Tag Archives: adidas

En 1967, KV Switzer tuvo que ocultar su verdadero nombre para inscribirse en el maratón de Boston. Kathrine Virginia no podía correr porque las mujeres tenían vetada la participación en carreras mas allá de la milla y media. Otra corredora, Bobbi Gibb, había participado un año antes sin dorsal, pero sería Switzer la que pasaría a la historia, gracias a la actuación de los oficiales de la carrera que intentaron frenarle y de la oportuna aparición de un fotógrafo que inmortalizó el momento. Una y otra tenían muchas cosas en común, empezando por lo menos importante, las zapatillas.

Ambas corrieron con tres franjas (que en aquella época no lo usaba solo adidas) y en el caso de Switzer, estuvo muy relacionada con distintas marcas a lo largo de su carrera, primero como atleta (ganó NY en 1974) y luego como periodista y conferenciante. Después de Avon pasó por Reebok hasta volver a adidas en 2017 para celebrar el 50º aniversario de aquella carrera.

Una zapatilla de adidas y Raf Simons ha demostrado tener más historias detrás que la mayoría de "sneakers" clásicas, aquellas de las que nos cuentan mil batallas.

La Ozweego Bunny es la última (hasta ahora) colaboración entre adidas y Raf Simons. La saga Ozweego comenzó en los noventa como modelos específicos de running de gama media y Simons se apropió de una mediasuela ya en desuso, con ForMotion, para sus nuevos diseños (adidas dejó de usar el sistema ForMotion en calzado hace algunos años, pero del motivo mejor no hablamos).

El nuevo color da un paso más con solo unos detalles. Lazada doble y frases impresas sobre la zapatilla. ¿Motivo? En 2014 Raf Simons reconvirtió su marca en una colaboración completa con el artista Sterling Ruby y ahí todos calzaban unas gigantescas botas. Bueno, todos no, Sterling llevaba unas Saucony y Raf Simons variaba entre Ozweego y Stan Smith.

Aquello no era nada nuevo, en su línea habitual de apropiación de subcultura, Raf Simons había versionado las clásicas Bunny Boots, un diseño creado para el ejército americano para soportar temperaturas bajo cero en la guerra de Corea, popularizada en Alaska.

Aquella bota blanca era capaz de soportar temperaturas de hasta 50 grados bajo cero y era compatible con el uso de esquíes y raquetas de nieve. El origen del nombre tiene dos versiones, la primera tiene que ver con el tamaño de las botas, que recordarían a Bugs Bunny. La segunda es más bucólica; ciertos conejos de zonas frías cambian el pelaje de invierno comenzando por las patas, por lo que hay un momento en el que parecen tener botas blancas.

Las dos mayores innovaciones técnicas de las Bunny Boots son los materiales aislantes que forraban el interior y la válvula que trataba de mantener la presión en los vuelos (sí, válvulas en las zapatillas 40 años antes que las Reebok Pump).

Las Bunny Boots tenían otro elemento distintivo: instrucciones directamente sobre la zapatilla, algo relativamente habitual para condiciones extremas. Algunas botas de alta montaña identifican claramente cuál es la derecha y la izquierda porque la falta de oxígeno impide pensar con claridad. Las Bunny Boots en ocasiones eran utilizadas por militares sin mucha experiencia en la nieve, cualquier ventaja funcional debe ser explicada con claridad. Como las chaquetas M-1 y M-65, los pantalones cargo, las Desert Boot o las camisetas de rayas, las Bunny Boots pasaban del uso militar al civil apoyándose en la funcionalidad. Como ocurrió con las German Army Trainers, cientos de marcas usaron el diseño popularizado por los militares para lanzar sus propias Bunny. Cientos de marcas usaron el diseño de aquellas botas para uso civil y la Ozweego de Raf Simons daba un paso más.

Las Ozweego Bunny tienen poco de militar y menos de funcional. Es cierto que el padre de Raf Simons era militar y analizando en profundidad pueden verse detalles en sus colecciones. Lo que nos queda por saber es cómo unas botas diseñadas para militares en climas extremos llegaron hasta la paleta de un diseñador belga.

6 Comments

Algo más de un siglo de zapatillas resumido en una exposición. Eso es lo que pretende “Greatest Sneakers Of All Time”, una exposición patrocinada por Lyst en la que Neal Heard (autor de Trainers, uno de los primeros libros sobre zapatillas) ha reunido a algunos expertos para que seleccionen las mejores zapatillas de la historia (aunque no aclaren qué singnifica eso). El resultado fue este:

1-Adidas Stan Smith
2-Nike Air Force 1
3-converse Chuck Taylor
4-Nike Air Jordan 1
5-Diadora Borg Elite
6-adidas gazelle
7-Nike Trainer 1
8-Puma Clyde
9-Nike Huarache
10-adidas Ultraboost

¿Tiene algún sentido? Sinceramente, no. La misma selección de los expertos ya sería discutible y las listas podrían variar cada 10 minutos. Sin dar a opción a que los autores se expliquen, se antoja un listado abiertamente anglocéntrico, con sorpresas como la Diadora Bjorg en el número cinco.

Con la intención de responder a este “Greatest Sneakers Of All Time”, he preguntado a los que yo considero expertos de distintos perfiles. Paulo Ibarra fue el primer argentino en diseñar para Nike en Oregón y actualmente dirige The Sneaker Protocol, Cristian Ortiz escribe sobre moda y tendencias en Cause I Need It, Vileck es un coleccionista (viejuno, me permito añadir), Marcos Bellavia es honcho del imprescindible Vision Invisible, Quetzal Ramos es un diseñador independiente, David Broc es un periodista con buen gusto, Antonio Moraleda es un acumulador de tendencias eclécticas, Luis Miguel Lozano "Jumi" es uno de los mejores coleccionistas de Europa y un pozo de historias y Eugenio Palopoli es el autor del que para mí es el libro de referencia para conocer la historia de las marcas deportivas. Perdonen la falta de humildad, pero me he incluido en el grupo de expertos. Cada una de las listas ha sido ordenada, puntuada y mezclada para dar con una única lista final.

El resultado es todo excepto LA VERDAD, pero espero que os sirva para hablar un rato sobre zapatillas. Comienza la pelea.

1.-Nike Air Max 1
2.-Converse Chuck Taylor All Star
3.-Nike Air Jordan I
4.-Nike Air Force 1
5.-adidas Stan Smith
6.-Nike Air Trainer 1
7.-Puma Suede/Clyde
8.-adidas Superstar
9.-Nike Air Jordan III
10.-Nike Cortez

¿Curiosidades? Han recibido votos 38 zapatillas de ocho marcas; 22 Nike/Jordan, 6 adidas, 4 Reebok 2 Vans y una zapatilla para Puma, Converse, Avia y New Balance. La lista de 10 en injusta con Reebok, que tiene tres zapatillas en los puestos 11º, 12º y 13º. Por poner en perspectiva el estado actual, solo hay cuatro zapatillas del siglo XXI, UltraBoost, Flyknit Racer, Kobe IV y una polémica Roshe (Presto es de 2000, que oficialmente seguía siendo siglo XX.

La "mejor zapatilla de la historia", la Air Max 1, estaba en el lugar número 25 de la versión inglesa. ¿Es justo? ¿un sacrilegio? ¿no es esto solo una excusa para hablar de zapatillas? Hablen, propongan sus propios decálogos, lloren por las ausencias.

1 Comment

Durante esta semana hemos visto una extenuante presentación del renacimiento de EQT, la colección de adidas que pretende relevar a Tubular y NMD como conceptos de moda. Pero la nueva EQT parece que elige el camino que ya tomaron NikeLAB ACG o Nike International, tomar el nombre de una colección histórica y desarrollar una línea sin ninguna relación con ella.

Nike ACG

La ACG original era una submarca de Nike para productos de montaña. ACG significa All Conditions Gear y sus productos estaban diseñados para aguantar todas las condiciones. El hecho de que fuera producto de montaña implicaba que por primera vez se podía jugar con el color sin relacionarlo con los uniformes de equipos, por lo que ACG nos descubrió nuevas combinaciones.

NikeLab ACG

La nueva NikeLAB ACG creada por Errolson Hugh es impresionante, pero no tiene ninguna relación con la ACG original. Las dos imposiciones principales de Nike eran que no debían usarse los colores ACG y no debían desarrollarse productos de montaña, es decir, colocar el nombre ACG a producto que nada tiene que ver con el sentido original. Recuperar ACG puede ser interesante, pero no lo encuentro sentido a recuperar solo el nombre y colocarlo a un producto excelente. De hecho, el único problema que puedo encontrarle a NikeLAB ACG es que no puedo llevarlo a la montaña.

Nike International

Nike International era el nombre de un club de atletismo creado por Nike a finales de los ochenta. Producto de rendimiento, sobreuso de licra, colores brillantes…

Nueva Nike International

El pasado verano relanzaron una colección muy correcta, pero de producto de calle en una paleta de colores que se quedaba en blanco, negro y algún detalle de color. En este caso ni se recuperó el logo clásico, solo se reinterpretó en algún estampado. Lo peor de la colección era el nombre. Al menos colocaron a Matt Centrowitz como modelo.

EQT vuelve con el mismo problema. El hombre que convirtió a adidas en una gran marca fue Horst Dassler, hijo del fundador Adi. La principal diferencia con su padre es que pensaba en términos de marca, no de producto. Tras su muerte en 1987 adidas perdió el rumbo y buscó dinero fácil colocándole las tres franjas a cualquier producto. La llegada de un nuevo propietario, Bernard Tapie, no ayudó mucho. Supuesto empresario, fugaz cantante, aprendiz de político y presidente del Olympique de Marsella, quiso convertir a adidas en una marca de moda apoyándose en cifras; solo el 20% del producto deportivo se utilizaba para hacer deporte. Y las cifras pueden ser incluso cortas, pero lo que no tenía en cuenta Tapie es que el 80% restante compraba el producto PORQUE era deportivo. Como un coche con el que puedes llegar a los 260 km/h o un reloj con el que puedes sumergirte a 100 metros, pero que nunca llegarán a sus límites.
El modo de pensar de Tapie tuvo muchos detractores en la misma sede de adidas y para responderle contrataron a Peter Moore y Rob Strasser, diseñador y abogado que habían participado en el nacimiento de Nike, para los que habían desarrollado las líneas de Michael Jordan o John McEnroe. Después de luchar durante años contra adidas, Moore y Strasser conocían perfectamente el potencial de la marca: adidas significa deporte. Propusieron acabar con la moda y los flashes, adidas debía buscar al deportista y darle lo que busca, el resto de consumidores vendría detrás. En el video que Moore y Strasser presentaron a adidas criticaban que la melena de Andre Agassi tuviera mayor protagonismo que la volea de Stefan Edberg, pasando por alto que ellos mismos se habían encargado de crear el producto Agassi. Pero aquello era para otra marca, Nike, que debía jugar con el espectáculo. adidas era deporte.
La línea EQT hacía justo eso, acercarse a los deportistas reales, pasando por alto el resto hasta el punto de que solo tenía tres colores. No podías encontrar unas EQT que combinaran con el uniforme de tu equipo, pero adidas te preguntaba ¿de verdad crees que por ir combinado rendirás mejor? EQT era equipment, equipamiento, porque se acercaba más a una raqueta de tenis que a una camiseta para correr. Era tan distinto al resto de la marca que incluso tenía su propio logotipo, que luego sería utilizado para todo el producto de rendimiento. Triunfó como estrategia de marca, consiguió que adidas se recolocara como marca deportiva, pero el producto en sí solo lo utilizaban los deportistas más recalcitrantes. Por retratarlo de una manera tan gráfica como personal, en 1991 yo quería unas Nike Huarache International y mi padre corría con unas adidas. Quería unas zapatillas que funcionaran, los inventos los dejaba a los jóvenes.

Las EQT actuales, como producto, pueden ser bastante interesante pero dejan de tener sentido cuando lo enlazas con la EQT original (puede que por eso no hayan querido utilizar el logotipo original). La nueva EQT es una zapatilla de moda para recordar una zapatilla que luchaba contra la moda. Cuando los anuncios originales decían "todo lo esencial, nada más" seguro que no se referían al video de un concierto en Instagram. Una edición limitada con un rapero de una zapatilla que criticaba precisamente eso. Presentar una EQT en una fiesta con djs es como emborracharte para celebrar que eres abstemio. Burbujas para recordar un producto que fue auténtico y un nuevo producto que sería interesante…si no trataran de llamarle EQT.

La llegada de un nuevo año no cambia absolutamente nada del mercado global de zapatillas, pero al menos es una excusa para plantearse hacia donde vamos. ¿Qué podemos esperar de 2017? ¿Qué debemos esperar del futuro?

adidas-3d-printed-shoes9
-El año del 3D

En 2014 ya hablábamos de la tecnología 3D como el futuro de las zapatillas; tres años después solo se aplica al desarrollo de prototipos y en un puñado de detalles, pero está lejos de revolucionar el mercado. La última gran zapatilla con esta tecnología es la 3D Runner FutureCraft de adidas, un diseño impresionante pero que se ha puesto a la venta solo en tres localizaciones y a un precio prohibitivo (333 dólares). No está completamente realizada con una impresora 3D (solo la mediasuela) y el peso de la zapatilla la hace inútil para la práctica deportiva. En definitiva, es un prototipo muy bien logrado, pero solo eso y no aporta ninguna ventaja real al consumidor. Nike, New Balance y Brooks han realizado parte de sus zapatillas de clavos con impresoras 3D, pero seguimos sin ver sus avances en tiendas compitiendo con el resto de productos.

2017 debería ser el año de las impresiones 3D a menos que quiera convertirse en “el próximo coche volador”, una de esas grandes innovaciones que nos prometen cambios rotundos de vida pero que nunca terminan de llegar.

zuqtwax-_400x400

-El fin de las tiendas independientes

Hasta 2010 era extraño ver grandes grupos empresariales en el mundo de las zapatillas. Era un mundo de arte e innovación, no de masas y los grandes grupos empresariales no están demasiado interesados en el arte ni la innovación. Están interesados en el dinero. Con la masificación de las zapatillas han llegado los grupos empresariales. Hasta hace algunos años las tiendas de zapatillas las abrían los locos de las zapatillas (para lo bueno y para lo malo), eran tiempos de 24Kilates, LimitEDitions, Trust Nobody o Gamba Sneakers. En los últimos años hemos visto como Asos compraba y cerraba la mítica Crooked Tongued al más puro estilo Microsoft , Snipes compró Solebox y poco después el fundador Hikmet Sugoer anunció su despedida y hace unos meses era Paul Ruffles el que se despedía de Size?

Las últimas aperturas de tiendas tienen nombres de grandes cadenas. Ahora mismo el dinero está en las zapatillas y las grandes cadenas apuestan por ellas. Las mismas que dentro de un par de años, cuando los beneficios no sean los mismos, cambiarán sus estrategias de negocio para vender el nuevo producto de moda.

d6eca6a94df80bc2430f39cd940a175a

-El fin de los influencers

Siempre hubo gente con mayor capacidad para influir. Si hablamos de zapatillas, todos nos fijábamos en el compañero de clase que tenía un familiar en el extranjero, el jugador que saltaba más alto, el que mejor bailaba o en el camello del barrio. Todos sabían que sus conductas (y sus zapatillas) afectaban de un modo u otro al resto y en muchas ocasiones cuidaban su estilo tanto como aquello que les había convertido en influencers.

El principal trabajo de un influencer hoy día es seguir siendo influencer. Todo el mundo puede comprar 8000 seguidores o darle a like y poner corazones en cada foto para convertirse en influencer, pero cuando cualquiera puede ser especial, nadie acaba siendo especial. La mayoría de las marcas trabajan exclusivamente con cifras; exigen a los departamentos de comunicación que sus productos estén colocados en “influencers” con una cantidad determinada de seguidores, sin importar que la mayoría de ellos sean cuentas falsas. Esas marcas no han comprobado aun que los bots no compran zapatillas. Cada vez hay más influencers, por lo que la influencia es cada vez menor, pero la mayoría de estrategias comerciales se basan en registros que no superarían un análisis estadístico de un niño de 8 años. Un juego en el que los bloggers quieren ser Kate Moss y acaban siendo Zoolander.

En esta pelea por enseñar el edredón más blanco y el domingo más “cozy”, las marcas solo necesitan un “gracias @…”. Pero cada una de esas gracias es una demostración de que su influencia es menor, cada agradecimiento público significa “esto no lo he elegido yo”. ¿Dejarán las marcas de contar con supuestos influencers? Por supuesto que no, pero su supuesto poder de influencia estará cada vez más en entredicho.

En 2017, la única manera de demostrar tu influencia es mostrar unas zapatillas por la que no tengas que dar las gracias.

4 Comments

Entiéndanme, no soy nadie para decirle a un diseñador que su trabajo no vale la pena, pero hay historias que van más allá de la estética o de la funcionalidad. Pero he preferido un titular espectacular: las peores zapatillas de 2016.

_sp15_nsw_airmaxday_am_zero_hero_v2_original

Nike Max Zero. La teoría había funcionado bien; primero lanzas una edición limitada para que la gente se mate por ellas. Dejas que mucha gente las vea pero no puedas comprarlas y justo cuando el deseo llega a su tope, inundas el mercado con cientos de colores. Es un sistema que hemos visto tantas veces que ya cansa.
Nike lanzó las Zero en marzo de 2015 y la gente durmió en la calle para conseguirlas. La primera parte del plan había funcionado. Pero el relanzamiento en 2016 en nuevos colores ha pillado a sus clientes mirando hacia otro lado. Quizás la estrategia de siempre ya no funciona.

nike-roshe-two-iguana-pair

Nike Roshe Two. La segunda Roshe es el ejemplo de lo que le está ocurriendo a Nike en estos momentos. Llega tarde y sin innovación. La primera Roshe llegó en 2012 y cuatro años después está tan agotada que la nueva versión no consigue llamar la atención de nadie. La simplicidad de la Roshe hace complicado renovar el diseño, pero quizás las hubiéramos visto con otros ojos en 2014, cuando no había falsificaciones de Roshes en cada calle.

adidas-yeezy-cleats_bvgh6w

adidas Yeezy Cleats. No sé si hablar de una zapatilla en concreto o del fenómeno social llamado Yeezy. De primeras, no le daría demasiada importancia a unas zapatillas de un músico que en España es conocido como “el marido de la Kardashian”. En la cima de su carrera como productor lanzó algunas zapatillas con Nike que fueron muy buscadas entre los coleccionistas pero que no importaban a nadie más.
Las Yeezy 350 pueden ser una de las zapatillas más mentirosas de la historia. Hacer creer a tantas miles de personas que sus zapatillas son una edición limitada tiene mucho mérito.
Pero además su reciente incursión en el deporte es peligrosa porque rompe una barrera hasta ahora infranqueable. Una zapatilla para realizar deporte exige un diseño diferente a una zapatilla de moda. Hasta ahora la diferencia entre una marca de zapatillas y una marca de moda era que solo la primera era capaz de diseñar producto funcional para deportistas. La Yeezy Cleats nos dice seriamente que todas esas innovaciones que nos vendían no sirven para nada. Ya han pisado canchas profesionales de baloncesto, pero cuando las Yeezy lleguen masivamente a la NBA será la última vez que puedan decirnos que un deportista de alto rendimiento necesita un producto de alto rendimiento.

reebok-liquid-speed-black-white-1

Suzhou Tianyuan es una compañía china que fabrica 10 millones de prendas, principalmente para adidas, pero también para Reebok y Armani. Hasta ahora sus cinco fábricas estaban situadas en China, pero acaba de anunciarse que a finales de 2017 abrirá una nueva planta en Arkansas, una tendencia que le da la vuelta a lo habitual. El niño que muerde al perro.

Para conocer el verdadero significado habrá que esperar más allá de 2017, pero tiene sentido cuando lo relacionamos con las Speedfactories que adidas está desarrollando en Alemania para reaccionar con mayor velocidad a las exigencias del mercado. Suzhou Tianyuan trabaja con H&M y Zara, así que sabe mucho de velocidad. Y puede ser aún más veloz si trabaja desde Estados Unidos.

Un anuncio que llega el mismo día en el que Reebok muestra su futuro, Liquid Factory. Una nueva tecnología que no sabemos si mejorará el rendimiento, pero además de sorprender, demuestra lo que se puede hacer sin la intervención de ningún trabajador. Un sueldo norteamericano sigue siendo más caro que uno asiático por lo que la vuelta de las fábricas a Estados Unidos debía esperar a que funcionaran con el mínimo personal posible. ¿Es ese el verdadero sentido de las Liquid Factory?

sns-17

Un sábado más se ponen a la venta unas nuevas Yeezy y se desata la locura de siempre. Parece que hemos acabado con las colas, pero el 80% de los que se apuntan a un corte tienen la única idea de revenderlas ¿al 20% restante? En cualquier caso, más de lo mismo. Las mismas quejas por los procedimientos de las tiendas (sea cual sea), la misma alegría de los afortunados, los mismos reventas acosando a los afortunados. Pero no todo ha sido igual. Esta vez he visto un cambio.

Erik Fagerlind fundó en 1999 Sneakers and Stuff, una de las cadenas de tiendas más exitosas del mundo zapatillero. Después de 17 años, debe tener cierta idea del asunto. Erik ha mostrado en su propia cuenta de instagram las estadísticas de SNS durante el lanzamiento y su desagrado por el estilo “disrupting the marketplace with chaos” de las Yeezy. Un estilo que no consigue satisfacer ni el 1% de las demandas recibidas. Centrar la política de lanzamientos en limitar las unidades aleja mucho a adidas de su intención de convertirse en la marca del futuro. Suena a repetir los esquemas caducos de marcas de lujo y sus equivalentes de lujo-callejero.

Y por primera vez una tienda alza la voz.

1 Comment

449390

Las marcas muestran sus aburridas y supuestas novedades para la próxima temporada, lo que de verdad les permitirá ganar dinero. Pero justo por debajo se cuela una novedad tan cierta como ignorada.

El producto en sí no va más allá del habitual remix de PrimeKnit y Boost con un heel counter externo y una derivación del clásico Torsion, entonces ¿cuál es el motivo de tanta novedad?

La adidas Futurecraft M.F.G. no solo está fabricada en Alemania. Es el primer nuevo producto de una Speedfactory, fábricas diseñadas para responder inmediatamente a los consumidores, uno de los verdaderos caballos de batalla de las marcas de material deportivo.

Nike o adidas necesitan ciclos de 18 meses para crear sus productos. Inditex lo hace en 15 días y ahí reside su éxito. En la capacidad de adaptarse rápidamente a las necesidades del mercado. No hay riesgos, solo se fabrica el producto que actualmente se vende. Las grandes marcas tienen que crear, identificar o prever las modas con meses de antelación; si fallan, el producto se quedará en las estanterías esperando las rebajas. Evidentemente la comparación es injusta porque la creación de un nuevo producto es muy diferente a la repetición de unos patrones tal y como hace Inditex, pero cabría preguntarse qué porcentaje de las ventas de las grandes marcas significan innovación. ¿Necesita adidas tantos meses para recrear nuevas Stan Smith?

adidas necesita rapidez en la respuesta y está dispuesta a conseguirlo con las Speedfactories. Fábricas en Europa para acelerar la acción. Ahora, gracias al Primeknit, no necesitan demasiada mano de obra, por lo que los gastos no serán desorbitados. Fabricado en Europa pasará a significar "diseñado velozmente".

El concepto Futurecraft se viene utilizando en ediciones limitadas, pero la primera zapatilla que encaja totalmente en el estilo Futurecraft se llama M.F.G. Fabricada para Alemania (Made For Germany), se supone que está diseñada para el gusto alemán. Pero más allá de eso significa un cambio total en el modo de diseñar una zapatilla centrándose en la velocidad para adaptarse al mercado. Grandes marcas que aprenden de Inditex.

2 Comments

Llega el día clave de 2016. No es un lanzamiento ni una competición sino la fecha que aparece en un contrato. El contrato que deben firmar los atletas para participar en los Juegos Olímpicos.

El 27 de julio comienza una etapa de silencio absoluto para algunas marcas. El motivo es la regla 40, que según el Comité Olímpico Internacional es un modo de preservar la pureza de los Juegos Olímpicos. En realidad es un modo de asegurarse un beneficio económico.

El Comité Olímpico y los juegos mismos estarían muertos de no ser por Juan Antonio Samaranch. Los Juegos de Montreal de 1976 son un ejemplo de pérdidas económicas que siguen pagándose cuarenta años después. Moscú 1980, debido al boicot de Estados Unidos y otros países occidentales, habían sido un tremendo fracaso comercial, sostenido solo porque la Unión Soviética lo utilizó como una muestra de poderío comunista. En 1980, la cuenta bancaria del Comité Olímpico Internacional tenía 200.000 dólares, algunos de los supuestos deportistas amateurs de los Juegos tenían más efectivo que el propio COI. Ninguna ciudad había presentado su candidatura para 1984 y los Juegos de 1988 fueron otorgados a Seúl, por entonces un régimen dictatorial y el único que se atrevía a organizarlos.

Horst Dassler firmando el contrato de cesión de los derechos olímpicos.

El movimiento olímpico parecía morir hasta que llegó Samaranch. La idea original fue del hijo fundador de adidas, Horst Dassler, que a través de su empresa ISL compró los derechos de patrocinio olímpicos para gestionarlos junto a Samaranch. Ellos fueron los artífices del sistema de patrocinio que rige en la actualidad. El llamado programa TOP reúne a 12 grandes Patrocinadores Olímpicos Mundiales que proporcionan la mayoría del dinero (en 1976 eran 628 patrocinadores). En los Juegos no hay vallas publicitarias, no hay dorsales patrocinados. A cambio hay que darles algo; el espíritu olímpico. Los actuales patrocinadores olímpicos son Coca Cola, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, McDonalds, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y Visa. En escalones inferiores, patrocinadores oficiales de cada uno de los Juegos, Colaboradores Oficiales y Proveedores. Solo ellos pueden asociar su nombre a los Juegos o hacer uso de los aros olímpicos.

El verdadero éxito de los Juegos deriva del programa TOP y el Comité Olímpico Internacional hace TODO lo posible por proteger a sus patrocinadores. El control es exasperante. Hay mil palabras que el Comité Olímpico prohíbe usar a menos que se trate de uno de los patrocinadores oficiales; Olímpico, Juegos Olímpicos, Olimpiada, Medalla, Victoria o Rio. Por eso es tan divertido ver las notas de prensa del resto de marcas. Cuando Nike (que es proveedor, no patrocinador) presenta las equipaciones de sus atletas para los Juegos, dice “este verano Nike invita a los atletas a celebrar la gloria de la competición internacional”. Un precioso ripio para no decir “Juegos Olímpicos”. Las marcas no olímpicas parecen jugar a las palabras prohibidas.

Hasta ahí llega lo que podríamos considerar normal. Tienen un producto comercial y quieren mantenerlo. Pero hay más. El control llega al límite con la regla 40, que impide a participantes, entrenadores o voluntarios mostrar públicamente sus patrocinadores personales desde 9 días antes de los Juegos hasta 3 días después de la clausura. Es decir, si Usain Bolt gana el oro, no podrá tuitear las Puma con las que venció hasta cuatro días después de que acaben los Juegos. Las únicas marcas que puede citar son los patrocinadores oficiales del COI. Un pequeño patrocinador puede apoyar a un deportista, pero cuando lleguen los Juegos, las únicas marcas visibles deben ser las que llegan a acuerdo con el COI. Puma no podrá tuitear sobre los Juegos, pero sí podrá hacerlo 361º (aquella marca que pagaba a Kevin Love pero que no consiguió que llevara sus productos).

michael-jordan-1992-dream-team-3d37e1d4d813ed30-1

A Clyde Drexler se le escapó el detalle de Reebok en el pantalón

Cualquier deportista olímpico podrá calzar las zapatillas que quiera en competición, pero tendrá que vestir el uniforme de su federación y en caso de recoger una medalla, deberá hacerlo con la marca del comité olímpico de su país. Si vamos al ejemplo más conocido, Michael Jordan en un primer momento se negó a participar en los Juegos de 1992 porque le obligaban a llevar el uniforme Champion y sobre todo, el chandal de su archienemiga Reebok, que tenía un acuerdo con el Comité Olímpico de Estados Unidos. El asunto se solucionó con una lamentable muestra de imaginación. Michael Jordan subió al podio con el chandal Reebok pero con una bandera sobre el hombro para esconder el logo. El resto de jugadores Nike del Dream Team cosieron las solapas para que no se viera ni un solo logotipo de Reebok sobre el podio.

El problema en el podio no solo llegaba por el lado americano. Gatorade patrocinaba a la Federación Croata de Baloncesto, aunque ese patrocinio no podía ser efectivo durante los Juegos por las normas del COI. En los partidos amistosos la selección croata podía usar publicidad de Gatorade, pero en los Juegos debían llevar una camiseta sin publicidad y beber Aquarius. Durante la primera fase de los Juegos los osados croatas se atrevieron a beber Gatorade directamente de los bidones verdes. Creían que tapar el logo era suficiente, pero no. En la final contra el Dream Team recibieron el aviso de Michael Payne, el encargado del marketing olímpico. Una visita al vestuario les dejó bien claro que nadie que bebiera Gatorade públicamente podría ganar una medalla olímpica.

En 1984 los voluntarios de los Juegos Olímpicos tenían la misión de expulsar de la zona de espectadores del maratón (es decir, la calle) a todos los que llevaran una pancarta de apoyo. El motivo es que Nike repartía unos carteles sin ningún logo pero con el lema “Just Do It” que cualquiera podría relacionar con la marca. Nike, históricamente un especialista del ambush marketing, en los últimos años se ha cambiado de bando. Como patrocinador del Comité Olímpico de Estados Unidos, en Londres 2012 vistieron a todos los deportistas estadounidenses en la ceremonia de entrega de medallas. Pero dieron un paso más. Reconocían que cada deportista podía usar las zapatillas que quisiera durante el desarrollo de su práctica deportiva, pero debían llevar calzado Nike para recoger las medallas. De esconder el logo de Reebok a obligar a Phelps a llevar las Flyknit Trainer.

Tiene cierto sentido que el COI solo permita hamburguesas McDonald´s en la villa olímpica, pero en Londres 2012 McDonalds presionó para que se prohibiera la venta, no solo de hamburguesas sino incluso de patatas fritas en comercios de la zona olímpica que no tuvieran los arcos dorados. La presión pública consiguió finalmente que los turistas pudieran probar las tradicionales Fish & Ships. El control de la publicidad llega hasta el cielo. Literalmente. Durante los Juegos de 1992 se prohibió el vuelo de aviones sobre Barcelona, no podían arriesgarse a que cualquier marca anunciara sus productos desde el cielo.

Juegos Olimpicos-Campeonatos-MundialesSylvia-Claudia-Pollmedallista_LNCIMA20120729_0116_5

Costa Rica conoce bien el peligro de jugar con Coca Cola. Claudia Poll se convirtió en 1996 en la primera medalla de oro olímpico de su nación, pero lo hizo con un gorro en el que aparecía un logotipo de Pepsi. Y además lo hizo en Atlanta, la patria de Coca Cola. Finalmente, el comité de Costa Rica pidió disculpas y Coca Cola no quiso enfrentarse a una nación. Yohan Blake fue plata en Londres pero fue investigado por uso indebido de reloj. Su patrocinador, Miller, diseñó un reloj que para el COI era “excesivamente visible”.
En 2012 Nike mostró a atletas entrenando en London. Pero usó una estrategia. No se trataba de London, Reino Unido, sino ciudades llamadas London en Jamaica, Nigeria o Noruega. La tienda londinense Oddbins llevó la broma antiCOI al extremo. No podían citar los juegos, la ciudad o el año, pero te hacían descuento si llevas Nike, un iPhone, bebías Pepsi y comías en KFC. Es decir, los competidores de los patrocinadores oficiales de los Juegos.

olympic Nick+Symmonds+Olympics+Day+11+Athletics+HSYvpNufOI_l

El atleta americano Nick Symmonds daría un brazo por un patrocinador. Casi literalmente. Lo que ofrecía Symmonds era un tatuaje (temporal) en el brazo, que debía ser visible durante los Juegos. Evidentemente, le obligaron a tapar el tatuaje durante en la villa olímpica. En 1996 Linford Christie se presentó en una rueda de prensa con el logotipo de su patrocinador, Puma ¡en las lentillas! Quizás el comité organizador se planteó taparle los ojos.

PUMA-history-1996

El caso más cercano ha ocurrido solo hace unas semanas. La marca Oiselle se atrevió a felicitar públicamente a su corredora Kathy Grace después de que ésta se clasificara para los juegos. El Comité Olímpico de Estados Unidos (USOC) le exigió que eliminara todas las referencias a los Juegos de su web. La respuesta de Osielle fue hacer justo lo que le pedían. Se refiere a los Juegos como “el gran evento del hemisferio sur”, se alegra de que Kate se vaya de Rodeo (que debe sonar parecido a Rio) y tapó los logos incluso de los dorsales o el tartán. Solo un detalle se le ha escapado...la URL de la página sigue haciendo referencia a Rio.

Hasta el día 27 Kate puede hablar de la marca que le paga, pero sin hacer ninguna referencia a los Juegos. La presión de los deportistas ha conseguido que el COI levante un poco el pie y anuncie que durante estos juegos no será tan implacable, pero pocos le creen. Por eso Nike lanza su campaña tres días antes de la fecha límite. Por eso hoy comienza una etapa de silencio para los atletas, que podrían ser expulsados de los Juegos si hacen alguna muestra pública de sus patrocinadores. Todo en el nombre del sacro espíritu olímpico. Todo por los patrocinadores olímpicos.