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VIRGIL ABLOH ICONS

 

Por lo general tengo tendencia a huir de las oficialidades y los libros no son una excepción, colocarle el sello de “libro oficial” supone limpiar la historia real y decorarla al gusto del creador. Ese es uno de los problemas de la última camada de libros de Nike.

Durante décadas los únicos libros relacionados con la marca eran externos, de antiguos colaboradores convertidos en enemigos (Nike de J.B. Strasser y Laurie Becklund) o coleccionistas (Nike Chronicle, Nike Vintage). Tenían una visión obviamente sesgada, pero no había un lenguaje oficial que habías escuchado ya en otros medios. En los últimos años la propia Nike se ha decidido a contar en primera persona su historia para controlar el relato. Hacerlo oficial. En unos pocos años hemos visto un asombroso Le Silver que se apartaba de todo el discurso de la marca para mostrar el movimiento local de las Air Max 97 en Italia, pero también libros que pecaban de oficialistas, Nunca te pares de Phil Knight, The Dunk Book y Nike: Better is temporary. Todos pecaban de lo mismo, contaban la historia como un publicista, no como un investigador. Y sí, ya sé que leer el libro del fundador de Nike y acusarle de oficialista es ridículo, pero también me parece ridículo eliminar de la historia a Sonny Vaccaro o Peter Moore solo porque terminaron en adidas. Vamos al tema, el último libro oficial de Nike, ICONS.

Tenía que llegar el libro de Nike sobre uno de los fenómenos del momento, Virgil Abloh. Editado por Taschen con el cuidado habitual, ICONS tiene más lecturas de las que podrían esperarse de un coffee table book creado para saciar a los hypebeasts. Sí, es fotogénico y en un color perfecto para ubicar como único elemento de lectura en un salón blanco con zapatillas al fondo y el inevitable toy de KAWS. Pero sorprendentemente hay mucho más.

En lugar de centrarse en el producto final o en su repercusión global, ICONS repasa el proceso de cada uno de los diseños, desde la elección de cada silueta hasta el resultado final, con un recurso que es a la vez estético y funcional; las conversaciones de texto entre Virgil y el equipo de Nike, que trabajaban en remoto eternamente conectados a sus teléfonos. Se incluyen así fotografías del proceso de creación y las correcciones de Virgil, con fecha y hora.

La segunda parte del libro está formada por una especie de diccionario de referencias de Virgil Abloh. Descubro con sorpresa que, en lugar de repetir lugares comunes, algunas de las breves definiciones nos muestran nuevos datos. Lo último que esperaba en un libro sobre THE TEN es aprender algo sobre Tinker Hatfield. Lo criticable no es tanto la elección de las referencias, sino que Virgil Abloh tenga unas referencias tan fácilmente asimilables. El llamado a liderar un cambio en el lujo a través de sus orígenes no coloca ni una sola referencia a esos orígenes que deben hacerle especial. Pero eso sería una crítica al creador, no al libro que se limita a confirmar una realidad. Asumamos que Virgil le dedica más tiempo a Lady Di que a Ghana. Asumamos también que si voy a escribir una reseña sobre un libro de Virgil Abloh le tenga que pegar algún coscorrón.

Un par de críticas que sí apuntan directamente a ICONS, por una parte algunos extractos del ensayo de Troy Patterson ¿de verdad necesitamos relacionar a Virgil con el situacionismo, McLaren y Westwood? Por otra parte, el prefacio de Hiroshi Fujiwara, que parece confundir el minimalismo con la vagancia. Le dedicó el mismo tiempo que a diseñar sus últimas Jordan I.

Pero este tipo de cosas no deberían decirse al final porque dejan mal sabor de boca. Vamos a quedarnos con que descubren, con imágenes y a través de texto, el proceso creativo de una de las colecciones que han marcado el camino del hype en los últimos años.

Libros y zapatillas, historia de un divorcio

En 1992 leí mi primer libro sobre zapatillas, un libro que casi no hablaba de zapatillas que compré en El Corte Inglés por lo que ahora serían 1.80 euros. En la versión española se llamaba Nike y presentaba a la marca de tal manera que 25 años después sigo pensando que Nike es eso, una panda de locos. La mitad de las historias que se repiten una y otra vez en webs sobre zapatillas están extraídas de ahí como si fuera la biblia. Y no lo es. En el libro muestran a Rob Strasser y Peter Moore como verdaderos creadores de Nike y puede que sea cierto. Pero curiosamente, el libro está escrito por J.B. Strasser y Laurie Becklund esposa y cuñada de Rob Strasser.

Durante muchos años fue el único libro del que podía aprender cosas relacionadas con las zapatillas. El resto venía de revistas, catálogos y charlas con los empleados de las tiendas de deporte. Algunos me prestaban revistas profesionales sobre comercio deportivo y algunas veces directamente las robaba (es curioso que lo único que he robado de una tienda de zapatillas fueran revistas). El Zoco de Gigantes y las pruebas de producto de Corricolari eran otros dos contactos reales con la información.

En 1998 y no sé muy bien cómo, consigo un libro del que no llegué a saber ni el nombre. En el lomo pone “The Sneaker Book”, aunque en otros lugares aparece como “Size isn´t everything”. Una marcianada en la que escribía Frazer Cooke, Charlie (De Charlie´s Pages), Fab Five Freddie y en el que podías encontrar un artículo sobre gente que se masturbaba con zapatillas, la entrevista más corta del mundo (al presidente de Quiksilver; ¿Quiksilver hace zapatillas? No ¿Estáis pensando en ello? No, pero como decía James Bond, nunca digas nunca”), fotos de Cholos con Cortez y palabras de Matthew Kassovitz (no vi El Odio hasta después de leerle), Michael Franti, Henry Rollins, Neneh Cherry, Mushroom de Massive Attack o Cypress Hill. Aquello no iba sobre zapatillas ni sobre empresas.

Dos libros muy distintos que hablaban de todo lo que rodeaba a las zapatillas. Unos años después llegaban Out Of Nowhere de Geoff Hollister, Trainers de Neal Head, Where´d you get those de Bobbito, Sneakerfreaker The Book, Sneakers The Complete Collector´s Guide, Hermanos de Sangre y dos trabajos publicados por o con el beneplácito de Nike, Sole Provider y Driven From Within. Hasta 2010 los libros sobre zapatillas que se publicaban eran rarezas en inglés.

Llega la explosión de las zapatillas y el humo llega a los libros. En los últimos años se han publicado libros muy prescindibles como Zapatillas con arte, SlamKicks (Basketball Sneakers That Changed The Game), Calzado Deportivo, adidas, Marcas de la A a la Z, Sneakers The Complete Limited Edition Guide, Custom Kicks y posiblemente los dos peores, The Encyclopedia of Air Jordans y 1000 Sneakers, dos compendios de tópicos y datos sin información real.

En este tiempo la propia Nike ha publicado Le Silver, Genealogy of Innovation y ha colaborado en Shoe Dog, la biografía de su fundador Phil Knight. Otro libro interesante, La Revolución Puma, cuenta con la aprobación de la marca del felino, Vans publicó su propio libro para celebrar el aniversario y Gary Warnett pasó con nota el encargo de Asics con An Evolution. Exceptuando algún imprescindible (Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas de Eugenio Palopoli, Out Of The Box, Nike Chronicle) la mayoría de libros independientes se conforman con repetir la misma historia una y otra vez. Los más interesantes son los publicados directamente por las marcas.

Tal y como ha ocurrido con el propio mundo de las zapatillas, los libros sobre zapatillas han bajado en calidad a la vez que se popularizaban y acabamos llegando al mismo punto en el que estábamos en los noventa. Antes el problema era encontrar libros, ahora el problema es encontrar un libro interesante en la montaña de publicaciones sin sentido.

Libros: Velocidad de Ajaz Ahmed y Stefan Olander

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Velocidad es un libro escrito a cuatro manos por Ajaz Ahmed y Stefan Olander. El primero es CEO de AKQA, la agencia que fundó con 21 años y que pronto se convirtió en una gran agencia centrada en servicios y productos digitales. Olander es VicePresidente de Nike Digital Sport y como tal, es el responsable del desarrollo de Nike+ o NTC.

En Velocidad, Olander y Ahmed, que han trabajado mano a mano doce años, simplemente se sientan y hablan. El libro es la transcripción de algunas conversaciones que dan forma a 7 leyes del mundo digital y ese puede que sea el principal fallo. Se convierte pronto en una charla por momentos amena que se distingue poco de cualquier otro libro sobre «lo que tienes que hacer» escrito por gurús digitales.

En los últimos años Nike ha recortado las apariciones públicas de la mayoría de sus trabajadores y Velocidad al menos nos muestra una época más abierta. Escrito en 2012, algunos de los ejemplos han envejecido muy mal. Durante un tiempo la FuelBand+ de Nike parecía la línea a seguir y Apple era sinónimo de innovación. En 2016 la FuelBand+ es uno de los mayores fracasos de Nike y Apple se ha convertido en una marca aburrida. La idea misma de Nike como una empresa que sigue creciendo gracias a lo digital puede ser rebatida hoy día. Y sobre todo, aquella imagen de Nike de los inicios queda olvidada. En Velocidad no hay absolutamente nada de Phil Knight, de su odio a la publicidad, de una compañía que nació en pantalones cortos y con camisas de flores. Lo que sí encontrarás son grandes titulares que podrían salir de cualquier empresa digital y al menos, unos cuantos chascarrillos curiosos sobre Nike.

Shoe Dog, las memorias de Phil Knight

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La lista de empresarios innovadores suele estar encabezada por Steve Jobs y continúa con Mark Zuckerberg o Jeff Bezos, pero en pocas ocasiones se habla de Phil Knight, el fundador de Nike. El motivo puede ser que el ejemplo ahora mismo deben ser empresas relacionadas con nuevas tecnologías, pero también es cierto que Knight siempre ha intentado mantenerse en un segundo plano. Hasta hace algunos años era prácticamente imposible encontrar una simple entrevista, por lo que todo lo que sabíamos de él venía de aquellos que habían trabajado con él y habían abandonado Nike. Y todos contaban lo mismo; Phil Knight no perdona a quien abandona Nike.

Una vez anunciado que Knight dejará la presidencia de Nike era el momento de dar su particular visión del nacimiento de la marca. Shoe Dog no es un libro sobre zapatillas pero gracias a él se comprende mucho de lo que ocurrió en Nike hasta que la compañía se hizo pública. No hay demasiados datos nuevos, cualquier lector avanzado conoce casi todos los detalles de libros como Bowerman and The Men From Oregon, Swoosh, Out Of Nowhere o Los Hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas. Solo hay un puñado de historias nuevas; el motivo por el que las cajas de Nike eran naranja, el significado de 6453, cómo bautizó a las primeras Nike o que Frank Rudy mantenía un diario de sus movimientos intestinales y su vida sexual. ¿?¿?¿? Ninguna información relevante para un sneakerhead actual.
Lo que sí se aprende es mucho del estilo directivo de Knight. Lejos de ser un micromanager, sus opciones eran elegir al trabajador adecuado y proponerle una misión. Quizás por eso la figura de Knight nunca ha sido un ejemplo de entrepreneur todopoderoso, Knight propone y deja hacer. No es alguien con ideas claras sobre el proceso completo y una vez recorrido el camino tampoco tiene muchas ideas claras de cómo ha ocurrido.

Las ausencias van más allá de las zapatillas (no esperes demasiados datos sobre ellas). Mientras el primer empleado de Nike, Jeff Johnson, tiene un peso importante en la narración, el segundo, John Bork, es casi ninguneado. El motivo (los que lean el libro lo sabrán) puede estar relacionado con el fin de su relación. Otro nombre que aparece en pocas ocasiones es el de Geoff Hollister, el cuarto empleado de Nike y durante una época mano derecha de Bowerman. Pero quizás la ausencia más destacada es la de Peter Moore, al que Knight nunca perdonó que se convirtiera en CEO de adidas America. Rob Strasser tuvo que morir para obtener el perdón de Knight. Quizás Shoe Dog sería muy distinto si hubiera pasado el tiempo para Knight pudiera perdonar. El libro termina en 1980, cuando la compañía se hace pública, parece que Knight no tiene demasiado interés en contrar lo que ocurrió después. Como si allí acabara la diversión.

Biblioteca de zapatillas. Publicidad, baloncesto y zapatillas. José A. Martinez.

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Publicidad, baloncesto y zapatillas (Historia, fundamentos y creatividad en medios impresos), José A. Martinez.

Estoy convencido de que para saber de zapatillas hay que aprender también de otros muchos campos. Uno de ellos es el de la publicidad; para entender cómo y porqué se lanzan ciertas zapatillas hay que tener unos conocimientos básicos de cómo funcionan las estrategias publicitarias. El libro “Publicidad, baloncesto y zapatillas” es la manera perfecta para iniciarse en el marketing tirando de lo que más nos gusta, las zapatillas.
José A. Martínez ha realizado la titánica labor de recopilar todos los anuncios relacionados con las zapatillas publicados en España en revistas deportivas. A partir de ahí nos cuenta cómo y se desarrollan las estrategias de marketing. Todo decorado con declaraciones de jugadores de baloncesto y personas relacionadas con las zapatillas y el marketing. Todo un honor aparecer citado entre ellos.
No se trata de un libro de zapatillas al uso así que no esperes una biblia de zapatillas. Pero aprenderás mucho de cómo esas zapatillas se convirtieron en mitos. A la venta aquí.

Biblioteca de zapatillas. “Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas”. Eugenio Palopoli.

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La actual explosión de este mundo de las zapatillas no está sirviendo para que se sepa más de zapatillas. A mi juicio, para entender lo que sucede ahora mismo no hay que aprender a hacerse un pinroll sino conocer dónde surgió todo…y cómo llegamos al estado actual.

Eugenio Palopoli, de arteysport.com, ha completado perfectamente este agujero con Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas. Las principales marcas deportivas diseccionadas históricamente para conocer aquellos primeros pasos que marcaron para siempre la imagen de cada marca. Es imprescindible en casos de empresas que no suelen contar su historia, como Asics, Reebok, Pony o Le Coq Sportif. Pero además, cuando trata de marcas más conocidas como Nike, adidas o Puma, nos descubre mil historias nuevas gracias a entrevistas con algunos de los principales protagonistas.

En Europa la versión en papel es dificil de encontrar y cara, pero la versión electrónica tiene precios ridículos (5.12 euros en Amazon, 3.35 euros en Bajalibros.com o 6.35 en Google Play). Un tomo de 386 páginas con mil referencias sobre zapatillas o anuncios, por lo que aconsejo leer cerca del ordenador.

 

Biblioteca de zapatillas. Sneakers: The Complete Limited Editions Guite

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Sneakers: The Complete Limited Editions Guite. U-Dox. Ed Thames & Hudson.

Casi diez años después de “The Complete Collectors´ Guide, la editorial Thames & Hudson volvía a pedir a U-Dox una guía de zapatillas. Aquella primera edición se había convertido en uno de los libros de zapatillas más vendidos y buscaban una continuación.
En 2014, las cosas habían cambiado mucho y lo principal era conocer ediciones limitadas. Lanzaban así esta guía de ediciones limitadas, que recopila muchas de las zapatillas más exclusivas. El grueso de las zapatillas incluidas se editaron entre 2005 y 2014, lo que me parece excesivo para un libro de 250 páginas, aunque eso sea más una crítica a la profusión de ediciones limitadas que al libro en si.

Biblioteca de zapatillas. Swoosh. J.B. Strasser & Laurie Becklund

51TZ9OIFOTL._SY344_BO1,204,203,200_Constantemente me preguntan de dónde saco cierta información. Para conocer lo que está pasando lo más útil es internet, pero para saber de donde viene lo mejor sigue siendo tirar de libros. A partir de hoy dedicaré cada semana a presentar mis libros imprescindibles.

Swosh: Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There. J.B. Strasser, Laurie Becklund, o simplemente Nike en su versión en español.

Libro imprescindible para conocer la historia de Nike desde su nacimiento y sobre todo, su crecimiento en los ochenta. Refleja como casi ningún libro el momento en el que Nike era una marca rebelde y cómo fue convirtiéndose en una gran corporación.
¿Por qué es la biografía no autorizada? J.B. Strasser era la pareja de Rob Strasser, que había provocado algunos de las grandes momentos de Nike (junto a Peter Moore fue el ideólogo de las Jordan). A finales de los ochenta Rob Strasser dejó Nike para fundar su propia agencia de consultoría de marcas y terminó trabajando para Reebok o adidas. Todos los trabajadores de Nike se negaron a participar en entrevistas para el libro y es ese el principal problema del libro; muchos de las opiniones reflejadas en Swoosh no son del todo fiables porque se basan en los recuerdos de alguien que acabó dejando (y odiando) la marca.
Por otra parte, la mayoría de historias contadas por Nike dejan fuera a “los apestados” Strasser y Moore. Nike tiende a glorificar ciertas situaciones y olvidar otras. Lo que encontramos en Swoosh es todo lo que no podemos encontrar en las historias oficiales.
A pesar de dejar fuera una gran parte de la historia de Nike (se publicó a principios de los 90), refleja perfectamente el espíritu de underdog con el que creció la marca y que incluso hoy mantiene.

Si eliges la versión en español te recomiendo paciencia, para algunas expresiones la necesitarás.