Esta semana Jordan ha publicado un libro. En principio, nada nuevo. Los libros sobre marcas hubo una época en la que eran el mejor modo de conocer a una marca desde un punto de vista no oficial, porque solían estar escritos por algo que podríamos llamar investigadores independientes (o directamente, gente que odiaba a la marca).

El primer libro que leí sobre sobre Nike se llamaba Nike (en inglés, Swoosh: The Unauthorized Story of Nike, and the Men who Played There, supongo que en 1991 nadie en España sabía qué era un swoosh). Las autoras son la periodista del LA Times Laurie Becklund y su hermana Julie. ¿Y por qué una periodista decide escribir un libro con su hermana? Pues porque Julie fue la primera directora de publicidad de Nike y en 1982 se casó con Bob Strasser, el tipo que junto a Peter Moore, creó Jordan. Si estás leyendo esto, supongo que conoces la historia, a finales de los ochenta Strasser y Moore dejaron Nike y, después de un tiempo como consultores independientes, comenzaron a trabajar con los archienemigos: adidas. Y no lo hicieron mal, crearon EQT y revitalizaron por completo a una marca que en Estados Unidos estaba casi olvidada.

Entre los muchos méritos de Phil Knight, el fundador de Nike, no está la gestión de las emociones. Si alguien dejaba la empresa, para él ya había muerto. Y si te vas al enemigo, doblemente muerto. Y si estás muerto para Knight, estás muerto para Nike. Hay cientos de ejemplos de personajes muy influyentes para Nike que, de repente, desaparecen de la historia de la marca. El trabajador número 1 de Nike fue jeff Johnson, el 3 fue Geoff Hollister, pero nadie habla del número 2 (que terminó trabajando en Onitsuka). Durante años, Sonny Vaccaro fue “el hombre que llevó a Jordan hasta Nike”, pero ahora su nombre está prohibido en Beaverton. La relación de los empleados de Nike con Strasser y Moore seguía el patrón creado por Knight, hacerle desaparecer, si no lo nombras no existe. Cuando Bob Strasser murió en 1993, muy pocos de sus antiguos compañeros en Nike se atrevieron a asistir a su entierro. Hay que reconocer que en los últimos años, el propio Knight ha suavizado su odio y en su libro incluso se atreve a nombrar a los que durante mucho tiempo habían sido olvidados, sobre todo si habían muerto.

El libro Swoosh no era un libro oficial de Nike, estaba escrito por la esposa de Strasser, desde la nostalgia de quien ha creado una marca y desde el odio de quien se siente expulsado de algo que sentía como suyo.

Por eso es tan interesante, porque te cuenta todo lo que Nike trata de ocultar.

El libro Air Jordan se situa en el lado opuesto. Una publicación oficial en la que el mensaje está cuidado para cumplir las necesidades de la marca. Quizás lo más interesante no sean los textos ni las imágenes (algunas de ellas no las conocía), sino la propuesta que nos plantea Jordan como marca. El libro lo publica ASSOULINE, una editorial creada para documentar las vidas asociadas al lujo. Entre sus publicaciones, las más populares son las que recorren ciudades, pero también tienen libros sobre Chanel, Dior, Patek Philippe o Rolex, con precios que llegan a los 20000 euros. No se trata de diseño sino de lujo. No sorprende que LVMH haya entrado en el accionariado de ASSOULINE.

Entre sus 300 publicaciones, solo hay tres que pueden de algún modo relacionarse con Jordan, Basketball: The Impossible Collection (1400€), The Players’ Tribune: I’ve Got a Story to Tell (120€) y FEDERER, (con versiones de 120, 1200 y 3000€). La versión de lujo del libro de 2300€, incluye la misma información con un acabado en piel, guantes, ficha numerada y mil detalles.

Decididamente, la idea de situar a Jordan en ASSOULINE da más información sobre la marca que todo lo que podamos leer en el libro. Jordan quiere mostrarse en un grupo de marcas que en el imaginario colectivo significan lujo. Y vuelve a demostrar que Jordan lleva un tiempo viviendo en otra época, porque intenta hacerlo justo cuando el lujo deja de interesarle al mundo.