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Dos tipos corriendo solos durante los últimos 15 kilómetros de un maratón. Alberto Salazar y Dick Beardsley medían sus sombras para saber si seguían corriendo juntos en los kilómetros finales del maratón de Boston de 1982. Correr, el jogging, era ya un deporte masivo y necesitaba un momento para las noticias.

Beardsley era el hombre de New Balance. El hombre que en sus primeros maratones había llegado a meta 30 minutos después del ganador, había tenido una oferta de 25.000 dólares por calzar adidas en el maratón de Boston de 1982. Salazar se había creado deportivamente bebiendo del mito Prefontaine. Correr era demostrar quién tenía más huevos, el mejor ritmo es un ritmo suicida y frases así. Pero Salazar lo había demostrado en 1978 cuando llegó a recibir la extremaunción después de un carrera. Era el hombre de Oregón, el hombre de Nike. El máximo favorito para todo el mundo, incluso para él mismo.

Aquella última hora del maratón de Boston de 1982 quedó para la historia como un duelo al sol entre Salazar y Beardsley, un anuncio de una hora de Nike y New Balance. Alberto Salazar conseguía cruzar la línea de meta dos segundos antes que Beardsley y allí mismo era recogido por los servicios médicos que necesitaron 6 litros de suero para recuperarle. Beardsley tenía cierta experiencia en estos finales, ya había empatado en el primer puesto del maratón de Londres un año antes, pero Boston era un duelo a muerte.

La relación de Salazar y Nike se ha mantenido desde entonces y algunas de sus zapatillas (American Eagle, Mariah) han quedado irremediablemente unidas a él. En las oficinas centrales de Nike hay un edificio llamado Alberto Salazar y fue el elegido para liderar Oregon Project.
La relación de Beardsley y New Balance no fue tan sosegada, pero tampoco lo es la vida de Beardsley, con accidentes y luchas contra las adicciones. La marca de Boston suele referirse a él como el mayor embajador de la historia de la marca. Por una carrera en la que quedó segundo. O por una carrera en la que llevó al ganador hasta la extenuación.

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New Balance la ha liado. De repente se habla de New Balance en los informativos de medio mundo y las imágenes de gente quemando sus zapatillas han sido repetidas hasta la saciedad. Todo comenzó con un tuit... o quizás comenzó mucho antes.

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Sara Germano escribe sobre la industria deportiva en Wall Street Journal, pero afortunadamente es tan activa en twitter que no es necesario leerse por completo el Wall Street Journal para conocer algo más de las marcas deportivas. Fue ella quien inició el fuego con un tuit en el que reproducía un comentario de New Balance “la Administración Obama hizo oídos sordos y, francamente, con el presidente electo Trump creemos que las cosas van a avanzar en la dirección correcta”. No era un comentario oficial de la marca pero casi, porque venía de Matt LeBretton, Vicepresidente de Public Affairs de New Balance, alguien que debía saber qué palabras utilizar cuando habla con una periodista. LeBretton tampoco cuida sus redes sociales; en twitter no es demasiado activo (tiene 416 seguidores) y sin bucear demasiado puedes encontrar comentarios de apoyo al senador republicano Patrick O´Connor, aunque tampoco se mostrara muy partidario de Trump.

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New Balance se ha lanzado a aclarar las palabras de LeBretton con un comunicado que habla de la comunidad y del apoyo a los trabajadores de todo el mundo de un modo tan vago que podría referirse a las palabras de LeBretton o a una invasión extraterrestre.

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El trasfondo es que New Balance es ahora mismo la única gran marca deportiva que fabrica en Estados Unidos (parece que adidas y Reebok están dispuesta a hacerlo pronto). La administración Obama es la principal impulsora del tratado de libre comercio conocido como TTIP que facilitaría el intercambio de bienes entre Asia y Estados Unidos. El acuerdo tiene algunas lagunas que tienen que ver con las condiciones de los trabajadores y de los productos creados, pero las marcas se pelean por otro tema. Reducir ciertos aranceles beneficiaría a la mayoría de las marcas que fabrican en Asia por lo que todas se han mostrado públicamente de acuerdo (Nike llegó a recibir a Obama en las oficinas centrales de Oregón).

La mayor parte del producto New Balance también se beneficiaría de ese acuerdo, pero no lo haría el elemento diferenciador de New Balance: el producto fabricado en Estados Unidos.

El boom del material deportivo en los setenta llegó con la externalización de las fábricas. Nike llevó la teoría de las cámaras fotográficas a las zapatillas. Si los japoneses copiaban cámaras alemanas, podrían hacerlo también con las zapatillas. Poco a poco los japoneses se fueron haciendo más caros y las marcas llegaron a otros países. En la mayoría de los casos las marcas norteamericanas dejaron de fabricar en Estados Unidos y puede que ese fuera el motivo del descalabro de Converse. New Balance mantuvo la fabricación en Estados Unidos para una parte de sus productos, aunque tal y como hacen la mayoría de las marcas, juegan con la legalidad para recibir el sello de MADE IN USA. Algunas marcas, por ejemplo, fabrican en la isla de Guam, un estado libre asociado a Estados Unidos con mano de obra y sueldos chino-filipinos que le permite identificar sus productos como Made In USA. New Balance ha tenido constantes disputas con la Commision Federal Trade (FCT), la oficina encargada de reglar el uso de la etiqueta Made In USA. Según el FTC, para llevar la etiqueta Made In USA un calzado debe estar fabricado en Estados Unidos en su totalidad o en “su practica totalidad”, un concepto bastante amplio. New Balance crea sus propias reglas y entiende que puede usarlo cuando el 70% de una zapatilla está creada en Estados Unidos. Incluso se refiere a sus productos como “ensamblados en Estados Unidos” a partir de materiales extranjeros.

El motivo por el que New Balance sigue fabricando (o ensamblando) zapatillas en Estados Unidos no es por la calidad del producto sino por marketing patriótico, el 20% de las NB compradas en Estados Unidos está fabricada allí. Estados Unidos nunca tuvo una herencia zapatera como puede tener Italia, fabricar en Estados Unidos es una elección patriótica, una apuesta por el mercado interno. Un caso interesante sería el del sello Made in UK, ya que New Balance empezó a fabricar en Reino Unido en 1982, cuando la mayoría de las marcas buscaban a Asia.

¿Tiene algún sentido que desde New Balance se defienda a Donald Trump? Podríamos pensar que el TTIP, el acuerdo de libre comercio de Obama, podía ser perjudicial para la fabricación Made In USA, pero el montante mayoritario de ventas de New Balance viene de producto fabricado en Asia. Además, Trump no es el único en rechazar el TTIP, Hillary Clinton también está dispuesta a paralizarlo.

¿Hay algo más? Cada marca elige consumidores. Nike siempre ha hecho público su apoyo a la comunidad LGTB, no sabemos si por principios o porque cree que puede vender más entre ese público. En Marzo de 2015 el propio CEO de Nike hizo público un comunicado criticando las leyes anti-LGBT de Indiana. Adidas históricamente ha intentado mojarse menos, pero en los últimos años ha comenzado a mostrarse políticamente comprometida. Cuando New Balance (o al menos uno de sus Vicepresidentes) defiende públicamente a Donald Trump ¿está eligiendo a sus consumidores? Al fin y al cabo, New Balance siempre ha sido la marca del hombre blanco norteamericano.

Más allá de un comentario desafortunado (que lo es), es una muestra del estilo elegido por New Balance. Por eso coloca en un puesto de vicepresidente de asuntos públicos a un tipo capaz de defender públicamente a Trump justo en el momento en el que una masa de manifestantes (que también son consumidores) grita en las calles. Solo está eligiendo consumidores.

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Desde el principio de los tiempos, los skinheads de tendencias hitlerianas llevaron adidas además de sus imprescindibles botas Doc Martens. Supongo que relacionar adidas con su pasado alemán era fácil. Podrían haber elegido cualquier otra marca alemana pero fue adidas. Llegó el momento en el que la imagen del skin con adidas Samba negras era casi un estereotipo para la policía, era el sujeto al que debían vigilar.

Y los skins tuvieron que cambiar. Dejaron de lado sus adidas y pasaron a New Balance. El motivo nunca estuvo claro, pero asociar la “N” de las zapatillas con la inicial de la palabra Nazi es muy fácil. Recuerda que son tipos que no se caracterizan por su inteligencia. Son nazis y pone una N. Para los hooligans británicos, además, el orgullo de la fabricación en su patria era un motivo más.

Cuando la marca quiso reaccionar ya era tarde. En Alemania o Inglaterra identificaron comercios en los que se vendía su producto junto a otras marcas relacionadas con el movimiento skin (Londsdale, Martens, Thor Steinar o Fred Perry) y dejaron de proveerles. Se convirtió en patrocinador principal de eventos relacionados con homosexuales o refugiados para quitar esa imagen.

Pero el daño ya estaba hecho, New Balance era una marca nazi a los ojos de muchos, que preferían llevar cualquier otro logo. En ese momento, casi por casualidad, aparece en escena la Nike Air Max 95, la primera Air Max que arrasó en España. ¿Cuántos de ellos buscaron en Nike una marca sin referencias políticas? ¿Cuántos estaban cansados de unos diseños similares y unos precios desorbitados?