Nike presenta su nueva revolución, que se anuncia como una zapatilla inteligente diseñada para proporcionar un ajuste a medida. Lo que sonaba como evolución de la fallida Hyperadapt en esta ocasión tiene una justificación teórica; durante el ejercicio el pie necesita distintos niveles de ajuste. Tal y como decía Tinker Hatfield en el documental Abstract, un jugador de baloncesto necesita un ajuste diferente cuando juega o mientras lanza un tiro libre.

Sin embargo, la Adapt parece muy distinta a la primera Hyperadapt. El sistema de ajuste se acerca más a lo que hemos visto en la Jordan XXXIII al que se añade un motor y (ojo) un acelerómetro y un giroscopio, además de un sensor Bluetooth. El sistema parece sencillo, a través de una app o de los botones de la mediasuela se puede modificar el ajuste. Y aquí es donde aparece lo verdaderamente revolucionario; al comunicarse con una app, va recogiendo datos del uso. En principio no se trata de medir los pasos ni las calorías consumidas, una información que hoy puedes obtener con otras herramientas. Nike no presenta la Adapt BB como una zapatilla, sino como un medio para obtener datos que luego serán utilizados en tu beneficio (y en el suyo, obviamente). Está más cerca de Alexa que de una Hyperdunk.

Comparándola con la Hyperadapt, la mejora es abrumadora. Menos peso (en conjunto la zapatilla está rondando los 450 gramos, pesada pero lejos de ser la más pesada), más autonomía, sin cables y por la mitad de precio. Una “mejora” que no llego a comprender es que se puede elegir el color de las luces indicadoras. Según se anuncia, el firmware se actualizará permitiendo, por ejemplo, identificar el grado perfecto de ajuste y marcarlo como predeterminado. Cuando se habla de una zapatilla inteligente se refiere a ese tipo de acciones que pueden mejorar con el uso. Pero más allá de las mejoras, el principal problema de la Hyperadapt era el concepto ¿necesitas cables, motores y 700 euros para mejorar algo tan sencillo y tan barato como unos cordones?

La mano de mi idolatrado Eric Avar se aprecia en el diseño, que recuerda algunas de las zapatillas que diseñó para Kobe. La duda es ¿el nuevo sistema convierte a la zapatilla en un objeto más funcional? Me atrevo a opinar que no, aunque esté a 6000 km de la Adapt BB más cercana. La combinación motor+acelerómetro+giroscopio en la mediasuela, es probable que cambie sus características.

Aunque se anuncia que el peso de esta pieza no supera los 50 gramos, el resto de la zapatilla ha sido diseñada para compensar ese peso extra. Dicho de otro modo, zapatillas del mismo peso pueden darte más protección. ¿Y la mejora?

Una de las claves nos la da el Vicepresidente de innovación de Nike, Michael Donaghu, un excorredor de 30 minutos justos en 10k cuyo primer trabajo en la marca fue supervisar el desarrollo de la Huarache: “en este mundo la imaginación es más importante que el conocimiento”.

Según un titular de ESPN Nike no renovará contrato a Enes Kanter debido a los enfrentamientos del jugador con el gobierno turco. El titular es engañoso porque usa solo un comentario del propio Kanter y lo acepta como una verdad. Las palabras de Kanter aparecieron en una entrevista en Vice en octubre de 2018. «Si le damos un contrato a Kanter, cerrarán todas nuestras tiendas en Turquía», le habría dicho Nike. Pero Nike no ha respondido.

La discusión se centra en la actitud de Nike, opuesta a la campaña realizada junto a Colin Kaepernick. ¿Se comporta Nike de un modo hipócrita? Debemos ser conscientes de que no hay ningún comunicado de Nike en el que queden reflejadas las palabras de Kanter, así que partimos de un dato sin confirmar.

¿Puede Nike tener miedo a perder las ventas en Turquía? Aunque no tenemos cifras de ventas por países, sí que podemos ver la importancia global. Hasta 2017 Nike colocaba a Turquía en un grupo junto a Polonia, Grecia o Israel. En total el colectivo suponía un 4% de las ventas (datos de 2017). Si a Nike no le ha temblado el pulso a la hora de entrar en política en Estados Unidos, que supone un 44% de ventas ¿por qué deber temer las ventas en un país como Turquía con solo una porción de ese 4%?

En el caso de Turquía, las únicas declaraciones de Nike estaban relacionadas con el uso de refugiados sirios en las fábricas turcas asociadas con Nike. Como miembro de Fair Labol Association, Nike no pasaba de un ultracorrecto «apoyo de los esfuerzos del FLA en solucionar estos problemas junto al gobierno turco».

Un caso relativamente parecido es el de Irán. Una vez que Estados Unidos prohibió las relaciones comerciales con Irán, Nike anunció públicamente que dejaría de patrocinar a deportistas iraníes. Esta vez Nike se colocó del lado norteamericano ante la posibilidad de las medidas legales del gobierno de Trump. Más casos. Nike cortó el contrato de Manny Pacquiao por sus comentarios homófobos sin pensar en la repercusión en ventas que podría tener en Filipinas. Me atrevería a decir que Nike no tiene miedo a la repercusión de sus campañas más polémicas.

¿Y entonces por qué no ofrece un contrato a Kanter? Entre los últimos agentes libres (en contratos de zapatillas) el grupo Nike no ha renovado a Kawhi Leonard, Gordon Hayward o DeMarcus Cousins. No es un asunto exclusivo de Nike, la temporada pasada John Wall pasó meses como agente libre antes de renovar con adidas (que dejó ir a Wiggins y Embiid). Bajando de categoría, Montrezl Harrell no tiene contrato y Spencer Dinwiddie incluso ha creado unas zapatillas para él que no pondrá a la venta.

Las marcas tradicionales del baloncesto han comprobado que muchos de sus patrocinios no tienen una correlación con las ventas y los están abandonando. Un rookie en 2018 sabe que no podrá acercarse a las millonadas que se pagaban hace 10 años, lo que ha servido para la entrada de nuevas marcas como New Balance, Puma o And1.

No sé si Nike tiene miedo a perder ventas en Turquía, pero estoy seguro de que Nike tiene miedo a perder dinero pagando a jugadores NBA. Si Kanter tuviera una mirada más global vería que le está ocurriendo exactamente lo mismo que a otros jugadores que no discuten con Erdogan. Quizás Nike no renueve tu contrato porque el gobierno de Turquía dice que eres un terrorista, pero puede que sea solo porque no se venden zapatillas.

Kyle Kuzma anuncia un nuevo contrato con GOAT, una web y app de lo que ahora llaman “mercado secundario”.

¿Cómo funciona? Si tienes unas zapatillas de las que quieras deshacerte, tienes que ponerte en contacto con GOAT y ellos ponen tu zapatilla en un listado a la venta. Si alguien compra tu zapatilla debes enviar la zapatilla a GOAT para un proceso que garantiza que es auténtica y se encargan de enviarla al cliente. El coste de la transacción lo asume el vendedor y supone un cifra que ronda el 10% del precio.

Aunque con algunos detalles distintos, es una clásica plataforma sin stock propio que gana a través de las acciones y producto de los propios de sus clientes.

Hasta hace unos años las tiendas de “mercado secundario” (huyen de la palabra reventa) eran obviadas por las grandes marcas. Eran una sección muy pequeña del pastel y lo usaban como indicador. Si mucha gente estaba dispuesta a pagar más dinero por una zapatilla quizás era el momento de subir el precio o hacer una edición más amplia.

En realidad se trata de un razonamiento falso desde el momento en el que se crea un mercado de reventas que compran solo para revender, pero en cualquier caso se trataba de un número pequeño de unidades comparado con el total de ventas de una marca. No supone ninguna ventaja económica pero los datos de los precios, como las de las horas de espera en una cola, aparecen en PowerPoints de las grandes marcas como grandes logros.

El contrato de GOAT y Kyle Kuzma le “obliga” a llevar zapatillas de la plataforma. El contrato debía ser compatible con el firmado anteriormente con Nike, por lo que Kuzma llevaría Nike de GOAT.

No es la primera vez en la que un intermediario contrata a sus propios embajadores. Schroeder aparece en anuncios de Snipes llevando Nike y en los anuncios de Footlocker es habitual que aparezcan jugadores NBA (cada uno con su propia marca).

Unos días antes del comienzo de la nueva temporada de la NBA Nike anuncia las zapatillas que llevarán algunos de sus jugadores en la cancha. La de Kuzma es una Kobe AD realizadas en NikeiD que cualquiera puede recrear en el servicio de personalización de la marca, por lo que queda fuera del círculo de zapatillas “GOATables”, ediciones limitadas y rarezas.

En principio y aunque no se habla de ello en la nota de prensa proporcionada, Kuzma lleva zapatillas de GOAT en sus apariciones fuera de cancha, una situación que habitualmente Nike utiliza para presentar nuevos modelos de calle. Nike, como cualquier otra marca, utiliza las apariciones fuera de cancha de sus jugadores para mostrar nuevo material no deportivo.

En el primer partido de temporada Kuzma llegó al pabellón con Nike Flight 2K3, una zapatilla con historia en los Lakers porque fue utilizada por Kobe y LeBron. Un modelo que no está a la venta. ¿Beneficia eso de algún modo a Nike?

Los dos contratos de Kuzma llevan caminos opuestos. Al centrarse en producto limitado, GOAT no necesita que Kuzma lleve zapatillas que están a la venta porque en la mayoría de las ocasiones el stock es muy reducido. Llevando unas 2K3 no consigue vender más 2k3 porque sencillamente no puedes encontrar muchas unidades de una zapatilla de 2003. A Nike le interesa que sus jugadores lleven zapatillas que están a la venta. A GOAT le interesa justo lo contrario, porque demuestra que allí puedes conseguir rarezas.

Con el contrato de Kuzma se abre también otro melón. Hasta ahora el único consejo de las marcas para evitar zapatillas falsas era comprar en establecimientos autorizados. GOAT tiene su propio sistema de autentificado propio ¿Qué ocurre si Kuzma acaba usando zapatillas falsas? Ojo que no es una idea demasiado extraña, ya lo hemos visto incluso en un anuncio de Jordan.

Además, la duplicidad de contratos plantea muchas dudas. La imagen de Nike y GOAT pueden llegar a ser opuestas. Si Kuzma acaba jugando con zapatillas de GOAT ¿puede Nike garantizar que son aptas para jugar o veremos más zapatillas destrozadas en las canchas? Tony Wroten y Nick Young eligieron jugar con modelos Jordan de otras temporadas que terminaron destrozados.

Las plataformas de mercado secundario son una realidad que ha ido creciendo sin que las normas y las leyes hayan cambiado. Garantías, problemas de imagen o participaciones en campañas que deben ser replanteadas.

Cuando se habla de la industria del calzado deportivo o aun peor, de “la cultura de las zapatillas”, se habla en realidad de distintas secciones de una realidad con poco en común. Por eso hay pocos nombres que hayan podido mantenerse pasando de un lado a otro.

Uno de esos casos es Sandy Bodecker. Su primer contacto con Nike fue en 1979. Como otros esquiadores, Bodecker usaba la carrera como parte de su entrenamiento y descubrió que muchos de sus compañeros de la Universidad de New Hampshire llevaban Nike. Bodecker se ofreció como probador de calzado y sus informes eran tan exhaustivos que poco después recibió una oferta de trabajo. El diseñador que quería tenerle cerca era Mark Parker, que terminaría siendo CEO de Nike.

La carrera de Bodecker se desarrollaba en paralelo a la del propio Parker, separándose del diseño en los 90 cuando se encargó de liderar la primera división global de fútbol, aquella que colocó a Nike en el mercado con apariciones espectaculares en anuncios y Copas del Mundo. Desde fuera Bodecker entendió las necesidades del fútbol y con un puñado de jugadores brasileños y un par de equipos con colores brillantes y diseños locos consiguió más visibilidad que las marcas establecidas.

En pocas ocasiones alguien del perfil de Bodecker aparece en la prensa general. Él lo hizo en 1999 cuando contrajo matrimonio con Cathy Freeman, la atleta australiana.

En 1996 Nike había creado una campaña olímpica que se enfrentaba directamente al Comité Olímpico Internacional y su almibarada imagen del deporte. Con Nike como enemigo y adidas en segundo plano, Reebok era la opción fácil para convertirse en patrocinador olímpico y así se hizo. En diciembre de 1999, a unos meses de inaugurarse los Juegos y cuando muchas de las prendas habían sido fabricadas por Reebok, se anunció la ruptura del contrato. Las circunstancias nunca quedaron claras, el Comité Organizador de Sidney decía que Reebok era incapaz de desarrollar el producto y la marca respondía con acusaciones de favoritismo por parte de otras marcas.

El Comité Olímpico de Sidney debía encontrar alguien dispuesto a producir uniformes de jueces, voluntarios y de la selección australiana en menos de nueve meses. Y ese alguien fue Nike. Fue el toque de gracia para Reebok, que cinco años después pasaba a formar parte del grupo adidas.

El 15 septiembre de 2000 la estrella de Nike Cathy Freeman encendía el pebetero de los Juegos Olímpicos con unas Nike Presto y ganaba el oro de los 400 vestida con el uniforme estrella de Nike. La relación entre Freeman, Nike y Bodecker sirvió de excusa para todo tipo de conjeturas sobre los movimientos de patrocinios.

En 2003 se anunciaba el divorcio de la pareja, agotada después de  que Freeman abandonara el deporte durante un año para acompañar a Bodecker, diagnosticado de cáncer de garganta.

Es entonces cuando Bodecker entra en su etapa más conocida, en Nike SB primero y Active Sports luego. No era la primera vez que Nike intentaba entrar en el skate y su estrategia esta vez fue muy distinta. Un pequeño grupo de skaters, Reese Forbes, Danny Supa, Richie Mulder y Gino Iannucci, elegían colores y materiales para Dunks que llegaban a un puñado de tiendas especialistas que no tardaron en pedir sus propias ediciones especiales.

Hay muchas dudas respecto a cuál deberíamos considerar como la primera colaboración pero Nike SB a principios del siglo XXI perfeccionó las ediciones limitadas hasta hacerlo algo suyo. Tiffany, Pushead, Pigeon o FLOM fueron el origen de las actuales ediciones limitadas, aunque su verdadero sentido haya quedado muy lejos de aquellas.

Durante años, hablar de Sandy Bodecker era hablar de Nike SB y de cómo había conseguido entrar en otros deportes apoyándose en el skate.

En 2007 es presentado como Vicepresidente de Diseño (NSW 2008 como su mayor proyecto) y más tarde Vicepresidente de Proyectos Especiales, desde donde disparó su última bala, Breaking2, una obsesión que llegó a tatuarse en la muñeca.

Un tipo que en realidad quería ser músico, que se rodeaba de artistas como Futura o Tom Sachs y al que podías encontrar en Madrid siguiendo a su sobrino, jugador de fútbol.

Entró en el fútbol cuando era coto de adidas. Creó de la nada un mercado en el skate y exportó el sistema a otras categorías. Ideó batir la frontera de las dos horas en maratón, dándole la vuelta al modo de organizar las carreras.

Tres deportes y tres situaciones completamente distintas en las que Bodecker actuó con éxito.

En los últimas días Nike ha sido protagonista de varias noticias. Cuando hablo de noticias no me refiero al último gran lanzamiento cuya nota de prensa acaba replicada a la perfección en todos los medios «de tendencias». Esos son los grandes temas para gente como tú y como yo, pero en cuanto pones un pie en la calle te das cuenta de que a nadie le importa que Supreme intente recuperar unas zapatillas de fútbol callejero. Una noticia tampoco es eso de lo que se habla en twitter.

Las noticias de verdad aparecen en los periódicos, en la prensa generalista e incluso en televisión. Nike ha copado la sección de deportes con una innovación (el chaleco que está usando Rafa Nadal) y una polémica (la de Colin Kaepernick). Las dos bases de la comunicación de Nike en sus primeras décadas, olvidadas en los últimos años en beneficio de un intento de llegar a todo el mundo.

«Si no molesto a nadie, todo el mundo me querrá»

Pero la historia de Nike está llena de bocazas y metepatas. El primer deportista en fichar por la marca fue Ilie Nastase, un polémico tenista que fue borrado de los libros de historia de Nike después de abandonar la marca en beneficio de un alemanes con franjas. La estela de Nastase la siguió McEnroe y más tarde Andre Agassi, todo un revolucionario aunque se tratara solo un asunto estético. El ejemplo de conducta atlética es Steve Prefontaine, un tipo que batalló contra las autoridades atléticas. En el baloncesto se hizo con Darryl Dawkins en los setenta, Charles Barkley en los ochenta y Dennis Rodman en los noventa. El fútbol era el deporte de Cantona y Jorge Campos. Podemos remontarnos en ese espíritu metepatas hasta el principio de la propia marca recuperando una felicitación enviada a Bill Bowerman, que estaba lejos de ser amistosa.

La imagen de Nike era la definición de «maverick» y conseguía que siguiéramos creyéndolo incluso siendo la número uno. ¿Era cuestión de imagen? Seguro, pero esa actitud estaba tan enraizada en su historia que incluso la rebeldía estética terminaba siendo real.

¿Supondrá el apoyo a Kaepernick una caída en ventas? El target del comprador de Nike no es alguien que apoye a Trump. Aunque el target no coincide exactamente con los compradores, la mayoría de los que se han retratado en redes sociales quemando sus Nikes no habían comprado zapatillas de la marca en los últimos años. Puede que muchos compraran Nike Monarch, pero la comunicación de Nike no se dirigía a ellos.

LeBron James de Nike y la estrella de Under Armour, Stephen Curry se negaron a visitar la Casa Blanca mientras estuviera allí Donald Trump. El principal nombre de Puma, Jay Z también se ha mostrado públicamente su postura contraria al señor rubio.

El hombre blanco que quiere quemar sus Nike posiblemente lleva Skechers o New Balance (Made in USA).

¿Apoyar a Kaepernick es un suicidio? En realidad Nike siempre le ha apoyado. Lo hacía cuando jugaba y mantuvo su contrato activo en su etapa de agente libre, aunque no lo usara en sus campañas. La camiseta de Kaepernick seguía entre las 20 más vendidas un año después de su último partido así que no puede hablarse de una apuesta puramente política. Es cierto que después del anuncio las acciones de Nike han caído un 3%, pero no deja de ser una caída relativamente normal (en el gráfico, las acciones de Nike en 2018).

En el siglo XXI la bestia se durmió y dejó de ser la rebelde. De ser el azote del Comité Olímpico Internacional a solucionar el mayor problema de patrocinio olímpico. De diseñar uniformes de fútbol que rozaban la legalidad a vestir a los árbitros. De anuncios en los que sonaban The Stooges a crear unas zapatillas para Kevin Hart.

Para llegar a todos Nike escondió los colmillos y probó con una sonrisa. Ganó, sobre todo, entre los que no distinguen entre uno y otro.

En la última semana Nike se ha puesto de lado de Serena WIlliams frente al presidente de la federación francesa de tenis, ha lanzado una campaña espectacular para activar el deporte femenino en México…y se ha colocado en el centro del huracán junto a Colin Kaepernick.

¿Es esta la vuelta de Nike a la rebeldía?

Las colecciones de la selección de fútbol de la selección brasileña de fútbol nunca han sido especialmente novedosos. Si tu camiseta se diseña para ser la más vendida, el objetivo es gustar a mucha gente, algo que normalmente es contrario a la innovación.

En esta ocasión lo nuevo llega en el color, un amarillo radiante recuperado de la equipación de la selección brasileña de 1970, el primero en ser retransmitido en color.

Pero entre todo el kit hay un detalle genial de Nike. Entre las fotos filtradas aparece esta.

Willian, con la nueva equipación de visitante, en una espectacular imagen que parece demasiado retocada. ¿Por qué?

Porque la foto original estaba sacada del 7 a 1 de Alemania a Brasil. Khedira está suavemente difuminado, Schweinsteiger recortado para que solo se vea el número (que es el 7). Nada en el fondo está borrado, como si quisieran darnos pistas. Entre las miles de fotos posibles, dudo mucho que eligiera esta foto al azar. Como si quisiera recordarle a Brasil que tiene que superar aquel 7.