Tag Archives: adidas

1 Comment

Durante esta semana hemos visto una extenuante presentación del renacimiento de EQT, la colección de adidas que pretende relevar a Tubular y NMD como conceptos de moda. Pero la nueva EQT parece que elige el camino que ya tomaron NikeLAB ACG o Nike International, tomar el nombre de una colección histórica y desarrollar una línea sin ninguna relación con ella.

Nike ACG

La ACG original era una submarca de Nike para productos de montaña. ACG significa All Conditions Gear y sus productos estaban diseñados para aguantar todas las condiciones. El hecho de que fuera producto de montaña implicaba que por primera vez se podía jugar con el color sin relacionarlo con los uniformes de equipos, por lo que ACG nos descubrió nuevas combinaciones.

NikeLab ACG

La nueva NikeLAB ACG creada por Errolson Hugh es impresionante, pero no tiene ninguna relación con la ACG original. Las dos imposiciones principales de Nike eran que no debían usarse los colores ACG y no debían desarrollarse productos de montaña, es decir, colocar el nombre ACG a producto que nada tiene que ver con el sentido original. Recuperar ACG puede ser interesante, pero no lo encuentro sentido a recuperar solo el nombre y colocarlo a un producto excelente. De hecho, el único problema que puedo encontrarle a NikeLAB ACG es que no puedo llevarlo a la montaña.

Nike International

Nike International era el nombre de un club de atletismo creado por Nike a finales de los ochenta. Producto de rendimiento, sobreuso de licra, colores brillantes…

Nueva Nike International

El pasado verano relanzaron una colección muy correcta, pero de producto de calle en una paleta de colores que se quedaba en blanco, negro y algún detalle de color. En este caso ni se recuperó el logo clásico, solo se reinterpretó en algún estampado. Lo peor de la colección era el nombre. Al menos colocaron a Matt Centrowitz como modelo.

EQT vuelve con el mismo problema. El hombre que convirtió a adidas en una gran marca fue Horst Dassler, hijo del fundador Adi. La principal diferencia con su padre es que pensaba en términos de marca, no de producto. Tras su muerte en 1987 adidas perdió el rumbo y buscó dinero fácil colocándole las tres franjas a cualquier producto. La llegada de un nuevo propietario, Bernard Tapie, no ayudó mucho. Supuesto empresario, fugaz cantante, aprendiz de político y presidente del Olympique de Marsella, quiso convertir a adidas en una marca de moda apoyándose en cifras; solo el 20% del producto deportivo se utilizaba para hacer deporte. Y las cifras pueden ser incluso cortas, pero lo que no tenía en cuenta Tapie es que el 80% restante compraba el producto PORQUE era deportivo. Como un coche con el que puedes llegar a los 260 km/h o un reloj con el que puedes sumergirte a 100 metros, pero que nunca llegarán a sus límites.
El modo de pensar de Tapie tuvo muchos detractores en la misma sede de adidas y para responderle contrataron a Peter Moore y Rob Strasser, diseñador y abogado que habían participado en el nacimiento de Nike, para los que habían desarrollado las líneas de Michael Jordan o John McEnroe. Después de luchar durante años contra adidas, Moore y Strasser conocían perfectamente el potencial de la marca: adidas significa deporte. Propusieron acabar con la moda y los flashes, adidas debía buscar al deportista y darle lo que busca, el resto de consumidores vendría detrás. En el video que Moore y Strasser presentaron a adidas criticaban que la melena de Andre Agassi tuviera mayor protagonismo que la volea de Stefan Edberg, pasando por alto que ellos mismos se habían encargado de crear el producto Agassi. Pero aquello era para otra marca, Nike, que debía jugar con el espectáculo. adidas era deporte.
La línea EQT hacía justo eso, acercarse a los deportistas reales, pasando por alto el resto hasta el punto de que solo tenía tres colores. No podías encontrar unas EQT que combinaran con el uniforme de tu equipo, pero adidas te preguntaba ¿de verdad crees que por ir combinado rendirás mejor? EQT era equipment, equipamiento, porque se acercaba más a una raqueta de tenis que a una camiseta para correr. Era tan distinto al resto de la marca que incluso tenía su propio logotipo, que luego sería utilizado para todo el producto de rendimiento. Triunfó como estrategia de marca, consiguió que adidas se recolocara como marca deportiva, pero el producto en sí solo lo utilizaban los deportistas más recalcitrantes. Por retratarlo de una manera tan gráfica como personal, en 1991 yo quería unas Nike Huarache International y mi padre corría con unas adidas. Quería unas zapatillas que funcionaran, los inventos los dejaba a los jóvenes.

Las EQT actuales, como producto, pueden ser bastante interesante pero dejan de tener sentido cuando lo enlazas con la EQT original (puede que por eso no hayan querido utilizar el logotipo original). La nueva EQT es una zapatilla de moda para recordar una zapatilla que luchaba contra la moda. Cuando los anuncios originales decían "todo lo esencial, nada más" seguro que no se referían al video de un concierto en Instagram. Una edición limitada con un rapero de una zapatilla que criticaba precisamente eso. Presentar una EQT en una fiesta con djs es como emborracharte para celebrar que eres abstemio. Burbujas para recordar un producto que fue auténtico y un nuevo producto que sería interesante…si no trataran de llamarle EQT.

La llegada de un nuevo año no cambia absolutamente nada del mercado global de zapatillas, pero al menos es una excusa para plantearse hacia donde vamos. ¿Qué podemos esperar de 2017? ¿Qué debemos esperar del futuro?

adidas-3d-printed-shoes9
-El año del 3D

En 2014 ya hablábamos de la tecnología 3D como el futuro de las zapatillas; tres años después solo se aplica al desarrollo de prototipos y en un puñado de detalles, pero está lejos de revolucionar el mercado. La última gran zapatilla con esta tecnología es la 3D Runner FutureCraft de adidas, un diseño impresionante pero que se ha puesto a la venta solo en tres localizaciones y a un precio prohibitivo (333 dólares). No está completamente realizada con una impresora 3D (solo la mediasuela) y el peso de la zapatilla la hace inútil para la práctica deportiva. En definitiva, es un prototipo muy bien logrado, pero solo eso y no aporta ninguna ventaja real al consumidor. Nike, New Balance y Brooks han realizado parte de sus zapatillas de clavos con impresoras 3D, pero seguimos sin ver sus avances en tiendas compitiendo con el resto de productos.

2017 debería ser el año de las impresiones 3D a menos que quiera convertirse en “el próximo coche volador”, una de esas grandes innovaciones que nos prometen cambios rotundos de vida pero que nunca terminan de llegar.

zuqtwax-_400x400

-El fin de las tiendas independientes

Hasta 2010 era extraño ver grandes grupos empresariales en el mundo de las zapatillas. Era un mundo de arte e innovación, no de masas y los grandes grupos empresariales no están demasiado interesados en el arte ni la innovación. Están interesados en el dinero. Con la masificación de las zapatillas han llegado los grupos empresariales. Hasta hace algunos años las tiendas de zapatillas las abrían los locos de las zapatillas (para lo bueno y para lo malo), eran tiempos de 24Kilates, LimitEDitions, Trust Nobody o Gamba Sneakers. En los últimos años hemos visto como Asos compraba y cerraba la mítica Crooked Tongued al más puro estilo Microsoft , Snipes compró Solebox y poco después el fundador Hikmet Sugoer anunció su despedida y hace unos meses era Paul Ruffles el que se despedía de Size?

Las últimas aperturas de tiendas tienen nombres de grandes cadenas. Ahora mismo el dinero está en las zapatillas y las grandes cadenas apuestan por ellas. Las mismas que dentro de un par de años, cuando los beneficios no sean los mismos, cambiarán sus estrategias de negocio para vender el nuevo producto de moda.

d6eca6a94df80bc2430f39cd940a175a

-El fin de los influencers

Siempre hubo gente con mayor capacidad para influir. Si hablamos de zapatillas, todos nos fijábamos en el compañero de clase que tenía un familiar en el extranjero, el jugador que saltaba más alto, el que mejor bailaba o en el camello del barrio. Todos sabían que sus conductas (y sus zapatillas) afectaban de un modo u otro al resto y en muchas ocasiones cuidaban su estilo tanto como aquello que les había convertido en influencers.

El principal trabajo de un influencer hoy día es seguir siendo influencer. Todo el mundo puede comprar 8000 seguidores o darle a like y poner corazones en cada foto para convertirse en influencer, pero cuando cualquiera puede ser especial, nadie acaba siendo especial. La mayoría de las marcas trabajan exclusivamente con cifras; exigen a los departamentos de comunicación que sus productos estén colocados en “influencers” con una cantidad determinada de seguidores, sin importar que la mayoría de ellos sean cuentas falsas. Esas marcas no han comprobado aun que los bots no compran zapatillas. Cada vez hay más influencers, por lo que la influencia es cada vez menor, pero la mayoría de estrategias comerciales se basan en registros que no superarían un análisis estadístico de un niño de 8 años. Un juego en el que los bloggers quieren ser Kate Moss y acaban siendo Zoolander.

En esta pelea por enseñar el edredón más blanco y el domingo más “cozy”, las marcas solo necesitan un “gracias @…”. Pero cada una de esas gracias es una demostración de que su influencia es menor, cada agradecimiento público significa “esto no lo he elegido yo”. ¿Dejarán las marcas de contar con supuestos influencers? Por supuesto que no, pero su supuesto poder de influencia estará cada vez más en entredicho.

En 2017, la única manera de demostrar tu influencia es mostrar unas zapatillas por la que no tengas que dar las gracias.

4 Comments

Entiéndanme, no soy nadie para decirle a un diseñador que su trabajo no vale la pena, pero hay historias que van más allá de la estética o de la funcionalidad. Pero he preferido un titular espectacular: las peores zapatillas de 2016.

_sp15_nsw_airmaxday_am_zero_hero_v2_original

Nike Max Zero. La teoría había funcionado bien; primero lanzas una edición limitada para que la gente se mate por ellas. Dejas que mucha gente las vea pero no puedas comprarlas y justo cuando el deseo llega a su tope, inundas el mercado con cientos de colores. Es un sistema que hemos visto tantas veces que ya cansa.
Nike lanzó las Zero en marzo de 2015 y la gente durmió en la calle para conseguirlas. La primera parte del plan había funcionado. Pero el relanzamiento en 2016 en nuevos colores ha pillado a sus clientes mirando hacia otro lado. Quizás la estrategia de siempre ya no funciona.

nike-roshe-two-iguana-pair

Nike Roshe Two. La segunda Roshe es el ejemplo de lo que le está ocurriendo a Nike en estos momentos. Llega tarde y sin innovación. La primera Roshe llegó en 2012 y cuatro años después está tan agotada que la nueva versión no consigue llamar la atención de nadie. La simplicidad de la Roshe hace complicado renovar el diseño, pero quizás las hubiéramos visto con otros ojos en 2014, cuando no había falsificaciones de Roshes en cada calle.

adidas-yeezy-cleats_bvgh6w

adidas Yeezy Cleats. No sé si hablar de una zapatilla en concreto o del fenómeno social llamado Yeezy. De primeras, no le daría demasiada importancia a unas zapatillas de un músico que en España es conocido como “el marido de la Kardashian”. En la cima de su carrera como productor lanzó algunas zapatillas con Nike que fueron muy buscadas entre los coleccionistas pero que no importaban a nadie más.
Las Yeezy 350 pueden ser una de las zapatillas más mentirosas de la historia. Hacer creer a tantas miles de personas que sus zapatillas son una edición limitada tiene mucho mérito.
Pero además su reciente incursión en el deporte es peligrosa porque rompe una barrera hasta ahora infranqueable. Una zapatilla para realizar deporte exige un diseño diferente a una zapatilla de moda. Hasta ahora la diferencia entre una marca de zapatillas y una marca de moda era que solo la primera era capaz de diseñar producto funcional para deportistas. La Yeezy Cleats nos dice seriamente que todas esas innovaciones que nos vendían no sirven para nada. Ya han pisado canchas profesionales de baloncesto, pero cuando las Yeezy lleguen masivamente a la NBA será la última vez que puedan decirnos que un deportista de alto rendimiento necesita un producto de alto rendimiento.

reebok-liquid-speed-black-white-1

Suzhou Tianyuan es una compañía china que fabrica 10 millones de prendas, principalmente para adidas, pero también para Reebok y Armani. Hasta ahora sus cinco fábricas estaban situadas en China, pero acaba de anunciarse que a finales de 2017 abrirá una nueva planta en Arkansas, una tendencia que le da la vuelta a lo habitual. El niño que muerde al perro.

Para conocer el verdadero significado habrá que esperar más allá de 2017, pero tiene sentido cuando lo relacionamos con las Speedfactories que adidas está desarrollando en Alemania para reaccionar con mayor velocidad a las exigencias del mercado. Suzhou Tianyuan trabaja con H&M y Zara, así que sabe mucho de velocidad. Y puede ser aún más veloz si trabaja desde Estados Unidos.

Un anuncio que llega el mismo día en el que Reebok muestra su futuro, Liquid Factory. Una nueva tecnología que no sabemos si mejorará el rendimiento, pero además de sorprender, demuestra lo que se puede hacer sin la intervención de ningún trabajador. Un sueldo norteamericano sigue siendo más caro que uno asiático por lo que la vuelta de las fábricas a Estados Unidos debía esperar a que funcionaran con el mínimo personal posible. ¿Es ese el verdadero sentido de las Liquid Factory?

sns-17

Un sábado más se ponen a la venta unas nuevas Yeezy y se desata la locura de siempre. Parece que hemos acabado con las colas, pero el 80% de los que se apuntan a un corte tienen la única idea de revenderlas ¿al 20% restante? En cualquier caso, más de lo mismo. Las mismas quejas por los procedimientos de las tiendas (sea cual sea), la misma alegría de los afortunados, los mismos reventas acosando a los afortunados. Pero no todo ha sido igual. Esta vez he visto un cambio.

Erik Fagerlind fundó en 1999 Sneakers and Stuff, una de las cadenas de tiendas más exitosas del mundo zapatillero. Después de 17 años, debe tener cierta idea del asunto. Erik ha mostrado en su propia cuenta de instagram las estadísticas de SNS durante el lanzamiento y su desagrado por el estilo “disrupting the marketplace with chaos” de las Yeezy. Un estilo que no consigue satisfacer ni el 1% de las demandas recibidas. Centrar la política de lanzamientos en limitar las unidades aleja mucho a adidas de su intención de convertirse en la marca del futuro. Suena a repetir los esquemas caducos de marcas de lujo y sus equivalentes de lujo-callejero.

Y por primera vez una tienda alza la voz.

1 Comment

449390

Las marcas muestran sus aburridas y supuestas novedades para la próxima temporada, lo que de verdad les permitirá ganar dinero. Pero justo por debajo se cuela una novedad tan cierta como ignorada.

El producto en sí no va más allá del habitual remix de PrimeKnit y Boost con un heel counter externo y una derivación del clásico Torsion, entonces ¿cuál es el motivo de tanta novedad?

La adidas Futurecraft M.F.G. no solo está fabricada en Alemania. Es el primer nuevo producto de una Speedfactory, fábricas diseñadas para responder inmediatamente a los consumidores, uno de los verdaderos caballos de batalla de las marcas de material deportivo.

Nike o adidas necesitan ciclos de 18 meses para crear sus productos. Inditex lo hace en 15 días y ahí reside su éxito. En la capacidad de adaptarse rápidamente a las necesidades del mercado. No hay riesgos, solo se fabrica el producto que actualmente se vende. Las grandes marcas tienen que crear, identificar o prever las modas con meses de antelación; si fallan, el producto se quedará en las estanterías esperando las rebajas. Evidentemente la comparación es injusta porque la creación de un nuevo producto es muy diferente a la repetición de unos patrones tal y como hace Inditex, pero cabría preguntarse qué porcentaje de las ventas de las grandes marcas significan innovación. ¿Necesita adidas tantos meses para recrear nuevas Stan Smith?

adidas necesita rapidez en la respuesta y está dispuesta a conseguirlo con las Speedfactories. Fábricas en Europa para acelerar la acción. Ahora, gracias al Primeknit, no necesitan demasiada mano de obra, por lo que los gastos no serán desorbitados. Fabricado en Europa pasará a significar "diseñado velozmente".

El concepto Futurecraft se viene utilizando en ediciones limitadas, pero la primera zapatilla que encaja totalmente en el estilo Futurecraft se llama M.F.G. Fabricada para Alemania (Made For Germany), se supone que está diseñada para el gusto alemán. Pero más allá de eso significa un cambio total en el modo de diseñar una zapatilla centrándose en la velocidad para adaptarse al mercado. Grandes marcas que aprenden de Inditex.

2 Comments

Llega el día clave de 2016. No es un lanzamiento ni una competición sino la fecha que aparece en un contrato. El contrato que deben firmar los atletas para participar en los Juegos Olímpicos.

El 27 de julio comienza una etapa de silencio absoluto para algunas marcas. El motivo es la regla 40, que según el Comité Olímpico Internacional es un modo de preservar la pureza de los Juegos Olímpicos. En realidad es un modo de asegurarse un beneficio económico.

El Comité Olímpico y los juegos mismos estarían muertos de no ser por Juan Antonio Samaranch. Los Juegos de Montreal de 1976 son un ejemplo de pérdidas económicas que siguen pagándose cuarenta años después. Moscú 1980, debido al boicot de Estados Unidos y otros países occidentales, habían sido un tremendo fracaso comercial, sostenido solo porque la Unión Soviética lo utilizó como una muestra de poderío comunista. En 1980, la cuenta bancaria del Comité Olímpico Internacional tenía 200.000 dólares, algunos de los supuestos deportistas amateurs de los Juegos tenían más efectivo que el propio COI. Ninguna ciudad había presentado su candidatura para 1984 y los Juegos de 1988 fueron otorgados a Seúl, por entonces un régimen dictatorial y el único que se atrevía a organizarlos.

Horst Dassler firmando el contrato de cesión de los derechos olímpicos.

El movimiento olímpico parecía morir hasta que llegó Samaranch. La idea original fue del hijo fundador de adidas, Horst Dassler, que a través de su empresa ISL compró los derechos de patrocinio olímpicos para gestionarlos junto a Samaranch. Ellos fueron los artífices del sistema de patrocinio que rige en la actualidad. El llamado programa TOP reúne a 12 grandes Patrocinadores Olímpicos Mundiales que proporcionan la mayoría del dinero (en 1976 eran 628 patrocinadores). En los Juegos no hay vallas publicitarias, no hay dorsales patrocinados. A cambio hay que darles algo; el espíritu olímpico. Los actuales patrocinadores olímpicos son Coca Cola, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, McDonalds, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y Visa. En escalones inferiores, patrocinadores oficiales de cada uno de los Juegos, Colaboradores Oficiales y Proveedores. Solo ellos pueden asociar su nombre a los Juegos o hacer uso de los aros olímpicos.

El verdadero éxito de los Juegos deriva del programa TOP y el Comité Olímpico Internacional hace TODO lo posible por proteger a sus patrocinadores. El control es exasperante. Hay mil palabras que el Comité Olímpico prohíbe usar a menos que se trate de uno de los patrocinadores oficiales; Olímpico, Juegos Olímpicos, Olimpiada, Medalla, Victoria o Rio. Por eso es tan divertido ver las notas de prensa del resto de marcas. Cuando Nike (que es proveedor, no patrocinador) presenta las equipaciones de sus atletas para los Juegos, dice “este verano Nike invita a los atletas a celebrar la gloria de la competición internacional”. Un precioso ripio para no decir “Juegos Olímpicos”. Las marcas no olímpicas parecen jugar a las palabras prohibidas.

Hasta ahí llega lo que podríamos considerar normal. Tienen un producto comercial y quieren mantenerlo. Pero hay más. El control llega al límite con la regla 40, que impide a participantes, entrenadores o voluntarios mostrar públicamente sus patrocinadores personales desde 9 días antes de los Juegos hasta 3 días después de la clausura. Es decir, si Usain Bolt gana el oro, no podrá tuitear las Puma con las que venció hasta cuatro días después de que acaben los Juegos. Las únicas marcas que puede citar son los patrocinadores oficiales del COI. Un pequeño patrocinador puede apoyar a un deportista, pero cuando lleguen los Juegos, las únicas marcas visibles deben ser las que llegan a acuerdo con el COI. Puma no podrá tuitear sobre los Juegos, pero sí podrá hacerlo 361º (aquella marca que pagaba a Kevin Love pero que no consiguió que llevara sus productos).

michael-jordan-1992-dream-team-3d37e1d4d813ed30-1

A Clyde Drexler se le escapó el detalle de Reebok en el pantalón

Cualquier deportista olímpico podrá calzar las zapatillas que quiera en competición, pero tendrá que vestir el uniforme de su federación y en caso de recoger una medalla, deberá hacerlo con la marca del comité olímpico de su país. Si vamos al ejemplo más conocido, Michael Jordan en un primer momento se negó a participar en los Juegos de 1992 porque le obligaban a llevar el uniforme Champion y sobre todo, el chandal de su archienemiga Reebok, que tenía un acuerdo con el Comité Olímpico de Estados Unidos. El asunto se solucionó con una lamentable muestra de imaginación. Michael Jordan subió al podio con el chandal Reebok pero con una bandera sobre el hombro para esconder el logo. El resto de jugadores Nike del Dream Team cosieron las solapas para que no se viera ni un solo logotipo de Reebok sobre el podio.

El problema en el podio no solo llegaba por el lado americano. Gatorade patrocinaba a la Federación Croata de Baloncesto, aunque ese patrocinio no podía ser efectivo durante los Juegos por las normas del COI. En los partidos amistosos la selección croata podía usar publicidad de Gatorade, pero en los Juegos debían llevar una camiseta sin publicidad y beber Aquarius. Durante la primera fase de los Juegos los osados croatas se atrevieron a beber Gatorade directamente de los bidones verdes. Creían que tapar el logo era suficiente, pero no. En la final contra el Dream Team recibieron el aviso de Michael Payne, el encargado del marketing olímpico. Una visita al vestuario les dejó bien claro que nadie que bebiera Gatorade públicamente podría ganar una medalla olímpica.

En 1984 los voluntarios de los Juegos Olímpicos tenían la misión de expulsar de la zona de espectadores del maratón (es decir, la calle) a todos los que llevaran una pancarta de apoyo. El motivo es que Nike repartía unos carteles sin ningún logo pero con el lema “Just Do It” que cualquiera podría relacionar con la marca. Nike, históricamente un especialista del ambush marketing, en los últimos años se ha cambiado de bando. Como patrocinador del Comité Olímpico de Estados Unidos, en Londres 2012 vistieron a todos los deportistas estadounidenses en la ceremonia de entrega de medallas. Pero dieron un paso más. Reconocían que cada deportista podía usar las zapatillas que quisiera durante el desarrollo de su práctica deportiva, pero debían llevar calzado Nike para recoger las medallas. De esconder el logo de Reebok a obligar a Phelps a llevar las Flyknit Trainer.

Tiene cierto sentido que el COI solo permita hamburguesas McDonald´s en la villa olímpica, pero en Londres 2012 McDonalds presionó para que se prohibiera la venta, no solo de hamburguesas sino incluso de patatas fritas en comercios de la zona olímpica que no tuvieran los arcos dorados. La presión pública consiguió finalmente que los turistas pudieran probar las tradicionales Fish & Ships. El control de la publicidad llega hasta el cielo. Literalmente. Durante los Juegos de 1992 se prohibió el vuelo de aviones sobre Barcelona, no podían arriesgarse a que cualquier marca anunciara sus productos desde el cielo.

Juegos Olimpicos-Campeonatos-MundialesSylvia-Claudia-Pollmedallista_LNCIMA20120729_0116_5

Costa Rica conoce bien el peligro de jugar con Coca Cola. Claudia Poll se convirtió en 1996 en la primera medalla de oro olímpico de su nación, pero lo hizo con un gorro en el que aparecía un logotipo de Pepsi. Y además lo hizo en Atlanta, la patria de Coca Cola. Finalmente, el comité de Costa Rica pidió disculpas y Coca Cola no quiso enfrentarse a una nación. Yohan Blake fue plata en Londres pero fue investigado por uso indebido de reloj. Su patrocinador, Miller, diseñó un reloj que para el COI era “excesivamente visible”.
En 2012 Nike mostró a atletas entrenando en London. Pero usó una estrategia. No se trataba de London, Reino Unido, sino ciudades llamadas London en Jamaica, Nigeria o Noruega. La tienda londinense Oddbins llevó la broma antiCOI al extremo. No podían citar los juegos, la ciudad o el año, pero te hacían descuento si llevas Nike, un iPhone, bebías Pepsi y comías en KFC. Es decir, los competidores de los patrocinadores oficiales de los Juegos.

olympic Nick+Symmonds+Olympics+Day+11+Athletics+HSYvpNufOI_l

El atleta americano Nick Symmonds daría un brazo por un patrocinador. Casi literalmente. Lo que ofrecía Symmonds era un tatuaje (temporal) en el brazo, que debía ser visible durante los Juegos. Evidentemente, le obligaron a tapar el tatuaje durante en la villa olímpica. En 1996 Linford Christie se presentó en una rueda de prensa con el logotipo de su patrocinador, Puma ¡en las lentillas! Quizás el comité organizador se planteó taparle los ojos.

PUMA-history-1996

El caso más cercano ha ocurrido solo hace unas semanas. La marca Oiselle se atrevió a felicitar públicamente a su corredora Kathy Grace después de que ésta se clasificara para los juegos. El Comité Olímpico de Estados Unidos (USOC) le exigió que eliminara todas las referencias a los Juegos de su web. La respuesta de Osielle fue hacer justo lo que le pedían. Se refiere a los Juegos como “el gran evento del hemisferio sur”, se alegra de que Kate se vaya de Rodeo (que debe sonar parecido a Rio) y tapó los logos incluso de los dorsales o el tartán. Solo un detalle se le ha escapado...la URL de la página sigue haciendo referencia a Rio.

Hasta el día 27 Kate puede hablar de la marca que le paga, pero sin hacer ninguna referencia a los Juegos. La presión de los deportistas ha conseguido que el COI levante un poco el pie y anuncie que durante estos juegos no será tan implacable, pero pocos le creen. Por eso Nike lanza su campaña tres días antes de la fecha límite. Por eso hoy comienza una etapa de silencio para los atletas, que podrían ser expulsados de los Juegos si hacen alguna muestra pública de sus patrocinadores. Todo en el nombre del sacro espíritu olímpico. Todo por los patrocinadores olímpicos.

7 Comments

Podríamos debatir si el fútbol es el deporte rey pero pocos pueden dudar de que el fútbol es el espectáculo rey. Como espectáculo de masas mueve a millones de personas en todo el mundo, aunque en el mayor de los mercados, Estados Unidos, no tiene demasiada relevancia. Quizás ese sea el motivo de su principal problema, los deportes “estadounidenses” han creado un mercado alrededor, el fútbol no. Más allá de entradas y camisetas, el consumidor final no aporta dinero a la maquinaria del fútbol, precisamente por ser muy heterogéneo. Cuando un aficionado al fútbol sale del campo no lleva ni una sola señal que le identifique como tal. ¿Qué zapatillas lleva un loco por el fútbol? Cristiano Ronaldo lleva Air Force 1, Neymar lleva Jordan. Dos zapatillas que llegan desde el baloncesto. Ninguna marca ha conseguido que veamos por las calles zapatillas de un futbolista.

El mercado del fútbol es tan grande que todas las marcas intentan conseguir una zapatilla que pudieran llevar todos los locos del fútbol. Dejo aparte algunos casos extraños. La adidas Busenitz es una zapatilla de skate inspirada en una zapatilla de fútbol. Dennis Busenitz se inspiró en la clásica Copa Mundial de adidas para su signature. En las calles hemos visto más de estas zapatillas que las de ningún astro del balón. La saga Nike Total90 fue diseñada como zapatilla para fútbol y llegó a popularizarse en su versión indoor como zapatilla casual, pero le acompañó la idea de convertirla en un producto masivo en las calles.

Vamos con tres casos que han estado cerca de conseguir la fusión perfecta entre fútbol y masas.

footscape magista
-Nike Flyknit Footscape Magista. Una auténtica rareza. Una bota de fútbol con una mediasuela que hemos visto en zapatillas anteriores (Footscape Motion, por ejemplo). Un híbrido que en principio parece no tener sentido que se acabó convirtiendo en un producto excelso. El único problema es que una zapatilla tan relacionada con el fútbol no ha encajado con el consumidor de fútbol. Se ha convertido en un mito entre coleccionistas y aficionados a las zapatillas, pero era una silueta demasiado radical para convertirse en producto masivo.

samba
-adidas Samba. Quizás sea el único caso de éxito futbolero en las calles. Originalmente creada en la década de los 50, la Samba era una bota multideporte, se convirtió pronto en una zapatilla para jugar al fútbol en superficies duras y hielo. Fue uno de los mitos de los Casuals, el movimiento británico surgido alrededor de los estadios de fútbol (no es casual que apareciera en Trainspotting). Durante mucho tiempo fue considerada la adidas más vendida de la historia y ha sido la zapatilla que se ha producido durante mas tiempo.

 

1998_Jil Sander_KING_white

-Puma King. La lucha entre los hermanos Dassler estaba haciendo mucho daño a las dos compañías que lideraban, adidas y Puma. Para calmar el ambiente llegaron al acuerdo de no fichar a Pelé, que durante un tiempo llevó Stylo (una pequeña marca que también llevó George Best). Poco antes del Mundial de 1970 un representante de Puma en Brasil decidió saltarse el pacto de caballeros y firmó a Pelé, sin el conocimiento de la marca. Pelé hizo famosa a la Puma King, una bota de fútbol que antes había llevado otro rey, Eusebio. La Puma King se convirtió en un mito, pero durante décadas no salió de los campos de fútbol. Hasta que en 1998 la diseñadora Jil Sander se puso en contacto con Puma para pedirle alguna de sus botas de fútbol como complemento para la presentación de su colección. Obviamente, eliminaron los tacos para que las modelos pudieran caminar. Lo que parecía un detalle acabó siendo la estrella de la colección y Puma decidió crear versiones de calle.

Una historia mil veces contada recuerda que Muhammad Ali arrojó su medalla de oro olímpica al río. Ali, por entonces aun llamado Cassius Clay no solo había conseguido el oro, también había discutido con un periodista ruso para dejarle bien claro que Estados Unidos era el mejor país del mundo.

En su biografía cuenta cómo, recién llegado a Louisville, le prohibieron la entrada a un restaurante. Una pandilla de moteros quiso robarle la medalla y Clay prefirió tirarla al río. Había sido un héroe en Roma, había defendido a su país y era tratado como un ciudadano de tercera. Era el germen de su conciencia.

La historia era más buena que cierta. Su biografía es una mezcla de anécdotas reales e historias recopiladas por la entonces editora Toni Morrison. El propio Ali contó en alguna ocasión que simplemente había perdido la medalla de oro. Pero esa historia dejaría en blanco un puñado de páginas de su biografía.

En Roma 1960 Clay coincidió con Wilma Rudolph y quiso coincidir aun más. Pero, para dejar bien claras las diferencias entre Classius Clay y Muhammad Ali, el boxeador nunca se atrevió a hablarle a la velocista. Por acercar al tema a las zapatillas, Wilma Rudolph fue una de las primeras atletas en tener unas zapatillas modificadas específicamente para ella. Y lo hizo Adi Dassler, el fundador de adidas, que unos años después fabricaría también unas botas para Ali. Durante su carrera llevó Mitre y Everlast, aunque adidas ha sido la que mejor ha sabido relacionar sus recuerdos con los de Ali. Décadas más tarde Ali vendería su imagen a Authentic Brands Group, un conglomerado que maneja la imagen de Shaquille O´neal, Marilyn Monroe, Elvis Presley y marcas como Tretorn, Vision o Airwalk. Desde ahí, Muhammad Ali (o al menos su nombre) se relacionó con Stance, Mr Porter, Under Armour.

23371a_lg

Ali coincidió en Roma con Wilma Rudolph y también con Miguel de la Quadra Salcedo, un lanzador polivalente que años antes había revolucionado la jabalina con un nuevo estilo que la IAAF se apresuró a prohibir. De no haberlo hecho, quizás hubiera compartido fama con Clay, porque con el nuevo estilo Miguel de la Quadra llegó a lanzar 112 metros, 30 metros más que el récord mundial del momento.

De la Quadra mantuvo su espíritu aventurero después de retirarse del atletismo. Se convirtió en uno más de una cuadrilla de reporteros de una época gloriosa para el periodismo. Aventureros como Felix Rodriguez de la Fuente, César Pérez de Tudela, Manu Leguineche o Enrique Meneses.

Enrique Meneses cruzó África y conoció al Che Guevara antes de abrir corresponsalía en Nueva York. Suyas son las fotos y las historias de Picasso, Paul Newman o Martin Luther King pero poco tiene que contar de Ali. Meneses estaba en un bar, como casi siempre, cuando alguien le avisó que en el sótano alguien recitaba poemas. Aquél tipo era Muhammad Ali y Meneses le retrató para siempre como el poeta que presumía de que nadie le rompería la nariz.

alimeneses

jordanlarssonEn la liga de fútbol sueca juega un chaval de 18 años llamado Jordan. Su padre era un loco por Michael Jordan aunque su deporte favorito era el fútbol. La primera vez que Jordan celebró un título fue en 2004, cuando era un niño que saltaba al campo del Celtic Park para celebrar el título de la liga escocesa conseguido por su padre, Henrik Larsson, que luego jugó en el Barcelona. Incluso entonces, los jugadores negros o mulatos eran raros en el Celtic. Aquél día Jordan llevaba Nike pero durante su carrera profesional Henrik, su padre, llevó adidas, Reebok, Puma y Umbro. Pero no Nike.

En 1995 Nike lanzaba una campaña protagonizada por Jason Kidd, Kevin Garnett, Jimmy Jackson, Joe Smith y Eddie Jones. La música era de KRS-One, que rehacía el clásico The Revolution Will Not Be Televised de Gill Scott Heron. Entre los que han citado ese clásico están Public Enemy, Common, Elvis Costello, Gorilaz o Molotov. Gill Scott Heron había permanecido en un silencio casi absoluto desde 1982, pero en 2010 volvía con I´m New Here, un disco que sería sampleado por Kanye West en My Beautiful Dark Twisted Fantasy.

Gil Scott Heron siempre contaba que su padre le pedía que le buscara los resultados del Celtic de Glasgow. Podía parecer la extraña manía de un jamaicano viejo, pero la historia tiene sentido porque Gil Heron, el padre de Gil Scott Heron, fue en 1951 el primer jugador negro del Celtic de Glasgow.

gil-heron