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Se cumplen 50 años de México 68, el que para muchos es el mayor evento deportivo de la historia, ya sea por la importancia cultural, la aparición de nuevos materiales o las marcas obtenidas, tres motivos que se cruzan en la historia de Tommie Smith y John Carlos.

Los dos atletas habían participado en el Olympic Project for Human Rights, una asociación que llamaba al boicot de México 68 por las conexiones racistas del presidente de COI Avery Brundage y la participación de Sudáfrica y Rodesia, dos naciones en las que se practicaba el apartheid. Finalmente Brundage permaneció en el cargo, pero Sudáfrica y Rodesia no fueron a México y se deshizo la amenaza del boicot.

Smith y Carlos protestaron durante Mexico 68 en una imagen que se ha convertido en historia de los Juegos. Aunque son siempre citados como protagonistas de las protestas en el podio, no fueron los únicos. También lo hicieron Ron Freeman, Lee Evans y Larry James en el 400. Sin embargo su lucha contra el poder había comenzado unas semanas antes. Y ahí es donde aparecen las zapatillas.

Horst Dassler, el hijo del fundador de adidas, supo crear una estructura de contactos en el deporte de primer nivel que se han mantenido incluso después de su muerte. Joseph Blatter, Joao Havelange (expresidentes de la FIFA) o Juan Antonio Samaranch (que incluso leyó un panegírico en el entierro de Horst) mantenían a adidas como marca fundamental en el deporte de rendimiento. adidas también tenía contactos en la IAAF, la asociación que rige el atletismo.

Uno de los adelantos técnicos de México 68 fue el uso de material sintético en las pistas de atletismo. Aunque no fuera la primera ocasión en la que se utilizó en grandes eventos, sí que sirvió para su popularización.

Puma desarrolló unas zapatillas adaptadas a las nuevas superficies en las que cambiaba los tradicionales clavos largos por 68 pequeñas agujas que se adaptaban al nuevo material con el que se fabricaban las pistas. Con ellas compitió en los trials estadounidenses John Carlos (200m) un par de semanas antes de los Juegos. El resultado fue un récord del mundo, que como cualquier otro récord debía pasar por la aprobación de la IAAF.

Cuando adidas descubrió las zapatillas contraatacó tratando de diseñar un sistema parecido, pero ante la cercanía de los Juegos jugaron con otra bala; contactos. Sorprendentemente las zapatillas fueron prohibidas por la IAAF y la marca de Carlos nunca fue homologada como récord del mundo.

En los Juegos Olímpicos, con zapatillas Puma con los clavos tradicionales, Carlos fue bronce y puso en primer plano unas zapatillas Puma en el momento de la protesta en el podio.

Muy lejos de los tiempos actuales en los que una zapatilla prohibida es un caramelo para las campañas de marketing, aquella Puma Brush Spikes fue la primera gran zapatilla prohibida.

Luego llegarían otras muchas restringidas por motivos, el color (Puma Joe Namath, Jordan 1/AirShip), contener material peligroso (Buscemi B-Court, Jordan Melo M10), utilizar un sistema de amortiguación mecánico (Spira en running, APL en baloncesto) o por hacer uso de logos no permitidos (un problema habitual con modelos customizados).

Aquella Puma Brush Spikes no solo fue una zapatilla prohibida. También fue un modo de entender que el liderazgo de las marcas deportivas tenían poca relación con las innovaciones reales y mucho que ver con las relaciones de las marcas con las grandes corporaciones que dominan el deporte de elite mundial.

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La invitación para el último evento de Puma con JD Sports en Londres, House of Hustle, venía en una caja de zapatos llena de billetes falsos, una tarjeta y un teléfono básico con mensajes que te invitaban a pasar la “trap line” (los teléfonos básicos son usados porque son mas difíciles de rastrear). Por si alguien no pillaba las referencias a las drogas, el local estaba ambientado como un narcopiso, o al menos la imagen de un narcopiso que puede tener una agencia especializada en influencer engagement y brand experience (sí, evidentemente la agencia habla constantemente de “cultura de la calle”).

Los invitados aceptaron bien la nueva experiencia, una especie de disneylandia de la venta de drogas que te hacía sentir durante un par de horas como el malote al que imitan en las fotos. Pero algunos trabajadores sociales londinenses se han levantado contra la glamourización de las drogas en una ciudad con serios problemas de violencia relacionada con las ellas.

No es nada nuevo. Una camello siempre ha sido un tipo con dinero y con poco interés en su futuro que gastaba mucho en ropa y zapatillas. Pero sí es algo más nuevo que las marcas lo utilicen. Muchas de las campañas de marcas deportivas ideadas en oficinas en las mejores calles tienen un concepto cinematográfico de los barrios, una imagen bucólica de las drogas y la violencia empaquetada para el consumo de aburridas clases medias que quieren una experiencia de fin de semana.

En esta ocasión Puma y JD Sports han demostrado precisamente no conocer Londres uniendo su imagen a las drogas en un momento en el que la violencia relacionada con ellas ha provocado 50 muertos en los últimos cuatro meses. Nada nuevo, una tienda española creó una campaña alrededor de un robo en un mes en el que 40 tiendas vecinas habían sido atracadas. En el caso de Puma, trabajadores sociales londinenses iniciaron una campaña contra la marca que ha provocado una inocente nota de disculpa en la que Puma lamenta el uso de cierto lenguaje que “en ciertos contextos puede ser asociado con la venta de drogas”. No debió usar la palabra Trap, pero no se menciona la ambientación del local, la caja con dinero ni el teléfono barato.

La gente real de las calles vista desde la quinta planta de un edificio de oficinas. Seguro que alguno afirma haber salido de aquellos barrios como una patente de corso. Los barrios son así, vamos a venderles un paseo por el zoológico a los chicos buenos, que volverán a sus casas después de vivir una apasionante experiencia.

Uno de las últimas batallas de zapatillas enfrentaba a adidas y Puma por el uso de una nueva tecnología desarrollada por BASF. Por resumirlo mucho (y mal), BASF trabajó junto a Puma para crear un nuevo sistema de amortiguación. Pero en 2011 adidas firmó un contrato en exclusiva con BASF, que le permitió lanzar BOOST unos años después. Puma buscó una nueva empresa,  Huntsman, para desarrollar el producto y acabó lanzó NRGY, un sistema muy parecido en características al Boost, a un precio reducido. La idea básica era similar, en lugar de crear una mediasuela a partir de un compuesto, se creaban pequeñas cápsulas que actúan como sistemas de amortiguación independientes, recuperando la forma e impulsando el pie tras cada pisada.

Puma y adidas se enzarzaron en una pelea judicial que terminó en 2016, cuando un juzgado rechazó la petición de adidas de impedir la venta de Puma NRGY. Los dos sistemas debían competir en el mercado.

Pero Puma no se ha quedado ahí y ha llevado la idea de NRGY al límite con la Puma Jamming. Las cápsulas, ahora de un tamaño más reducido, se mueven con libertad por la mediasuela, permitiendo la personalización completa a cada paso. ¿Una tecnología innovadora un gimmick inspirado en las golosinas?

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Llega el día clave de 2016. No es un lanzamiento ni una competición sino la fecha que aparece en un contrato. El contrato que deben firmar los atletas para participar en los Juegos Olímpicos.

El 27 de julio comienza una etapa de silencio absoluto para algunas marcas. El motivo es la regla 40, que según el Comité Olímpico Internacional es un modo de preservar la pureza de los Juegos Olímpicos. En realidad es un modo de asegurarse un beneficio económico.

El Comité Olímpico y los juegos mismos estarían muertos de no ser por Juan Antonio Samaranch. Los Juegos de Montreal de 1976 son un ejemplo de pérdidas económicas que siguen pagándose cuarenta años después. Moscú 1980, debido al boicot de Estados Unidos y otros países occidentales, habían sido un tremendo fracaso comercial, sostenido solo porque la Unión Soviética lo utilizó como una muestra de poderío comunista. En 1980, la cuenta bancaria del Comité Olímpico Internacional tenía 200.000 dólares, algunos de los supuestos deportistas amateurs de los Juegos tenían más efectivo que el propio COI. Ninguna ciudad había presentado su candidatura para 1984 y los Juegos de 1988 fueron otorgados a Seúl, por entonces un régimen dictatorial y el único que se atrevía a organizarlos.

Horst Dassler firmando el contrato de cesión de los derechos olímpicos.

El movimiento olímpico parecía morir hasta que llegó Samaranch. La idea original fue del hijo fundador de adidas, Horst Dassler, que a través de su empresa ISL compró los derechos de patrocinio olímpicos para gestionarlos junto a Samaranch. Ellos fueron los artífices del sistema de patrocinio que rige en la actualidad. El llamado programa TOP reúne a 12 grandes Patrocinadores Olímpicos Mundiales que proporcionan la mayoría del dinero (en 1976 eran 628 patrocinadores). En los Juegos no hay vallas publicitarias, no hay dorsales patrocinados. A cambio hay que darles algo; el espíritu olímpico. Los actuales patrocinadores olímpicos son Coca Cola, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, McDonalds, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y Visa. En escalones inferiores, patrocinadores oficiales de cada uno de los Juegos, Colaboradores Oficiales y Proveedores. Solo ellos pueden asociar su nombre a los Juegos o hacer uso de los aros olímpicos.

El verdadero éxito de los Juegos deriva del programa TOP y el Comité Olímpico Internacional hace TODO lo posible por proteger a sus patrocinadores. El control es exasperante. Hay mil palabras que el Comité Olímpico prohíbe usar a menos que se trate de uno de los patrocinadores oficiales; Olímpico, Juegos Olímpicos, Olimpiada, Medalla, Victoria o Rio. Por eso es tan divertido ver las notas de prensa del resto de marcas. Cuando Nike (que es proveedor, no patrocinador) presenta las equipaciones de sus atletas para los Juegos, dice “este verano Nike invita a los atletas a celebrar la gloria de la competición internacional”. Un precioso ripio para no decir “Juegos Olímpicos”. Las marcas no olímpicas parecen jugar a las palabras prohibidas.

Hasta ahí llega lo que podríamos considerar normal. Tienen un producto comercial y quieren mantenerlo. Pero hay más. El control llega al límite con la regla 40, que impide a participantes, entrenadores o voluntarios mostrar públicamente sus patrocinadores personales desde 9 días antes de los Juegos hasta 3 días después de la clausura. Es decir, si Usain Bolt gana el oro, no podrá tuitear las Puma con las que venció hasta cuatro días después de que acaben los Juegos. Las únicas marcas que puede citar son los patrocinadores oficiales del COI. Un pequeño patrocinador puede apoyar a un deportista, pero cuando lleguen los Juegos, las únicas marcas visibles deben ser las que llegan a acuerdo con el COI. Puma no podrá tuitear sobre los Juegos, pero sí podrá hacerlo 361º (aquella marca que pagaba a Kevin Love pero que no consiguió que llevara sus productos).

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A Clyde Drexler se le escapó el detalle de Reebok en el pantalón

Cualquier deportista olímpico podrá calzar las zapatillas que quiera en competición, pero tendrá que vestir el uniforme de su federación y en caso de recoger una medalla, deberá hacerlo con la marca del comité olímpico de su país. Si vamos al ejemplo más conocido, Michael Jordan en un primer momento se negó a participar en los Juegos de 1992 porque le obligaban a llevar el uniforme Champion y sobre todo, el chandal de su archienemiga Reebok, que tenía un acuerdo con el Comité Olímpico de Estados Unidos. El asunto se solucionó con una lamentable muestra de imaginación. Michael Jordan subió al podio con el chandal Reebok pero con una bandera sobre el hombro para esconder el logo. El resto de jugadores Nike del Dream Team cosieron las solapas para que no se viera ni un solo logotipo de Reebok sobre el podio.

El problema en el podio no solo llegaba por el lado americano. Gatorade patrocinaba a la Federación Croata de Baloncesto, aunque ese patrocinio no podía ser efectivo durante los Juegos por las normas del COI. En los partidos amistosos la selección croata podía usar publicidad de Gatorade, pero en los Juegos debían llevar una camiseta sin publicidad y beber Aquarius. Durante la primera fase de los Juegos los osados croatas se atrevieron a beber Gatorade directamente de los bidones verdes. Creían que tapar el logo era suficiente, pero no. En la final contra el Dream Team recibieron el aviso de Michael Payne, el encargado del marketing olímpico. Una visita al vestuario les dejó bien claro que nadie que bebiera Gatorade públicamente podría ganar una medalla olímpica.

En 1984 los voluntarios de los Juegos Olímpicos tenían la misión de expulsar de la zona de espectadores del maratón (es decir, la calle) a todos los que llevaran una pancarta de apoyo. El motivo es que Nike repartía unos carteles sin ningún logo pero con el lema “Just Do It” que cualquiera podría relacionar con la marca. Nike, históricamente un especialista del ambush marketing, en los últimos años se ha cambiado de bando. Como patrocinador del Comité Olímpico de Estados Unidos, en Londres 2012 vistieron a todos los deportistas estadounidenses en la ceremonia de entrega de medallas. Pero dieron un paso más. Reconocían que cada deportista podía usar las zapatillas que quisiera durante el desarrollo de su práctica deportiva, pero debían llevar calzado Nike para recoger las medallas. De esconder el logo de Reebok a obligar a Phelps a llevar las Flyknit Trainer.

Tiene cierto sentido que el COI solo permita hamburguesas McDonald´s en la villa olímpica, pero en Londres 2012 McDonalds presionó para que se prohibiera la venta, no solo de hamburguesas sino incluso de patatas fritas en comercios de la zona olímpica que no tuvieran los arcos dorados. La presión pública consiguió finalmente que los turistas pudieran probar las tradicionales Fish & Ships. El control de la publicidad llega hasta el cielo. Literalmente. Durante los Juegos de 1992 se prohibió el vuelo de aviones sobre Barcelona, no podían arriesgarse a que cualquier marca anunciara sus productos desde el cielo.

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Costa Rica conoce bien el peligro de jugar con Coca Cola. Claudia Poll se convirtió en 1996 en la primera medalla de oro olímpico de su nación, pero lo hizo con un gorro en el que aparecía un logotipo de Pepsi. Y además lo hizo en Atlanta, la patria de Coca Cola. Finalmente, el comité de Costa Rica pidió disculpas y Coca Cola no quiso enfrentarse a una nación. Yohan Blake fue plata en Londres pero fue investigado por uso indebido de reloj. Su patrocinador, Miller, diseñó un reloj que para el COI era “excesivamente visible”.
En 2012 Nike mostró a atletas entrenando en London. Pero usó una estrategia. No se trataba de London, Reino Unido, sino ciudades llamadas London en Jamaica, Nigeria o Noruega. La tienda londinense Oddbins llevó la broma antiCOI al extremo. No podían citar los juegos, la ciudad o el año, pero te hacían descuento si llevas Nike, un iPhone, bebías Pepsi y comías en KFC. Es decir, los competidores de los patrocinadores oficiales de los Juegos.

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El atleta americano Nick Symmonds daría un brazo por un patrocinador. Casi literalmente. Lo que ofrecía Symmonds era un tatuaje (temporal) en el brazo, que debía ser visible durante los Juegos. Evidentemente, le obligaron a tapar el tatuaje durante en la villa olímpica. En 1996 Linford Christie se presentó en una rueda de prensa con el logotipo de su patrocinador, Puma ¡en las lentillas! Quizás el comité organizador se planteó taparle los ojos.

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El caso más cercano ha ocurrido solo hace unas semanas. La marca Oiselle se atrevió a felicitar públicamente a su corredora Kathy Grace después de que ésta se clasificara para los juegos. El Comité Olímpico de Estados Unidos (USOC) le exigió que eliminara todas las referencias a los Juegos de su web. La respuesta de Osielle fue hacer justo lo que le pedían. Se refiere a los Juegos como “el gran evento del hemisferio sur”, se alegra de que Kate se vaya de Rodeo (que debe sonar parecido a Rio) y tapó los logos incluso de los dorsales o el tartán. Solo un detalle se le ha escapado...la URL de la página sigue haciendo referencia a Rio.

Hasta el día 27 Kate puede hablar de la marca que le paga, pero sin hacer ninguna referencia a los Juegos. La presión de los deportistas ha conseguido que el COI levante un poco el pie y anuncie que durante estos juegos no será tan implacable, pero pocos le creen. Por eso Nike lanza su campaña tres días antes de la fecha límite. Por eso hoy comienza una etapa de silencio para los atletas, que podrían ser expulsados de los Juegos si hacen alguna muestra pública de sus patrocinadores. Todo en el nombre del sacro espíritu olímpico. Todo por los patrocinadores olímpicos.

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Podríamos debatir si el fútbol es el deporte rey pero pocos pueden dudar de que el fútbol es el espectáculo rey. Como espectáculo de masas mueve a millones de personas en todo el mundo, aunque en el mayor de los mercados, Estados Unidos, no tiene demasiada relevancia. Quizás ese sea el motivo de su principal problema, los deportes “estadounidenses” han creado un mercado alrededor, el fútbol no. Más allá de entradas y camisetas, el consumidor final no aporta dinero a la maquinaria del fútbol, precisamente por ser muy heterogéneo. Cuando un aficionado al fútbol sale del campo no lleva ni una sola señal que le identifique como tal. ¿Qué zapatillas lleva un loco por el fútbol? Cristiano Ronaldo lleva Air Force 1, Neymar lleva Jordan. Dos zapatillas que llegan desde el baloncesto. Ninguna marca ha conseguido que veamos por las calles zapatillas de un futbolista.

El mercado del fútbol es tan grande que todas las marcas intentan conseguir una zapatilla que pudieran llevar todos los locos del fútbol. Dejo aparte algunos casos extraños. La adidas Busenitz es una zapatilla de skate inspirada en una zapatilla de fútbol. Dennis Busenitz se inspiró en la clásica Copa Mundial de adidas para su signature. En las calles hemos visto más de estas zapatillas que las de ningún astro del balón. La saga Nike Total90 fue diseñada como zapatilla para fútbol y llegó a popularizarse en su versión indoor como zapatilla casual, pero le acompañó la idea de convertirla en un producto masivo en las calles.

Vamos con tres casos que han estado cerca de conseguir la fusión perfecta entre fútbol y masas.

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-Nike Flyknit Footscape Magista. Una auténtica rareza. Una bota de fútbol con una mediasuela que hemos visto en zapatillas anteriores (Footscape Motion, por ejemplo). Un híbrido que en principio parece no tener sentido que se acabó convirtiendo en un producto excelso. El único problema es que una zapatilla tan relacionada con el fútbol no ha encajado con el consumidor de fútbol. Se ha convertido en un mito entre coleccionistas y aficionados a las zapatillas, pero era una silueta demasiado radical para convertirse en producto masivo.

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-adidas Samba. Quizás sea el único caso de éxito futbolero en las calles. Originalmente creada en la década de los 50, la Samba era una bota multideporte, se convirtió pronto en una zapatilla para jugar al fútbol en superficies duras y hielo. Fue uno de los mitos de los Casuals, el movimiento británico surgido alrededor de los estadios de fútbol (no es casual que apareciera en Trainspotting). Durante mucho tiempo fue considerada la adidas más vendida de la historia y ha sido la zapatilla que se ha producido durante mas tiempo.

 

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-Puma King. La lucha entre los hermanos Dassler estaba haciendo mucho daño a las dos compañías que lideraban, adidas y Puma. Para calmar el ambiente llegaron al acuerdo de no fichar a Pelé, que durante un tiempo llevó Stylo (una pequeña marca que también llevó George Best). Poco antes del Mundial de 1970 un representante de Puma en Brasil decidió saltarse el pacto de caballeros y firmó a Pelé, sin el conocimiento de la marca. Pelé hizo famosa a la Puma King, una bota de fútbol que antes había llevado otro rey, Eusebio. La Puma King se convirtió en un mito, pero durante décadas no salió de los campos de fútbol. Hasta que en 1998 la diseñadora Jil Sander se puso en contacto con Puma para pedirle alguna de sus botas de fútbol como complemento para la presentación de su colección. Obviamente, eliminaron los tacos para que las modelos pudieran caminar. Lo que parecía un detalle acabó siendo la estrella de la colección y Puma decidió crear versiones de calle.