En las últimas semanas mucha gente me pregunta por el «estado actual de la cultura sneaker». Y me da pena. Porque esperan que diga que está en el mejor momento pero no veo nada de eso. Lo que antes era información, ahora es venta.
Hace algunos años Sole Collector era EL EJEMPLO. Era muy complicado hacer una revista con tonelada de información y conseguir venderla al público y a los anunciantes. Números especiales dedicados a una sola zapatilla, retrospectivas completas…solo podíamos quejarnos de que se centraban demasiado en el producto americano, pero algo entendible.
Ahora Sole Collector es una web con un nivel general alto, aunque a años luz de lo que estábamos acostumbrados. Supongo que habría que quejarse a las marcas que dejaron de comprar publicidad en sus páginas. Pero el último paso ha sido editar una guía de precios. Lo que antes era información sobre diseños, ahora es información sobre precios.
Como detalle extra, la portada parece calcada a unos calcetines de Pacific and Co y Jota Erre. Pero lo que en realidad duele es que donde antes había información ahora solo encuentro precios.
En la última semana, Nike ha tenido que cambiar sus planes. Su intención era poner a la venta online Jordan I Pinnacle, Jordan I Varsity Red, Jordan 7 N7, Jordan I low N7, Jordan V Poison Green y Jordan XX, pero nadie pudo comprarlas. Seis modelos sin compradores. El motivo es que NikeStore había identificado la presencia de Bots, programas informáticos que son capaces de agotar las existencias antes de que un humano toque una sola tecla. El precio de estos bots implica que la gran mayoría de los usuarios de estos elementos sean reventas. Si pagas 80 dólares por un bot pero al menos consigues 10 pares de Jordan, son solo 8 dólares más por zapatilla. Ahora, de repente, parece que a Nike le preocupan los reventas. ¿Pero es eso cierto?
Puede que sea el mundo que más ruido hace, pero Nike no vive de las ediciones limitadas. Si conoces mínimamente la ley de la oferta y la demanda, Nike está dejando de ganar dinero con cada zapatilla limitada que vende. Si alguien está dispuesto a comprar unas Jordan por 400 euros, no tiene sentido venderlas por 160. Lo que no conseguiría Nike con zapatillas de 400 euros sería crear colas y llenar eBay de pujas. Mark Parker, el CEO de Nike, ya dejó bien claro que no tenía ningún interés en acabar con un mercado secundario (a partir del minuto 9).
¿Le importa a Nike que sus zapatillas se vendan en eBay por el triple? Yo diría que no. Y lo mismo ocurre con otras marcas, que se apuntan al sistema de crear colas innecesarias para que se hable de ellos. El último método, regalar cajas especiales al primero.
A Nike le importa poco si sus zapatillas especiales llegan a eBay, pero no quiere que el cliente que va comprarse unas Roshe Run no pueda hacerlo porque la web está saturada. Hace tiempo que las marcas tienen dos tipos de productos, uno más o menos masivo para ganar dinero y otro diseñado para crear hype. El problema es que cuando llevas un tiempo en esto acabas cansado del hype, aunque aún nos quedan miles de zapatillas sin colas. Antes de decir que estás cansado de las zapatillas, pregúntate si lo que te cansan son las zapatillas ultralimitadas.
Si quieres aprender sobre zapatillas no hay nada mejor que hablar con gente que esté fuera de este mundo. Alguien que no sepa nada sobre fechas de lanzamientos ni colas, pero que sepa mucho de fotografía, moda o viajes.
Hace unos días alguien comparaba Levi´s y Nike. Ambas tenían cierto prestigio por los productos que habían lanzado tiempo atrás, pero sobre todo eran marcas que miraban al futuro y trataban de innovar en cada colección. Sin embargo, las dos marcas están pasando por momentos distintos. Nike está en su mejor momento económico, Levi´s todo lo contrario. ¿Cuál es la diferencia?
En el textil, las marcas han dejado de tener importancia. Inditex o H&M copian los patrones de los que verdaderamente innovan y los ofrecen al público por un 70% menos. La gente aceptaba un pantalón sin marca, pero nadie quería “una zapatilla parecida a una Air Max”, casi nadie acepta una Nike de Zara.
Hasta ahora. Porque desde hace unos meses vemos las calles llenas de clones de un mismo modelo. Una zapatilla que no apostaba por la innovación tecnológica; Nike Roshe Run. Aquí viene el peligro. El producto más exitoso de Nike en los últimos años es una completa ruptura de su estilo y ha abierto una nueva vía. Los intentos de Inditex por copiar sus zapatillas no habían triunfado hasta este momento. Pero ahora que Nike ha dejado de innovar, quizás haya abierto una puerta a las imitaciones.
Sneakers: The Complete Limited Editions Guite. U-Dox. Ed Thames & Hudson.
Casi diez años después de “The Complete Collectors´ Guide, la editorial Thames & Hudson volvía a pedir a U-Dox una guía de zapatillas. Aquella primera edición se había convertido en uno de los libros de zapatillas más vendidos y buscaban una continuación.
En 2014, las cosas habían cambiado mucho y lo principal era conocer ediciones limitadas. Lanzaban así esta guía de ediciones limitadas, que recopila muchas de las zapatillas más exclusivas. El grueso de las zapatillas incluidas se editaron entre 2005 y 2014, lo que me parece excesivo para un libro de 250 páginas, aunque eso sea más una crítica a la profusión de ediciones limitadas que al libro en si.
En cualquier conversación sobre zapatillas hay una serie de temas que se repiten. Un clásico es el precio de las zapatillas actuales, comparado con el precio de las que comprábamos en los ochenta.
Lo primero es acotar. Si queremos actuar con corrección, deberíamos comparar zapatillas de rendimiento de los 80 con zapatillas de rendimiento actuales. Normalmente se comparan zapatillas de rendimiento vintage con sus equivalentes retro. En España una zapatilla de rendimiento en 1987 podía costar el equivalente a unos 80 euros (una Air Force II superaba los 100). Casi 30 años después, unas Nike Hyperdunk actuales rondan los 130. Si nos vamos a los precios más altos, ya en los 80 había Converse Maverick por 180 euros, algo muy cercano a las actuales Jordan XX9 (200 euros) y alguna New Balance superaba los 200 euros. Todas estas cifras son válidas en zapatillas de rendimiento, la subida de precios comenzó cuando la demanda se disparó.
Sí, las zapatillas han aumentado su precio, pero lo han hecho por debajo de la subida general de precios. En 1985 el salario mínimo interprofesional en España era 223 euros, en 2014 es 645. Las zapatillas han crecido en una proporción mucho menor que el salario mínimo interprofesional.
Obviando eso, es completamente cierto que una zapatilla tiene un precio mayor ahora. Afortunadamente.
Durante los 90, salieron a la luz las condiciones laborales de muchos trabajadores que se dedicaban a la creación de calzado. Sueldos miserables, horarios interminables, mano de obra infantil, además de cero respeto por el medio ambiente. Todo eso era muy barato.
Hoy día las condiciones son mejores (no las ideales, pero al menos la mayoría de grandes marcas están de acuerdo en seguir protocolos más duros). Y eso hay que pagarlo.
Si cada euro que pagamos repercute en mejorar esas condiciones, un servidor lo paga con gusto.
Acaba el año y Nike recupera sus cinco grandes innovaciones de 2014; botas flyknit (Magista, Mercurial Superfly y Vapour Untochable), la nueva línea de sujetadores Pro Rival Bra, los palos de golf Vapor Irons, la Kobe 9 Elite y la aplicación NTC. En realidad, más que grandes innovaciones, creo que Nike resume las líneas de mercado en las que quiere crecer. Realmente, no creo que sus palos de golf o una aplicación para entrenar sean sus grandes novedades. Y aunque la llegada del flyknit al fútbol y baloncesto haya sido algo revolucionario, creo que el momento más importante de Nike ha pasado desapercibido.
Hasta 2014, oficialmente, Nike se dirigía a los atletas. Podían ampliar su concepto de deportista gracias a aquella frase de Bill Bowerman («Si tienes cuerpo, eres un atleta»), pero en cualquier caso, Nike se encargaba de diseñar el mejor producto posible para los deportistas. Aunque supieran que la mayoría de sus productos nunca se destinarían a ese fin, Nike era una marca para deportistas. Cuando Wieden + Kennedy, los encargados de diseñar la publicidad de Nike, creaban sus campañas, se centraban exclusivamente en los deportistas. El resto, simplemente, no importaba.
Hace algunos años (me atrevería a decir que con la llegada de Mark Parker), comenzamos a ver algunos cambios, que llegaron al extremo con la Yeezy, la primera zapatilla diseñada para un cantante. ¿Estaba Nike cambiando?
Fue en octubre cuando Nike presentaba la nueva colección de Nike Womens para primavera verano de 2015. Allí había más medios de moda que de deporte. Bloomberg se sienta con Mark Parker y directamente le pregunta ¿Es Nike una marca de lifestyle?
La respuesta de Mark Parker es dubitativa. Habla de una marca deportiva, pero «hay que darse cuenta de que el deporte se está introduciendo en el lifestyle». «Las mallas son el nuevo denim». Hace algunos años, la respuesta oficial de Nike sería rotunda: «somos una marca deportiva que busca lo mejor para los deportistas».
Más allá de las Kobe 9 Elite, Magista o NTC, la mayor novedad de 2014 es que Nike gira oficialmente sus intenciones. No tendrán que ocultarse para lanzar colaboraciones masivas con Riccardo Tisci o Pedro Lourcenço. Nike ahora es una marca de lifestyle.
Durante esta semana se han presentado las nuevas Nike de Kyrie Irving. Un nuevo jugador NBA tenía estrenaba saga, algo que no ocurría desde Kevin Durant hace 6 años. En el acto de presentación, Nike anunciaba que solo 19 jugadores NBA habían tenido ese privilegio, aunque no los nombraba porque algunos de ellos no tienen contrato actual con la marca y Nike no puede usar sus nombres en una campaña publicitaria (es el caso de Tim Duncan o Kevin Garnett).
En cualquier caso, después del momento culmen de las signatures en los noventa en el que Nike tenía un batallón con los dos nombrados anteriormente, además de Penny Hardaway, Charles Barkley, Alonzo Mourning, Gary Payton, Jason Kidd, Scottie Pippen y Michael Jordan. Y se convirtió en la norma. Durante los años siguientes, el resto de marcas se subieron al carro, casi cualquiera tenía su propia zapatilla. Li-Ning incluso tuvo una zapatilla para Chuck Hayes. La respuesta de adidas, ya en el siglo XXI fue la contraria; no habría zapatillas con el nombre de un jugador, sino zapatillas por posición. Su campaña, Brotherhood, lanzaba la idea de que en el baloncesto lo que importaba era el equipo, no las individualidades. Pero claro, en la personalista NBA, la idea no triunfó, con el caso extremo de Gilbert Arenas, que llegó a tapar el logotipo de sus zapatillas para exigir una con su nombre.
En los últimos años y con la profusión de marcas pequeñas, han crecido las signatures hasta niveles alarmantes. Nike redujo su lista en Kobe-LeBron-Durant y ahora la amplía con Irving (dejo fuera a Pierce porque Nike parece ningunearle). Kobe como la línea de elite con estilo, LeBron como el superventas masivo y Durant como el producto de buen precio. A Kobe Bryant, con 36 años, le quedan pocas zapatillas por estrenar. ¿Debería Irving colocarse en su lugar? La Irving I se aleja mucho del nicho high-end de Kobe. El precio de las Irving se sitúa por debajo de las KDVII. Incluso parece que la zapatilla de Irving se mueve en el mismo rango que la KD, lo que nos hace pensar que era la bala en la recámara de Nike para usar si Durant se iba a Under Armour. Prepárense porque no preveo que Nike mantenga dos líneas a ese precio y alguien tiene que relevar a Kobe.
Ah, la nostalgia. Habla con cualquiera y te dirá que ya las zapatillas no son como antes. El baloncesto no es como antes. Los tomates no saben a tomate. Sobre lo de los tomates no tengo ni idea, sobre el baloncesto sería muy largo, pero ¿y las zapatillas? ¿Eran realmente mejores las zapatillas de antes?
Hay un puñado de motivos para pensar que sí. Algunos de ellos no son precisamente para sentirse orgulloso. Por ejemplo, las condiciones de los trabajadores de las fábricas de calzado han mejorado mucho (y aún deben hacerlo más). Aunque sea duro reconocerlo, aquellas zapatillas que ahora glorificamos estaban realizadas en condiciones cercanas a la esclavitud. Cuando pienses en cómo han subido el precio de las zapatillas, deberías pensar en cómo ese dinero ha repercutido en aquella gente. Y no es solo cuestión de dinero. Durante años las pieles se han tratado y teñido con productos que hoy se rechazan por ser poco adecuados para el medio ambiente.
Por otra parte, la revolución tecnológica ha cambiado por completo el diseño y el rendimiento deportivo. Los nuevos materiales y los nuevos sistemas de fabricación han conseguido productos funcionalmente mucho más desarrollados que los que podíamos tener hace 10 años, por lo que funcionalmente, cualquier zapatilla de ahora es más avanzada que cualquiera de hace una década.
Pero la nostalgia va más allá. Ahora se reeditan modelos que en su día pasaron completamente desapercibidos. Y no solo se reeditan modelos clásicos, se diseñan zapatillas al estilo de las antiguas y se continúan sagas que en su día dejaron de tener interés para el consumidor. Penny Hardaway tuvo cuatro signatures con Nike. No hubo quinta porque Nike no conseguía venderlas, pero vuelve a haberlas ahora que Penny no juega. Y no se queda en Penny, Gary Payton, Charles Barkley y Scottie Pippen también verán resucitar sus líneas, por lo que Nike tendrá más signatures de jugadores retirados que en activo.
No es cuestión de perderle el respeto a los clásicos. La industria del automóvil seguro que sueña con un producto tan revolucionario como el Ford T de 1908, pero no creo que nadie quiera reeditarlo convenciéndote de sus ventajas. Respetemos los clásicos haciendo exactamente lo que hicieron ellos; cambiar el modo de pensar de los consumidores.
