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Un nuevo modo de comprar zapatillas surgió alrededor del año 2000. Desaparecían las tiendas de deportes y eran sustituidas por tiendas-boutique que dejaban el deporte como inspiración en el mejor de los casos. Aquellas tiendas mantenían su independencia siendo creativas, pero con las zapatillas convertidas en una moda llegó el dinero y detrás del dinero llegaron los grandes grupos empresariales. En algunos casos hemos pasado de un estilo organizativo con muchas carencias a un servicio rápido y puntual, pero en el camino hemos perdido autenticidad, creatividad y conocimiento.

Footpatrol es ahora propiedad del grupo JD y SoleBox es parte de Snipes pero el caso más espectacular y sangrante fue el de Crooked Tongues. Nacida en el año 2000, fue durante mucho tiempo una extraña mezcla de tienda, blog y foro, una fuente de información de la que bebíamos en una época en la que la información era escasa pero certera. Crooked Tongues era una de las primeras tiendas que contaba historias y ayudó a establecer todas aquellas rutinas que hoy vemos repetidas hasta la saciedad. En el proceso de crecimiento apareció Asos para inyectar capital y exportar las ideas que le habían convertido en una web de éxito.

En 2015 se anuncia que Asos amplía su participación en Crooked Tongues, algo que para muchos inocentes parecía un simple cambio de propietario. En una estrategia digna de Microsoft en sus tiempos más maléficos, Crooked Tongues fue desmantelada y la web redireccionada a Asos. En un paso más, Asos lanza una colección de camisetas, sudaderas y gorras con el nombre de Crooked Tongues para todos aquellos que asociaban aquél nombre con una web de prestigio.

Crooked Tongues pertenece a una época distinta y es el ejemplo perfecto de la deriva de las zapatillas. Olvidadas sus historias, ahora nos intenta vender una gorra exclusiva a juego con el último hype.

La llegada de un nuevo año no cambia absolutamente nada del mercado global de zapatillas, pero al menos es una excusa para plantearse hacia donde vamos. ¿Qué podemos esperar de 2017? ¿Qué debemos esperar del futuro?

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-El año del 3D

En 2014 ya hablábamos de la tecnología 3D como el futuro de las zapatillas; tres años después solo se aplica al desarrollo de prototipos y en un puñado de detalles, pero está lejos de revolucionar el mercado. La última gran zapatilla con esta tecnología es la 3D Runner FutureCraft de adidas, un diseño impresionante pero que se ha puesto a la venta solo en tres localizaciones y a un precio prohibitivo (333 dólares). No está completamente realizada con una impresora 3D (solo la mediasuela) y el peso de la zapatilla la hace inútil para la práctica deportiva. En definitiva, es un prototipo muy bien logrado, pero solo eso y no aporta ninguna ventaja real al consumidor. Nike, New Balance y Brooks han realizado parte de sus zapatillas de clavos con impresoras 3D, pero seguimos sin ver sus avances en tiendas compitiendo con el resto de productos.

2017 debería ser el año de las impresiones 3D a menos que quiera convertirse en “el próximo coche volador”, una de esas grandes innovaciones que nos prometen cambios rotundos de vida pero que nunca terminan de llegar.

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-El fin de las tiendas independientes

Hasta 2010 era extraño ver grandes grupos empresariales en el mundo de las zapatillas. Era un mundo de arte e innovación, no de masas y los grandes grupos empresariales no están demasiado interesados en el arte ni la innovación. Están interesados en el dinero. Con la masificación de las zapatillas han llegado los grupos empresariales. Hasta hace algunos años las tiendas de zapatillas las abrían los locos de las zapatillas (para lo bueno y para lo malo), eran tiempos de 24Kilates, LimitEDitions, Trust Nobody o Gamba Sneakers. En los últimos años hemos visto como Asos compraba y cerraba la mítica Crooked Tongued al más puro estilo Microsoft , Snipes compró Solebox y poco después el fundador Hikmet Sugoer anunció su despedida y hace unos meses era Paul Ruffles el que se despedía de Size?

Las últimas aperturas de tiendas tienen nombres de grandes cadenas. Ahora mismo el dinero está en las zapatillas y las grandes cadenas apuestan por ellas. Las mismas que dentro de un par de años, cuando los beneficios no sean los mismos, cambiarán sus estrategias de negocio para vender el nuevo producto de moda.

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-El fin de los influencers

Siempre hubo gente con mayor capacidad para influir. Si hablamos de zapatillas, todos nos fijábamos en el compañero de clase que tenía un familiar en el extranjero, el jugador que saltaba más alto, el que mejor bailaba o en el camello del barrio. Todos sabían que sus conductas (y sus zapatillas) afectaban de un modo u otro al resto y en muchas ocasiones cuidaban su estilo tanto como aquello que les había convertido en influencers.

El principal trabajo de un influencer hoy día es seguir siendo influencer. Todo el mundo puede comprar 8000 seguidores o darle a like y poner corazones en cada foto para convertirse en influencer, pero cuando cualquiera puede ser especial, nadie acaba siendo especial. La mayoría de las marcas trabajan exclusivamente con cifras; exigen a los departamentos de comunicación que sus productos estén colocados en “influencers” con una cantidad determinada de seguidores, sin importar que la mayoría de ellos sean cuentas falsas. Esas marcas no han comprobado aun que los bots no compran zapatillas. Cada vez hay más influencers, por lo que la influencia es cada vez menor, pero la mayoría de estrategias comerciales se basan en registros que no superarían un análisis estadístico de un niño de 8 años. Un juego en el que los bloggers quieren ser Kate Moss y acaban siendo Zoolander.

En esta pelea por enseñar el edredón más blanco y el domingo más “cozy”, las marcas solo necesitan un “gracias @…”. Pero cada una de esas gracias es una demostración de que su influencia es menor, cada agradecimiento público significa “esto no lo he elegido yo”. ¿Dejarán las marcas de contar con supuestos influencers? Por supuesto que no, pero su supuesto poder de influencia estará cada vez más en entredicho.

En 2017, la única manera de demostrar tu influencia es mostrar unas zapatillas por la que no tengas que dar las gracias.

Ronnie Fieg ha tenido una nueva idea. El que durante años ha sido el rey del hype le da la vuelta a su mundo y crea una tienda que llega al hype desde el otro lado. Sin instagram, sin twitter, sin facebook y sin la posibilidad de hacerte un selfi en el interior. Para eso ya está KITH ¿no?

Para comprar unas zapatillas en World of Niche tienes que viajar a Nueva York, porque no tiene venta online. Brick and Mortar, que le llaman, venta de ladrillo. La puerta está casi escondida porque tampoco puedes entrar cuando quieras. Tienes que pedir cita (eso sí, online). Allí te obligan a descalzarte y te muestran los únicos tres modelos que están a la venta. Te atenderán durante 20 minutos antes de que llegue el siguiente cliente. Si das el sí tendrás que pagar los 300, 400 o 450 dólares que cuestan cada uno de los modelos, de los que no hay foto porque están estrictamente prohibidas en la tienda.

Me da la impresión de que finalmente, el producto no es nada. La exageración del concepto de experiencia llevado hasta las últimas consecuencias. Lo que no me queda claro es el motivo por el que finalmente el propio Ronnie Fieg ha colgado en su cuenta de Instagram una foto de una de las zapatillas de World of Niche. Que por cierto, tienen una similitud escandalosa con una Nike Escape de 1992.

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