clasificarse para la copa de la UEFA, en una de las historias más recordadas del deporte inglés. La pasión por el fútbol le venía de familia, su primo Roy Dwight fue un peón de batalla en Fulham y Nottingham Forest. Durante algunos años Elton John intentó llevar su deporte favorito a Estados Unidos replicando el éxito del Cosmos en la costa Oeste con Los Angeles Aztecs (North American Soccer League), un equipo en el que jugaron George Best y Johan Cruyff.

En 1975 Nike estaba intentando ganar visibilidad y diseñó zapatillas especiales para cantantes y actores. Sus zapatillas aparecían en Apartamento para tres o Los Ángeles de Charlie y Elton John fue uno de los afortunados que recibió una edición especial diseñada por el histórico Geoff Hollister, el empleado número 3 de Nike. El propio Hollister cuenta una anécdota sobre Elton John. Fue en Londres, cuando ambos coincidieron en un ascensor y Hollister se vio obligado a presentarse como el hombre que había fabricado sus zapatillas unos años antes. Hablaron de atletismo, tenis, fútbol y zapatillas y aquél intercambio concluyó con la promesa de que Elton John le devolvería la visita en Oregón.

Un año después Hollister recibió una llamada, Elton John estaba ensayando en el Portland Coliseum y ofrecía entradas para los trabajadores de Nike. Como elegante respuesta, Hollister le propuso que pasara por los almacenes para llevarse algunas zapatillas. Lo que no esperaba es que el staff de Elton John cargara a su cuenta 16.000 dólares en producto. Durante algunas horas, la tarea de Hollister fue tratar de ocultar el desfalco.

Esa noche Elton John abrió el concierto dando las gracias a sus amigos de Nike. Y por supuesto el resto de la gira llevó Nike.

Una zapatilla de adidas y Raf Simons ha demostrado tener más historias detrás que la mayoría de "sneakers" clásicas, aquellas de las que nos cuentan mil batallas.

La Ozweego Bunny es la última (hasta ahora) colaboración entre adidas y Raf Simons. La saga Ozweego comenzó en los noventa como modelos específicos de running de gama media y Simons se apropió de una mediasuela ya en desuso, con ForMotion, para sus nuevos diseños (adidas dejó de usar el sistema ForMotion en calzado hace algunos años, pero del motivo mejor no hablamos).

El nuevo color da un paso más con solo unos detalles. Lazada doble y frases impresas sobre la zapatilla. ¿Motivo? En 2014 Raf Simons reconvirtió su marca en una colaboración completa con el artista Sterling Ruby y ahí todos calzaban unas gigantescas botas. Bueno, todos no, Sterling llevaba unas Saucony y Raf Simons variaba entre Ozweego y Stan Smith.

Aquello no era nada nuevo, en su línea habitual de apropiación de subcultura, Raf Simons había versionado las clásicas Bunny Boots, un diseño creado para el ejército americano para soportar temperaturas bajo cero en la guerra de Corea, popularizada en Alaska.

Aquella bota blanca era capaz de soportar temperaturas de hasta 50 grados bajo cero y era compatible con el uso de esquíes y raquetas de nieve. El origen del nombre tiene dos versiones, la primera tiene que ver con el tamaño de las botas, que recordarían a Bugs Bunny. La segunda es más bucólica; ciertos conejos de zonas frías cambian el pelaje de invierno comenzando por las patas, por lo que hay un momento en el que parecen tener botas blancas.

Las dos mayores innovaciones técnicas de las Bunny Boots son los materiales aislantes que forraban el interior y la válvula que trataba de mantener la presión en los vuelos (sí, válvulas en las zapatillas 40 años antes que las Reebok Pump).

Las Bunny Boots tenían otro elemento distintivo: instrucciones directamente sobre la zapatilla, algo relativamente habitual para condiciones extremas. Algunas botas de alta montaña identifican claramente cuál es la derecha y la izquierda porque la falta de oxígeno impide pensar con claridad. Las Bunny Boots en ocasiones eran utilizadas por militares sin mucha experiencia en la nieve, cualquier ventaja funcional debe ser explicada con claridad. Como las chaquetas M-1 y M-65, los pantalones cargo, las Desert Boot o las camisetas de rayas, las Bunny Boots pasaban del uso militar al civil apoyándose en la funcionalidad. Como ocurrió con las German Army Trainers, cientos de marcas usaron el diseño popularizado por los militares para lanzar sus propias Bunny. Cientos de marcas usaron el diseño de aquellas botas para uso civil y la Ozweego de Raf Simons daba un paso más.

Las Ozweego Bunny tienen poco de militar y menos de funcional. Es cierto que el padre de Raf Simons era militar y analizando en profundidad pueden verse detalles en sus colecciones. Lo que nos queda por saber es cómo unas botas diseñadas para militares en climas extremos llegaron hasta la paleta de un diseñador belga.

Los skaters compran poco pero venden mucho. Solo unos pocos patinan, pero son muchos los que se fijan en ellos. Que se lo digan a Supreme, que lo tuvo claro desde el primer día; para vender a muchos adolescentes hay que vestir a unos pocos skaters. El estilo de vida asociado al mundo del patín es uno de los elementos que se siguen repitiendo como símbolo de rebeldía y por eso mismo Nike tuvo muchos problemas para entrar en el skate en los noventa.

En 2002 Nike eligió una nueva estrategia. Durante los ochenta los skaters profesionales patinaban con las mejores zapatillas de baloncesto ¿no tenía sentido recuperar aquellas siluetas? Lo hizo ganándose a las pequeñas tiendas del patín. Cuando Nike quiso entrar en el golf contrató a Tiger Woods, cuando entró masivamente en el fútbol fichó a Ronaldo, pero el skate necesitaba otro estilo. Desde abajo, con ediciones pequeñas, en los parques, no en la tv.

La zapatilla estrella era la Dunk, una zapatilla que ya había sido histórica en los ochenta en el baloncesto que los skaters la habían hecho suya. Tenía una historia real relacionada con el patín, solo necesitaba algunos pequeños cambios funcionales para ser perfecta. Cambiaron la lengüenta para acolcharla, le colocaron Zoom bajo la plantilla...y funcionó. Sandy Bodecker, un histórico de Nike que viaja constantemente desde el skate al atletismo, fue el encargado de que llegaran a las tiendas. Ediciones especiales para pros (Richard Mulder, Danny Supa, Reese Forbes, Gino Ianucci), colaboraciones (Zoo York, Supreme, Medicom) o ediciones temáticas (California, Phil Knight...). Aquellas Dunk SB popularizaron un nuevo lenguaje que nos hablaba incluso a través de los colores de las cajas.

El 15º aniversario de las Dunk sirve como excusa para recuperar alguna de aquellas historias. Una Dunk Elite Low renovada con una unidad Zoom de mayor tamaño y un upper aligerado y sin costuras, así como versiones High de aquellas ediciones especiales. Recuerdos de una época dorada.