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Publicidad, baloncesto y zapatillas (Historia, fundamentos y creatividad en medios impresos), José A. Martinez.

Estoy convencido de que para saber de zapatillas hay que aprender también de otros muchos campos. Uno de ellos es el de la publicidad; para entender cómo y porqué se lanzan ciertas zapatillas hay que tener unos conocimientos básicos de cómo funcionan las estrategias publicitarias. El libro “Publicidad, baloncesto y zapatillas” es la manera perfecta para iniciarse en el marketing tirando de lo que más nos gusta, las zapatillas.
José A. Martínez ha realizado la titánica labor de recopilar todos los anuncios relacionados con las zapatillas publicados en España en revistas deportivas. A partir de ahí nos cuenta cómo y se desarrollan las estrategias de marketing. Todo decorado con declaraciones de jugadores de baloncesto y personas relacionadas con las zapatillas y el marketing. Todo un honor aparecer citado entre ellos.
No se trata de un libro de zapatillas al uso así que no esperes una biblia de zapatillas. Pero aprenderás mucho de cómo esas zapatillas se convirtieron en mitos. A la venta aquí.

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Son loables los intentos de hacer ver que en España tenemos unos grandes conocimientos de zapatillas, pero creo que deberíamos ser conscientes de nuestras carencias. A día de hoy, España está a años luz de países de nuestro entorno; es muy ingenuo tratar de compararnos con Francia, Reino Unido o Alemania. En cualquiera de ellos hay un conocimiento amplio de base y cuando hay mucha gente que sabe algo de zapatillas, pueden aparecer un puñado que sepan mucho. Si en Irlanda todo el mundo sabe tocar un instrumento, es lógico que surjan grandes instrumentistas. Pero aquí nadie sabe nada de música. Ni de zapatillas. Gente que se presenta como “coleccionista de zapatillas” que no sabe que Nike NO HACE la talla 43.5, que te habla de las Air Max de 1985 o que quiere correr un maratón con unas Puma Disc Blaze.
De repente, este extraño mundo de las zapatillas se convierte en moda. En lugares con historia zapatillera mucha gente tenía referentes claros como la recientemente fallecida Crooked Tongues. Pero aquí hemos pasado de zapatillas del Decathlon a hacer colas de 20 horas por unas Gel Lyte, de llevar unas Victoria a discutir sobre el shape de la Air Max 1.
Las colas, los eventos, las discusiones y en definitiva, la moda de las zapatillas, nos ha pillado demasiado pronto. Cuando aun no sabíamos nada.
Es una tremenda burbuja porque no tiene nada dentro. Una moda como otra cualquiera. La mayoría de esos autoproclamados sneakerheads se cansarán de hacer colas por ediciones limitadas. Si no hay un conocimiento más profundo se acabarán apuntando a la próxima moda y querrán convertirse en motivadores que dan charlas o en Chefs de alta escuela.
Conocimiento. Esa es la base de una cultura. Si queremos que exista una verdadera cultura de zapatillas debemos leer más, hablar más, buscar más. Si no, corremos el riesgo de que todo esto se convierta en una moda más.

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Volví de vacaciones. Si me sigues en instagram habrás podido comprobar que he estado en París, una ciudad con una potente cultura de zapatillas y he pensado que no estaría mal hacer una especie de resumen del viaje. Cuando alguien me pregunta por las tiendas que hay que visitar en alguna ciudad, suelo responder lo mismo; las ciudades tienen cosas mucho más interesantes que sus tiendas de zapatillas. Pero conocer una ciudad, aunque sea solo una semana, te permite aprender unas cuantas cosas sobre zapatillas. Recordemos que hablamos de París, un ciudad en la que la gente se sienta en las terrazas mirando hacia fuera, para ver y dejarse ver, no para hablar entre ellos.
No hay barbas. No hay pinrolls exagerados. No hay piercings. No hay tatuajes. Sólo he visto un fake (y era una Yeezy en pies de un indigente) y el nivel de zapatillas era muy alto. Casi cualquiera lleva Superstar, Stan Smith y Huarache. Lo de Stan Smith y Huaraches llegaba a ser agotador, pero da una idea de las diferencias entre Francia y España. Allí hay un nivel medio muy alto y a partir de ahí puede aprender algo más. En España pasamos de la zapatilla del Decathlon a hacer cola por una Ronnie Fieg. Pero ese es otro tema.

Rue st Honore, que tradicionalmente es la zona de compras, solo tiene marcas con ínfulas, Chanel, Dior y similares. Todas esas tiendas venden casi exclusivamente a clientes chinos e incluso los empleados son asiáticos. Chinatown=Chaneltown. Con las mismas pretensiones de exclusividad que sus vecinos, está Colette, hasta arriba de gente deseosa de comprar un llavero "que sólo puedes comprar en Colette". Entre mil tonterías exclusivas a precio de oro, puedes encontrar producto interesante. No dejes que la tontería los oculten. Allí verás revistas o libros que difícilmente encontrarás en otros sitios, aunque las zapatillas se quedan sólo en "nivel alto".
Más tiendas. En la misma calle, pero en la zona menos noble, Starcow, una tienda doble con una parte para skaters y otra para gente que no usa ruedas. Digna, muy digna, pero poco más. Sorprendente que una tienda tan pequeña tenga su propia colaboración con Converse.

Una zona de la que pocos hablan es  Les Marais, uno de los pocos barrios en los que se respira cultura de calle y en la que es complicado encontrar grandes edificios con volutas doradas (en París, casi cualquier cosa es dorada). En la actualidad se mezclan tiendas con nuevas marcas con las grandes cadenas que comienzan a interesarse por la zona. Allí están Muji o Uniqlo, pero no han llegado aún Zara o Bershka (es cuestión de tiempo). Nike tiene allí localizada su NikeLab, una minúscula tienda en la que solo se pueden encontrar colecciones TZ (Bristol, ACG, Sacai...). A poca distancia el centro de operaciones de BKRW, culturalmente interesante, pero en cuanto a producto le faltan un par de escalones para escapar de los estereotipos.
Si vamos a otro tipo de tiendas, es interesante dar una vuelta por LaFayette, una mezcla un tanto extraña que va de Dior a Zara pasando por American Apparel y Urban Outfitters. En cuanto a zapatillas no hay que esperar grandes cosas, pero sí que están apostando fuerte por el deporte femenino y de hecho tenían 11 escaparates dedicados a Nike.
Me dejé muchas tiendas por ver (House Of Hoops, Size?) pero, sinceramente, creo que París tiene muchas cosas más interesantes que ver. Si quieres saciar tu sed zapatillera, puedes incluir el Centro Pompidou en tus visitas culturales. Pero intenta no dar mucho el coñazo contando la historia de Tinker Hatfield.

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La actual explosión de este mundo de las zapatillas no está sirviendo para que se sepa más de zapatillas. A mi juicio, para entender lo que sucede ahora mismo no hay que aprender a hacerse un pinroll sino conocer dónde surgió todo...y cómo llegamos al estado actual.

Eugenio Palopoli, de arteysport.com, ha completado perfectamente este agujero con Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas. Las principales marcas deportivas diseccionadas históricamente para conocer aquellos primeros pasos que marcaron para siempre la imagen de cada marca. Es imprescindible en casos de empresas que no suelen contar su historia, como Asics, Reebok, Pony o Le Coq Sportif. Pero además, cuando trata de marcas más conocidas como Nike, adidas o Puma, nos descubre mil historias nuevas gracias a entrevistas con algunos de los principales protagonistas.

En Europa la versión en papel es dificil de encontrar y cara, pero la versión electrónica tiene precios ridículos (5.12 euros en Amazon, 3.35 euros en Bajalibros.com o 6.35 en Google Play). Un tomo de 386 páginas con mil referencias sobre zapatillas o anuncios, por lo que aconsejo leer cerca del ordenador.

 

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Captura de pantalla 2015-04-04 a la(s) 00.36.02Si quieres aprender sobre zapatillas no hay nada mejor que hablar con gente que esté fuera de este mundo. Alguien que no sepa nada sobre fechas de lanzamientos ni colas, pero que sepa mucho de fotografía, moda o viajes.
Hace unos días alguien comparaba Levi´s y Nike. Ambas tenían cierto prestigio por los productos que habían lanzado tiempo atrás, pero sobre todo eran marcas que miraban al futuro y trataban de innovar en cada colección. Sin embargo, las dos marcas están pasando por momentos distintos. Nike está en su mejor momento económico, Levi´s todo lo contrario. ¿Cuál es la diferencia?
En el textil, las marcas han dejado de tener importancia. Inditex o H&M copian los patrones de los que verdaderamente innovan y los ofrecen al público por un 70% menos. La gente aceptaba un pantalón sin marca, pero nadie quería “una zapatilla parecida a una Air Max”, casi nadie acepta una Nike de Zara.
Hasta ahora. Porque desde hace unos meses vemos las calles llenas de clones de un mismo modelo. Una zapatilla que no apostaba por la innovación tecnológica; Nike Roshe Run. Aquí viene el peligro. El producto más exitoso de Nike en los últimos años es una completa ruptura de su estilo y ha abierto una nueva vía. Los intentos de Inditex por copiar sus zapatillas no habían triunfado hasta este momento. Pero ahora que Nike ha dejado de innovar, quizás haya abierto una puerta a las imitaciones.

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Sneakers: The Complete Limited Editions Guite. U-Dox. Ed Thames & Hudson.

Casi diez años después de “The Complete Collectors´ Guide, la editorial Thames & Hudson volvía a pedir a U-Dox una guía de zapatillas. Aquella primera edición se había convertido en uno de los libros de zapatillas más vendidos y buscaban una continuación.
En 2014, las cosas habían cambiado mucho y lo principal era conocer ediciones limitadas. Lanzaban así esta guía de ediciones limitadas, que recopila muchas de las zapatillas más exclusivas. El grueso de las zapatillas incluidas se editaron entre 2005 y 2014, lo que me parece excesivo para un libro de 250 páginas, aunque eso sea más una crítica a la profusión de ediciones limitadas que al libro en si.

tandh-01Sneakers The Complete Collectors´ Guide. Unorthodox Styles. Ed Thames & Hudson.
El combo Unorthodox Styles, rebautizado ahora como U-Dox, es un verdadero mito en lo relacionado con zapatillas y diseño. Encargados del primer Crooked Tongues, han contado las historias de grandes coleccionistas de adidas y han diseñado webs para Freshness, Vans o Sneakerpedia/Footlocker.

En 2005 publicaron una guía con las zapatillas esenciales para un coleccionista. La suerte es que aun no había comenzado la explosión de las colaboraciones, por lo que el libro recoge los modelos clásicos. Visto diez años después, aciertan en la mayoría de sus elecciones, aunque quizás está demasiado atado a Reino Unido. Muy visual, no aporta demasiada información sobre las zapatillas elegidas.

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En cualquier conversación sobre zapatillas hay una serie de temas que se repiten. Un clásico es el precio de las zapatillas actuales, comparado con el precio de las que comprábamos en los ochenta.

Lo primero es acotar. Si queremos actuar con corrección, deberíamos comparar zapatillas de rendimiento de los 80 con zapatillas de rendimiento actuales. Normalmente se comparan zapatillas de rendimiento vintage con sus equivalentes retro. En España una zapatilla de rendimiento en 1987 podía costar el equivalente a unos 80 euros (una Air Force II superaba los 100). Casi 30 años después, unas Nike Hyperdunk actuales rondan los 130. Si nos vamos a los precios más altos, ya en los 80 había Converse Maverick por 180 euros, algo muy cercano a las actuales Jordan XX9 (200 euros) y alguna New Balance superaba los 200 euros. Todas estas cifras son válidas en zapatillas de rendimiento, la subida de precios comenzó cuando la demanda se disparó.

Sí, las zapatillas han aumentado su precio, pero lo han hecho por debajo de la subida general de precios. En 1985 el salario mínimo interprofesional en España era 223 euros, en 2014 es 645. Las zapatillas han crecido en una proporción mucho menor que el salario mínimo interprofesional.
Obviando eso, es completamente cierto que una zapatilla tiene un precio mayor ahora. Afortunadamente.

Durante los 90, salieron a la luz las condiciones laborales de muchos trabajadores que se dedicaban a la creación de calzado. Sueldos miserables, horarios interminables, mano de obra infantil, además de cero respeto por el medio ambiente. Todo eso era muy barato.
Hoy día las condiciones son mejores (no las ideales, pero al menos la mayoría de grandes marcas están de acuerdo en seguir protocolos más duros). Y eso hay que pagarlo.
Si cada euro que pagamos repercute en mejorar esas condiciones, un servidor lo paga con gusto.

51TZ9OIFOTL._SY344_BO1,204,203,200_Constantemente me preguntan de dónde saco cierta información. Para conocer lo que está pasando lo más útil es internet, pero para saber de donde viene lo mejor sigue siendo tirar de libros. A partir de hoy dedicaré cada semana a presentar mis libros imprescindibles.

Swosh: Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There. J.B. Strasser, Laurie Becklund, o simplemente Nike en su versión en español.

Libro imprescindible para conocer la historia de Nike desde su nacimiento y sobre todo, su crecimiento en los ochenta. Refleja como casi ningún libro el momento en el que Nike era una marca rebelde y cómo fue convirtiéndose en una gran corporación.
¿Por qué es la biografía no autorizada? J.B. Strasser era la pareja de Rob Strasser, que había provocado algunos de las grandes momentos de Nike (junto a Peter Moore fue el ideólogo de las Jordan). A finales de los ochenta Rob Strasser dejó Nike para fundar su propia agencia de consultoría de marcas y terminó trabajando para Reebok o adidas. Todos los trabajadores de Nike se negaron a participar en entrevistas para el libro y es ese el principal problema del libro; muchos de las opiniones reflejadas en Swoosh no son del todo fiables porque se basan en los recuerdos de alguien que acabó dejando (y odiando) la marca.
Por otra parte, la mayoría de historias contadas por Nike dejan fuera a “los apestados” Strasser y Moore. Nike tiende a glorificar ciertas situaciones y olvidar otras. Lo que encontramos en Swoosh es todo lo que no podemos encontrar en las historias oficiales.
A pesar de dejar fuera una gran parte de la historia de Nike (se publicó a principios de los 90), refleja perfectamente el espíritu de underdog con el que creció la marca y que incluso hoy mantiene.

Si eliges la versión en español te recomiendo paciencia, para algunas expresiones la necesitarás.

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nike4.com

Acaba el año y Nike recupera sus cinco grandes innovaciones de 2014; botas flyknit (Magista, Mercurial Superfly y Vapour Untochable), la nueva línea de sujetadores Pro Rival Bra, los palos de golf Vapor Irons, la Kobe 9 Elite y la aplicación NTC. En realidad, más que grandes innovaciones, creo que Nike resume las líneas de mercado en las que quiere crecer. Realmente, no creo que sus palos de golf o una aplicación para entrenar sean sus grandes novedades. Y aunque la llegada del flyknit al fútbol y baloncesto haya sido algo revolucionario, creo que el momento más importante de Nike ha pasado desapercibido.

Hasta 2014, oficialmente, Nike se dirigía a los atletas. Podían ampliar su concepto de deportista gracias a aquella frase de Bill Bowerman ("Si tienes cuerpo, eres un atleta"), pero en cualquier caso, Nike se encargaba de diseñar el mejor producto posible para los deportistas. Aunque supieran que la mayoría de sus productos nunca se destinarían a ese fin, Nike era una marca para deportistas. Cuando Wieden + Kennedy, los encargados de diseñar la publicidad de Nike, creaban sus campañas, se centraban exclusivamente en los deportistas. El resto, simplemente, no importaba.

Hace algunos años (me atrevería a decir que con la llegada de Mark Parker), comenzamos a ver algunos cambios, que llegaron al extremo con la Yeezy, la primera zapatilla diseñada para un cantante. ¿Estaba Nike cambiando?

Fue en octubre cuando Nike presentaba la nueva colección de Nike Womens para primavera verano de 2015. Allí había más medios de moda que de deporte. Bloomberg se sienta con Mark Parker y directamente le pregunta ¿Es Nike una marca de lifestyle?

La respuesta de Mark Parker es dubitativa. Habla de una marca deportiva, pero "hay que darse cuenta de que el deporte se está introduciendo en el lifestyle". "Las mallas son el nuevo denim". Hace algunos años, la respuesta oficial de Nike sería rotunda: "somos una marca deportiva que busca lo mejor para los deportistas".

Más allá de las Kobe 9 Elite, Magista o NTC, la mayor novedad de 2014 es que Nike gira oficialmente sus intenciones. No tendrán que ocultarse para lanzar colaboraciones masivas con Riccardo Tisci o Pedro Lourcenço. Nike ahora es una marca de lifestyle.