La ignorada vuelta de la Converse Fastbreak

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Cuando Nike pagó 300 millones de dólares por Converse, era una marca vendía 200 millones de dólares al año principalmente Chucks. Parecía unos de esos chollos que no puedes dejar pasar, ya encontrarás qué hacer con él. Con el tiempo, Nike tomó dos decisiones fundamentales para el desarrollo de Converse, dejar de fabricar en Estados Unidos y alejarse del deporte. Wade y Elton Brand, como últimos representantes del baloncesto pasaron a marcas hermanas y Converse se convirtió en una marca “diseñada para el deporte, fabricada para la vida”. Nike se quedaba con el deporte, Converse se convertía en la “Vans” del grupo.


En esa línea quedaron abandonados muchos de los modelos históricos de Converse, íntimamente relacionados con el deporte. El baloncesto retro quedaba en el lado de Nike, Converse debía ser otra cosa, aunque nunca tuviera demasiado claro qué debía ser. El plan ha funcionado durante muchos años y en 10 años sus ventas llegaron a los 2000 millones. Cada temporada parecía virar, una vez tiraba de extraños retoolings (las nuevas Weapon), otra vez lo intentaba con producto técnico o el running retro.
Ahora, cuando las zapatillas de baloncesto están en el punto más bajo de ventas, Converse recuerda su historia con una de las reediciones más correctas y ninguneadas de los últimos meses, Converse Fastbreak Mid.
En los setenta las zapatillas de running habían descubierto para el uso deportivo el nailon, un material que, como muchos otros, había nacido por error en un laboratorio en los años 30. Converse había pasado de ser absoluto dominador del baloncesto a pelear con adidas, Nike y nuevas marcas emergentes por hacerse con un parte del mercado. A pesar de todo, seguía siendo una marca de prestigio que había calzado a todos los jugadores de baloncesto estadounidenses en la historia de los Juegos Olímpicos. De hecho, la versión que conocemos de la Chuck Taylor, con detalles rojos y azules viene de la edición que crearon para los olímpicos estadounidenses de 1936. Por obligación contractual, hasta 1988 la selección de baloncesto USA debía calzar Converse, lo que en los momentos de expansión del patrocinio deportivo dio lugar a momentos curiosos. Los uniformes USA los fabricaba Descente, una histórica firma japonesa, mientras el contrato de Converse se ceñía al calzado. Para hacer este acuerdo un poco más visible, Converse llegó a colocar su logotipo en el uniforme de Estados Unidos junto al de Descente. Una prenda, dos logos. Esta rareza solo era posible en los partidos amistosos, los Juegos Olímpicos imponían unas condiciones distintas respecto al uso de marcas comerciales.


Para Los Angeles 84 muchos de los jugadores USA eligieron una zapatilla que habíamos visto un tiempo antes en la NBA. La Fastbreak recuperaba el nombre de una antigua zapatilla de Converse y estaba realizada en nailon para mejorar la transpirabilidad, flexibilidad y aligerar el peso. Se diseñó pensando en los jugadores más rápidos. Isiah Thomas el protagonista de las campañas publicitarias de la versión high, Dominique Wilkins jugó con la versión mid en su año Rookie y gran parte del equipo USA las usó durante los Juegos Olímpicos de Los Angeles. Era la zapatilla más rápida, imitaba a las zapatillas de running de los setenta y las llevaba a las canchas.

Aunque no se han reeditado ninguno de los dos colores que usó, fue la última zapatilla que llevó Michael Jordan en una cancha antes de hacerse profesional y su última zapatilla no-nike. Debería ser suficiente para que una reedición tan correcta se agotara en minutos, pero el extraño ciclo de las modas la ha convertido en una rareza. Mientras tanto, Converse se plantea cuál es su futuro, si tratar de convertirse en la marca definitiva de sportswear o recuperar sus mitos.

Nuevas esperanzas: NikeLab Zoom Fly SP

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En el actual panorama de las zapatillas, lo que de verdad echo de menos es su relación con el deporte. Más deportistas y menos cantantes. El problema, según dicen, es que el producto deportivo es demasiado técnico, una expresión que no termino de comprender. ¿No era una Air Force 1 un producto demasiado técnico para la época? ¿No lo eran las Air Jordan? ¿Air Max? Llegado un momento, se marcó una línea que separaba las zapatillas de las zapatillas deportivas.

Así llegó el fin. Sin la necesidad de crear un producto técnico, cualquier marca podía lanzarse a hacer zapatillas. Por eso me alegra tanto ver lo que presenta NikeLab; una versión «utilitaria» de la ya mítica Zoom Fly, zapatilla derivada de la 4% del #Breaking2.

El punto de partida no es exactamente las zapatillas de Kipchoge sino los primeros prototipos. Al más puro estilo Fragment/Tom Sachs, los datos de esos prototipos sirven para ilustrar la zapatilla, Agosto 2015 por la fecha, ALTRNT MAT V2 se refiere a que se trata de la segunda versión de este material translúcido, STRETCH WVN por el material, EMB por los detalles bordados, INNV CNCPT por innovation concept y DSGN V7.2 explica que es la séptima repetición y la segunda dirección del material.

Estará a la venta en unas pocas tiendas con cuentas NikeLab a partir del 8 de junio y se plantea como una opción para darle la vuelta al yacente mundo de las zapatillas.

 

La nueva estrategia: pagar para ser un anuncio

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El asunto de la publicidad en blogs e instagram está en pleno proceso de legislación en Estados Unidos, pero algunas marcas van aun más rápido. Cuando algunos se plantean si la utilización de marcas en cuentas personales debería ser categorizado como anuncios, algunos dan un paso más.

Oiselle es una marca estadounidense de nueva ola centrada en material técnico para corredoras. Decidida a hacer las cosas distintas, no quiso entrar en el habitual circuito de enviar producto a instagramers y le dio la vuelta a la situación. Hay muchas corredoras dispuestas a hacer cualquier cosa por convertirse en una de esas afortunadas que reciben material y son invitadas a eventos de la marca. Cuando hay mucha gente dispuesta a conseguir algo, habrá alguien dispuesta a pagar.

Una vez al año Oiselle abre la opción de participar en Volée, un programa formada por mujeres que pagan 100$ por una camiseta, una bolsa, acceso prioritario a producto limitado, envíos gratuitos en las compras en su web, asistir a eventos y sobre todo, pagan por el derecho a asociar su nombre con la marca porque se comprometen a correr representando a Oiselle.

La marca tiene a 5 grandes atletas en plantilla (con Kara Goucher y Lauren Fleshman como nombres principales), unas 30 más que reciben producto y 4000 más dentro de Volée. Algo así como pagar para hacer creer que te pagan por llevar sus productos. Nada nuevo. Jordan tenía su propio club en los noventa y poco antes la división española de Converse te permitía formar parte de un exclusivo grupo. El giro maquiavélico es que Oiselle convierte a sus “Volée” no en consumidoras especiales sino en anuncios en redes sociales.

NikeLab ACG, summer 2017

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Una de las líneas revolucionarias de Nike, ACG, nació como producto exclusivo para la montaña y con el tiempo llegó a las ciudades reconvertidas en un símbolo de estatus en barrios comúnmente asociados a Jordan. Si vas a estar en movimiento no hay nada como vestir productos diseñados para el movimiento. Fue el fin de una época de diseños derivados del rendimiento y la base de la actual NikeLab ACG.

Errolson Hugh, al que conocemos por su trabajo en Acronym, debía obviar los diseños y colores clásicos de ACG y sus colecciones han conseguido colocarse rápidamente como imprescindible del techwear urbano. En Nike son conscientes del peligro del abuso en el techwear y se aprecia en el intento por mantener las piezas lo más simples posibles. Nada de aquella obsesión por colocar elementos extra que pueden convertir una chaqueta técnica en un utensilio para boyscouts.

Para el verano ha preparado una ACG.07.KMTR (de Commuter, algo así como viajero urbano) inspirada en la Aqua Sock pero con protección extra y nuevo cierre por medio de un empeine extensible con hebilla y un cierre magnético en el talón. Más largo de explicar que de hacer. La idea era facilitar la forma de ponerse las zapatillas y las pruebas llevaron a colocarse una bolsa alrededor del pie, que demostró cómo podía crearse un cierre basándose en el funcionamiento de un paracaídas. Un sistema complejo con uso sencillo, un cierre magnético en el empeine, una tanka igualmente magnética en el talón.

Pero quizás la estrella de la colección (por lo diferente) es el poncho, creado en tres capas de tejido ripstop con cierres magnéticos en los laterales y un bolsillo canguro en la parte interior. Estilo festivalero llevado al urbanismo tech.

La colección, que incluye una gorra transformable, un bucket y vuelven la sahariana y el top que hemos visto en otras temporadas, estará a la venta el 18 de mayo.

 

#Breaking2, la revolución de la que nadie habla

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La tecnología y el deporte. El marketing y el deporte. Relaciones difíciles que históricamente han balanceado de lado a lado. Nike se las ha saltado como siempre hizo, dedicado a sus locuras y esperando ser comprendido en algún momento.

Cuando conocimos Breaking2 era imposible dejar de pensar en el equipo ciclista Sky, que hace algunos años decidió darle la vuelta a los métodos de entrenamiento clásicos y centrarse en la mejora infinitesimal de cualquier dato relacionado con el rendimiento. Conforme se iban ampliando los detalles, Breaking2 se asemejaba más a los intentos por romper el récord de la hora en ciclismo, que en los noventa se convirtieron en el verdadero motor de innovación de producto. Y por qué no, también recuerda a ciertos eventos que funcionan lejos de los parámetros deportivos oficiales. Pero este tipo de acciones no son nuevas para Nike, siempre dispuesta a ser la primera. En 1996 decidieron usar toda la tecnología disponible para convertir a un corredor keniata en esquiador de fondo olímpico. Philip Boit fue el primer keniata en participar en unos Juegos Olímpicos de invierno en Nagano 1998, aunque su 92º puesto no fue precisamente espectacular y Nike acabó desechando el proyecto.

Otro antiguo esquiador está detrás de Breaking2. Su nombre es Sandy Bodecker y entendía Breaking2 como su objetivo personal desde que se tatuó 1:59:59 en la muñeca. Lleva 35 años en Nike y hasta ahora era conocido por haber llevado a la marca al fútbol e inventarse casi desde la nada Nike SB y la división de deportes de acción de Nike. Bodecker. En la parte más rosa de su historial, estuvo casado con Cathy Freeman, la estrella australiana del atletismo que se convirtió en la imagen de Sidney 2000 con su traje Swift.

El resultado deportivo de breaking2 ha sido un moderado éxito. 25 segundos sobre las dos horas, demuestra que lo que parecía una completa locura es posible. Si hablamos de las zapatillas diseñadas para Breaking2, sus apariciones se cuentan por victorias (excepto la polémica de Bekele en Londres). Los avances tecnológicos derivados de Breaking2 comenzarán a llegar a las tiendas en junio y los seguiremos viendo en los próximos años. Breaking2 ha ocupado el lugar de los Juegos Olímpicos como evento catalizador y facilitador de innovaciones. Pero lo verdaderamente revolucionario es que Nike vuelve a abrir una caja que parecía cerrada hace tiempo, la de crear su propio contenido.

Cuando Nike fichó a la selección brasileña de fútbol en los noventa lo hizo por una cantidad que parecía desmesurada y lo era porque iba más allá de vender camisetas. Gracias a ese contrato, Nike organizaba los partidos amistosos de Brasil y se quedaba con los derechos de retransmisión. Pasaba de patrocinar eventos a crearlos y controlar, de paso, el contenido. Breaking2 es justo eso, un programa de dos horas y veinticinco segundos con contenido propio que ha conseguido que muchos pongamos el despertador a las 5.30, algo reservado para Juegos Olímpicos. Dos horas (y venticinco segundos) que continúan en redes sociales y que tendrán su propio documental en National Geographic este verano. Branded Content al máximo nivel y con un contenido real que implica a distintos departamentos, desde el desarrollo de producto a las relaciones públicas. El resultado llega directamente a un consumidor que posiblemente no estaría dispuesto a seguir un intento de mejor marca mundial en un maratón comercial. Unas zapatillas revolucionarias y los mejores atletas en un evento comunicado de un modo nunca visto. Justo lo que se espera de Nike.

La sudadera rosa de Crooked Tongues (en Asos)

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Un nuevo modo de comprar zapatillas surgió alrededor del año 2000. Desaparecían las tiendas de deportes y eran sustituidas por tiendas-boutique que dejaban el deporte como inspiración en el mejor de los casos. Aquellas tiendas mantenían su independencia siendo creativas, pero con las zapatillas convertidas en una moda llegó el dinero y detrás del dinero llegaron los grandes grupos empresariales. En algunos casos hemos pasado de un estilo organizativo con muchas carencias a un servicio rápido y puntual, pero en el camino hemos perdido autenticidad, creatividad y conocimiento.

Footpatrol es ahora propiedad del grupo JD y SoleBox es parte de Snipes pero el caso más espectacular y sangrante fue el de Crooked Tongues. Nacida en el año 2000, fue durante mucho tiempo una extraña mezcla de tienda, blog y foro, una fuente de información de la que bebíamos en una época en la que la información era escasa pero certera. Crooked Tongues era una de las primeras tiendas que contaba historias y ayudó a establecer todas aquellas rutinas que hoy vemos repetidas hasta la saciedad. En el proceso de crecimiento apareció Asos para inyectar capital y exportar las ideas que le habían convertido en una web de éxito.

En 2015 se anuncia que Asos amplía su participación en Crooked Tongues, algo que para muchos inocentes parecía un simple cambio de propietario. En una estrategia digna de Microsoft en sus tiempos más maléficos, Crooked Tongues fue desmantelada y la web redireccionada a Asos. En un paso más, Asos lanza una colección de camisetas, sudaderas y gorras con el nombre de Crooked Tongues para todos aquellos que asociaban aquél nombre con una web de prestigio.

Crooked Tongues pertenece a una época distinta y es el ejemplo perfecto de la deriva de las zapatillas. Olvidadas sus historias, ahora nos intenta vender una gorra exclusiva a juego con el último hype.

Boston Marathon 2017

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En los últimos años a Nike se la ha criticado la ausencia de zapatillas voladoras. La Flyknit Racer ha sido un completo éxito comercial, pero con una moderada visibilidad en carreras. En 2016 era habitual ver atletas con la Streak 3, una zapatilla de 2011 que cinco años después seguía siendo insuperable. Evidentemente, el mercado para corredores que rozan los 3 min/km no es masivo, pero es muy visible. Son las zapatillas de los que ganan las carreras y por un motivo que no llego a entender, algunos corredores populares piensan que lo que es bueno para la elite puede ser bueno para ellos.

adidas supo ocupar ese espacio con un éxito abrumador. Desde 2007 las marcas mundiales de maratón masculino se han reducido dos minutos, se han batido cinco veces y las cinco con zapatillas adidas. Y ha sido precisamente en una carrera patrocinada por adidas cuando Nike ha mostrado lo que puede hacer. Los dos podios, masculino y femenino, han sido copados por atletas Nike y cinco de los seis con la misma zapatilla. Los dos vencedores, Geoffrey Kirui y Edna Kiplagat y los dos terceros, Suguru Osako y Jordan Hasay han utilizado la Vaporfly 4%, la versión “comercializable” de la arriesgadísima Vaporfly Elite que llevarán Kipchoge, Desisa y Tadese en su intento por bajar de las dos horas. Rose Chelimo usó unas Lunaracer 4 y Galen Rupp fue segundo con unas zapatillas basadas también en la Vaporfly 4%.

No fue el único detalle interesante de Rupp. Usaba mallas, algo poco habitual en maratón pero que veremos en Breaking2 y cambió la camiseta habitual de su equipo, Oregon Project, por una predominantemente blanca, tal y como se suele hacer en carreras con altas temperaturas (Jordan Hasay y Osako sí la llevaron). Y sobre todo, sorprenden las cintas Aeroblade en la zona baja de las piernas para reducir el rozamiento. Volviendo a las camisetas, Kirui venció con el uniforme Nike del equipo Nationale Nedernalden Running Team, recientemente presentado. Nike ha pasado de ser el equipo a ser el patrocinador del equipo. Kipchoge, otro de los Breaking2, también forma parte del nuevo equipo.

Mallas, tiras de aeroblade, incluso los calcetines han sido rediseñados. No es la primera vez que se intenta revolucionar el modo de vestir de los atletas siguiendo patrones estrictamente científicos. Kappa lo intentó en los ochenta con un estilo que solo se atrevió a usar Florence Griffith. Nike pisó el mismo terreno en 2000 y su protagonista principal y casi única fue Cathy Freeman (y la ahora innombrable Marion Jones).

El detalle que une aquél intento con Breaking2 es el que entonces era marido de Cathy Freeman, Sandy Bodecker, un de los locos históricos de Nike. Solo queda saber si lo que intuimos en Boston y conoceremos en Monza son cambios que llegan para quedarse o es solo una divertida campaña de Nike. En el peor de los casos, diversión.

Las zapatillas del maratón de Boston (VI): 1986; las zapatillas de la abeja

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Durante décadas, la idea principal de Nike era crear revoluciones cada temporada y la de 1985 era una malla elástica en cuatro direcciones que usó en Air Sock, Flow, Current y sobre todo Sock Racer. Diseñada por Bruce Kilgore, demostraba que sus habilidades podían ir de los pesos pesados (Air Force 1) a los peso pluma. Sin cordones, solos dos franjas, una para evitar que el pie fuera hacia adelante y otro para evitar los movimientos laterales y con una media suela que combinaba poliuretano y una unidad Air. No hacía falta más para llamar la atención, pero Nike usó la combinación amarillo-negro y regalaba unos calcetines a juego. En la publicidad decía que eran “raras en el buen sentido”.
Una rara combinación de Sock Racer y calcetines a franjas que usó Ingrid Kristiansen para ganar en Boston en 1986. La Sock Racer se considera una de las predecesoras del concepto Free, se mezcló en un desafortunado híbrido, se reeditó en 2014 en una versión más cercana a la original y vuelve a hacerlo ahora con flyknit, pero no hay previstas nuevas reediciones de Ingrid Kristiansen.

Las zapatillas del maratón de Boston (V): La victoria que duró una semana

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Rosie Ruiz, parecía representar el sueño americano cuando cruzó la línea de meta del maratón de Boston de 1980. En un momento en el que el maratón se profesionalizaba en la sombra, la vencedora llegaba sin patrocinadores y con una sencilla camiseta de algodón. En adidas, nadie sabía si aquella camiseta implicaba que era una de sus patrocinadas, pero no tardaron en comprobar que calzaba zapatillas Brooks. Exiliada cubana, solo se conocía su marca en Nueva York unos meses antes, que había sido mejorada en más de 25 minutos. Cuando Kathrine Switzer le preguntó si esa mejora se debía al interval training, Rosie ni sabía de qué le hablaban.

El vencedor masculino, el mítico Bill Rodgers, se sorprendió por la aparente facilidad con la que una desconocida había conseguido vencer en Boston. ¿Una completa desconocida podía conseguir la tercera mejor marca mundial?

La respuesta era sencilla: no. Nadie recordaba haberla visto durante la carrera. La prensa que acompañaba a la primera corredora no sabía nada de ella. Algunos espectadores recordaban haberla visto entre ellos cerca de la meta. Rosie Ruiz se había incorporado a la carrera en los últimos metros. Una semana después, la segunda corredora en cruzar la línea de meta, Jaqueline Gareau fue declarada vencedora, aunque todos los ojos, incluso los de los patrocinadores, estaban en otro lugar. La foto que dio la vuelta al mundo mostraba a la falsa vencedora acompañada por la policía, aunque en ese momento solo estaban acompañando a la supuesta vencedora. Aquella camiseta adidas amarilla fue más vista que las zapatillas Brooks de Jaqueline Gareau.

Las zapatillas del maratón de Boston (IV): Salazar vs Beardsley, Nike vs New Balance

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Dos tipos corriendo solos durante los últimos 15 kilómetros de un maratón. Alberto Salazar y Dick Beardsley medían sus sombras para saber si seguían corriendo juntos en los kilómetros finales del maratón de Boston de 1982. Correr, el jogging, era ya un deporte masivo y necesitaba un momento para las noticias.

Beardsley era el hombre de New Balance. El hombre que en sus primeros maratones había llegado a meta 30 minutos después del ganador, había tenido una oferta de 25.000 dólares por calzar adidas en el maratón de Boston de 1982. Salazar se había creado deportivamente bebiendo del mito Prefontaine. Correr era demostrar quién tenía más huevos, el mejor ritmo es un ritmo suicida y frases así. Pero Salazar lo había demostrado en 1978 cuando llegó a recibir la extremaunción después de un carrera. Era el hombre de Oregón, el hombre de Nike. El máximo favorito para todo el mundo, incluso para él mismo.

Aquella última hora del maratón de Boston de 1982 quedó para la historia como un duelo al sol entre Salazar y Beardsley, un anuncio de una hora de Nike y New Balance. Alberto Salazar conseguía cruzar la línea de meta dos segundos antes que Beardsley y allí mismo era recogido por los servicios médicos que necesitaron 6 litros de suero para recuperarle. Beardsley tenía cierta experiencia en estos finales, ya había empatado en el primer puesto del maratón de Londres un año antes, pero Boston era un duelo a muerte.

La relación de Salazar y Nike se ha mantenido desde entonces y algunas de sus zapatillas (American Eagle, Mariah) han quedado irremediablemente unidas a él. En las oficinas centrales de Nike hay un edificio llamado Alberto Salazar y fue el elegido para liderar Oregon Project.
La relación de Beardsley y New Balance no fue tan sosegada, pero tampoco lo es la vida de Beardsley, con accidentes y luchas contra las adicciones. La marca de Boston suele referirse a él como el mayor embajador de la historia de la marca. Por una carrera en la que quedó segundo. O por una carrera en la que llevó al ganador hasta la extenuación.