Chuck Taylor, Stan Smith o Superstar son zapatillas que difuminaron la frontera entre el rendimiento y la reedición. Todas eran zapatillas que seguían vendiéndose muchos años después de su primer lanzamiento, pero no se habían recuperado con un sentido nostálgico.

Para muchos, la primera vez que comenzaron a recuperarse modelos históricos en forma de reedición fue a finales de los ochenta. Los culpables, para algunos, las corrientes “Beastieboyseras” que buscaban Campus o Gazelles. Para otros, fue el grunge el que rechazó la tecnología para adentrarse en modelos olvidados.

Lo cierto es que bien comenzados los noventa las marcas se lanzaron a recuperar modelos históricos; adidas Gazelles, Converse One Star o Air Force 1. En los casos de adidas o Converse parecía un elemento natural, pero Nike tuvo muchos problemas, incluso dentro de la propia empresa. La imagen de Nike desde su nacimiento se ha asociado a la innovación, por lo que algunos históricos de Nike no se sentían cómodos con la reedición de algunos de sus modelos, que suponían una mirada atrás. Cuando Jordan reeditó 1, 2 y 3 en 1994 fue un completo fracaso, mientras que la Air Force 1 se lanzó una nueva versión Mid, distinta a las Hi y Lo originales.

Sin embargo, Nike apostó definitivamente por lo retro aunque eso fuera en la dirección opuesta a su imagen de innovación. Durante muchos años Nike ha peleado entre una pretendida imagen tecnológica y una venta masiva de modelos retro. Los que buscan zapatillas antiguas son habitualmente señores mayores que no pudieron comprarlos en su infancia. Quizás esa sea una de las razones del envejecimiento de Nike y Jordan en los últimos años.

Nike ha colaborado con innumerables series. Lo hizo en los setenta cuando algunos de sus deportistas, ya retirados, comenzaron a dedicarse a la interpretación. Exdeportistas con alguna relación con Nike servían de enlace con una generación de actores que usaban zapatillas en series como Webster, Los Angeles de Charlie o Apartamento para tres. A lo largo de los años, Seinfeld o Friends han tenido una intensa relación con Nike, incluso con modelos personalizados.

Stranger Things no es solo una serie exitosa, es una serie basada en la nostalgia. Asociar el nombre de Nike a la nostalgia es peligroso para una marca que quiere vender zapatillas de 275 euros basadas en la innovación. Al tratarse de una serie de éxito, será el acercamiento a Nike para muchos que no compran Nike habitualmente y que relacionarán la marca con la nostalgia. Mirando atrás vas a vender una zapatilla, pero también vas a relacionar tu marca con el pasado.

Por otra parte, Netflix ha querido convertir a Stranger Things en un fenómeno comercial al estilo Star Wars, por lo que ha llegado a acuerdos con 75 marcas para la distribución de productos Stranger Things; H&M, Baskin-Robbins, Burger King, Polaroid, Lego, Coca Cola, Topshop, Snipes o Levi´s. Entre todas ellas Nike aparece como una más. Según dice la propia compañía, han querido alejarse del product placement habitual en el que se colocan ciertas marcas a la vista. Todas las marcas que pueden verse en Stranger Things responden a una necesidad de contar una historia o colocar un contexto, mientras que usan el modelo de colaboración para ganar un dinero extra. Es decir, las Nike de Stranger Things no tienen por qué aparecer en Stranger Things (en el trailer ya vimos que llevaban Vans).

Lo peor es que el producto de la colaboración de Nike con Stranger Things es muy correcto (más allá de que las zapatillas no son de la época en la que se desarrolla la serie) y la presentación es espectacular. El empeño por contar una historia es lo que hace daño, no solo a la colección sino a la marca.

Una de las principales ventajas de Jordan es Michael Jordan. Parece obvio, pero una marca que tiene el nombre del considerado mejor jugador de la historia tiene mucha ventaja. Es lógico que intente sacar partido de ello.

Es muy complicado impostar un legado, por lo que tener un archivo es uno de los principales activos de las marcas; adidas está orgullosa de su pasado y Nike reedita clásicos. Si nos vamos al lujo, los ejemplos son más descarados porque se asocian directamente a los nombres de sus fundadores, como en los casos de Chanel o Saint Laurent.

La historia es tan importante que si no la tienes tendrás que inventártela. ¿Cómo? La firma de calzado Tod´s asoció su imagen a estrellas de Hollywood de los cincuenta, hasta el punto de hacernos creer que Cary Grant o Steve McQueen habían usado sus productos.

Nadie recordaba haber visto a esos actores con esa marca y tiene lógica porque Tod´s sea creó 1978, veinte años después del mejor momento de McQueen. Balenciaga es otro caso igualmente sangrante. El diseñador Cristóbal Balenciaga cerró su taller en 1968, cuatro años antes de morir. Temeroso de que nuevos directores asociaran su nombre a productos que se alejaran de su estilo, prefirió cerrar la marca. En 1986 el grupo empresarial Jacques Bogart compró los derechos del nombre Balenciaga para una nueva marca de lujo, que quedaría asociada al legado de Cristóbal Balenciaga, a pesar de no tener ninguna relación con él.

Quien tiene una historia tiene un tesoro. Y Jordan tiene historias irrepetibles, las protagonizadas por Michael Jordan. Por eso no entiendo nada de la nueva campaña para las Jordan IV. Estrenadas en el All Star de 1989, pasaron a la historia por el primer gran buzzbeater de Michael Jordan, volando por encima de Craig Ehlo. Fueron también las que popularizaron el uso de zapatillas negras en playoffs, una tradición que los Bulls han mantenido desde entonces, con algunas excepciones tan puntuales como divertidas.

La crítica habitual a los Bulls de los ochenta era su incapacidad para rodear a Michael Jordan con un equipo competitivo. Brad Sellers propuso usar zapatillas negras durante los playoffs para dar una imagen de equipo, una decisión que debía ser unánime porque la regla de la uniformidad de las zapatillas estaba aun vigente. Sellers o Pippen no tuvieron problema en usar zapatillas negras Avia, Horace Grant usó las Reebok que ya habíamos visto a los Celtics… pero Paxson, Perdue y Cartwright tuvieron más problemas para encontrar zapatillas negras de sus marcas Converse y New Balance. El utillero se encargó de pintarlas, aunque no lo hizo con demasiado pulso.

Michael Jordan lo tenía fácil, usó las AJIV que ya había estrenado en el All Star. También las usaron Hodges y Charles Davis, aunque sin duda el caso más sorprendente fue el de Phil Jackson, por entonces entrenador asistente en los Bulls.

Oficialmente el nombre del color de la zapatilla era Black / Cement Grey, pero hace algunas temporadas algunos usuarios comenzaron a llamarlas Bred (de black+red). Llegó el momento en el que la marca pasó a llamarla Bred directamente, no sabemos si para facilitar que se comprendiera o para hablar como lo hacen los jóvenes (algo así como cuando tu padre dice que algo le renta). Pero no se queda ahí, usa el nombre como centro de la campaña, bromas sobre el pan o giros estéticos sobre harina, obviando todo lo que hizo grande a Jordan.

Jordan rechaza las grandes historias de uno de los mejores jugadores de la historia para hablar del pan. Balenciaga se debe estar tirando de los pelos. ¿Para qué comprar historia si puedes hacer una campaña divertida con el pan?

Converse anuncia su vuelta al baloncesto apenas siete años después de su huida por la puerta de atrás. Una historia extraña, con idas y venidas que parece ir contra la misma herencia de Converse…y también contra la de Nike.

En 2003 la única marca que podía presumir de fabricar zapatillas de baloncesto desde 1917 no pasaba por un buen momento. Fue adquirida y reflotada por Nike, aunque fuera a cambio de perder parte de su historia.

Desde los noventa, Nike ha dominado el baloncesto de un modo que roza el monopolio. El 70% de los jugadores NBA llevan Nike y durante mucho tiempo han llegado a ocupar 90 de los 100 primeros puestos en las listas de zapatillas de baloncesto más vendidas. Cuando tienes un 20% del mercado es difícil crecer para llegar al 25%, pero cuando tienes el 70% es imposible llegar al 75%. Por eso Nike en los noventa creó Jordan, con una imagen, una tecnología y un equipo distinto.

Nike; polémica, arriesgada, innovadora.

Jordan; urbana, con estilo (o al menos lo que ellos creían que era estilo).

Nike era revolución, innovación, riesgo. Jordan era urbana y con estilo. Dos marcas distintas. Quizás Nike perdiera un 10%, pero Jordan ganaría mucho más. Con dos estilos distintos, el grupo Nike no ponía (por utilizar una expresión americana) “todos los huevos en la misma canasta”.

En 2003 Nike incorporó Converse a su cartera de marcas de baloncesto, aunque no sabía cómo tratarla. Tenía signatures para Dwyane Wade o Elton Brand, pero le faltaba una identidad propia y buscó su sentido fuera de las canchas. Converse quiso convertirse en una nueva Vans, se olvidó del rendimiento y buscó su lugar en las calles. Era la tendencia del momento, porque adidas hizo exactamente lo mismo cuando compró Reebok, alejarla del rendimiento y buscarle otro lugar.

Justo el camino contrario al que quiere seguir ahora Converse, aunque quizás sea el momento más extraño para recorrerlo. 2019 puede ser el peor año para la venta de las zapatillas en las últimas dos décadas. Por mucho que las marcas se esfuercen, ahora el baloncesto no vende; por las calles es más sencillo cruzarse con una Stan Smith que con una LeBron. Pero también estamos en un momento de regresos gloriosos; New Balance, Puma y Avia vuelven al baloncesto. Supongo que todas saben que la moda es un proceso cíclico y que en unos años el baloncesto volverá a vender. Mejor estar bien situado cuando eso ocurra y plantar las bases ahora, cuando es más barato comprar jugadores.

Para conocer de cerca la Converse All Star Pro BB tendremos que esperar hasta mayo (al menos en Estados Unidos), pero lo que sorprende es lo que hay detrás. Usa Nike Quadifit Mesh, Nike React y está diseñada por un equipo liderado por Eric Avar (también de Nike).

Más allá de las características del producto ¿qué sentido tiene asociar a Converse de un modo tan directo con Nike? Cuando Nike creó Jordan como marca independiente, intentó crear no solo un estilo sino una tecnología diferente. Jordan tenía Pods y tecnología intercambiable, trataba de ocultar su relación con Nike hasta el límite absurdo de intentar cambiar el swoosh de la Jordan I por un jumpman. El objetivo era comunicar que Jordan tenía unas características distintas a Nike, ese gigante que controla el mercado del baloncesto. Al separarse de su patrón, Jordan se convertía en una nueva opción.

¿Es Converse una opción en el baloncesto? Si vamos más allá del producto, lo que está comunicando Converse es que se comporta como la hermana menor de un gigante que ya controla la mayoría del baloncesto. Cuando Coca Cola crece en el mercado de los refrescos, lo hace con Appletiser, un producto que no es para todo el mundo (tal y como se anuncia) e intenta ocultar su relación con la casa matriz. Appletiser es propiedad de Coca Cola, pero no quiere que se le relacione con él porque es un producto destinado a un público distinto. Converse debía ser la marca para los que huyen de Nike, una gran marca que ha homogeneizado el baloncesto.

En realidad este proceso de canibalización de Converse no es nuevo, lo habíamos visto antes con Jordan, que en los últimos años incluso ha recuperado el swoosh de Nike. La estrategia contraria a la utilizada históricamente por Nike, muy habilidosa a la hora de crear submarcas bajo el paraguas de Nike a las que asesinaba cuando pasaba de moda, sin perjuicio para la casa matriz. Nike era moderna porque un día era Nike ACG y el día siguiente era Aqua Gear, Nike SB, 6.0, Uptempo, Force, Flight, T90, Tech Challenge, Side 1, Echelon, Ndestrukt o Considered. La estrategia actual parece seguir el camino opuesto, convertir a Nike en un manto unificador.

Cambiando de tema, la Converse All Star Pro BB, como producto tiene buena pinta.

Aunque pueda ser incluso práctico en ocasiones de desesperación, no hay nada más injusto que alguien que pasa unos días en una ciudad y habla de ella como si la conociera. Eso es exactamente lo que hago después de algunos viajes y lo que voy a hacer después de pasar unos días en Berlín. Es injusto pero al menos no es una guía de zapatillas.

Principal problema de Berlín; nos han contado mil veces las cosas que Lou Reed asegura no recordar de Berlín. No las recuerda porque Berlín es una ciudad sin control (o al menos lo era en 1973). Y Lou Reed tenía aun menos control. Pero Lou Reed terminó prohibiendo que se fumara en sus conciertos y Berlín también ha cambiado desde entonces. 

Ahora es una aunque justo después de derribar con odio la barrera que les separaba se dieron cuenta de que igual ese muro era todo lo que tenían en común. El muro ahora mismo es una de las zonas disneizadas de Berlín; debía ser un photocall de un kilómetro de largo, pero los clientes se acercan solo a una zona, en la que queda retratado el beso de Dmitrij Vrubel.

Otra diferencia respecto a la época de David Bowie e Iggy Pop, seguro que no era obligatorio ninguno de los looks básicos berlineses.

-tinte pretenciosamente mal aplicados, nuca rapada y flequillo perfilado cada cuatro horas. 

-total look negro, gorro de lana minúsculo, detalles oversize y alguna prenda que pueda identificarse como cara aunque no se vea la marca. 

-Bola extra. Hay otro look típico berlinés, el del vendedor de kebab (con un aire al Soup Nazi de Seinfeld).

Algo en común para los dos primeros; parecen tomarse a si mismos demasiado en serio.

Quizás el punto más ridículo de Berlín sea el Checkpoint Charlie (aclaración necesaria, no disfruté de la noche berlinesa así que posiblemente haya MUCHOS lugares más ridículos, pero están ocultos en la oscuridad). Una especie de museo de cera en el que las estatuas no son de cera. Buscándole una utilidad al Chekpoint Charlie, propongo que se convierta en un control de paso de looks berlinés. Necesitas 10 puntos para hacerte pasar por uno de ellos, el gorro de lana son cinco puntos, el rapado 3 y el pantalón corto a 3 grados es un pleno. 

Lo bueno; las temperaturas. Cuando la media de algunos meses está rozando el 0 no puedes ir con cualquier cosa. En 5 minutos en una calle de Berlín puedes ver más chaquetas técnicas que en un mes en cualquier otro sitio.

En realidad no es así del todo. En 5 minutos en una calle de Berlín puede que te encuentres con tres personas y todas irán de uniforme porque están trabajando. 

La noche, será la noche. Que los berlineses salen de noche y duermen durante el día. Será eso. O que hacía 3 grados. Pero en cinco minutos sacando a mi perro en casa me cruzo con más gente que en Berlín en una semana.

Uno de mis detalles favoritos han sido los carteles en las calles. El arte urbano en Berlín ya tiene claro que es un anuncio (Blu llegó a pintar de negro uno de sus murales tras conocer que un hotel estaba vendiendo más caras las habitaciones desde las que se podía ver su trabajo). Los carteles no engañan, sabe que intentan venderte algo.

Hablemos de tiendas. Las históricas europeas tienden a desengañarme. Quizás sea que no las pillo en su momento de esplendor, pero algunas de ellas cabrían en el baño de tiendas que tengo cerca de casa. Mi inocencia pretendía encontrar nuevas marcas, aunque mi cerebro sabía que cualquier marca la puedo encontrar a 500 m de mi casa. 

La historia hace mucho daño. Cuando llevas años escuchando hablar de una tienda tiendes a pensar que es diferente a las que visitas habitualmente, pero no lo son.

Lo que conseguí diferenciar es dos tipos de tiendas con zapatillas, las dedicadas a sneakerheads y las que piensan en la moda. Con estas últimas suelo tener “problemas de pertenencia” (por resumirlo mucho; las tiendas de moda quieren que compres para pertenecer a un grupo elitista que comprende sus referencias, pero yo no tengo ningún interés en pertenecer a uno de sus grupos). Sorprendentemente me han interesado mucho más las tiendas en las que las zapatillas funcionan como un complemento que las que se centran en las zapatillas. A pesar de esa imagen ultramoderna de Berlín que tenemos desde el exterior, las tiendas para sneakerheads parecen repetir los esquemas de hace diez años, intentando luchar por tener “street credit” y ser malote. 

La excepción es SneakersAndStuff, una cadena histórica que al menos en Berlín no cae en los topicazos (o cae en otros, pero ese es otro asunto). Al menos no tratan de convencerte de que son la cuna de la Sneaker Culture y los empleados no parecen salidos de un estudio de tatuaje.

Del otro ámbito, de las más fashionistas, me quedo con Voostore y sobre todo The Store X, con esa extraña mezcla de “oh, tenemos estilo pero nos da igual”, pantalones de mil euros, revistas de moda y café caro (que en realidad pagas como una entrada para ver la farándula que recorre estas tiendas).

¿Lo curioso? Ediciones limitadísimas en una tienda imagen de una una gran ciudad con descuentos impresionantes. Si una tienda de Berlín no es capaz de vender una curva de zapatillas ultralimitadas es que tenemos un problema. La base de este sistema consiste en decirle a la gente de ciudades pequeñas ¡esto es lo que se lleva en Berlín!

Si yo fuera una gran marca que quiere crear imagen con ediciones limitadas intentaría que los compradores reales (esos que compran por internet el día del lanzamiento) no viajaran a Berlín esperando una ciudad de moda. Es como decirle a un apasionado del tecno que no entre en Berghain porque el único motivo para entrar es que no te dejan. 

Buenas noticias, 2018 ha sido mucho menos aburrido de lo que se esperaba. Cuando una marca domina un mercado con demasiada superioridad comienza a convertirse en un dinosaurio que no necesita mejorar. Si una temporada vendes millones de Air Max ¿para qué cambiar? Pues hay que cambiar porque convierte la marca más vendida en la más aburrida.

En 2016 Nike tenía toda la pinta de convertirse en uno de esos señores mayores que se quejan de que los jóvenes están locos. En 2017 fue peor, se convirtieron en esos señores que le preguntan a los jóvenes ¿qué se lleva? Comenzaron a ponerse la gorra hacia atrás “porque eso es lo que hacen los jóvenes”. En 2018 Nike continúa acercándose a los jóvenes, pero al menos ha sabido adentrarse algo más. Si un adulto quiere imitar a un adolescente, prefiero que defienda a Kaepernick y que monte un grupo, no que tenga inseguridades y fume a escondidas.

adidas llevaba cinco años tocada con la varita mágica. Cada uno de sus productos era un éxito…entendido tal y como se entendía un éxito en 2013: ediciones limitadas y colaboraciones que se agotan en minutos. 2018 podría haber sido otro año para repetir estrategia, pero adidas ha preferido cambiar el paso. Deerupt, Kamanda, POD o Prophere no se han lanzado con la intención de aparecer entre los listados de lo mejor del año, sino en crear una base. Que fueran accesibles, con buen precio y apartaran a adidas de las ediciones limitadas.

La idea parece buena, pero ninguno de sus nuevos modelos se ve en las calles. adidas podía crecer hasta explotar y ha decidido frenar su expansión.

Lo verdaderamente interesante ha llegado desde las marcas que se quedan fuera de la pelea adidas-Nike. Reebok ha lanzado una colaboración con Pyer Moss justo a la vez que su nombre aparecía como ganador del CFDA/ Vogue Fashion Fund. A la vez, algunas de sus siluetas se mantenían en un lugar a medio camino entre la tendencia y los clásicos.

Asics ha mantenido una colaboración que huye de grandes nombres y firma uno de los mejores trabajos del año con Kiko Kostadinov, mientras va lanzando productos brillantes y usables a la espera de que uno de ellos sea aceptado por la corriente más mainstream (que las ediciones japonesas de las Tarther no estén entre las mejores reediciones del año es un enigma). Ya sabemos que lo de Asics es la innovación y la calidad. En el momento que consigan que la marca sea además un producto de moda lo tendrán todo.

En el equilibrio entre la elite y las calles Puma ha apostado por lo segundo. La RS-X se ha convertido en una de las zapatillas más vistas. Y sí, ha lanzado cientos de colaboraciones sin filtro (de Polaroid a Hot Wheels) pero el peso del producto era lo verdaderamente importante. La gente quiere unas RS-X, no una colaboración. Aunque lejos de las calles, la incursión de Puma al baloncesto ha sido otro de los momentos que esperamos que crezca en 2019.

En 2019 no parece que Nike quiera cambiar demasiado, mientras adidas parece que tiene preparadas nuevas estrategias. Lo más divertido promete repetirse en ese puñado de marcas que quieren atreverse a algo nuevo. Los caminos iniciados por Reebok, Asics y Puma, el acercamiento al baloncesto de New Balance o Converse como puntos de interés del próximo año.